广告策略与消费者管理分析.docx

《广告策略与消费者管理分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策略与消费者管理分析.docx（36页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、广告策略与消费者管理分析消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作环节中研究消费者，要紧能够解决来自三方面的任务：（I）捕捉到消费者或者潜在消费者；（2）熟悉消费者的意愿、需求的消费推断模式；（3）熟悉产品的消费者或者使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好，以便制造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。第一节对消费者的懂得这种现象基本上在社会中的每个人身上都是一致的：人们为了生存务必通过劳动来制造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。如今，每个人都是自己生活的主体，但同时在市场环境中，在企业与市场营销人员的视角，人们则成为了消

2、费者，成为了商品消费活动中的主体。“消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业、营销人员极大的重视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去熟悉消费者，为了熟悉消费者而关注生活中人们的心理与行为。相信每个人都有自己的性格、生活背景与经验，关于每一个人的每一次消费经历与心理来说，都会存在一定的特征与必定性，然而，关于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的意义并不大，由于，由于消费者庞大的数量与千差万别的特征，使得我们在处理消费者信息、操纵消费者信息同意的过程中，面临着难以克服的困难。由于在以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行为特征是不成

3、立的，我们对消费者的懂得只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。换而言之，市场需要的消费者分析是要基于“群体”概念的。（案例：ESTEE）因此在市场细分的过程中，合理选择与综合运用各类细分角度是我们的原则。这些原则包含：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态与生活形态细分、消费过程中的细分等。这些角度能够单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。（案例：麦当劳我就喜欢）5-4PM产旦.价将.秦道.俎第）烹WK目上面纪五十年代耒曲JrcCrthy提出以景,即对市场兰铜建论和RB产生了毋MMrR9型门力量*中的经奥而且，如何在“

4、，理&搭导下WSHW0之R5上电3公司市第=1铜咤本运意方法即使在今天，几乎每份Ahttfa以Us削flf或睢柒力菱叫Jh丁的，几丰IS铺教用书和每个JtM星都理”，ft:ME三3:内容.而且几乎便言畸号在第创重的活动阿，都自觉或才自空地从4F三.yHB.:，代Q，爹人或代然而，嬉着击场竟9日号豪列,“传0E度狸章*怦.以6浜章猎写企业言情实欧巳时就逐修取力-Ww.n*3U%豆了上曲纪的八十年代美电人在”存在的公Wt,震出了：龙适由量且力：I、准侑费8离事.有枉了*州分/届女青团冬与K事而不是先老症企业皿产什么产品.2、前费者所幽意支付的脱，先了海。”足叁昼W到B付比乡个M成本）而不a光蛤产g

5、定价即向博者”也irtom.光考虑2rGEttre便而不a光考点Ml善崇道的逸舞和，吗.船马梢贵*沟通以前费为*GRfiE硬a十分要的txm.用ii万式,梅殳业内外雪修道行合,0企业万才加雨三无犬鼻台诲一.第二节消费者的需要与欲求一需要与欲求由于物质资源与时间的稀缺性，人们在消费生活中很多时候都会感受不满足。除了获得足够的食物、住房与衣服之外,还会有很多物品是的需要是难以确定的,关于一个人来说是必需的物品，对其他人来说可能就是不必要的。这时，每个消费者首先务必要决定他需要什么，在社会生产效率比较低的状况下，供不应求会使得获得这些物品时需要付出更多的努力。然而随着社会生产效率的不断提升，表达消费

6、者消费“欲求”的特征更加明显了。人关的利三S要学*多肿多的.受温心逑学写W2曷连193年烹表的Gb矶与人中接及“人类需要层次成W町E口:如5门心酒方有义的出发点.但符“病委”划分力五个Ji次，移易这和会的B引人flP宏在修4的彳靖位一x.M目窗,AMWm三三m*4人生*要.R.小。vMMffras这五个次分别为：19三v.MltIHrt生和或n;idWV.t9mihSitM;Htt9Affwritw-B畲，”Xir量Efi了.。创别人美仰前望C也文，.但金KflHtS杜台惠*J3UT；W1三VU69M90ff：rm*v.农兔友雪个人才P*tt让.百尊at的增本在早期营销学研究中使用“欲求”（W

7、antS）这个名词是通过深思熟虑的，明确地区别“需要”（needs）与“欲求”（WantS）间的差别是非常重要的。“需要”一词是由许许多多反映个体确切的渴望，并通过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。在饥饿的时候，西方人的需要是面包或者马铃薯，东方人最可能的需要是米饭。他们的需要都是最基本的。当他们有满足饥饿这个需要的能力时，他们的差别只是在于采取方式的不一致上。而“欲求”这种差异化渴望，或者称之选择权，是人类本性中的另一个内在要素，人类的许多进展与进步都与这种差异化的要求有关一一即使用新的方法去满足基本的需要。事实上，这个差异化渴望的完成过程是能够自我持续的，这就启发我们认识到营销中的这样

8、一句格言：“消费行为改变消费者”。换句话讲，每种新奇的阅历都会增加或者扩展消费者的期望，从而为新的厂家制造一种能够通过开发比现有满足消费者需要的方式更新、更好的东西，继而赢得其青睐的机遇。从需要，到欲求，到厂家制造欲求的三个阶段，是我们面对消费者市场时所需要解决的从低到高三个层面的问题。二消费者的行为模式消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品与服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们能够把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。以考核购买过程的许多消费者研究报告为基础，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家给概念化了。能够认为，消费过程共有下列五个基本环节

9、：一上斗上”MI用.估1、需求与动机动机乃是引起动作行为的原动力。人们各类各样的行为，都出自一定的动机。而动机则是来自人们本身存在的各类需要，人们的需要或者动机确定人们行动的目标。按照概念化的消费者购买模式的展示，消费者的购买过程往往是从购买者对某一问题或者需要的认识开始的。可能在某时间，购买者突然意识到他(或者她)所处的实际情况，与其愿望的状态之间存在着某些差异。当一个人期望的局面与现实局面有差别时，需求状态(NeedState)开始出现。伴随着需求状态的出现还会出现心理不适或者焦虑，心理不适或者焦虑又进一步驱动行为。需要并不等于动机。消费者首先要认识到自己有某方面的需求，才能产生购买动机。

10、通常情况下，一些内部的刺激与外部的刺激都可能引起这种需求。比如,当人们的饥饿、口渴等正常需求上升到一定的程度时，也就会成为一种驱动力。往往人们以往的经验能够告诉他们如何应付这种内部驱动力，从而激励自己购买其所明白的，能满足这种驱动力的某一类商品。在某种情况下，需求也可能由外部刺激引起。比如，朋友出国旅游时拍的一些照片，能够刺激某人出国旅游的愿望。2、信息搜索一位被唤起需求的消费者可能会去寻找更多的信息，也可能不可能。就算某位消费者已经意识到了某种需求，但他们往往并不清晰毕竟哪种方法才是满足那个需求的最佳方法。假如消费者的驱动力很强，而且可供满足产品就在邻近，那么消费者可能当时就购买该产品。另一

11、种情况是，由于需求不可能当时得到满足,消费者的需要就会被保留在经历中，在这种情况下，一旦需求得到确认，消费者就会通过内在或者外在的搜索为自己的决策积极地收集信息。他也可能略微下些功夫，甚至什么也不做。据此，我们能够把信息收集状态分为两大类：适度的收集状态与积极的信息收集状态。前者，消费者可能只是对这类商品的信息变得更为感兴趣，会注意到朋友的消费经验，会同别人谈论这个话题。I消费甘的信且JNR治劣者的信息茶海大致可以分力喻：个人经i果谩：个人的烹身经历，如亲自到南店.柜台游呢观察.播W从对通高品使用、1作中体气、UiR肉品.人际不遇：遇过个人粕社会关冢征询：S见从相关辞体、参考集团了解也们的考法

12、，咨词（评价、看法、fiS）晒业来谢：即从广告、胡营陈列、展销合，推铜员”方面收集靠美商品怪器.鞫点、牌号信赧务方式、饰格誉欠W信就公众来调：既大众传&的新幽道,或从消费者协台了解日美信息.消密者收集信息的第一选择星调慧自己的个人轻般和现有知识.如果洎费者对得定的产品已有大的娃教，那么，舱就会对这个产品产生较好的后觉，并由*依定自己的逡克.在消费者代企记忆中累田的信息时，横可无受以In一次又一次授Mr告的受响.在消费者实际使用某个晶版前梵陶楣对这个品修的偌折，或只让消费者生潼这个品牌的名称，这是广告的美使用雷f,清雳者以力从个人经鞋中找不到足以假出决策的信息，Tl,M们便开t进行外部搜重.包括

13、送零售商店送行比较，从用友或索威那里做案他（11对目标产品的5热或若，从各牌刊物上导技专业的产品抨论除此之外，如果梢费者正处于主动收集信且的优花，那么，他们就可直授受任何暖由卬刷媒介发布的详细的、信息含量大的L台，或者他们也会在受到鼓动的软右下，在某个企业网站上贴一张产品查询的留言.当然，在这个搜索与权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。通常信息搜集的结果是，消费者会由此熟悉市场上这类产品的一些情况，重点是品牌与特点。3、选择评估消费者不仅是在为收集信息而收集信息，他们还务必推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，

14、这就是决策过程中的选择评估环节，是广告主务必注意的另一个重要环节。消费者既能够按考虑组来进行选择评估，也能够按评估标准进行选择评估。考虑组(Considerationset)指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。由于大部分品类产品的品牌都多得无法全部加以考虑，因此消费者都会自动使用某种办法缩小自己搜索与评估的范围。比如，关于汽车，消费者能够只考虑售价在十万元下列的，或者国产的，或者只考虑在自己工作、生活半径五公里以内的经销商所卖的汽车。广告的一个重要职能就是让消费者明白这个品牌的存在，并保持这种状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。毫无疑问，每一条广告都在尽力做到这一点。随着

15、搜索-评估过程的展开，消费者逐步根据自己考虑中的那批品牌的共同特点或者属性对这些品牌进行评估。这些产品属性或者性能的特征就叫做评估标准(EVaIUatiOnCriteria)。各类品类产品的评估标准不一致，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或者脂肪含量等。这些因素通常都涵盖了产品的一些重要指标与特征，内容要紧包含：产品的功能、特色。除了注意产品的质量外，消费者同时还会注重产品功能的大小，把能满足自己需要的功能，与购买与使用的成本进行比较。品牌、商标。会将各类品牌产品的质量、声誉、信誉进行分析比较，通常会对名牌产品、获奖商标给予更高的评价。价值观念、产品带来实际利益。关于满

16、足较低层次需求的产品，消费者会更重视价廉物美；而针对较高层次的产品，消费者则更重视其象征性价值。价格与优惠。价格是评价的重要内容。消费者在评价与计算实际支付时，假如能得到营销单位的优惠待遇及其它方便，就会得到一种心理满足，并给予该项产品以较高的评价。其它值得注意的产品特征。有些特征会有意无意的参与到消费者的选择过程中，被消费者推断为产品的优势或者不足，这些特征属于关键特征。有些特征则没有进入消费者的选择过程，尽管企业也曾为此特征付出过努力与资源。需要关注的一个问题是，有些产品本身并不太重要的一些特征，关于某些消费者来说，则也有可能成为评估、决策的关键因素。关于这些要素，营销人员的推销技巧显得至

17、为关键。广告要紧尽可能全面地熟悉消费者在做出购买决策时使用的评估标准，这一点至关重要。另外，他们还务必熟悉消费者在把自己的品牌与考虑组中的其它品牌进行比较时，如何看待自己的品牌。熟悉消费者的评估标准无疑能够为广告战役提供一个有利的开端。4、购买行为分析购买者的购买行为，就要回答“如何购买（HOw）的问题。消费者的购买行为能够分为四类：习惯性购买行为关于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品种，各牌子的差别极小，消费者对此也非常熟悉。不需要花时间进行选择，通常随买随取就行了。比如，买油，盐之类的东西。这类产品的营销者能够用价格优惠与营业推广等方式来鼓励消费者试用、购买

18、与继续购买其产品。由于消费者对这些商品牌子不很在意，而只是被动地同意信息，因此，营销者在做广告时要注意视觉符号与形象，电视广告片的效果会较好，可使用短时间内迅速提升产品形象的方法，给消费者留下深刻的印象。另外,营销者还能够给产品加上某种特色、色彩或者气氛，以吸引消费者的注意力。寻求多样化的购买行为有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌，比如，在购买糕点之类的商品时，消费者往往不可能花费长时间来选择与估价，能够在下次买时再换一种花样。这样做不是由于对产品不满意，而是为了寻求多样化。因此，在广告运作方面，能够适当地使用售点广告（POP）与促销活动

19、（SP）的组合，鼓励消费者变化新口味，寻找新感受。化解不协调的购买行为有些选购品品牌之间的区别不大，而消费者又不经常购买，因此，购买者会有一定的风险性。对这类产品，消费者通常会先转几家商店看看货，并进行一番比较，而后，不用花费多长时间就能买回来。这是由于各类牌子之间没有十分明显的差别。如沙发，口本的电器等。购买后，消费者也许会感到有些不协调或者不够满意，这时，消费者会试图熟悉更多的产品情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调感，以证明自己的购买决定是正确的。关于这种情况，营销人员的广告运用将非常重要，可通过广告，使他们在购买后相信自己做了正确的决定。复杂的购买行为当消费者要购买一件贵重的、不

20、常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，就会全身心投入购买过程。由于这类产品的各类品牌之间有明显区别，因此,消费者需要经历一个复杂的购买行为过程。关于这种购买行为，营销者务必用适当的办法，以帮助消费者熟悉其产品性能及其相对的重要性，并介绍其产品优势，及给消费者所带来的利益。如今，对消费者的情报提供相当重要。治黄“我为的嘀校式度用高投入I费用低投入隆子之泪有明是差别量小差别假如把消费者的购买视为决策过程的终结，那就大错特错了。不管哪种产品种类，消费者将来都有可能一次又一次地购买。因此，售后发生的事对广告主来说也相当重要。5、购买后使用与评估在消费者购买并使用了某种商品后，会有某种程度上的满意或

21、者不满意，这将直接影响消费者做出是否继续或者反复购买的决策，同时影响品牌与消费者的关系。因此，购后阶段是很重要的。为此，我们通过购买后的强化，尝试不断的修正与改变顾客的行为，目的就是要加强消费者与企业或者是品牌之间的关系，制造心满意足的、最终忠诚于自己的顾客。顾客满意度(CUStOmerSatisfaction)来自消费者购买后的美好经历。在用过一次后，消费者便可能感到满意，但更多的时候，要通过多次使用才能达到满意。广告能够使消费者对某个品牌的性能产生适当的期望，或者帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感受良好，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。事实上，消费者都想要相信

22、自己的购物抉择是正确的，因此他们会多花一点心思与所购买的品牌沟通，以作为降低不与谐的一种方法。有些消费者在购买之后才会多注意甚至认真阅读该品牌的广告。这暗示购买后的持续性沟通会很受到欢迎。有的时候，消费者在购买后可能会发生认知失调的情况，而广告就能够消除这种认知失调。认知失调(CognitiveDissonance)指在难度较大的决策后遗留下的担心或者遗憾。情况往往是这样：被淘汰的备选产品也具有某些吸引人的特点，以致于人们事后又开始怀疑自己的决策是否正确。当消费者购买贵重物品，或者者在理想品牌或者不相上下的品牌都很多的产品种类中进行选择时，就有可能发生严重的认知失调。假如广告主的目的是让自己的

23、顾客满意，那么，他们就务必清除这种失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。在实际过程中，情况会相当复杂。有的时候，消费者的预期与产品所给予的满足程度有差距，消费者就会不满。他可能什么也不做，也不给以反馈，却在以后避免购买那个厂家的产品，或者向朋友诉说，或者直接向厂家要求赔偿。影响消费者采取埋怨行为的因素有：对产品的不满意程度。不满越强烈，就越会向人诉说。所购物对消费者的重要程度。越重要的东西，当不满意时，就越会埋怨。埋怨的利益。当消费者认为通过埋怨所的利益，比付出的代价更大时，就会这样做。个人性格。受教育程度高，有的时候间的人，要求赔偿的情况会多些。假如广告主估计到消费者会产生认知失调，

24、那么，他最好给消费者提供品牌的全面信息，以增强消费者的信心。购买后的巩固活动能够包含：直邮、与顾客进行个人联络或者其它形式。购物后的这段时间意味着广告主有机会去吸引消费者的用心注意、提供信息、提供产品使用建议，继而提高消费者的满意度。这段时间也有助于生产商引导消费者按他们设计的思路，去考虑下一次购买活动。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，同时购买之后很久还会有持续影响。它鼓励营销人员要将注意力集中于消费者的购买全过程,而不仅仅是其制定购买决策的时候。第三节第三节消费者的消费习惯影响人们购买商品或者劳务的行为形成的主客观因素是多种多样的，但就其通常来说，购买行为产生于购买动机，

25、购买动机又产生于需要与欲望。需要-信息搜寻-选择-购买行为-购后评估，就构成了购买行为过程的基本模式。国外市场营销学家把消费者的购买动机与购买行为概括为六个“W”，从而形成了消费者购买行为分析的基本框架。市场需要什么？What这部分是有关产品的内容。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种产品而不需要那种产品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足需求。为何购买？Why这是有关购买目的内容。通过分析购买动机的形成，不管是生理的、自然的、经济的，还是社会的、心理等因素的共同作用，假如熟悉了消费者的购买目的，就能够采取相应的市场策略。购买者是谁？Who这是有关购买主体的内容。购买者是一个人、家庭

26、还是集团？购买的产品供谁使用？谁是购买的决策者、执行者与影响者？根据分析，能够组织相应的产品、渠道、定价与促销组合与之相习惯。如何购买？How这涉及到了购买主体的作业行为。在消费者市场，分析不一致类型的消费者的购买特点，如经济型购买者对性能与价格的追求；冲动型购买者对情趣与外观的喜好；手头拮据购买者要求分期付款；工作繁忙的购买者欢迎方便购买与送货上门等。分析购买者对购买方式的不一致要求，能够有针对性地提供不一致的营销服务。何时购买？When这涉及到了购买时机问题。比如，要分析自然季节与传统节假日对市场购买的影响程度等。分析购买者对特定商品的购买时间要求，能够帮助决策者把握时机，适时推出产品。何

27、处购买？Where这是及到了购买场合的问题，分析消费者对不一致商品的购买地点的要求。比如，对消费品中的方便品，消费者就要求就近购买；选购品则要求在商业区（地区中心或者商业中心）购买，以便选择对比；特殊商品往往要直接到企业或者专业商业店购买等。购买者也就是消费的主体，其进行分析，务必回答谁是购买者这个问题。在消费者市场，购买者可能是个人、群体中的一员，也可能是家庭中的一员，他们就是消费品购买的基本单位。因此，对个人、群体与家庭的分析，是消费者分析的重要内容。而正是在这些消费的主体身上，能够反应出其它五个的答案。一消费的主体：个人提及消费者个人，人们会十分自然地从人口统计的一些基本属性上去考虑问题

28、：年龄、性别、籍贯或者居住地、教育、职业、收入等等。这些内容将在“市场细分方法”中全面讲到。在把消费者作为个体进行分析时，还应该注意到其它一些个人因素，可能会对购买行为造成影响。比如：消费者个性、消费者的自我概念与消费者的生活方式等。消费者个性个性是一个人身上表现出的经常的、稳固的、实质性的心理特征。个性的差别也将导致购买行为的不一致。消费者的个性分为性格外向、性格内向，或者理智型、意志型等等。消费者的自我概念自我概念也有的时候被称之自我形象，是指消费者在心目中把自己看成如何一个人，如何一种形象，或者者企图使别人把自己看成是什么样的人。在实际生活中，消费者的购买行为，是由于期望保持或者美化“自

29、我形象”而采取的购买决策。他们在购买商品时，假如认为该商品与自己的形象相一致，往往就会购买,与自己的形象不相称，就拒绝购买。消费者的生活方式消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念与参加的活动。生活方式是由下面几种因素构成的:首先，消费者的工作与余暇如何度过；其次，消费者的趣味、偏好；第三，消费者的意见如何，要紧指其对社会争议的见解、自我评价；第四，消费者的生活方式是由其社会、经济背景所决定的；比如，李奥贝纳广告公司曾经就啤酒的消费者作过调查，结果说明，经常饮啤酒的人通常偏爱冒险，凭直觉行动，而社会责任感较薄弱，喜好体育，不拘传统，且有英雄崇拜的倾向。由此可见，生活方式，比较综

30、合地反映了消费者的社会阶层、性格与心理因素，因此，常常受到广告策划者的重视。二消费的主体：群体参照群体（ReferenceGroup）是指消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群。这个群体既能够是密切与经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居与同事，也能够是较为正式而疏离的，如专业协会、俱乐部成员等。（案例：索尼在美国）参照群能够大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕与向往的榜样群体。消费者希望自己能与榜样群体的成员相象，因此他们能够成为我们的行为标准。职业运动员、电影明星、摇滚乐队与成功的企业主管都能够成为我们的榜样。营销人员总是试图去识别他们的目标消费者的参考群

31、体，由于，参照人群以各类方式影响着我们的消费。人们至少在三个方面会受到他们的参考群体的重大影响：参考群体向我们展示一种生活方式，使一个人会受到新的行为与生活方式的影响；参考群体还影响个人的态度与自我概念，由于人们通常希望能迎合群体；参考群体还能够共同分享某些消费形式的象征意义。群体内会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对实际产品的选择与品牌的选择。消费者之因此选择某个品牌也许完全是由于他认为使用这些产品能够提高自己与参照群体的相似程度，或者向他人说明自己属于某个特定的参照人群，或者作为送给这个参照人群中另一位成员的礼物，寻求亲密感。（案例：Ya。Ming）参照群体的影响力还因产品类别与产品生

32、命周期的不一致阶段而有不一致。有研究显示，汽车与彩电在产品与品牌的选择上都受到参照群体的强烈影响；衣着等要紧在品牌上受到影响；啤酒等要紧在产品选择上受影响。而在产品处于引入期时，参照群体影响力较大。在成长期，产品与品牌选择均受参照群体强烈影响。在成熟期，品牌选择受参照群体影响较大。在衰落期，参照群体的影响则甚微。在一个社会中，由于文化与社会因素的原因，能够导致因价值观的明显差异而显现的群体。比如我们常说的：七十年代的人群、X-世代、新新人类、白领、小资等。这些群体并没有一个明确的群体组织，但是由于群体中人们生活背景的某种相似性，他们具有了相似的社会认同、相似的社会经历、相似的喜好、相似的经历等

33、，为此，他们是很容易被广告主捕捉与利用的群体。三消费的主体：家庭家庭是由彼此有密切关系的成员构成的一种初级群体，是人们最要紧核心参与的群体，是社会组织中的一个基本单位，也是消费者的最基本的有关群体，对消费者购买影响甚大。因此家庭是广告策划者对消费者与诉求对象进行分析时不可忽视的要素。一个人在其一生中通常要经历两个家庭。家庭要紧包含血亲家庭与夫妇家庭两种类型。前者，是父母家庭，由有血缘关系的亲戚构成的家庭；后者，指由男女双方以婚姻关系构成的家庭。在现代社会，随着家庭的小型化与子女成年后独立生活的增加，血亲家庭已经不是家庭类型的主流，代之而起的是夫妇家庭。在消费者作出购买决策的时候，必定要受到这两

34、个家庭的影响。第一个家庭的影响比较间接，而第二个家庭的影响比较直接。在夫妇家庭中，一个要紧的类型就是核心家庭，即由已婚夫妇与他们的子女构成的家庭。（一）家庭构成对消费购买行为的影响广告主往往侧重于家庭类型之间的重大差异或者总体差异，由于不一致的家庭具有不一致的需要，购买不一致的东西，并接触不一致的媒介。随着整个社会中发生了具有代表性的家庭结构的变化，前面所说的血亲家庭在减少，家庭的规模也在变小，核心家庭的社会地位越来越突出。这些变化也带来了消费行为与媒介接触行为的变化。从家庭内部的构成情况来分析消费行为的方法，就比较侧重于分析家庭规模对消费购买行为影响这个问题比如，随着家庭规模越来越小的进展趋

35、势，对消费结构产生了重大的影响：人们对食品的要求“量”转变为“质”，引起罐头、方便食品与快餐食品盛行。家庭人口的多少，会影响购买耐用消费品的频率、品种、规格，也会引起家用设备、医疗、娱乐、教育等方面支出在家庭总支出中所占的比重明显上升。当父母双方或者单亲都外出工作时，家庭角色常常会发生改变。比如，十几岁的儿子或者女儿也许会担负起提议者与购买者的角色，而父母仅仅发挥影响者的作用。（二）家庭文化素养与社会地位分析家庭的消费模式受社会、群体与个人的文化环境、素养等因素影响，能够形成不一致的类型。比如，有些家庭有很强的家庭观念，重道德、伦理，强调家庭与睦；有些家庭有较强的进取心，望子成龙；而有些家庭则

36、以提高生活水平为目标，是所谓的以消费者为中心的家庭。一个家庭的社会地位与家庭要紧成员的职业，对家庭消费方式也有很大影响。农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭，购买方式与消费方式会有很大的不一致。（三）家庭的购买决策家庭的消费行为也是广告主非常关心的因素，广告主不仅想发现不一致类型的家庭有什么需求，还想发现一个家庭如何进行决策，前者有可能做到，而后者就困难得多。关于购买决策，作为消费者购买产品与服务时，必定受到家庭其他成员的影响。每个家庭成员在决策的制定过程中，能够承担多种角色。为此，辨别家庭决策制定过程中的角色，是尝试利用广告信息影响其决策的前提条件：发起者：对发动购买决策过程负责的人。

37、比如，决定需要一台新洗衣机的母亲。信息提供者：负责收集拥有制定决策的信息的个人。比如，直到在专门杂志的那个地方找到产品信息，或者从销售商处收集产品信息的那个人。影响者：对将会在推选过程中使用什么标准施加影响的人。家庭所有成员都有可能涉及到，每个人可能都会有自己的意见与办法。决策制定者们：实际制定决策的人（们）。购买者：执行购买的个人。在商品房的购买过程中，丈夫与妻子能够共同决定，并一起选择、签订购买协议。消费者：产品的真正使用者。关于一辆私家车来说，所有的家庭成员都可能是消费者。关于决策的制定者们来说，他们正是广告客户最为关心的角色。在购买某一产品，配偶与子女参与意见，或者全家共同决策。通常来

38、说，家庭购买决策大致分成三个类型：第一种类型：一人独自做主；第二种类型：全家参与意见，一人做主；第三种类型：全家共同决定。在血亲家庭中，家长是购买的要紧的决策者，而在核心家庭中，夫妇则是要紧的购买决策者；在血亲家庭中，接触什么样的媒介、如何接触、接触的程度如何要紧由家长决定，而在核心家庭中，家庭成员在媒介接触上拥有更多的自主权。（四）家庭生命周期对消费行为的影响市场营销与广告运作中通常都很重视对“家庭生命周期”的分析。家庭生命周期指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。每一个核心家庭，都有从建立开始，到家长死亡所经历的若干阶段，如单身阶段、新婚夫妇、满巢期、空巢期、鳏寡期。在核心家庭中，家庭的生

39、命周期往往是随着时间的推移而发生变化的。在婚姻初期，多数情况下，家庭由夫妇二人构成。然后是家庭的满巢期，即子女出生到独立生活之前，家庭成员包含父母与子女。其后是空巢期，子女独立生活，成立自己的核心家庭，家庭的要紧成员又恢复到只有夫妇二人。最后，夫妇中的一人可能会去世，家庭的成员就只有一个人，当最后一人也去世之后，家庭也随之解体。在家庭生命的不一致阶段，由于家庭成员的年龄、婚姻状况、子女状况的不一致，消费者家庭对商品的兴趣、需求与购买情况会有明显的不一致，消费行为会发生明显的变化。而广告策划者则需要把握消费群体的这些特性，进行有针对性的广告信息传播与诉求。家庭所处生命周期的阶段不一致，消费者的行

40、为就会呈现出不一致的主流特性。比如：单身阶段一一成员处于单身阶段。消费者通常比较年轻，几乎没有经济负担,消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品与基本的生活必需品的消费。新婚夫妇一一成员为年轻夫妇，没有孩子。家庭的经济状况相对较好，具有比较大的需求量与比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。对家具、电器等用具有旺盛的需求。满巢期I家庭成员为年轻夫妇，有幼年子女，最小的孩子在6岁下列。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房与大量的生活必需品.常常感到购买力不足，对新产品感兴趣同时倾向于购买有广告的产品。满巢期H家庭成员中夫妇年龄较大，子女年龄也大，最小的孩子在6岁以上。处于这

41、一阶段的消费者通常经济状况较好，但消费慎重，已经形成比较稳固的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。对儿童保健、玩具与智力教育用品有较大购买力的投入。满巢期In指夫妇已经上了年纪，但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳固，可能购买富余的耐用消费品。空巢期I指家庭成员为中老年夫妇，其子女已经成年同时独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品与奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。对运动、情趣与保健补益药品有兴趣。空巢期II指子女独立生活，家长退休的家分。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，

42、消费更趋慎重，倾向于购买有益健康的产品。鳏寡就业期一一老年单身独居。尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少,集中干生活必需品的消费。对运动、情趣与保健补益药品有更浓的兴趣。鳏寡退休期一一收入很少，消费量很小，要紧需要医疗产品。第四节如何捕捉消费者分析消费者的目的在于：找到他们，熟悉他们的需求心理，制造适当的机会,以合适的方式传达信息，达到广告目的。广告在运作环境中，更多的是利用大众媒体公布其广告信息。与此相习惯，利用市场细分方法捕捉消费者的群体特征，更便于后期使用大众媒体接近这些群体，进行广告信息的沟通。之因此有这样的推断，是由于大众媒体捕捉受众的思路，与利用市场细分法捕捉消费者的运作思路是高

43、度一致的。一市场细分（一）市场细分方法的提出市场细分方法的诞生应该追溯到二十世纪五十年代中期。美国P&G公司发现它的顾客由于需要洗涤的性质不一致，对肥皂性能有不一致的要求。因此，它改变以往生产经营单一肥皂产品的做法，推出三种不一致性能、不一致牌号的洗衣皂：一种是去污力特强的强碱性肥皂；一种是碱性较小的适用于洗涤软性织物的肥皂；一种是多种用途的全能肥皂。这种营销策略满足了不一致的特殊需求，大获成功。美国学者温德尔斯密总结了这些实践经验，提出“市场细分”的概念与原理。所谓市场细分，就是根据消费者需求的不一致特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分，就是调查分析不一致消费者在需求、资

44、源、地理位置、购买习惯与行为方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别收并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”或者细分市场。不一致的细分市场之间，需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。1、理论基础：多元异质性市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这个理论认为，消费者对大部分产的需求是多元化的，具有不一致的“质”的要求。需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。比如，在食盐市场，所有消费者对食盐的要求是大同小异的，每月的购买数量相当稳固，通常要求是方便购买、简易包装与价格便宜，不大注意广告宣传。这类市场称之“同质市场:在这类市场上，竞争者经

45、营策略比较相似，竞争焦点集中在价格上，但这类市场较少。关于大多数商品市场来说，购买者关于同类商品质量、特性要求不一致。如家具市场，产品的造型、规格、色泽、材料都会有很大的差异。这叫“异质市场二在异质市场上，购买欲望与兴趣大致相同的消费者群,就能够构成一个细分市场。2、理论基础：消费者偏好我们当然能够以收入与年龄作为细分的指标，简单地把市场细分成不一致的“人口”分市场。然而，这并不一定能够解决市场的问题。需求的差别及其复杂性，要求我们必需熟悉消费者心理偏好的模式。我们能够通过熟悉消费者对某一物件的态度，来懂得消费者的偏好模式，比如冰激凌。我们能够选定冰激凌的某些性能，如甜度与含乳量，向不一致收入

46、与年龄的各类消费者进行调查，询问他们对这两种性能的偏好程度。在通常情况下，他们会展示下列的情况：同质偏好同质偏好指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。此种模式表示消费者要求大同小异，其偏好没有出现自然分类的现象，不存在惯常的市场细分潜力。这类市场的经营者务必同时重视产品的两种属性。分散偏好分散偏好即消费者偏好均匀散布在整个空间。在这个市场上，消费者对冰激凌甜度与与含乳量各有不一致的喜好，有的偏重甜度，有的偏重含乳量，有的两者兼而有之，这些偏好是均匀分散的。这时企业有两种选择，一种是兼顾两种属性，把自己的产品营销定位于图形中心，迎合尽可能多的顾客，使所有消费者的不满减少到最低限度；一种是偏重于

47、某一特性顾客，以便把偏爱甜度与偏爱含乳量的顾客吸引过来。群组偏好群组偏好即具有不一致偏好的消费者形成若干群落，出现自然细分的市场。第一家进入此类市场的可有三种选择：一是将其产品定位于若干群落中心，以求习惯所有顾客（无差异营销）；二是选择习惯若干群落中最大的一个顾客群（集中性营销）；三是进展好几个品牌，分别定位于不一致的细分市场（差异性营销）。（二）市场细分的方法实际上不可能为每一个消费者制定一套营销策略，因此，企业试图确认较宽泛的购买者等级，把具有相同需要、会对营销活动作出相似反应的人划分为一个级别，即一个群体。市场细分过程就是把市场划分为不一致的群体，使得每个群体之中的成员：首先，能有相同的需要；其次，能对市场状况或者条件作出相似的行动反应。市场细分没有一个统一的标准。不一致商品，不一致环境，需要用不一致标准，或者者称之细分变数（地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等四种）,才能将市场合理细分。细分过程分为五个步骤：找出表达消费者分组需要的根据；找出企业可使用的产品方案；制定市场-产品矩阵，将细分市场与公司的产品或者行动相对应；选择开展营销行动的细分市场；对目标市场展开营销。厂商