广告策划网络广告策划过程（DOC105页）.docx

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1、广告策划网络广告策划过程(DOClO5页)网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息公布，广告主对广告回应度的要求会更高；网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短,上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告策略的调整也都务必是即时的。因此，传统广告的策划步骤在网络广告上运用能够说是应有很大的不一致，因此网络广告有自己的策划过程，具体如下：一、确定网络广告的目标：广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度与行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不一致进展时期有不一致的广告目标，比如说是形象广告还是

2、产品广告，关于产品广告在产品的不一致进展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买与提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：1、第一个字母A是“注意”(AttentiOn)在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐步对广告主的产品或者品牌产生认识与熟悉。2、第二个字母I是“兴趣”(Interest)o网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或者品牌发生了兴趣，想要进一步熟悉广告信息，他能够点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或者网页中。3、第三个字母D是“欲望”(Desire)o感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或者服务提供的利益产生“占为己有”的企

3、图，他们必定会认真阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。4、第四个字母A是“行动”(Action)o最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者者是在线购买等。二、确定网络广告的目标群体：简单来说就是确定网络广告希望让什么人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。三、进行网络广告创意及策略选择：1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性与主导性的语言。2、简洁的广告信息；3、进展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问

4、者对广告的兴趣；4、合理安排网络广告公布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包含对网络广告时限、频率、时序及公布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳固性与新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率要紧用在E-mail广告形式上。时序是指各类广告形式在投放顺序上的安排。公布时间是指广告公布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上与节假日。5、正确确定网络广告费用预算：公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算能够运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或者

5、目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可根据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的根据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或者估计销售额）或者单位产品售价的一定百分比来计算与决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：明确地确定广告目标；决定为达到这种目标而务必执行的工作任务；估算执行这种工作任务所需的各类费用，这些费用的总与就是计划广告预算。6、设计好网络广告的测试方案四、选择网络广告公布渠道及方式网上公布广告的渠道与

6、形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告公布渠道及方式。在目前可供选择的渠道与方式要紧有：1、主页形式：建立自己的主页，关于企业来说，是一种必定的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，因此，建立公司的Web主页是最根本的。从今后的进展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。2、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包含新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访

7、问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告公布的要紧阵地，但在这些网站上公布广告的要紧形式是旗帜广告。3、专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就能够得到你所需要商品的各类细节资料。4、企业名录：这是由一些Internet服务商或者政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业进展委员会的主页中就包含汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就能够通过链接进入选中企业的主页。5、免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-m

8、ail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。6、黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo!、InfoseekEXCite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。使用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处,易于被查询者注意，是用户浏览的首选。7、网络报纸或者网络杂志：随着互联网的进展，国内外一些著名的报纸与杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或者杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网

9、络报纸”或者“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。关于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或者杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。8、新闻组：新闻组是人人都能够订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员能够在新闻组上阅读大量的公告，也能够发表自己的公告，或者者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。广告主能够选择与本企业产品有关的新闻组公布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。网络广告的进展阴阳之变阴阳之变是自然之理，网络广告业的进展同样逃脱不开它的制约。从1999年之前的“小荷才露尖尖角”，到2000年后的“风刀霜剑严相逼”，终于又有了200

10、3年的“春风得意马蹄疾”。缠绕其间的是收费网站的期盼、付费商家的犹豫与网民从开始的自由点击到后来的无可奈何的被动接收等诸种心态下的复杂行为取向。在这个链条上，处在末端的也是最基础的是网民的同意。CNNIC公布的第13次互联网报告昭示着，同意与反同意的矛盾冲突也仍然将连续下去。阳气升腾网络广告经历了近3年的低谷，在2003年获得迅速的攀升。这种攀升是由三个因素造成的。IT业复兴推动了网络广告业的进展。IT业经历了1999年的泡沫破灭之后，浮躁奢靡之风渐行渐远，代之以理智务实之气，从低谷中重新崛起也属极为自然之事。而促成这一转换的外在因素就是伊拉克战争与SARSo这两件事关于互联网最大的意义在于，

11、让人们认识到了互联网的价值。这一认识假如仅通过互联网自身的影响力要经历一个相对长的过程，而这两个事件的意外联合，却大大地缩短了这一认识过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公司越来越多，我国的三大门网户股价也从1美元左右迅速飙升到几十美元。而这种勃兴，就非常自然就带动了网络广告业务的进展。网络广告越来越成熟。1994年网络广告在美国出现，自此全球网络广告市场通过了19962000年的黄金时代后，20012002年开始直线下降。下降的过程是人们进行反思与总结的过程，也就是在这样的反省过程中，从网络广告的策划创意、展示形式、公布时机、投放位置到网络广告运作渠道建设与市场研究、网民心理分类研讨等，都获得了

12、迅速的进展。尼尔森互联网研究推出第三方测评服务SiteCensus,iResearch也在2003年推出第三方网络广告监测服务软件iAdTracker,而2003年8月首届中国网络广告进展与合作高峰会在北京顺利召开，这些都为2003年与其后的网络广告的进展奠定了比较坚实的基础。网民迅速增加扩大了网络广告进展的空间。网络广告进展一个根本性因素是务必有一定数量的网民，也正由于此，不管是综合门户网站或者是专业门户网站都把能够网聚更多的网民作为一个基础性的工作。1月15日公布的第十三次中国互联网报告显示，我国网民已经达到7950万之众，在这些用户中，认为对其选购服务或者产品最有影响的广告中，56.设的

13、用户认为是电视广告，18.1%的用户选择网络广告，高于12.3%的报纸广告与7.8%的杂志广告。46.9%的用户有的时候浏览网络广告，45.5%的用户表示有的时候会点击网络广告。从这些数字能够看出网络广告的魅力所在。互联网进展正处在新的一波上涨行情中，网络广告诸种阳气会聚，也必定会获得更大的进展。阴气凝重网络广告在伴随着互联网的进展刚刚走出低谷，正处在“乍暖还寒时候”，有诸多的不利因素在制约着它的进展。在这些诸多的不利因素中，网民的认可度不高是最大的拦路虎。比较CNNIC第十二期调查中与第十三期调查显示：经常浏览网络广告的占19.0%(12.4%),而有的时候浏览49.0%(46.9%),很少

14、浏览27.7%(34.7%),从来不浏览4.3%(6.0%)。从中我们能够看到经常浏览在减少，而很少浏览与从来不浏览的人数却明显增大。假如排除掉网民数量的增大这个因素与上半年伊战与SARS两个核心因素，我们不难看到，网络广告的进展速度并非如有些媒体所说的进展速度，在并不很大的网民基数上，网络广告点击率仍然是很低的。导致这一结果的最为基本的因素有三个：一个是网民对网络广告的信任度低。结合以往的调查，尽管人们上网最为核心的是获取信息，但人们对网上信息的信任度远远达不到对电视与书刊的信任度。与此相对应，关于网络广告的信任度也不高。CNNlC调查显示，在用户对目前网络广告最不满意的诸项中，第十二期调查

15、显示占37.8%,第十三期占35.7%；用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或者服务的参考诸项中，选择愿意的，第十二期为10.4%,第十三期为9.8%,不愿意的分别是22.7%与21.5%。由此能够看出，网络广告的效益并不高。要紧原因在于，尽管国家对电视广告管理有了明确的法规，但对网络广告尚没有专门的管理条例，个别商家的不实广告大大地影响了网络广告在民众心目中的地位。另一个是强制性广告使网民心里烦。网民天然地并不喜欢广告，特别是他们没有购买欲望的时候；而网站天然地希望多发广告，让更多的人同意广告，特别是广告在其收入比重较大时。这就是一对矛盾。因此，从网站的角度，总是在不断地试探着网民对广告的

16、容忍程度。事实上，网民对现在网站广告的烦意颇重。CNNIC调查中关于“用户对目前网络广告最不满意的”选项中，第十二期与第十三期情况是：广告数量太多19.7%(18.0%),广告出现的方式影响了网民正常的网上活动31.7%(36.8%)。认为广告数量多的下降了L7个百分点，而影响了网上正常网上活动的却增加了5.1个百分点。根本原因在于我们大部分网民仍然用的是拨号的窄带上网方式，过多的技术含量更高的广告严重影响了上网的速度。正由于此，对广告的拦截技术就应运而生并大行其道。3721的上网助手、GoOgleBarAlexaBarYahoo!Companio与MSN等拦截技术都为网民所大量运用，而微软公

17、司声称也将在操作系统中加入这一技术。第三个广告创意不足。CNNIC调查显示，网民认为网络广告内容缺乏创意与特色的比例在03年没有大的变化，第十二期为8.6%,第十三期为8.2%o尽管这个数字在网民反感网络广告中比较不大，但假如从正面的意义来懂得，那么显然这一点严重影响着网民对广告的点击。网民占击广告率不高，应该说根本原因取决于这一点。因此为一点，在线旅游服务站点Orbitz给予了弹出式广告更多的趣味性。该公司去年与芝加哥OtherwiSe广告公司进行了合作，将其所公布的弹出式广告变成了一系列小游戏与谜语节目，网站访问量得到了明显提高。由于以上这些因素是根本性原因，它们就成了阻碍网络广告快速进展

18、的关键原因。加上广告投放者要传递的信息与网民要获取的目标信息发生断裂与广告中间商进展市场调研公司的匮乏，都使得网络广告在阳气上升之际，阴气仍然凝重。因此，有媒体推测，网络广告在2004年的日子不见得会好过。阴阳化与阴阳相生相克又相互转化，关于网络广告来说，有利条件的汇合,为其良性进展提供了极好的机会，但同时又使其变革、创新的动力变小；不利条件的汇合，成为它进展的拦路虎，但同时又使其在艰难中奋起、锐意改革创新。网络广告通过把握着这种阴阳转换的节奏，顺势而为，就必定会在小的振荡中步步攀高。目前网络广告效益不是很高，“用户认为对其选购物品或者服务最有影响的广告类别”中，电视占56.1%,网络占18.

19、1%,二者有38个百分点之差。这催动了广告商们更加努力地去改进，2004年这种改进要紧表达在四个方面：技术更为先进。从单纯的文字到动画，从单纯的按钮或者旗帜样式到诸多样式百花齐放，从直白的平面到互动性的立体，越来越多的媒体技术运用到了网络广告中。网站与广告商之间的合作更为深入。这种深入要紧表现在两个方面。一个是网站与公布广告企业之间关系更为紧密与深入。网站在广告管理方面投入了大量的力量，创设出更多的满足广告商需要的形式、位置与时段。如近来几家顶级在线出版商已经使用了新尺寸的广告，这些广告可让广告公布者用一半页面宣传其产品，半页广告是广告商所熟悉的印刷媒体式样，目的是让传统广告商更便于公布广告与

20、讲出他们的语言。其他新的形式仍然将次第诞生。另一个是网站与广告代理公司之间的合作将会是要紧的合作方式。由于网络广告客户越来越多样化与复杂化，从刚开始的IT的企业进展到今天如房地产、汽车、药品与消费品行业等客户，由此催生了越来越多的广告代理公司诞生，批量处理，使谈判的代价相应降低,合作更为顺畅就成了客观的要求。对网民的研究将更加深入。互联网的网民18岁到24岁之间的占31.4%,所有用户中未婚占56.8%,已婚占43.2%,这就意味着具有更大消费力能力的用户迅速增多，网民中特定群体特征越来越明显。为了更好地习惯这些群体的需要，对此进行专项的研究就显得越来越必要。因此，一度沉寂的互联网调研公司将会

21、再一次繁荣兴盛起来。科学、完整的广告效果测评体系将得到相应的完善。对网络广告效果进行测评要紧是基于网站自身提供的数据，缺乏第3方的审计与认证，无法给广告主与广告代理商提供综合、准确与公正的调研数据,其公正性大打折扣。这种情况将得到初步的解决，第三方测评服务SiteCensus与第三方网络广告监测服务软件IAdTracker为国内门户网站与专业网站所同意就是一个趋势网络广告的优势网络广告的优势1、网络广告是多维广告传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像与声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或者服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告

22、受众能够对其感兴趣的产品信息进行更全面的熟悉，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式,将大大增强网络广告的实效。2、网络广告拥有最有活力的消费群体互联网用户72%集中在经济较为发达地区，78%家庭人均月收入高于100O元，64%年龄在18岁到35岁之间，58%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之与。3、网络广告制作成本低，速度快，更换灵活网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也能够根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。

23、另外,在传统媒体上做广告公布后很难更换即使能够改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施与推广。4、网络广告具有交互性与纵深性交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不一致于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就能够从厂商的有关站点中得到更多、更详尽的信息。另外,用户能够通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商能够随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户与广告客户之间的距离。同时，网络广告能够提供进一步的产品查询需求。5、网络广告能进行完善的统计无法衡量的东西就无法管理。

24、网络广告通过及时与精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的公布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。6、网络广告能够跟踪与衡量广告的效果广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主能够统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣继而进一步熟悉了广告的全面信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时熟悉用户与潜在用户的情况。7、网络广告的投放更具有针对性通过提供众多的免费服务，网站通常都能建立完整的用户数据库，包含用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、

25、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放与跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。另外，网络广告还能够提供有针对性的内容环境。不一致的网站或者者是同一网站不一致的频道所提供的服务是不一致质且具有很强类的分别的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。8、网络广告的受众关注度高据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，2设的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物,10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃

26、喝，只有4%在写作。9、网络广告缩短了媒体投放的进程广告主在传统媒体上进行市场推广通常要通过三个阶段：市场开发期、市场巩固期与市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为全面的产品信息。然后是建立与消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得全面信息，并填写用户资料或者直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。10、网络广告传播范围广、不受时空限制通过国际互联网络，网络广告能够将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，

27、在任何地点都能够阅读。这是传统媒体无法达到的。IK网络广告具有可重复性与可检索性网络广告能够将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地同意广告内容。假如错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。12、网络广告具有价格优势从价格方面考虑，与报纸杂志或者电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。尽管中国的互联网广告在1997年才开始出现，但是通过这几年的进展，网络广告已经成为中国互联网站的最要紧收入形式。由于上述优势，中国互联网广告收入也以每年翻倍递增，网络广告市场达到了10.8亿

28、人民币，网络广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。网络广告效果评估与分析研究摘要：网络广告在过去的几年中进展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步进展的严重障碍，因此本文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点与意义后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果与社会效果三个方面全面介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估Abstract：Inthepassedyears,webadverti

29、singhasgrownwellandmadedelightfulperformance.Whilenowadays,theundevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopmentofwebadvertising.Therefore,thearticletriestoexploretheproblemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingthecharacter

30、sandsignificancesofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness,thearticleproposestheprinciples,whichtheactivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectiveness,economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexploratio

31、nofmeasurementmethods.Inthelast,itsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.Keywords：WebAdvertising,WebAdvertisingEffectiveness,WebAdvertisingMeasurement20世纪末，随着Internet在全世界的飞速进展，网络广告异军突起,成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000

32、年达到79亿美元，占广告总额的4%,估计到2004年将达到10%。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的进展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。然而，网络广告的进展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上已经成为制约网络广告进展的瓶颈。因此，网络广告的效果评估已经成为网络广告进展中亟待解决的问题，作为市场研究人员，我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告形式外

33、，还有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评估方法与技术上并不完全一致，本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。一、网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用与影响，或者者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包含传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法与技术对网络广告效果进行综合衡量与评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包含传播效果评

34、估、经济效果评估与社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术与媒体技术之上，因此在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势与特点：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后能够直接提交个人意见，广告主能够在很短的时间内收到反馈信息，然后就能够迅速对广告效果进行评估；广告主能够利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时能够不受调查人员的主观影响，这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高；Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数

35、量能够得到保证；网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。与传统广告相比，网络广告的效果评估尽管具有众多优势，但是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度，这要紧表达在下列方面：传统广告的受众是被动地同意广告信息，广告主能够有目的地选择广告受众，同时在效果评估过程中能够明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在同意信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定；在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一

36、部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响，这样就增加了其效果评估的难度；受传统广告影响所产生的购买行为通常是在现实购物场所实现的，而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前要紧的购买行为是通过现实线下购买实现的，这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。尽管网络广告的效果评估存在以上诸多困难，但是我们并不能回避这项活动，由于网络广告效果评估是网络广告活动的重要一环。广告一旦投放到网络媒体，广告主最关心的是广告所产生的效果，那么自然会对网络广告刊登一段时间后的效果进行评估。这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯

37、一标尺，也是广告主实施广告策略的基本根据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义，它关于提高企业的广告效益，具有十分重要的意义。因此，对网络广告效果评估的研究也具有非常重要的意义。二、网络广告效果评估的原则进行评估工作务必遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，因此是非常必要明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。1. 1.有关性原则。有关性原则要求网络广告的效果测定的内容务必与广告主所追求的目的有关，DAGMARCDefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdverti

38、singResults）方法是这一原则的很好表达。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或者改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。2. 2.有效性原则。评估工作务必要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。因此,那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求使用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。三、网络广告效果评估的内容及指标我们明白，广告的根本目的是在于促成消费

39、者购买产品，但是由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，其效果也不仅仅表现为销售效果，因此应把广告的传播效果、经济效果与社会效果几方面综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。(一)网络广告传播效果评估的内容及指标广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。这是由于广告关于广告主来说最终目的是促进产品的销售，但是这个广告目的不可能一步实现，中间势必要通过几个阶段。因此有人针对这一广告传播的阶段性过程提出了“AIDA公式”(AIDAFormula),它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下：A(Attention)注意I(IntereSt)兴趣D

40、(DeSire)欲望A(Action)行动与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的“AIDA公式”却仍是值得遵从的法则。广告主能够根据不一致的广告目的，用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告的AIDA的每一个阶段都能够作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指标的对应关系如下表：网络广告AIDA(评估内容)网络广告的传播效果评估指标Attention注意AdvertisingImpression广告曝光次数(媒体网站)Interest兴趣CliCk&ClickThroughRate(CTR)点击次数与点击率(媒体网站)Desire欲望PageV

41、iew网页阅读次数(广告主网站)Action行动ConversionfeConversionRate转化次数与转化率(广告主网站)1 .广告曝光次数(AdvertisingImpression)广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用COUnter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意下列问题：首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这

42、则广告，如今广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等；还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，如今的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。其次，广告刊登位置的不一致，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数尽管较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样关于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从明白

43、。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只能够从大体上来反映。2 .点击次数与点击率（CliCk&ClickThroughRate）网民点击网络广告的次数就称之点击次数。点击次数能够客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR）,这项指标也能够用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。假如刊登这则广告的网页的曝光次数是5000,而网页上的广告的点击次数为500,那么点击率是10%o点击率是网络广告最基本的评价指标,也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，由于一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光

44、次数相比这个指标对广告主的意义更大。只是随着人们对网络广告的深入熟悉，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。3 .网页阅读次数(PageVieW)浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在熟悉产品的全面信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称之一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称之网页阅读次数。这个指标也能够用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存

45、在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就能够用点击次数来估算。4 .化次数与转化率(ConVerSiOn&ConversionRate)网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，因此，引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在2000年第三季度网络广告调查报告中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形

46、成的购买、注册或者者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告的转化次数包含两部分，一部分是浏览同时点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数与转化率能够反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，因此出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。(二)

47、网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。我们明白，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估的内容及指标能够概括为：1、1、网络广告收入(Income)顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：其中，P表示网络广告所宣传的产品的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。这一结果看似很简单，但是要得到准确的统计数字，还是具有相当大的难度，要紧原因有：(1)产品销售因素的复杂性。网络广告只是影响产品销售的一个因素，产品的销售是

48、诸多因素共同作用的结果，其中有产品的质量、价格等，还涉及很多难于统计计算的消费者消费习惯等因素，甚至还要受到其他广告形式的促销作用的影响，因此很难界定多少销售收入的变化是由于网络广告所引起的。(2)网络广告效果的长期性。网络广告对产品销售的影响是长期的,有些网络广告的影响要通过一段时间才能表达出来。假如不考虑网络广告的这个特点，只通过产品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。(3)电子交易手段的落后性。电子商务在我国的进展比较滞后的现状，在很大程度上成为影响网络广告经济效果评估的障碍。网民在网上浏览后决定要购买产品时，由于电子支付手段的限制，不得不转到现实购买场所去

49、实现。这样在效果评估时，就很难弄清晰网络广告所产生的购买数量。2、2、网络广告成本(CoSt)目前有下列几种网络广告的成本计算方式：(1)千人印象成本(CostPerMille)千人印象成本是指网络广告所产生100o个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为根据。它的计算公式很简单：CPM二总成本/广告曝光次数*1000(2)每点击成本(COStPerClick)所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为：CPe=总成本/广告点击次数(3)每行动成本(CoStPerAction)所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：CPA=总成本/转化次数如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000,点击次数为60000,转化数为1200o那么这个网络广告的千