广告策划书的一般模式.docx

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1、广告策划书的一般模式(2)根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的通常模式与许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供下列的广告策划书内容与结构的通常模式：封面：一份完整的广告策划书文本应该包含一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，能够向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也能够表示示一种计策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表表达出来，一方面能够使策划文本显得正式、规范，另一方面也能够使阅读者能够根据目录方便地找

2、到想要阅读的内容。前言:在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的要紧方法、策划书的要紧内容，以使广告客户能够对广告策划书有大致的熟悉。正文：第一部分：市场分析这部分应该包含广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的根据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势总体的消费态势产业的进展政策(2)市场的政治、法律背景：睇不利的政治因素可能影响产品的市场？睇,不利的法律因素可能影响产品的销售与广告？(3)市场的文化背景dlW目标市市场上居场的文化背景有无冲突之处?这一市三J三是否会由

3、于产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素。i三m三ik的关系肖中间商与企业的关系3、市场概况。(1)市场的规模：整个市场的销W额市场骑容掷销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化(2)市场的构成：构成T三腰M产品的品牌各嬲所r三的三份额于要紧地位的品牌三三三品牌是什么？林也褫翊度趋势如何？(3)市场构成的特性：市麻癖节性？有无暂时性？竣出的特点？4、营销环境分析总结。(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚物肖蟠肖费楼产品的特性2、现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成：现有消费者的总

4、量现宙肖费#的年龄现包肖嫡的职现有消费者的收入现精肖费部授教育程度消费者的分布（2）现有消费者的消费行为:购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度：对产品的！圜踱对榻弹的瞰横梆品三旨名贝族程度蜥后附茜足酸未满足的需求3、潜在消费者。（1）潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程度（2潘在消费翻!在烟逑J：现在岷f十么踞的产品？对*鼎舔度如何？有无新的购买计划？有能改变计划购买的品牌？（3幡在消费者被本品瞰引的可能性：潜街肖费希林品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结。机会与威胁优势与劣势重要问题（2）潜在消费者:机会与威胁优势与劣势

5、要紧问题点目标消费者:目树肖性目树肖三三同需求如可满足他们的需求？三、产品分析1、产品特征分析。(1)产品的性能:产品的性能有什么？产品最突出的性能是什么？产肖蝌需求的性能是什么？产品十么修斑不能满足消费者的需求？(2)产品的质量:产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？产品的质量能续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？(3)产品的价格：产品介格在哙fe品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？(4)产品的材质：产品延紧原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消魁对产尉撷的认识如何？5)生产工艺：产品通过什么样的工艺生产？在氏:芝Lt有

6、无特别之处？消费者2、产品生命是否喜欢通过这种工艺生产的产品？周期分析。(6产品瞰卜观硝装：(1/福生命周蝴要产品的外观与包装是否与产品的质量、紧标志价格与形象相称？(2)产品处于什么产品在外观与包装h是否具有样的生命周期缺欠周外观匏装御躁J和拱期的认知产品中是否醒目？国产品的品胞嫁分析卜观先装(由肖费#是群有(1淤业给予产品统吸引力？象消费对产助卜观硝娜评企啄产湘W有价如何？无考虑？(7)与同类产品曲用产品的比较：形象如何？在性育让有何优企业为产品设H的既势？有何不足？有尢不合理之处？在价格上有何优将产蹦势？有何不足？象向消费者传达？在材质上有何优(2赠费对产跟象势？有何不足？的认知：在工艺

7、上有何优消费认为产蹦势？有何不足？象如何？在消魁的悲西消费者洪阴形象购买上有何优势？有何不足?与企业设定的形象符合吗？对产品形象的预期如何?定位是否达到了预期的效果?产品的产品形象在消费者 认知方面有无问题？4、产品定位分析。产品的酬定位:企业对产品定(立有 无设想？企业对产品定位的 设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定 位向消费者传达？(2消费者对产品定位 的认知：消费者认为的产品 定位如何？消费姻的定位企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位 的预期如何？产品定位街肖费 认知方面有无问题？产品定位的效果产品定位在营销中 是否有困难？5、产品分析的总结。(D产品特性:机会

8、与威胁 优势与劣势 要紧问题点 (2)产品的生命周期机会与威胁优势与劣势 要紧问题点(3)产品的形象:机会与威胁 优势与劣势 要紧问题点(4)产品定位:机会与威胁 优势与劣势 要紧问题点(4)产品定位:机会与威胁 优势与劣消费者要紧问题点争对手以往的广告活动的概况。四企屿髭痢手的开展的时间竞争状况分析开展的目的1、企业在竞投入的费用争中的地位。要紧内容市场占有率以企业与竞争对手以往消费者认识广告的目标市场策略。企业自哪倏源与广告活动那用十么目标样的目标市场进行？2、企业的竞争对手。目标市场的特性如何？可合理之处？谁？有斫?竞争对手的基本情宏企屿竞翎手的产况品定位策略。竞争对务企业与竞争对手以往

9、手的优势与劣势的广告诉求策略。竞争对手的策略诉求对工企屿竞祠手的比象是谁较。诉求重点如何机会与威胁诉求方法如何优势与劣势色企业与竞争对手以往要紧问题点的广告表现策略。主麒晌,有何势1、企业与竞广告分析合理之处？不何不合理之处?广告创意如何，有何优势？有何不足？&企业与竞争对手以往的广告媒介策略。媒业且合如何有何合理之处？有何不合理之处？广告公布的频率如何，有何优势？有何不足？7、广告效果广告在消费者认知方面有何效果？广告在晒肖费态度方面有何效果？广告在消费留四方面有何效果？广告在S接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？广告投入麻嫡如何？8、总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面

10、的优势企业以往广告应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标么杷肿场阍雌够到的目标3、对T告目标牌二、目场第咯1、企业原先市场观点的分析与评价。(EdlWWW珀勺市场：市场的特性市场的规模(2淤业原有场观点的评价：机会与威胁优势与劣势要紧问题点重新进行目标沛场2、市场细分。从产品竞争的角度(1)市场畛的标准：敞购瑞度(2)MW市WJl(2网产品定应!俅泡性：(3渐的定位的瞬(3)Wffl分市场的评优势：估：四、广告策咯对jlkgW三)1、广告的诉细分市场：求对象。工企业的目标修策诉;略。(2诉求对象的周生与目标市场所的根需求：据：2、广告的诉求重

11、点。目备(1对照浏缔描三、产品翩分析：1、对企业以(2对所有广告信息的往的定位策略的分析与评价。分析：(1沦业以往的产品定(3广告诉求S点的表位：述：(2)定位的效果：3、诉求方法策略。(3对以往用翊评价：(1)诉求方法2、产品定位策略。的表述(1渊镯的产品定位(2)诉求方法的根的必要性：五J口表现jB从消费者需求的角1、广告主题策略决策的必要性度(1网广告主酬燃时机策略：(2对广告睇：7、广告公布步蟀第咯2、广告创意策略。第三部分：广告计划广励臆般亥心内一、广告目标容：二、广告时间(2)广告创意的说明：在各目工广告表现的其他内标市场的开始时间容。广告活动脩睐时(1)广告表间现的风格：广告海倒

12、掇时(2洛类影附浩表间现：三、广告的目场广三三才质：四、广告的痢谢象六、广告媒介策略五、广告的诉求重点1、对媒介策六、广告表现略的总体表述：1、广告的主2、媒介的地域：题：3、媒介的类型：2、广告的创意:4、媒介的选择：工各颗的广饰据平面设计期的要紧媒介文案选用的媒介简介er三MP5、媒介组合策略：本策略。6、广告公布以各媒介广告他格5、各媒介广告的制作要求七、广告公布计划1、广告公布的媒介：2、各媒介的广告规格：工广公耐怫表：八、smj1、促销活动计划:2、公隧系活动计M3、其他活动计划：九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用3、广告制作费用：4、广告媒介费用：权其他活动所

13、艘的费用6、机动费用：7、费用总额：第四分部：一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试:3、广告文案测试:4、广告作品测试:二、广韧就曲控1、广告媒介公布的监控：2、广告般册则定:广告活动的效果预测与监控的应用性文本与其他需要提供给广告主的资料。附录：雌划本的附耕,应该包含为广告策划而进行的市场调查1、市场调查问卷2市场冈3、市场调查报告营销策划的目的与任务、要紧思路、要紧步骤、方案的形成、应注意的要紧问题。消化营养的目的是健体益智；管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。一、企业营销策划的目的与要紧任务（一）营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值与其产品（服务）的市场价

14、值。（二）营销策划的要紧任务及其关系企业营销的内容（标的物）要紧有两个：企业整体形象、企业生产的产品或者服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或者服务。树立企业整体形象与营销企业产品（服务）分别有一系列的手段与工具，同时，也有它们通用的手段与工具。1、企业产品营销策划任务首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位一一拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。（1）

15、企业产品（服务）营销的主目标通常有三种选择：A、提高市场占有率一一把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；B、追求利润最大化一一把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金与价格理想为出发点；C、打败竞争对手一一不遗余力地打败竞争对象。（2）确定企业产品（服务）的市场定位通常要回答如下四个问题：A、地理潜在客户在什么地方；B、人口一一潜在客户有多少；C、心理潜在客户的内在心理特点；D、行为一一潜在客户的外在行为表现形式。通过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。（3）企业产品（服务）营销的全方位定位要紧包含如下四个方面，即传统的四P定位理论：A、产品定位企业从自

16、身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，根据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，继而明确产品的内涵与外延。产品定位能够懂得成市场需求充分、企业能力同意、竞争对手虚弱三条线的交叉点。B、价格定位企业根据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式与价格变化的方向。C、渠道定位营俏渠道定位是指拟定产品分销或者分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所通过的有形与无形的环节。D、促销定位为了开拓市场空间与层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或者渠道传递产品或者企业

17、或者市场信息、激发客户购买或者渠道进货的热情、促成客户购买或者渠道进货行为的系统性方案。（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各类可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：A、整合营销传播（IMC）以建立长期的、互动式的、即时性的企业一一客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的进展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户决定一切”B、服务营销一一通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“服务无止境”C、关系营销一一通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好

18、关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”D、品牌营销一一建立与利用企业品牌或者产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”2、企业整体形象策划任务兼顾企业的现实市场利益与长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。A、建立与导入形象识别系统（ClS）B、树立企业品牌形象C、建立良好的公共关系环境广告是树立企业整体形象与企业产品（服务）营销必不可少的手段。二、企业营销策划的要紧思路围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式与方法。1、营销策划的前置条件A、企业战略、生态、融资、管理的策划方

19、案是销售策划的基础与前提，违背上述基础与前提的营销策划方案是不可实施的。B、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？这些目标兼而有之？目标能够阶段性变换？C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各类因素之间具有变动的有关性。2、市场定位一一确定产品的最终客户（客户群）明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题，“以销定产”。首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点，如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群的内在心理特点，如：注重社会地位、

20、关心就业机会、在乎价格等；最后，要描述客户的外在行为特征，如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。通过这四个步骤,基本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。根据客户的具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常兴奋的、容易变心的上帝。在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。每增加一个条件，客户群的规模与数量会减少一次；在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：第一次市场定位是那些既“用得上”又

21、“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户；在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户；依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。3、产品定位确定产品的内涵与外延有了对市场的立体熟悉与掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。产品内涵是有用

22、性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：（1）核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用与利益。如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦与不朽。（2）形式产品，即产品的实体状态与劳务外观，是核心产品的载体,要紧包含：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。（3）附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务与利益的总与，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，通常要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或者产品是做什么用的（可用性定位）；回答是什么人使用或者人们怎么用这种产品（可能性定位）；回答比其他同类产品更好用之处（可行性定

23、位）。按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。产品的生命周期要紧包含导入期、成长期、成熟期与衰退期。产品组合要紧有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线要紧包含三种形态：向上延伸（向高档）、向下延伸（向低档）、双向延伸（向高低档次）；扩充产品组合是指增加产品线或者产品品目。有关产品组合的有关概念介绍如下：产品线一一出售给同一类顾客群的，规格、款式是完全不一致的的一组产品。产品品目一一产品线内不一致品种、质量、价格的特定产品。产品组合的长度一一产品品目的多少。产品组合的深度一一每

24、一产品品目的规格、花色的多少，如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线的深度为4X5=20。产品组合的广度一一企业有多少条产品线。产品组合的有关性一一企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。包装也几乎成为产品的构成部分。包装策略有许许多多，典型的有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。4、价格定位一一确定产品价格的动态体系在确切熟悉产品的内涵与外延后，接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法：成本导向法一一按成本与预期的利润率确定价格。成本要紧包含直接成本、间接成本、预期的销售成本。成本导向

25、法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比；盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。需求导向定价法一一按客户的承受力来确定价格。竞争导向定价法一一根据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：（1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或者高档形象,实现快速占领市场，适合垄断性或者先进性突出的产品；（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专

26、一,无竞争对手的产品；（3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争猛烈、客户对价格敏感的产品；（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或者耐心不足取胜。假如出售的是产品组合，则能够考虑采取如下定价策略：（1）搭配定价一一将多种产品组合成一套定价；（2）系列产品定价一一不一致档次、款式、规格、花色的产品分别定价；（3）主导产品带动一一把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格；（4）以附加品差别定价一一根据客户选择附属品不一致，而区别主导产品价格。此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优

27、惠等。4、渠道定位有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等；受企业约束的销售机构，如代理商；不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。产权不归企业所有的销售机构统称之中间商。营销渠道的构成分三种情况：直接渠道与间接渠道（有中间商为间接渠道）；长渠道与短渠道（按中间商串联多少）；宽渠道与窄渠道（按中间商并联多少）。有些企业产品的营销渠道较长，如企业一一代理商一一批发商一一零售商一一用户。有些企业直接销售，要紧包含：邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销

28、等。通常，企业选择中间商都有一个成型的标准。5、促销定位产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何让他们购买产品？客户购买产品后能否还继续购买本企业产品？如何预防与消除意外隐患？如何实现销售稳固？这些都是促销定位需要解决的问题。传递信息、制造需求、突出特点、稳固销售是促销须具备的四个功能。促销通常要从如下程序考虑：显化潜在客户一一寻找潜在客户一一接近潜在客户一一影响潜在客户一一推销至顺利交易一一跟踪服务。在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。下面介绍几种常用的方法：（1）融资营销法：供同类产品（或者政府、媒体）说服客户到了十分成熟的程度,本企业产品略加优势因

29、素上市，制造“人家填海，我们造地的省力效果。（2）送式营销法：赠送初级产品，在客户对产品有一定依靠性时，加价出售升级产品；送主导产品，加价出售配套产品或者辅助用料。（3）拉销法：利用潜在客户的有关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。（4）新闻实证法：把产品的实际优良效果新闻化，供新闻（广义）的力量来说服客户。（5）无限连锁介绍法：利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户，形成L250效应。上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法。但要形成一个营销方案，就务必把这四个方面整合起来。4P或者4C的轮回思维整合四个定位的策划思维方法取名为“4P（或者4C）的轮回

30、思维”。4P：产品，Product；价格，Prise；促销，Promotion；渠道，Placeo4C：顾客策略，Customer；成本策略,Cost；方便策略,Convenience；沟通策略,Communicationo4P是站在企业角度思考营销问题的途径；4C是站在市场角度思考营销问题的途径。轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发，如思考产品定位问题，要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行；考虑顾客策略时，要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进，螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来。7、品牌策划基本知识上

31、述所有的定位都是为了让客户认同企业产品，我们会自然想到，可否制造一种相对“一劳永逸”的工具，使客户能够多快好省地认同企业产品呢？答案是品牌。品牌（TradenIark）是商品生产者或者销售者为自己产品所指定的名称与代号，是产品的构成部分，它由名称、标志与商标构成，以便于消费者区别同类产品。好的品牌应具备如下必要条件：反映产品的特点、便于经历、显著区别其它品牌标识、有反映新产品特点的空间与弹性（可适用于其它新开发产品），受到法律保护。好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处要紧包含：制造产品差别，操纵产品需求；强烈的促销功能（品牌是促销信息的“集成块”）：有助于产品的系列化延伸；节约促销费用；利于

32、价格定位，增加产品附加值；树立企业形象。品牌策略要紧包含如下四种：统一品牌，即一个企业一个品牌、多种产品；个别品牌，即一个企业多种产品、多种品牌，甚至一种产品、多种规格、多种品牌;销售者品牌，即利用设计与品牌从事销售，不进行生产；平行品牌，又称家族品牌，即把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一起，形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族。品牌定位的要紧方法如下：A、目标市场定位一一以消费者为导向，如太太口服液；B、消费感受定位一一以产品功能所产生的消费效果为导向，如农夫山泉；C、情感形象定位一一以产品给客户带来的形象变化为导向，如娃哈哈；D、文化观念定位一一以文化与观念为导向，如诸葛亮牌香烟；

33、E、产品形式定位一一以产品特征为导向，如白加黑；F、产品功能定位一一以产品的使用功能为导向，如蓝天六必治、盖中盖、脑白金;G、消费诉求定位一一以消费期望为导向，如扳倒井；在品牌定位后，附加一句广告语，进一步突出定位，如“农夫山泉，有点甜”。名牌是品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度与产品的质量稳固性、市场占有率的高度统一。务必强调的是，创建一个品牌，企业要比通常营销付出数倍的代价，但一旦品牌树立成功后，其后续效果是非品牌营销所无法企及的。但品牌是既强大又脆弱的行销工具，使用与保护不当，比如随意嫁接产品、不合理延伸等，它会很快贬值，甚至出现负值。营销策划是一个十分复杂的知识体系，针对一个具体的营销策

34、划课题，我们一方面倡导策划者要全面、深入、细致、制造性地策划思维与工作，同时，又要抓住要紧矛盾，以期迅速作出方案，表达营销效果。产品/市场组合法就是抓住营销策划重点的一种思维方法。产品/市场组合法：老产品老市场（突出成本与价格优势）、新产品老市场（突出产品的功能特色）、老产品新市场（突出产品的品牌）、新产品新市场（大力造势）。产品/市场组合法在理念上确立了产品定位与促销手段之间的关系框架。市场有新老之分，老市场是指消费者普遍对某种产品有了成熟的消费习惯与知识，而新市场的情况反之。产品有新老之分，老产品是指在产地，企业生产的产品已经定型，与其它同类产品“同质化”，而新产品则反之。企业营销策划是一

35、个“大家族”，进一步细究还包含销售组织策划、销售团队文化策划等。三、企业营销策划的要紧步骤企业营销策划的决策环上决策点比较多，要紧包含：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。1、营销策划之整理：4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。调查技术一一点、目标、环。2、营销策划之推断：点推断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有劣势；目标推断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环推断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT分析法

36、。3、营销策划之创新：目标创新、决策创新、决策精密。有说服力的策划书A.策划书的必备项目B.策划书的基本技巧C.策划书的提出不论对公司或者个人，强化策划工作能力是有十分重要的现实意义的。有一些人认为胡思乱想就是策划，或者陶醉于无法实现的空想，或者把自己的无能归咎于公司；还有一些人误认为策划能力是天生的，因此自认没有这种天分而不努力下功夫去训练。要使公司出色地完成一个培训项目，一份精美出色的策划书是十分必要的！理由有如下几点：1 .培训本身的复杂性与超前性，要求培训管理者对整个项目的来龙去脉作一个清晰的交待，同时充分陈述项目的意义、作用与效果；2 .这些信息与分析将对高层领导的决策提供必需的根据

37、。高层领导不见得对培训有很多认识，需要中层干部准备好有关材料，加上其本身事务的繁忙，没有可能也没有必要亲自去收集这些材料，因此，他们的决策需要一份好的策划书；3 .同样是由于培训的复杂性，确实要求管理者事先对各个环节做一番研究，做到心中有数、统筹规划。以往的实践中，经常有企业由于缺乏事前规划，临事被意料之外的突发事件弄得措手不及，最后效果一塌糊涂；4 .最后一条理由是，管理者可借此学习策划项目的方法与技巧，这又何尝不是培训的重要收获呢?毕竟，策划这门功夫是每个管理者的必备技能。事实上，策划并不神秘，人人能够熟知，你当然不例外。A.策划书的必备项目有关培训的策划相对来说并不复杂，但其中仍然包含了

38、策划的全部要素。假如你历尽千辛万苦，终于做完了公司培训工作的策划，而且自我感受十分良好。尽管你的策划是多么的完美，但假如只有你一个人能够懂得、一个人自我满足的话,终是画饼一张，无法成为企业现实。一个策划务必要向上级、同事说明清晰，得到他们的审查、承认与支持之后，才能为企业所同意并付诸实施。因此，作为一个培训项目管理人员，不单单是所产生的构想务必很优秀，而且务必要提高策划书的制作能力，以便能顺利通过评审，并得到来自领导与受训者两方面的大力支持。通常来说，制作策划书时，通常要具备下表所列的项目。策划书的必备项目1策划名称（策划主题）2策划者姓名（小组名称、成员名称）3策划制作年月日4策划目的与策划

39、内容之简要说明5策划之通过说明6策划内容之全面说明7策划实施时之步骤说明与计划书（时间、人员、费用、操作等计划表）8策划之期待效果、预测效果9对本策划问题症结之办法10可供参考之策划案、文献、案例等11如有第二、第三备择方案时，列出其概要12计策划实施应注意之点及希望事项当项目内容相对简单时，有1-6各项就能够了；假如为了实施简便起见，把7、8两项加进去会更好；假如要更全面地说明时，9T2就有必要加进去了。为什么这些内容是务必的呢？陷阱策划人员常常会犯一个错误，以为别人对这个内容也应相当熟悉，用不着全面解释。显然这个假设是不正确的，因此，你认为很简单很容易的东西，到向对方说明时，却显得困难重重

40、，或者者你认为无关紧要的条件，却又变得非常重要。下表提供的是培训项目策划的一个标准框架。培训项目策划书的标准框架在培训项目的策划文件中，有些内容是必需的，有些则是可选的，要根据项目的规模、性质、高层管理者的要求等适当调整，以取得事半功倍的效果。1 .问题或者机遇说明（必需项）本项目想解决的是什么问题或者何种机遇?这一部分应提供导致培训项目的各类因素的背景，必要时可回顾一下往常曾作过何种程度的尝试。2 .范围界定（必需项）想要获得的最后结果是什么？范围界定需回应上项提出的问题或者机遇。范围越明确，执行及管理就越有利。3 .完成标准（必需项）需要做些什么？如何用最客观的标准来衡量？如何明白已经完成

41、?完成标准应该是可测量的，以杜绝完成后作主观主义的评价。4 .假设（可选项）作了什么假设?是否人人都明白这些假设?假如高层管理者、项目组的其它成员的假设不一致，两者的期望值就会大相径庭。5 .影响说明及波及面（可选项）除了受训者以外，本项目还将会对什么人或者什么事产生影响?涉及面如何?这些影响可能是有益的，也可能是有害的，应慎重评估并写入文件。6 .风险（可选项）做或者不做这一项目有何风险?风险分析的一种形式是提供关于要紧风险及利益的全面分析，为推断实施该项目是否慎重提供基础。7 .人员需求（必需项）需要什么人员？这部分应提醒公司内有关的部门，要求其人员届时为项目出力。8 .限制J（可选项）项

42、目是否受到什么特别的限制？这些限制是多种多样的，如时机、环境、技术、设备、期限等。这些都要在一开始就摆到桌面上来，以便有机会寻求及替换的办法。总之，要拿一件东西给别人看，就务必要熟悉别人的立场。假如无法把我们的意思或者想要表现的完整有效地传达到对方，那么就很难获得对方的赞同与支持。只有自己熟悉、赞赏是无济于事的。TOPB.写策划书的基本技巧策划内容要简单明了而且具体策划名称（策划主题）：要尽可能具体地写出。比如，“培训策划书”，仅仅这样写是不够的。务必要清晰地写出“1998年8月公司全体营销人员第一期培训策划书”。当然，也能够把名称简单写为“公司第一期营销培训策划书”，但一定要加上副标题：”于

43、1998年8月以全体营销人员为对象”。策划者姓名（小组名称、成员名称）：写明所属部门、职务、姓名。若是小组形式，就写出小组的名称、负责人、成员的姓名（包含所属部门、职务）。假如有外界人员参与的话，也应明白记载。策划制作年月日：这是指编制完成时的日期。为方便起见，通常都以评审日或者前三日为准。假如完成时间已久的话，能够写为某年某月某日编制，某月某日修正，较接近评审日期，则印象较为深刻。策划目的与策划内容之简要说明：要很技巧地把策划目的、要点用简短的几行写出，同时也把策划的核心构想或者画龙点睛之处明确地写出。策划之通过说明：策划主题何以被提出，策划活动何以会进行，又是通过何种程序去完成等，这些缘起

44、及通过都要加以交待。由于时间、人员、费用等都有一定的限制，因此你能够在此预作伏笔，辩解说无法充分作策划。当然，藉口与理由太多的话，会影响策划的说服力与信赖性。策划内容之全面说明：这是说明策划内容的正文部分。表现方式要简单明了，使评审的人一看一听就很容易明白。不要单单用文字表示，可适当地加入一些图表。这时特别要考虑对方的懂得力与习惯，千万不要只站在自己的立场自导自演，不亦乐乎。策划实施时之步骤说明与计划书(时间、人员、费用、操作等之计划表)：计策划的实施操作步骤、程序都应做成计划。这些实施程序、时间表(从准备执行到成果之综合整理以至反省时间)等各项计划都要附在计划书里。至于费用计划、人员计划、作业计划、对外委托部分，也都要编制成计划书。要有效果与结果