广告营销策略与技巧.docx

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1、广告营销策略与技巧目录唯朋作者：晓泉忠云ISBN:9787800388125出版社：兵器工业出版社广告营销策略与技巧是我所知的第一本，也许是唯一一本从消费者视角评说广告营销的书。由于广告营销的对象是消费者，因此，熟悉本书的观点，关于广告设计者与营销者都很有裨益。附：广告营销策略与技巧选读：东施效颦一广告的雷同现象在广告中，雷同现象相当普遍地存在着。雷同现象严重地影响了广告的效果，并不亚于东施之效颦。广告的雷同有多种表现，本文仅列举如下两种。1 .主体框架的雷同一则广告作品，尽管可能只是报纸上寥寥的几十个文字，或者荧屏上一闪而过的瞬间，却常常包含着多重的层次结构。从构思创意到风格的选择，从主体框

2、架的结构、空间布局，直到细节的安排，最终才能完成一部广告作品的完整设计。在上述层次结构中，广告作品的主体框架，犹如山川河流的走向，交响音乐的主旋律，是一则广告作品与其它作品相区分的最明显的形象标志。主体框架的雷同，很容易给人以似曾相识之感。有些广告作品，尽管在制作上花费了很多心血，却缺乏新鲜感，就是由于沿用了已有的广告的主体框架。关于通常性的广告，沿用现成的框架也未尝不可，但事关重大的广告作品就务必力求创新。让我们以新诗与旧体诗词作为比对，阐述结构框架对内容的影响。新诗在形式上不受约束，能够任作者的文思自由驰骋，因而得到了迅速的进展；旧体诗词则受形式束缚较多，因而不易写好。广告创作与写诗有相通

3、之处。使用现成的框架来制作，表面看起来大概较为省力，但却在无形之中受到了束缚。而突破已有框架的约束，通过灵感的发挥而创作的广告作品，能充分展示作者的想象力与制造力，有如新诗，有如早春田野的劲风，有如高山飞泻的瀑布，易于给人以耳目一新之感。2 .广告语言的雷同广告语言是广告宣传意图的最直接的表达，也最为受到关注。假如说，主体框架的雷同会使人产生似曾相识之感而削弱了广告的新颖性的话，那么，语言的雷同则会使人感到乏味与厌倦，宣传效果也会大大地打个折扣。人们常常会感受到好的广告语实在难以寻觅，大概好的词语已经被用完了。这种担忧事实上是没有必要的。能够看一看其它文化门类中的现象。譬如音乐，只有七个音符，

4、却能谱写出成千上万首风格各异、情趣迥然不一致的歌曲；又如绘画，只有不多的几种基色，竟能够幻化出无穷无尽的奇光异彩；再如服装，只是是衣、裤、裙、鞋、帽而已，却能日日出新，总能让人们刮目相看。而中国的汉字有数万之多，常用字也有数千，怎么就能贫乏，乃至雷同了呢？新颖广告技巧谈广告的创意境地是很博大的，表现的技巧也多种多样。下面，就再介绍一些具体的广告技巧。笔者的基本意图与前面所述相同，除了为商家“支着”之外，也是希望广告能提高一些质量，减少一些数量，尽可能少占用人们宝贵的信息空间。脱去广告味据报载，有一位电影明星为某企业拍了一个电视广告，广告完成后，企业方面觉得这广告片拍得不像广告，缺少广告的味道，

5、双方因此而产生纠纷，几乎到了要对簿公堂的地步。这件事引出一个话题：广告是否一定要有“广告味”烤鸭一定要有烤鸭味，羊肉串一定要有羊肉串味，但广告却并不一定非有广告味不可。随着商业广告的日渐增多，广告在现代生活中占的份额已越来越大。然而，广告数量的急骤增大，使人们时时处处感受到广告的存在，也引发了人们的逆反心理一一对广告的某种厌倦心理。在这种情况下，一种新颖的广告脱去广告味的广告就应运而生了。有一家企业，利用企业迁址的时机，在报纸上用较大版面刊出了迁址广告。广告上一行醒目的大字“我们搬家了！”这句平平常常的口语应用到广告上，竟生产了神奇的魅力。首先，它显示出寻常百姓人家久久盼望着乔迁新居，终于实现

6、时的那种喜悦，给人以亲切之感；其次，它好像是好客的主人对新朋老友的叮咛，希望他们明白这个消息，能常来做客。这样一条广告语将原先平淡无奇的迁址广告装点得别具特色，有着画龙点睛之妙。显然，这则广告的设计淡化了广告色彩，是脱去广告味的广告的一篇佳作。北京一家闻名遐迩的公司使用大事记的方式，在报纸上介绍了该公司在一年内举办的各类活动与产品的营销情况。大事记的形式具有客观而严谨的特色，具有“脱去广告味”的效果。有些广告注重宣传产品的发明人，也具有淡化广告色彩的作用。产品的发明人与所发明的产品是血脉相连的，产品中凝聚着发明人的心血与汗水。在许多发明的背后，都有一段可歌可泣的故事。每一位为造福人类作出了奉献

7、的发明家都理应名垂青史。利用广告这种普及性、大众性的传播方式，宣传发明家的业绩，提倡尊重科学的风气，其社会效益是显而易见的，同时也就淡化了商业宣传的色彩。另一方面，发明人的形象能够作为产品形象的人格化表征，收到良好的商业宣传效果。当然，脱去广告味的广告也要把握住尺度，不能走得太远。有些广告刻意追求脱去广告味，把广告片拍得像是新闻报道，形成了关于消费者的误导，那就属违规之作了。营造一个想象的空间广告，不管是电视广告、报纸广告还是其它形式的广告，容量都是有限的。鉴于观众（或者听众、读者）通常不可能像看一部电视剧或者一-篇小说那样耐心地观看每一则广告，广告的实际容量往往会比表观上的容量更小。然而做广

8、告的企业（广告主）又往往希望广告实现尽可能多的宣传目的。为解决这两者间存在的矛盾，广告制作者应致力于广告空间的拓展。而激发观众的想象力，开拓一个想象的空间，是拓展广告空间的行之有效的途径。一则优秀的广告，总会给人们留下想象的空间，让人们靠想象去体味宣传者不曾直接表达的意图。比如，20世纪90年代经常出现在荧屏的牡丹电视机广告，就是这样的精品之作。该电视广告的广告语是“牡丹虽好，还要爱人喜欢”，广告片则精心设计为前后两个版本。前期的广告片描述了一对新婚夫妻相亲相爱的生活场景，一台“牡丹”，凝聚了丈夫对妻子的浓浓爱意；后来在新版的广告片中，这个家庭中已经有了小宝贝，牡丹电视陪伴着温馨的家庭。在这两

9、则广告之间留下了广阔的空间，让观看者驾驭想象的风帆自由驰骋。借助于两则广告的相互关联，广告的有限空间容量被大大地拓展了，这正是制作者的高明之处。又如，一则介绍不粘油的抽油烟机的电视广告，也是前后两个版本。前期的广告中有一位小姐擦拭抽油烟机的镜头；后期的广告片中，这段镜头被删去，只留下那位小姐潇洒地展示不粘油的抽油烟机的镜头。这则广告片的版本调整，使人们联想到一位小姐费劲地擦拭抽油烟机的情景已成为历史，而不粘油的抽油烟机已走进人们的生活。电视观众长期观看同一广告片，很可能会产生“视觉疲劳”与厌倦心理。更新广告版本能够避免“视觉疲劳，同时，这也是拓展广告的形象空间的大好时机。广告中的“大写意”“大

10、写意”是一种较为新颖的广告手法。这种方法模仿国画中的“大写意”，在广告中着力渲染一种氛围，借助艺术形象的魅力，把人们带到美好的境地之中，从而潜移默化树立起企业形象，或者者对某种产品产生好感。“大写意”广告的佳作，当首推一位著名女影星为一家知名家电企业做的电视广告。在典雅幽静的乳白色布景中，女影星身着一袭飘逸淡雅的素白长裙，步履轻盈地走来。周围的环境是如此清爽舒适，令影星举目四顾，眉宇间似有不明白不解之意。终于，她发现了什么，朱唇微启，露出灿烂的笑容。影星所看之处，正是这种知名的家用电器。这则广告，把环境的美、影星的美、电器的造型美与隐喻的内在质量美，与该企业的品牌融为一体，相映成辉，堪称是电视

11、广告作品中的上乘之作。巧用“数学不可加与性”在广告宣传中，频度的掌握是有一定难度的。过于频繁地播发会使受众产生厌倦感，而降低播发频度又难于给人留下深刻的印象。因此，广告运作者大概陷入了进退两难的境地。为解决这一难题，首要的方法当然是提高广告作品的水准，以增大感染力与影响力。此外，在宣传方式上动动脑筋，也是有益的。商家与广告制作者不妨借助于一些数学原理。在数学上，某些事物之间是不具有加与性的。比如，一头牛加上3只苹果，牛并没有增多，苹果也没有增多。这种数学不可加与性应用于广告之中，能够在增大广告宣传频度的同时避免产生广告数量繁多的感受。利用数学不可加与性，具体做法就是将广告分散到不一致性质的媒体

12、之中去。由于媒体性质不一致、传播方法及表达方式不一致，且是作用于人的不一致感官，因而使人们不太容易将其在数量上直接迭加起来，就如同一头牛与三只苹果不好直接相加一样。这样，广告的数量成倍地增加了，而人们对广告数量的感受却没有相应地增加，使增加宣传频度与避免厌倦感之间的冲突得到了有效的缓解。将广告分散到不一致媒体之中去，其效应是多方面的。每一种媒体都有其特定的覆盖面与特定的作用点。多种媒体的共同作用，是各自覆盖面的互相补充与多个作用点的协同作用，其效果显然会优于单一覆盖面与单一作用点的效果。从受众一方来看，每个人对外来信息的接收都具有一定的随机性，广告出现于不一致媒体，就增大了受众同意广告信息的概

13、率，因而可使广告的影响增大。此外，同一产品（或者同一企业）的广告在不一致媒体上出现，特别是在本身属性相距甚远的媒体上出现，会给人以新奇甚至惊讶的感受，这种感受关于人的印象无疑是一种良性的刺激。比如，在大众传媒上经常出现的广告，能够到有关的专业刊物上露面；要紧是在专业刊物上进行宣传的产品，也不妨偶尔在大众传媒上展示风采。需要指出，以上介绍的方法是针对实力雄厚的企业，想要进行“轰炸式”宣传而又力图避免这种宣传的副作用而设置的。关于财力不足的企业，当然不宜使用这种方法。“基础印象”的作用基础印象是指存在于人们经历之中的某种事物，是人们对已熟知的某种事物的印象。当人们接触到新事物的时候，假如新事物与基

14、础印象存在某种联系，那么，这新事物就较易被人们同意。能够说，基础印象在人们同意新事物的过程中，是起着举足轻重的作用的。古人说过，站在高山顶上挥动手臂，手臂并没有延长，却达到了很高的高度。基础印象就如同人们站立的高山，使新的印象得以在这山顶上进一步延伸。阿基米德说过，“给我一个支点，我能够举起地球。”基础印象的作用就很像一个支点一一个具有巨大影响力的支点。在广告数量骤增，人们的感受趋于钝化的情况下，如何激起人们的反响，加深印象，是广告制作者面对的一个重大问题。利用人们已有的基础印象，加以引伸与发挥，是一种能够事半功倍的方法。明星、名人曾是许多广告的主角。利用明星效应，就是利用大众关于明星的基础印

15、象。只是明星广告作的太多了，因此效果己大打了折扣。事实上，基础印象所覆盖的领域极为广阔，不一定非要请明星不可。基础印象的内涵是极为广泛的，能够说无所不包。诸如山川河流、名胜古迹、历史人物、风土人情、民歌童谣，等等，都能够作为基础印象在广告中得到应用。此外，也能够将人们在生活中的某种体验作为基础印象用于广告。除了历史名人之外，一些民间广为传颂的传奇人物也能够在广告中借用其形象。比如，一家知名制药厂使用阿凡提形象制作的药品广告，就是借助于传奇人物的一个成功的实例。阿凡提的形象有两个特点，其一是流传广泛，家喻户晓；其二是大家都喜欢阿凡提。这两个特点也是将阿凡提形象引入广告中的重要前提。此外，在民间传

16、说中，阿凡提还是智慧的象征，又是公正的象征。在关于阿凡提的故事中，人们遇到难题，总是愿意去请教阿凡提。这则电视广告正是巧妙地借用了向阿凡提请教的情景，整个编排入情入理。除了上面提到的各类可作为基础印象的人物、事物之外，一则成功的广告作品通过广泛传播之后，也会在人们心目中留下印迹。这种印迹同样能够发挥基础印象的作用。而且，广告本身具有的基础印象作用，是广告主花费了巨额资金营造出来的，是不应该轻易抛开的。因此，在制作新的广告作品时，对原有广告作品已经形成的基础印象要充分加以利用，尽可能地保留原广告的一些基本特征。即使是全新制作的广告，也总应该在某一个层面上与原广告保持某种血脉相联的关系，才较易得到

17、受众的认同。无心哗众一广告的最高境地尽量避免哗众取宠，做到“无心哗众”，这是广告的最高境地。许多公益广告是“无心哗众”的典范。公益广告是对人们起启发、规劝或者警醒作用的广告。要在广告的有限空间之内使这样的作用得到充分发挥，其难度是很大的。国外的公益广告已有相当长的历史，其成功经验可供国内同行借鉴。有一则国外的电视公益广告，是关于性骚扰问题的。性骚扰问题要在电视广告中反映，是有相当的难度的。这则广告选择了一个奇特的方式。广告中，一位男士在复印机前工作，一条面目狰狞的大狗前来骚扰。狗直立起来，抱住男士的大腿，去舔男士的手。男士吓得躲到复印机的另侧，狗又追了过来，故伎重演。男士再躲，狗又再追。这则广

18、告用男士来隐喻被骚扰的女性，用狗来隐喻性骚扰者，巧妙地谴责了性骚扰行为，同时让人们明白，骚扰者在受扰者眼中的形象，就是像一条狗一样。另一则电视公益广告是关于残疾人的。广告中展示了一位失去双臂的女性残疾人自己准备早餐的全过程。这位女士用肩膀顶开冰箱的门，从里面用嘴取出一只鸡蛋，并把鸡蛋放在桌子上。然后，女士用嘴叼起一只碗，俯下身去，将碗放在地上。接着，她又用嘴叼起鸡蛋，在碗的上方让鸡蛋落下去，砸在碗里，鸡蛋刚好破成两半。然后，女士又从冰箱中取出第二个鸡蛋，将上述动作重作一遍。女士又俯下身去，从地上将碗叼起来，放到桌上。蛋壳被女士用嘴衔出。接着，她用嘴衔着叉子，将鸡蛋打散，然后放入微波炉。此后，女

19、士又烤面包，热牛奶，倒牛奶，全是用嘴。广告片中展示的这段场景长达数分钟，吸引了观众的全部注意力。片尾是几行字幕：“看了这位女士刚才做的事，您为残疾人事业捐一些款难道还有什么困难吗？”这则公益广告曾获得过国际大奖，片中没有刻意雕琢的痕迹，却产生了振聋发的力量。还有一则颇为独出心裁的广告。广告的场景是一间厕所。一位白人走进厕所，片刻后离去。一位黑人又进去，又出来。这之后，不一致民族、不一致肤色的人们依次进出着这间厕所，且速度愈来愈快。最后，屏幕上展示了一长串厕所，围绕在地球上。广告片的含义是说，人类的粪便都是一样的臭，为什么要搞种族歧视呢？这则广告很应该让国内的一些人士观看。有些人总觉得外国的月亮

20、比中国的圆，外国人什么都比中国好。看看这则广告，这些人士应该受一点儿启发吧。另一则广告更为新奇。片中展示一个婴儿头部的特写。在长达30秒钟的时间里,这婴儿张着大嘴在那里嚎啕大哭。最后，画外音郑重地提示观众：假如你没有耐心听这婴儿30秒钟的哭声，就不要考虑要孩子。针对西方国家单亲家庭众多的状况，这则广告是极有警示意义的。公益广告是广告的一个特殊类型。公益广告的篇幅虽小，却能够发挥巨大的作用，其影响力甚至能超过几十万字的鸿篇巨著。正是看到了公益广告的巨大影响力，有许多企业投资于公益广告，在公益广告的传播中也扩大了企业的影响。公益广告所表达的“无心哗众”的境地，关于其他广告的创意与制作也有借鉴意义。

21、追求名牌与追求实惠大量的广告宣传，能够大幅度地提高企业与产品的知名度，制造出“名牌效应工无庸讳言，“名牌效应”的威力是巨大的。拥有知名度就意味着拥有市场。譬如有两种性能相近的护肤品，一种曾广为宣传，享有盛名，售价数十元仍然购者如潮；另一种没有作过广告，售价仅数元却无人问津，使不能不叹服“名牌效应”的力量。在充分确信“名牌效应”在营销活动中的积极作用的同时，也应该看到，过分追求“名牌效应”所可能生产的负面影响，这就是消费者追求名牌的心理与追求实惠的心理的冲突。由于商品质量存在良莠不齐的状况，消费者会觉得买名牌商品较为放心，质量上会有保证。这是消费者追求名牌的重要原因。此外，追逐“名牌”也是人们虚

22、荣心的一种表达。人非圣贤，大家都或者多或者少要有一点儿虚荣心。有一种化妆品的广告词就是“女人总该有一丁点虚荣心”。岂只是女人，男人又何尝没有虚荣心呢！而使用名牌产品，正好使人们的虚荣心得到满足。为了享受这种满足带来的荣耀感，人们不惜慷慨解囊。大概是看准了消费者追求名牌的心理，商业广告便展开了猛烈竞争。为了增大宣传的力度，同一种产品的同一段广告每晚能够在电视荧屏上反复出现，且日复一日，历久不息。不仅如此，广告的场景还越来越壮观，制作也越来越精美。为了满足消费者的心理需求，宣传者们实在是已经费尽了心血。然而，在广告宣传的汹涌大潮之中，宣传者们或者许忽略了个基本领实，那就是消费者的另一种心理一追求实

23、惠的心理。国人中的大多数并非巨富。尽管有虚荣心，但还要追求实惠。人们都会估测一个简单的算式：在自己购买商品的花费中包含了那么多广告开支，剩下的有用价值毕竟还有多少？这样的计算使囊中并不很殷实的消费者产生了担忧感。广告规模超过一定限度之后，消费者的担忧就会大幅度上升。情况的结局或者许有违商家的初衷一一过分的广告宣传会“吓跑”相当一部分消费者。摆在生产企业与营销商面前的课题，是适度地操纵广告宣传的规模与频度，以便在消费者追求名牌与追求实惠的心理之间，找到一个较为有利的平衡点。适度地操纵广告规模，关于商家与消费者都是有利的。广告与营销组合(2008-10-1710:32:28)转载19j签：故此在中

24、国的广告管理应坚持广告聚焦法则:首先广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌务必借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能能够为广告的传播形成更大的动能推动力。这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，务必重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的奉献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切有关。同样的广告作品，在不一致的广告场合，不一致的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。节目精彩，会增加广告的吸引力，这是一种系统循环。不一致的媒体具有不一致的媒体形象,媒体形象(Media

25、BrandIrnage)包含节目形象、频道形象与电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，假如媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体关于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。在中国众多的电视媒体中，中央电视台是唯一的全国性电视台，对观众、对消费者具有重大的影响力，是其它媒体难以与之相媲美的。它不仅会影响人们的日常生活，也影响人们的经济与政治生活：不仅会影响人们的心理活动，也会影响人们的行为活动。中央电视台成为众多企业投资广告时选择的重要对象，就是由于它具有处于电视媒体领导地位，属强势媒体

26、。而选择强势媒体投放广告，会使品牌比附于强势媒体，获取媒体背书，对品牌权威性与美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的。借助强势媒体之力，形成品牌放大效应，从而提升自己的品牌形象。因此欲做营销大手笔、广告大文章、谋图全国大市场，中央台当仁不让，仍然是广告主的第一首选。关于小品牌来说，借助强势媒体能够更快的提升品牌竞争力。而关于大品牌来说，强势媒体的广告投放则是维持品牌竞争力的重要支撑平台。其次坚持广告媒介组合聚焦法则：所谓媒介组合，是指在同一媒体计划中，使用两种或者两种以上不一致的媒介。媒介组合绝非各个媒体的简单叠加投放，每一种媒介都有其长处与短处，将两种或者两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势

27、，克服其弱点，才能使媒介组合所产生的协同作用远大于各媒体分别相加之合，到得广告的最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。因此广告媒介组合要有主次之分，不能平均使用力量，务必确定一个核心的主打媒体。假如品牌建设目标是全国性品牌，则务必以强势媒体为主，采取全国性媒体广告优先政策。第三坚持广告管理聚焦法则我只明白我的广告费有一半浪费了，但我不明白到底是哪一半被浪费了。约翰华纳梅克(JOhnWanamaker)在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，占企业营销总开支的大部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。因此，企业务必明确广告是企业运营成本的重要构成部分，是企业管理的

28、一项重要内容，但不管企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理务必坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自主抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。不一致广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力与广告千人成本等指标，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择。据此确定相对效果好与相对费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。同时，广告管理聚焦法则要求企业务必掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部。假如广告的具体投放权限下放给经销商过大，一方面不利于广告对品牌价值的积存作用，另一方面也易形

29、成广告管理“黑洞”。经销商为产品或者品牌做广告，更多的倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好对品牌资产的积存与品牌的长期进展不利。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，折扣高的媒体。关于经销商来说，地方性的媒体是其首选。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后，主攻地方媒体，使用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至上百年的品牌知名度与品牌竞争力积垫基础。但一些洋品牌只重视地域性广告的投放，在中国大品牌反而做成了区域性品牌。随着洋品牌对中国本土市场更为准确的把握，其广告也逐步向强势媒体聚焦。像世界最大广告主之一的宝洁已成为中央电视台的最大广告客户，包含摩托罗拉、诺基亚等在内的国际

30、知名品牌开始参加央视一年一度的黄金广告段位招标。最后坚持广告定位聚焦广告管理是品牌管理中最核心的构成部分(广告管理是一项系统工程)，不管是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或者是营销沟通主题都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划与系统科学的管理。广告大师大卫奥格威(DaVidOgilvy)曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做奉献，都要有助于整体品牌资产的积存J既然每一次广告都是对品牌印象的长期投资，广告传播理念就务必与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于制造品牌价值、增

31、加品牌资产的原则上来。在如令的信息社会，大都市的消费者每天所接确的广告信息，从改革开放初的几十个到现在的上千个。也就是说每天从你睁开眼睛，听广播、看电视、报纸、上网、上班路上看到的路牌，所处的任何不一致环境，不可避免地受到各类广告信息的冲击，强迫你同意。但消费者的心理空间是有限的。要想牢牢的抢占消费者有限的心智资源，就务必将广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品与品牌植入消费者的脑中，企业务必集中再集中，简单再简单，使企业信息的传播针对性强，这样才容易钻到消费者对大多各类信息已经麻木的脑袋里。这就需要全国性媒体广告投放来配合广告对品牌价值的快速积存，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟

32、期，为了进一步稳固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品销售，将连锁反应效果最大化。精妙策划、严谨执行、切实传播的事件行销是高效提升品牌传播的最佳时机。但仅有事件行销还不能塑造出基业长青的强势品牌竞争力，系统管理的木桶理论告诉我们，一只木桶盛水量的多少，并不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那块木板。任何管理模块的缺失与漏洞都会导致品牌的衰落。因此塑造强势品牌竞争力还务必同时注重卓著品牌七项修炼。第1项修炼：品牌管理修炼。第2项修炼：广告管理修炼第3项修炼：宣传通路管理修炼第4项修炼：销售管理修炼第5项修炼：人力资源管理修炼第6

33、项修炼：生产管理修炼第7项修炼：知识管理修炼正如一根链条，最脆弱的一环决定其强度：一只木桶，最短的一块木板限定其容量;一个人，性格最差的一面影响其前程。一个品牌，最薄弱的环节遏制其生命。这是卓著品牌7项修炼解释的品牌进展真谛广告与营销二十一则误区误区一：三天打鱼二天晒网假如你买23的火车票，就不能到达目的地。很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已从往常的三周变成现在的三个月。假如你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。在批判脑白金广告投放无克制的时候，我们是否具有想过它至少比只花23的广告费永远不到位要好。有人，特别广告界的某些高

34、手十分不屑于脑白金的广告。就创意与制作而言，脑白金确实是有些问题，但策略与投放却不能不让人叹服。中国人崇尚礼尚往来，定位送礼已是一个无与伦比的创意，再加上死缠烂打式的广告投放，让你无处可藏。又有人不屑。事实上生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人，死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活，不是哪一本广告教材能够教会你的。有人要说，我也想死缠烂打，可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀，完全能够进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌。广告只能打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一干二

35、净。投放广告就像穿上红舞鞋，一直跳到死。误区二：广告与销售不一致步广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然制造不出神奇的销售业绩，发生这样的问题有几种可能：1.过于迷信广告的作用。广告一打，全国的客户就会蜂涌而至，这种现象在过去确实是事实，但目前的市场已比过去成熟，单纯靠广告已不足够。2 .出于政治或者其他目的。广告在央视一露脸，品牌名前面加上地名，地方官员脸上有光。3 .钱多得无处花。有人会说这第三条估计不可能有，事实上这样的企业还真见过几个。为将来的市场突围打下品牌基础无疑有长远眼光，只是代价太昂贵。但不管出于什么目的，广告与销售的不一致步最终确信是不行的。一个产品制造商需要两个经销商：

36、一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就得靠广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。误区三：广告媒体无组合企业的广告投放，只重视全国性的电视媒体。我不反对用中央台与全国要紧卫视这种打全国市场的媒体组合，事实上它们是有效的，但也可能出现两个问题：1.单纯的电视广告有的时候并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者明白了你的品牌，并不能确切地明白这个产品到底有什么用，与为什么有这个作用。（这时候没有报纸广告的配合就不行。）2.全国市场不可能一片红或者一片黑。有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。（这时候重点区域就需要

37、地方性媒体来配合。）上面所谈只是要紧的两点，事实上广告战中的媒体组合是一个大学问，不是一篇小文能够说清的。比方说，2001年深圳某饮料花3.2亿元的广告费，却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大，这就是媒体策略出了问题。广告战与发动一场真正的战争没什么两样，没有人能够单靠飞机或者大炮就能赢得全部战争，尽管它们的火力确实厉害。误区四：在30秒广告中只提一次品牌很多30秒广告片，画面精巧，看得出花了大把的银子，同时只在最后标版羞羞答答地出一下品牌，时间可能不到两秒。就创意与制作而言，无可挑剔，甚至让创作的广告公司获了奖。但我鲁莽地下一个论断：这样的广告片只在一种情况下可能成理,那就是这个品牌是家喻户

38、晓的，是我们所说的强势品牌，比如耐克、可口可乐。广告片中多说几次品牌在广告圈里大概是一件可耻的事，由于它显得不国际，当然也就难获奖。但以我们探索十多年拍了三百多支广告片的经验来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好。假如有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。因此有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了，有些画面精巧屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。有些广告沉溺于制作精巧的画面，却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去，也就是我们常说的：哪个画面能卖钱？我并不是说画面精巧不好，但假如这个画面与要传递的信息无关，那么它再昂贵也是废

39、物。埃里克.舒尔茨说：千万别在建立品牌形象中使用无关的图像。要制作那种能让消费者把他自己“嵌”进去的广告，假如消费者能想象自己身处广告之中，那你就赢了O最后出标版，只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的，假如客户不能卖货，获奖有何用。记住，广告不是给企业家与评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能同意的往往是叫卖式的广告。误区五：广告要大家都喜欢任何一个企业的营销活动都是针对人群中特定的一部分人一一目标市场的目标受众。假如我们看见一条对我们没有吸引力的广告，那么这条广告可能不是针对我们所属的这个人群中的任何一个人。在网上经常看到有人批判某公

40、司广告，但这些广告却达成了不俗的销售业绩。你不喜欢，并不代表没人喜欢。假如这些广告没有效，客户早就停了，又怎会让它播上一年两年？给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有的人。误区六：一上来就打5秒广告每年不知有多少中小企业央视或者个省级媒体打5秒广告，扔个几百几十万元，然后销声匿迹，连一点水花都没看见。并不是说打5秒广告不行，问题是谁打。那些品牌很响的

41、，打5秒广告能够起到提醒经历的作用；而那些刚刚露脸的品牌，打5秒广告能够讲谁都注意不到。这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此熟悉，日后再见面，打打招呼就能够。假如刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。当然也有企业家讲，要紧是给客户看看，增强一下信心。但我想增强客户信心的办法多种多样，没必要非拿500万元做这种游戏。日后广告一停，这500万元岂不就白扔了？中小企业试图在央视或者个省级媒体用打5秒广告的方法让自己在全国混个脸熟的做法不可取。误区七：大创意不能坚持能够延伸的好创意是大创意，不能够延伸的创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。万宝路用牛仔做形象坚持了五十年

42、，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。原因有三:1.从来就不懂也就没挖出什么大创意。2 .喜新厌旧的人类本性作怪，再加上身边怀疑议论的声音叽叽喳喳不断。3 .换了一家广告公司，前任公司搞的统统推翻，不然又怎见他们的水平。发现了大创意却不能坚持，实在是惋惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。大创意是需要坚持的，不然它怎么能成为大创意？误区八：把广告目标当作销售目标每当销量上不去的时候，客户总是首先质疑广告公司：“一定是你们的广告有问题。我们打了半年的广告，

43、为什么销量还是上不去？”而当销量直线上升的时候,某些客户对广告公司依然不可能感恩：“这是由于我们的产品与销售网络好，并不是由于你们的广告做得好。”事实上广告目标与销售目标并非一回事。广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如说，在3个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%；在6个月内让上海70%的家庭主妇熟悉一种简便快捷的新牌微波食品诞生了，等等。单个广告是否达到信息传播目标，能够通过广告调研来确认。假如达到了传播目标，能够推断销售目标从中受益。提升销量则是营销目标的一部分，它依靠于营销组合里每一个环节的优良运作来达到。而一个企业在市场上取得成功或者遭遇挫折，与多种多样的因素有关，如

44、铺货、产品质量、产品包装、价格策略、销售管理、消费习惯、竞争对手等，营销组合的每一因素都有可能发生影响。那种销量上不去就怀疑广告有问题的做法，显然是幼稚的，同时有推卸责任之嫌疑。广告目标是信息传播目标，它与销售目标为两个截然不一致的概念。误区九：策略诉求与表现形式说变就变即使你有好的策略，而且制作了一支诉求准确的广告，要明白你所传递的信息还务必与几百条其他商业信息竞争，这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息，因此坚持统一的策略诉求与表现形式十分重要。排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草作喻它也成

45、功了。虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求点有问题，前面扔的广告费只是混了个脸熟，消费者还不明白你的产品是干什么用的，但经常更换策略与表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略与表现是不成熟的。误区十：过分强调广告的合理性广告奏效的奥秘中讲了一个内衣广告的故事一内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：“穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材”是再合理只是的了。但这样的广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球的广告。美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣，在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是：“我梦想，身

46、上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”在播出前，公司对广告攻势的效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访的妇女们目瞪口呆，表示坚决拒绝这类广告。照理说，该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求的。因此决定让广告播出一业内最成功的广告之一从此问世。广告与逻辑没有什么关联，倒是与情感、联想、印象关系甚密。用名车概念造皇明太阳能。名车与其有什么关系？高级的关系！名车与步步高无绳电话S系列有什么关系？高级的关系！因此我很欣赏一家酒企业老总的话：“你别管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员，在高级的场合里用。”合理不合理实在是一个太逻辑性的问题，广告创意却是没有道理可

47、循的。正如一位广告老将所说：“广告无真理！”只看市场认不认。误区十一：舍不得在广告创作上投钱中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。拿2000万元播广告，却只舍得拿10万元做一支广告片的企业很多，得不到好创意也就不足为怪，问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意，除非你像哈六药那么轰炸，是否具有创意就不重要了。同样的讯息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。在此奉劝那些准备投广告的企业，你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意与制作，否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。好创意能使100万元

48、看起来像1000万元，而不好的创意会使1000万元看起来像100万元。误区十二：打广告不重品牌形象广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅有这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告像护彤，宋丹丹大妈似的说上一通，信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档的。广告的作用有两个：一是促销产品；二是提升品牌形象，积存品牌资产。假如只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。误区十三：不给创作留足够的时间有些企业与广告公司合作时，不能给足够的时间，这倒练就了很多中国广告人的“急”功。短时间内要诞生大创意，就难免出错。事实上，很多创意前的策略规划是需要足够的时间的。这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉？那个空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略已经完全定好，如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，我们差不多想了整整两个月，更不用说创意的完整性表达。广告内容所传达的信息是否与产品定位一致，广告的表现是