广告调研与抽样设计.docx

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1、广告调研与抽样设计市场调研与统计大纲一课程性质与设置目的市场调研与统计课程是广告学体系中的重要内容，任何广告策划与创作都离不开广告调研。作为全国高等教育自学考试的必考科目，本课程开设的目的是自学应考者能够系统全面地掌握广告调研的基本理论与知识、基本方法与技巧，培养与提高他们开展广告调研的实际能力，使他们具备一定的专业素养，以便能够胜任广告行业的诸多有关工作。二课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章广告调研概论一、学习目的及要求通过本章的学习，掌握广告调研的基本概念，熟悉市场调研与广告调研之间的关系，掌握广告调研的内容及其进展过程、与目前国内的市场调研机构。二、课程内容第一节.广告调研

2、的概念及特点1 .广告调研的涵义广告调研一词来源于英文单词advertisingresearch,也叫广告调查，是伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称，其含义通常从广义与狭义两个方面来懂得。2 .市场调研的涵义市场调研就是指在特定的市场环境与营销状况下，系统地设计、收集、分析与总结数据资料，为企业或者市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供根据的活动的总与。3 .广告调研与市场调研的关系市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的通常属性，但

3、往往是比市场调研更具体、更深入。4 .广告调研的原则、意义及有关要求第二节.广告调研的类型1.广告调研的分类按照不一致的分类要紧有下列四种方法：按研究性质分类、按调研频率分类、按资料来源分类、按研究结果的用途分类。第三节.广告调研的历史与现状1 .广告调研进展的三个阶段2 .我国广告调研的现状描述三、考核要求第一节1 .熟记广告调研的涵义2 .懂得并经历广告调研的原则及意义3 .懂得广告调研的有关要求第二节1 .熟记广告调研的分类方法2 .懂得并经历不一致分类方法中的各类调研类型第三节1 .熟悉广告调研的进展历史2,熟记我国广告行业有关的几个要紧调研机构第二章广告调研的流程一、学习目的及要求通

4、过本章的学习，应掌握广告调研的基本流程，熟悉每一流程中的各项环节及工作，并能够应用于实践。二、课程内容第一节.调研计划阶段2 .调研计划阶段的三个任务：明确调研问题、确定调研主题；确定设计方案；方案审批。3 .确定调研主题的程序：背景分析一一确定主题（通过与决策者讨论、与专家座谈、间接资料分析、探测性调杳等方法）一一明确广告决策问题一一确定调研主题。第二节.调研设计阶段1 .方案设计的五大步骤（1）确定广告调研Fl标与内容：（2）确定研究方法；（3）确定调研的范围与对象；（4）拟定研究活动进度表;（5）调研费用预算。2 .研究计划书的七个构成部分（1）研究概述：简要地说明该调研的背景、缘起，与

5、要紧问题的来源。（2）研究的目的与内容：简单回答研究的目的与研究结果的用途范围，罗列预期要获得的各项信息，提出研究假设。（3）研究方法：a说明研究范围与选择这个范围的原因；b说明界定的调查对象；C说明抽样人数、抽样方法与抽样的样本结构表；d具体说明研究设计与资料采集方法；e说明访者数量及资格、访问实施的操作过程、访者的管理监督办法与数据统计的方法。（4）提交结果的方式：以书面报告形式，说明报告的大致内容。（5）研究进度表：用表格的方式，把研究进度表现出来。（6）研究费用说明：能够列出总的费用，也能够列出较全面的费用预算。（7）附录：通常是问卷初稿或者抽样说明。第三节.资料的采集与处理阶段1 .

6、资料采集阶段共包含三个部分的内容:资料采集的准备；预调研：资料采集的实施。2 .资料的统计处理：问卷资料的统计处理；数据分析；报告撰写。三、考核知识点与要求第一节1 .熟记广告调研的各流程2 .懂得并经历调研计划阶段的三个任务第二节1 .熟记调研设计阶段的两部分内容2 .熟练掌握一份完整的商业广告调研计划书应包含的内容第三节1 .熟记资料采集与处理阶段所包含的内容第三章广告调研的内容一、学习目的及要求通过本章的学习，熟悉并掌握广告调研所涉及的全部内容，另外应清晰各部分内容之间的相互关系。二、课程内容第一节.广告营销研究2 .营销研究的概念及背景营销研究通常是指对市场需求与竞争、消费者与产品的资

7、讯的获取及分析。3 .营销研究的四大具体内容：市场分析、消费者研究、广告产品调研、竞争情况研究。第二节.广告环境调查1 .广告环境的概念广告环境是指广告活动所处的总体与具体环境。2 .广告环境调查所包含的内容广告环境调研分两个部分：市场营销宏观制约因素：包含宏观的经济形势、市场政策与法律背景及文化背景;市场营销微观制约因素要紧指企业的物质环境。通常所指的广告环境要紧是指宏观制约因素。第三节.广告媒介调查1 .广告媒介的概念所谓广告媒介，也称广告媒体，泛指一切能够传递广告信息的中介物，是实现广告主与广告对象之间联系的物质手段或者工具的总称，是广告主为了对消费者传达广告内容而使用的所有媒介手段的总

8、与。2 .广告媒介调查所包含的内容现有媒介的状况；媒介传播的数量与质量；消费者与媒介的接触与反应；媒介的广告费用。第四节.广告效果调研1 .广告效果的涵义广告效果是指在广告活动中通过消耗与占用社会劳动而得到的有用效果与经济效益。2 .广告效果调研的概念广告效果调研是指运用科学的调研方法面对广告活动的结果进行熟悉、分析、研究与调研，为进一步开展广告活动制定有效广告策划的措施。3 .广告效果调研的意义4 .广告效果调研的程序5 .广告效果调研常用的模式6 .广告效果调研的原则三、考核知识点与要求第一节1 .熟记广告调研的四部分内容2 .懂得经历营销研究的概念3 .熟悉营销研究的有关背景4 .熟记营

9、销研究的四部分内容第二节1,熟悉广告环境的概念5 .熟记广告环境调查所包含的内容第三节1 .懂得经历广告媒介的概念2 .熟记广告媒介调查的内容第四节1 .熟记广告效果及广告效果调研的概念2 .懂得广告效果调研的意义3 .熟记广告效果调研的有关程序4 .熟记广告效果调研的几个常用模式5 .懂得经历广告效果调研的原则第四章抽样设计一、学习目的及要求通过本章的学习，掌握抽样的基本概念,熟悉抽样调研的基本流程及内容,能够熟练运用抽样的方法进行专业的广告调研。二、课程内容第一节.抽样的基本概念1 .抽样的概念抽样是一种选择样本的程序与方法，即从样本总体中抽取调研对象。2 .与抽样调研有关的几个专业词汇的

10、概念第二节.抽样的流程及内容1 .抽样调研的七大步骤确定调研总体、确定信息收集的方法、选择抽样框、制定抽样方法、确定样本数量、制定样本选择计划、执行抽样计划。2 .抽样调研各步骤的具体操作第三节.抽样的基本方法1 .随机抽样：随机抽样又称概率抽样，是指在样本总体中的每个单元都具有同等被抽中的可能性。随机抽样是以数学上的概率论与数理分析为基础的，其特点是实施难度大，费时又费力，但容易推断误差的大小。2 .非随机抽样非随机抽样也称非概率抽样，是指抽样时不遵循一定的规律，按照调研人员主观的推断或者标准抽选样本。三、考核知识点与要求第一节1 .熟记抽样的基本概念及与其有关的若干专业词汇的概念第二节2

11、.懂得经历抽样的七大步骤3 .熟记各步骤的具体操作第三节1 .熟记随机抽样与非随机抽样的概念2 .熟记随机抽样与非随机抽样所包含的几种具体抽样方法第五章广告调研方法一、学习目的及要求通过本章的学习,认识并掌握广告调研的若干方法及具体操作手法,领会各类调研方法的优缺点与注意事项。二、课程内容第一节.广告调研方法概述1 .广告调研的方法通常包含二手资料收集法、原始资料收集法。关于原始资料，根据资料的量化特征能够分为定性调研方法与定量调研方法，而根据资料的收集手段又能够分为观察法、实验法与调查法。第二节.二手资料的收集方法2 .二手资料的定义二手资料是指既存的，或者者为其他目的已经收集好的信息资料与

12、数据。3 .二手资料获取的方法以资料来源的标准能够分为两种：一是企业自身的内部数据库与资料库，比如企业历年来的的营运数据、消费者资料等；二是企业外部的数据与资料，比如专业的调研公司与咨询公司在大量的数据研究的基础上建立的各类数据库，像大众媒体的收视率分析数据、某行业的基本消费者分析数据等等。而以获得方式为标准也能够将二手资料分成两类：一是通过购买获得；二是通过查阅获得。4 .二手资料的优缺点第三节.定性调研方法1 .定性调研法的定义定性调研(qualitativeresearch)方法是广告调研中非常重要的原始数据收集方法之。它要紧是指这样一类研究方法：选择有限的样本代表，重点在于熟悉、探究被

13、调研者关于对事物的深层次的看法、态度与意见。其调研结果说明对所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量调研那样由样本推知总体情况。2 .定性调研与定量调研的对比3 .定性调研的三种方法定性调研方法要紧有焦点小组访谈法、深度访谈法与投射法三种，特别是前面两种，在广告调研中的运用十分广泛。其中投射法还能够分为语句联办法、句子与故事完成法、漫画测试法、照片归类法、消费者绘图法、叙述故事法等等。4,定性调研三种方法的基本概念第四节.观察法1 .观察法的定义观察法是指通过“看”的方式，对正在发生的人的行为及其结果进行真实记录的一种调研方法。2 .观察法实施的基本步骤（1）明确观察的目的与意义（在观察中

14、要熟悉什么，需要收集什么方面的信息），确定观察对象、时间、地点、内容与方法。（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要进行的观察工作的有个初步的认识。（3）编制观察提纲，对所要观察的内容进行明确分类，并确定观察的重点。（4）实施观察。要做到有计划、有步骤、全面地、系统地进行观察。（5）记录并收集资料。（6）分析资料，得出结论。3 .观察法的优缺点第五节.实验法1 .实验法的定义实验法是指在人为操纵的条件下，研究人员改变一些因素，然后观察这些因素的变化对其他因素有何影响的一种收集资料的方法。2 .实验法的特点实验法的要紧特点是，它能够证明一个变量的变化能否引起另一变量的变化。因此，实验法通常又称之

15、因果性调研。3 .实验法的种类实验法分实验室实验与现场实验两种4 .实验法的优缺点第六节.调查法1 .调查法的定义调查法是调研人员与调研对象之间直接通过语言或者者文字的交流形式，来收集所需要的原始数据的一种调研方法。2 .调查法的种类及特点要紧有入户访谈法、街头拦截法、电话访谈法、邮寄问卷法与问卷留置法等等，而随着互联网的普及，也出现了英特网调研法等新型的调查法。3 .调查法的优缺点三、考核知识点与要求第一节1.熟记广告调研方法的类型第二节1.熟记二手资料的定义及内容2,熟悉二手资料获取的方法与手段3.懂得经历应用二手资料的优缺点第三节1 .熟记定性调研与定量调研的定义2 .懂得定性调研与定量

16、调研的不一致之处3 .熟记定性调研的三种具体调研方法第四节1 .熟记观察法的定义与实施的基本步骤2 .熟悉观察法的种类3 .懂得观察法的优缺点第五节1 .熟记实验法的定义与种类2 .熟悉实验法的操作步骤3 .懂得经历实验法的优缺点第六节1 .熟记调查法的定义、种类及特点2 .懂得经历调查法的优缺点第六章问卷设计一、学习目的及要求通过本章的学习，熟悉掌握问卷设计的方法、内容、形式等，并能够在实践工作中加以运用。二、课程内容第一节.调研问卷概述1 .问卷的概念问卷（questionnaire）是为了达到调研目的，从调研对象收集必要的数据，而设计好的一系列的问题的总与。2 .问卷的作用从操作层面上说

17、，问卷就是作为提问、记录与编码的工具，从而获得第一手的市场资料。一份问卷的问题及一个样本的答卷，在一定量的样本累积的基础上，总结出市场的某方面的规律，再由委托方将这种规律结合新的市场决策反馈到市场活动中去。3 .问卷设计的前期准备（一）思考调研目标、确定问卷的目的（二）思考完成问卷访问的方式（三）确定调研对象的基本资料与说明（四）思考如何设计问卷的问题与答案4 .问卷设计的基本流程第二节.问卷的结构与形式1 .问卷的六种形式按问卷的发放方式不一致，可分为报刊式问卷、邮寄式问卷、送发式问卷、访问式问卷、电话式问卷与网上问卷等六种调研方式。2 .问卷结构的七个构成部分第三节.问卷的题目设计1 .问

18、句的设计方法2 .答案的设计3 .问卷措词的常用技巧4 .问题编排的原则三、考核知识点与要求第一节1.熟记问卷的概念及作用2,熟悉掌握问卷设计前的准备工作3.懂得经历问卷设计的基本流程第二节1 .熟悉问卷的六种形式2 .懂得经历问卷结构的七个构成部分第三节1 .懂得经历问句及答案的有关设计技巧2 .熟记问题编排的原则第七章资料的分析与处理一、学习目的及要求通过本章的学习，全面掌握调研问卷回收后资料分析与处理的各类方法及技巧，熟悉数据录入与整理的方法及内容。二、课程内容第一节.问卷的确认与编辑1.问卷确认的定义及基本内容问卷的确认是指尽可能确保每份回收的问卷都是有效（VaIid）的。这里的确认（

19、validation）指的是确定访谈已经按照适当的方式进行，目的是查明调研实施中的访谈员是否具有造假，是否具有严格遵守访谈规定，遵循特定的关键程序。3 .问卷编辑的定义及基本内容问卷编辑（editing）是指检查问卷谬误的过程。也就是说，通过问卷编辑步骤，来核对调研对象的回答与调研人员在问卷上所做的记录是否正确。第二节.数据录入1 .数据录入的基本步骤录入准备阶段的编码；数据录入；数据录入后的清洁与预处理。2 .编码的概念及作用编码是指对一个问题的不一致回答进行分组与指派数字代码的过程，马上问卷信息（包含调直的问题及其答案）通过一定规则，转化为能够被计算机电脑识别的统一代码（通常来说即数字），

20、以便于对其进行进一步的数据分析。3 .编码的基本步骤（1）规定变量名称；（2）规定各量表值。4 .编码的基本原则第三节.数据的图标化1 .数据图标化的概念数据图表化是指用形象化的图形与表格，将抽象数字背后的意义表述出来，更简明而直观地呈现调研对象的状况或者答案。2 .常见的几种图标统计表（简单表、复合表）；统计图（饼状图、柱形图、条形图、折线图）第四节.数据的分析与描述1 .统计分析的有关概念2 .描述性统计分析的概念与作用描述性分析(descriptiveanalysis)是将原始数据转换成一种能够让其易于懂得与解释的形式。对回应或者观测进行描述通常是分析的第一阶段。平均数、频数分布，与百分

21、比分布都是总结数据的最常见的方法。描述性分析是数据分析的基础，在分析过程的早期就被广泛使用，成为随后其它分析的基础。三、考核知识点与要求第一节1 .熟记问卷确认的概念及基本内容2 .熟记问卷编辑的概念及基本内容第二节1 .熟悉数据录入的几个步骤2 .熟记编码的概念及作用3 .熟悉编码的基本步骤第三节1 .懂得经历数据图标化的概念2 .记住常见的几种图表形式第四节1 .懂得经历统计分析几个有关词汇的概念2 .懂得经历描述性统计分析的概念及作用第八章调研报告的撰写一、学习目的及要求通过本章的学习，熟悉与掌握调研报告的格式、内容及撰写技巧。学习者应具备独立完成撰写一份完整调研报告的能力。二、课程内容

22、第一节.调研报告的基本要求1 .调研报告的功能调研报告的功能要紧有三个：一是证明调研过程的科学性与真实性；二是阐述调研结果，提出建议：三是文献功能。2 .调研报告的撰写要求及注意事项第二节.商业性广告调研报告的撰写1 .商业性调研报告的内容规范的商业性广告调研报告，通常应该包含序言、摘要、正文与附录四个构成部分。2 .商业性调研报告的格式特点第三节.学术性广告调研报告的撰写1 .学术性调研报告的内容学术性报告的结构与内容都与商业性调研报告略有不一致。广告学术性调研报告通常包含下列几个部分：标题、作者、摘要、引言、研究背景、研究方法、研究结果、讨论、结论与应用、标注、参考文献、附录。2 .学术性调研报告的格式特点三、考核知识点与要求第一节1 .熟记调研报告的几大功能2 .熟练掌握调研报告的撰写要求及注意事项第二节1.具备独立完成一份商业调研报告的撰写的能力第三节1.能够独立完成学术性调研报告的撰