广告艺术与广告创意(DOC25).docx
《广告艺术与广告创意(DOC25).docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告艺术与广告创意(DOC25).docx(24页珍藏版)》请在课桌文档上搜索。
1、广告艺术与广告创意(DoC25)(1)第一节现代广告艺术概论所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。最一种有明确目的,在很多限制条件下的制造性的有用艺术形式。广告艺术是现代艺术中分离出来的一种特殊曲形式,广告艺术几乎涉及到现代所有艺术领域,是现代艺术丛林中灿烂的一枝,并有它自身的特点与进展规律。广告艺术的表现形式包含绘画与,摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。广告艺术属于有用艺术类,属于现代设计范畴与领域。它不是一种“纯”艺术。我们认为把广告艺术与纯艺术加以区别,关于进一步认识广告艺术的特点,关于广告艺术创作与制作具有重要意义。广告艺术与纯艺术的区别至少表现在下列方面。1、广
2、告艺术不完全属于上层建筑。纯艺术是上层建筑的一个构成部分。但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊性,决定了它不完全属于上层建筑。广告的创作与表现都是为了推动商品销售,最终获得利润。或者者说,广告艺术只是一种盈利的手段,即它是经济基础的一部分。但是,广告艺术具有艺术所特有的性质,即在意识形态上的制造活动,所以它又是上层建筑的一部分。因此,我们认为,广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合,它同时涉及精神文明与物质文明,是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的,而广告作品是以广告目标对象的心理特征,以他们的感受为起点的。艺术作品通常都是艺术家
3、有“感”而发,作品的个性与风格是与艺术家的心理特点,个人的长期艺术修养,个人的经历与性格,及特定环境下的特定感受等有关的;而广告艺术作品的个性与风格首先表达为企业与商品的个性与风格、表达为广告对象的个性与风格。它不是也不应是广告创作者(有的时候为一个群体)的个性与风格。尽管广告创作者本身也是一个消费者,但是,任何个人的心理感受都具有一定特殊性。在广告创作中,决不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。正如广告思想家李奥贝纳所说:“假如你不能把你自己变成你的顾客,你几乎不应该干广告这一行。”艺术家创作的是他有感受的艺术作品,关于那些他不感兴趣的事物能够不去理会。但是广告创作者却不
4、能这样,或者在大部分情况下不是这样。关于广告主委托的广告创作,不管创作者是否当时已有感受,它首先是被当做一项“任务”接下来的。因此,他在创作对象的选择上的自由性远远小于艺术家。这也决定了务必把市场调查研究、资料的收集整理作为广告创作的“前奏曲”,广告创作人员要到这些资料中去找“感受”,去发挥他的制造性。找不到感受是不可能制造出优秀的广告作品的。从广告创作过程看,它与表演艺术有更多共通之处。表演艺术要求艺术家首先进入角色,准确地体会与表演。但是,是否能够说演员完全没有自己的风格了呢?我们认为不是的。角色是出发点,在演技与演员特有的心理感受方面,仍然可能使一个角色具有一定风格特征。两个不一致的演员
5、能够使同一个角色出现不同的风格。艺术不像数学,只要符合角色,就很难说这比那更好。如同鱼与肉哪个好吃是没有结论的,由于它不具有可比性。广告艺术也具有类似情况。要求创作人员完全排斥、完全抛弃个人个性与风格实际上是不可能与不现实的。关键在于准确,最终效果应由实践检验。要由广告对象与广告效果来评定。3、在创作与制作的方法上,现代广告是“大工业”,而艺术更像“手工业二纯艺术作品的创作与制作通常由一个艺术家完成,特别是那些历史悠久的艺术形式,如绘画、雕塑、文学等。尽管现代某些艺术形式,如电影等开始走集体创作的道路,但从单个因素看,如导演、演员仍带有个人创作的特征。而现代广告作品的最终完成很少完全由一个人完
6、成,其原因在于:(1)广告创作务必基于一定的资料,务必进行市场调查研究。(2)广告作品创作本身是个系统工程。从广告调查、策划、广告主题确定、广告设计制作通常需要一个专家组共同完成。(3)现代广告制作经常是个庞大工程,有巨大工作量。而且具有极强的时间与空间限制,仅靠几个人就很困难。从发达国家一些大广告公司情况看,广告从创作到制作呈一巨大金字塔形式。塔尖是创作人员,巨大的塔底也是受过良好专门艺术训练的技术人员与技术工人构成的创作队伍。历史地看,在广告不发达的时期,广告的创作与制作以个人为主,或者加上一到两个助手。我国目前这样的情况还比较普遍。当能够用“汪洋大海”来形容商品与广告的时候,一个广告仅靠
7、几个人就很难奏效。今天,一个短短30秒的电视广告创作,制作队伍决不亚于一个电视剧的拍摄,其技术的复杂程度与创新甚至超过一段电视剧制作。因此,现代广告公司一个广告的“生产”需要一个专家团体来完成。那种还把广告当作小作坊生产的思想已远远落后于时代了。4、广告艺术与纯艺术有不一致的表现形式与手段。现代艺术设计中的广告艺术,是从纯艺术中分离出来的。纯艺术创作的理论、方法与手段对广告艺术有着重要影响。但广告艺术又具有相对独立性。在长期实践过程中,广告艺术已产生了自身特有的创作理论、方法与手段,并不断揭示着自身的表现规律。它的进展对纯艺术也产生着一定的影响。同样是绘画形式,纯艺术作品通常都具有更深层次的精
8、神特性;而广告作品从本质上讲只是一种带有说服激励的信息。因此,在美学讨论中,通常认为有用艺术、工艺美术之类不属艺术范畴。尽管两者之间有着亲密的血缘关系,但两者之间存在着重大区别,这是不能忽视的。因此,这也决定了从事这两种不一致性质工作的人应具有不一致的知识结构,需要不一致的艺术训练与积存不一致的知识与经验。5、广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不一致的。纯艺术通常表现为观赏艺术,人们会主动地花时间与金钱去看、去听、去研究与领会,寻求懂得与共鸣。而广告艺术在今天,绝大部分情况下的被看被听是非常被动的。同时,广告作品被看、被听的时间非常之短,通常都以秒计算。而且,很少有人会拿出精力来猜,来认真体会广
9、告所传达的信息。也正由于广告的这种特殊性,对广告创作所提出的要求是与纯艺术完全不一致的。广告艺术务必探索如何在很短的时间内,吸引人的注意力,使人看下去,听下去,并形成经历与引起购买行为。这中间规律、手段的探索是广告艺术研究的重要课题。基于以上认识,我们认为尽管纯艺术与广告艺术有很多共通之处,但是也务必认清它们之间的区别。不能简单地用纯艺术的理论与方法代替与指导广告艺术的创作。但目前,我国这方面的问题却很严重,它至少表现在下列方面。1、用纯艺术的标准来要求与指导广告。对广告的评价标准应该是什么呢?或者应该是个什么样的系统呢?目前能够说几乎没有。历年全国要进行各类广告作品评奖,只要看一下评委的名单
10、,其中绝大部分是大小有点名气的专业艺术家;评价标准通常都以艺术家的眼光来看待广告作品,即以纯艺术标准进行评价。一幅设计“高雅”的,但以儿童作为目标对象的广告作品能够获奖;而另一些已明显获得广告效果的作品却排名倒数第Xo这种导向的结果是很明显的。2.现代设计理论与方法进展缓慢。现代设计以格罗佩斯(W.Gropics)领导的包豪斯设计运动起,即本世纪20年代,已标志着有用艺术与纯艺术的分离,使现代设计成为一个独立的门类。现代设计的理论与方法在国外进展很快,小到任何一件商品,大到登月计划都离不开现代设计。广告是现代设计中的一个门类,它的成长与进展与现代设计具有更密切的关系。但在我国,向纯艺术一边倒的
11、现象却很严重,而对现代设计没有给予足够的认识,比如目前我国设计专业学科还称工艺美术系,工艺美术专业。在教育上,仍然把传统造型艺术的基础一一素描,作为一切与造型有关艺术的基础,以此代替现代设计的基本功。在观念上,搞现代设计,搞广告设计的都是当不了“艺术家”才改行的。在职称评定上,与广告作品评审一样,请“纯艺术家”评定。这与我们50年代全盘照抄前苏联艺术教育体制有一定的关系。正由于如此,我国现代设计水平从总体上讲还很低,这也反映在广告作品中。只要看一下我们的商品外型设计、包装设计、建筑设计、装饰设计等就可以体会这一点。3、目前,我国广告创作人员多数来自纯艺术类院校,他们长期受纯艺术创作规律的陶冶,
12、投身广告业后不善于区别广告创作与纯艺术创作之间的差别,因此用艺术创作的规律代替广告创作规律的现象很多。上述情况狠明显与我们的教育体制有关。不重视现代设计人才培养、用纯艺术教育代替设计艺术、广告艺术教育,甚至近年来还有把写实主义艺术理论作为唯一艺术理论,把一些现代设计理论与方法斥为“颓废的形式主义”“抽象派的垃圾”,这也反映了一种历史后遗症。但是,应该注意,我们上面重点讨论了纯艺术与广告艺术的区别,但并不排斥它们之间的交叉性、互通性。从一个极端走向另一个极端是绝对愚蠢的。广告务必不断地汲取与借鉴纯艺术的理论、方法与手段。从更深层次上讲,广告创作人员务必从纯艺术中不断汲取养份,这也是任何一种制造性
13、的工作人员务必具备的最基本的修养。现代设计的很多理论都是来源于纯艺术,比如我们后面所要介绍的构成理论,它来源于纯艺术,却在现代设计中结出了丰硕成果。第二节广告创意的界定一、关于广告创意的概念探讨创意一词是今天我国广告界非常流行的常用词。而且创意在广告中的作用被提到相当高的程度。“创意是广告的关键”,“创意是广告的灵魂与生命”,“创意是广告活动的中心”等等。但创意一词毕竟指的是什么,它的概念是什么,它的内容与范围,它的特点是什么却很少有人去探讨与考证。对这个问题,我们进行了一些初步研究,供参考与讨论。创意一词是否是外来语?我们认为不完全是。从目前讨论创意的文章看(其中要紧讨论创意方法),其中引用
14、的创意一词实际上很不一致。下列几个词常被翻译成“创意”。1、IdeaSo这个词见于詹姆斯韦伯扬(JameSWebbYOUng)的广告名著ATechniqueforProducingIdeasK被译成产生创意的方法。Ideas英文原意为思想、意见、立意、想象、观念等。在我国目前很多创意方法讨论的文章中都直接把这个词完全等同于创意。2.Creative0这个词直接被翻成创意也非常普遍。如“Creativestrategy一词常被翻成“创意策略工Creative英语中为形容词,原意为有制造力的,制造性的,产生的,引起的等。可见,被直接译成创意(名词)大概不合适。3、Creativityo即制造力,也
15、有被译成创意。可见,“创意”在国外大概并没有形成统一的,被普遍使用与运用的专用名词。很多从国外学成归来的学者初接触到我国如此普遍使用的创意一词时也一时摸不着头脑,显得如此外行。因此,创意的特定含义从国外借鉴与引进大概不太可能。当然,国外没有的并不是我们就不能有。但是,一个运用如此之普遍,并被认为是如此重要的活动都没有明确的界定是不可想象的,它会对我国广告事业的进展起到阻碍作用。今天我国创意一词至少在下列范围内使用。如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意、广告艺术创意;POP媒介创意、电视创意等。那么这些创意的核心是什么呢?我们认为有下列几种含义。1 .创意是单纯指广告艺术创作。由于,从目前
16、大量使用的创意一词的内容看,要紧是艺术构思(不包含制作)。这种构思既有包含主题确定加艺术构思统称之创意的,也有把主题确定归入策划类,在主题之后的表现构思称之创意的。但实际上,这两种不一致内容的创意是两个完全不一致阶段的产物。我们认为,最初创意要紧指广告的艺术表现创作,但随着经济的进展,广告表现创作过程本身复杂化。过去一个人或者几个人关起门来就能够搞广告创作,但是经济的进展、市场的进展、有关广告规律的揭示,使主题确定问题越来越复杂,以至最后从广告表现创作中独立出来,成为广告调查研究与策划的要紧对象之一,再也不是被“创”出来时,创意单纯指广告艺术创作的含义就越来越明确了。从目前我国对广告创意方法的
17、讨论文章看,指这方面含义的是绝大多数。而那些把广告创意概念定得很大的人,也无一不在内容中包含这一部分。因此,我们认为,广告创意的核心就是广告艺术(表现)的创作。2 .广义的广告创意。在我国,还有很多人把创意的概念划得很大。凡是广告中涉及制造性领域的所有问题都统称之创意。如广告战略创意,包含广告战略计划、形象策划等。广告战术创意,包含短期广告策划与艺术构思。创意策略,很多介绍国外“制造性的策略”文章一概译成创意策略(可能受港台翻译的影响)。媒体创意,包含媒体组合的确定,媒体开发利用,媒体形式的开发与制造,与媒体艺术表现构思等。很显然,这些用法与提法的核心是思想、主意的成分更多一些,即IdeaS的
18、成分更多一些。把具有制造性的过程统称之创意目前已用得非常广泛,我们认为也能够算作一种规定俗成。但是,假如用创意一词包含广告活动的所有环节,很容易造成概念混乱。在实践中,用创意一词覆盖所有广告活动,至今唯独没见到“广告调查创意”,必定会导致对广告科学管理的否定。3、广告就是创意。这是对创意滥用到极限的一种情况,多见于草台班子及近期雨后春笋般出现的小广告公司。创意一词的专用性、专业性及时髦性的特点,使一些人误认为广告就等于创意,做广告就是搞一个创意(这个创意还包含制作)。我们常听到这种说法“我要做广告,给搞个创意吧”。“我有一个极好的创意,你能否拉个广告,我把创意卖给你”,等等。可见,目前我国创意
19、一词的概念非常混乱,假如创意一词确实好用,就应该很好地、科学地去界定它。二、我国创意概念混乱的原因我们认为,我国创意一词概念的混乱,实际上反映了我国广告正从过去的“小作坊”经营向现代广告“大工业”的转变。我们认为,创意最早的本意就是指广告艺术(表现)创作与构思。原因如下:1.创意这个词在我国兴起大约是1984年以后的事。这时,我国总的看来,市场商品总体上还供不应求,结构简单,消费水平低,竞争机制刚开始引入企业与市场。与之相习惯的广告还很不发达。在这种情况下,广告过程还很简单,基本上只有如下程序:(1)同意广告主委托;(2)进行广告创作与制作;(3)委托媒体传播。(详见第四章有关论述)在这过程中
20、,广告创作的地位显而易见,不仅是中心,而且极其重要。这时把广告与创意划等号都大概没有错误。在这里,广告创作当之无愧是灵魂与生命。这时创意一词除广告艺术创作外,别无它指。但是,随着我国经济的进展,市场的进展,要进行成功的广告,靠上述程序显然开始不习惯了。从目前我国大广告公司及发达国家广告公司情况看,现代广告程序通常如下:(1)同意广告主委托;(2)为广告主商品进行广告调查;(3)进行广告总体策划,包含广告主题确定,品牌定位策划,媒体策划,促销措施配合策划、广告表现策划等;(4)进行广告表现创作;(5)广告制作;(6)媒体联系与确定;(7)事前广告效果试验;(8)事后广告效果测定。(详见第四章有关
21、论述)可见,这个程序要比过去复杂得多。一个广告的产生已非一个人或者几个人就能完成。广告公司内部分工也越来越细。但应该看到,程序(1)一(3)只是从过去广告表现创作中分离出来的,是广告创作的“前奏曲二这时工作尽管分离出来了,但概念却并未分开。广告策划与创意仍大概是一回事,这就出现了目前概念的混乱。2、由于我国幅员辽阔,经济进展不平衡,与为数众多的小广告公司,草台班子与大广告公司并存。广告靠几个人,甚至一个人完成的现象还比比皆是,也是导致概念混乱的原因。3、我国目前引进的广告理论以60年代前后的居多。比如在我国广告界颇为流行的,引为经典的韦伯扬的广告Ideas产生过程是韦伯扬1960年前所著。他所
22、提倡的过程与方法如下:产生创意的整个过程或者方法就是:第一,收集原始资料一一一方面是你眼前问题所需的资料,另外则是从平常你继续不断所累积储蓄的通常知识资料。第二,用你的心智去认真检查这些资料。第三,是加以深思熟虑的阶段,你让许多重要事物在有意识的心智之外去作综合的工作。第四,实际产生创意一一EUreka!我找到了!的阶段(EUreka是遇有新发现时胜利的欢呼,据传阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼),第五,则是最后形成并进展此一创意,使其能够实际应用。韦伯扬的这种方法也可看作是思想或者主意产生的方法之一。这种方法实际上还有很多,如水平(横向)思维法、头脑激荡(复合)法等等。首先,韦伯
23、扬的这种方法在市场还不复杂的条件下一个人就能够完成。这与韦伯.扬所处的时代有密切关系。但今天,美国大广告公司已找不到这样的“天才”了。复杂的市场条件使资料收集与策划从创作中独立出来,并指导创作。这已决不是一个人所能胜任的。当然,韦伯扬的方法对今天广告表现创作人员来说,仍非常有用,只是创作人员要在已有研究结果与创作指导条件下来进行创作。创作人员仍需“吃透”所有资料与经历上述过程。其次,假如不去历史地分析韦伯扬的观点的局限性,很容易造成误解,即,这个创意过程包含今天所说的策划与广告艺术创作。因此,我们认为,今天借鉴国外广告大师们的思想与方法时,应分析他们所处的历史背景,全盘照抄的做法也是今天导致创
24、意概念混乱的原因之一。综上所述,创意概念的混乱是由于广告进展造成的。因此很好地界定创意i词应该引起充分注意。本书以后较少引用创意一词,即使使用,也只在广告艺术(表现)创作这个含义上用。请读者注意。第三节、广告创作中的几个基本问题广告属有用艺术与现代设计范畴。因此,它务必尊重通常的艺术规律。以什么样的思想去指导创作,仍有很多问题需要讨论。一、民族化与国际化的问题在对广告提出基本要求时,这是一个务必回答的问题。在我国很多有关广告的论著中,非常强调民族化问题,有的甚至把它作为一条设计原则定下来。我们认为这是不全面的。只要看一下日本很多企业就会发现,这个有着强烈民族意识的国家,出口的商品并非具有强烈的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 艺术 广告创意 DOC25
链接地址:https://www.desk33.com/p-437279.html