广告语写作艺术是一门很高的学问.docx

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1、广告语写作艺术是一门很高的学问随着市场经济的飞速进展，商品意识日益深入人心。“兵马未到，粮草先行”，商家在销售自己的商品之前往往是铺天盖地的广告，形形色色的广告成为都市生活的一道亮丽的风景线。我们的生存环境正在大幅度地广告化，不管我们走在哪里，不管把眼光投向哪里，都无法躲避广告，打开电视机、收音机是广告，翻开报章杂志是广告，挤进公共汽车是广告怪不得有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气、与广告构成的。”广告在我们的生活中正在扮演着越来越重要的角色。广告语是广告的一个重要构成部分，因而广告语的写作又显得特别的重要。写作广告语还是高考的一个新考点，因而希望同学们努力学好广告写作基础知识,掌握

2、写作技巧，写好广告语。首先，要认识到广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，与整个广告一同创意产生。那些优秀的广告语在现在看来它能够独立存在、单独使用，但它当初是与它同样优秀的广告通过大规模的广告传播运动与与它优质的产品一同被消费者同意并喜爱的。我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，也不要天马行空，胡思乱想，而是要用正确的思维方法，从整体策略上，从营销传播的目的上，从消费者需求的感受上着眼。第二，明确广告语的创意思路。创作广告语应该从下列三个层面去思考，这是思维的路径。产品层面。即产品本身有什么优点、特点等。二，消费者层面。即

3、消费者在消费这类产品时，有什么尚未满足的需求（包含生理的心理的情感的与社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑与问题等。三，市场层面，也能够称之竞争环境层面。就是说，市场有什么空白点，竞争对手在做什么，说什么，有什么薄弱点，我们能够做什么等。下面将用广告语实例来分别加以剖析一，产品层面在2O世纪4O年代，有著名的广告人R雷斯，他接到有种很好吃的巧克力豆一M&M巧克力豆这个产品后，马上就发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，因此“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了10分钟就创作出的广告语就是从产品的特点中提炼出的，这八个字使产品特点一下子跳了出来，

4、非常具体形象。既与同类产品产生了差异，又事关消费者的利益一不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人R雷斯就是“特殊的销售主张学派的首创者。“特殊的销售主张“（USP）是广告进展历史上最早提出的个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中务必包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有什么具体的特殊功效与能给消费者提供什么实际利益；二是特殊，这是竞争对手无法提出或者没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。请看R雷斯给我们举的一个实例：李德林漱口药水“消除口臭！直接!简洁！有力！”消除M臭就是消费者使用漱口水想得到

5、的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗？有！我们能够寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这关于挑战者来说是刀枪不入的。比如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”与鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴

6、着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那销量翻了一番。同理，美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳”。不多的几个月，就使销量增加了50%o有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”因此，在短短的三年，销量增长了3倍。广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。下面是我亲身经历过的一个案例。有种产品新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或者手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。惋惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。这则广告这

7、样说：“XX牌晾衣架，我家晾衣真方便。”这不是废话吗？“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜“一这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用？既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。“方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找烦恼吗？“方便面一泡真方便，手机打电话不用线”我们国内的广告主与广告人低幼的程度由此可见一斑。通常来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。据我初步观察，这种晾

8、衣架至少有两点优势可做USP备眩一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇曳”。这句广告语强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或者妻子的活儿。省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它能够潜入目标消费者的心。“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广告的通病二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。帮手一添就是两个，一个是晾衣架,再一个就是家中的孩子。好玩的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣与说服力。遗憾的是

9、，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害，“大红鹰,新时代的精神”，不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些放之四海而皆准的空话大话假话，消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也实在丢脸。二，消费者层面要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包含心理的情感的甚至还包含人生价值的。头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么如何激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不可能有第二次机会给人留下第一个印象。”这句

10、话听起来温文尔雅，事实上是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了，这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！“为顾客制造价值”这是一家软件企业的广告语，用在这里作注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候，就确信会受欢迎。试想，假如海飞丝说如何如何洗得干净，会有人理睬它吗？不光海飞丝不说，所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。卡尔戈尼洗碗剂的神奇

11、作用是什么呢？不是干净（注意：确信得干净！）而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说。”洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%,超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心。”因此，它7年中销售增长了83%。有的同学可能说，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价

12、值怎么是虚的呢？特别在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。勤劳节俭是中华民族的传统美德，事实上这也是许多国家包含西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时但是一件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范，它像紧箍咒样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节约，花钱要节约。”社会规范能改变吗？能！困难难不倒广告人，传奇般的丽诺广告拟人化地说到：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这但是你的义务啊。”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱了

13、出来,新规范代替了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。厉害！一个新市场从此被打开了。如何推销高价值的特别是价格昂贵的贺卡？荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究、设计高雅、印刷精美的贺卡，价格也是最贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为张纸片儿不能花那么多钱！而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗？不是！寄的是情是义，不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“

14、你把贺卡翻过来看一看，你平常不是常翻过来看吗？”贺卡终于翻了过来,镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌荷马（HALLMARK）吗？广告语紧跟着推波助澜：“假如你确实在乎，就寄最好的贺卡！这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人，小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。对一个产品，消费者真正需要的是什么，我们一定要搞清晰。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。”没有把消费者的真正需求搞清晰，不明白自己卖的是什么，“红牛”广告就

15、是典型的一例。红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。“红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”它一下子包揽了消费者最常遇到的“渴”、“困、累三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者遇到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思索地想到“红牛”。哇！这简直太诱人了。这可能吗？谁会上“红牛”广告的钩？消费者说渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水;困了，要么睡觉，要么喝点可乐、咖啡或者浓茶提提神儿；累r,赶紧休息，同时能够来点营养品、保健品之类，以免体力不支。这里哪有“红牛”的份儿！假如消费者又

16、渴又困又累呢？可能吗？这不成了野外生存训练了。显然，“红牛”没有找准消费者尚未被满足的、而“红牛”又最擅长满足的需求。在当今市场环境下，消费者的每个显而易见的需求都早已被众多产品品种与品牌所占据与满足。“红牛”以为自己多功能就一定能讨消费者的喜欢，没想到消费者却不买账，其根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪里。“红牛”这种功能性饮料与其他饮料最大的不一致是，它不是简单的兴奋剂。它在给人提神醒脑的同时，还提供多种使人快速恢复精力与体能的营养物质。由此看，“红牛”最应该满足的人是：追求卓著、追求成功人，是白领阶层。“红牛”所能提供的最具价值的利益是：时间，效率，超常的工作量，最终带来的是显赫的

17、业绩与引以自豪让自己欣慰的成就感。“红牛”是事业的伴侣，是成功道路上的助力器。这是才其他任何产品所不能单独替代的。“红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群，提供其他产品不能提供的特殊价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。广告主可能担心目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。这是许多广告主与营销者的通病。现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。三,市场竞争层面我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有什么机会。在这里，要着重

18、介绍吓“定位”理论。2O世纪7O年代早期，赖兹与屈特提出了另一-个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或者要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者是完全不致的。假如消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得r巨大成功。香港“维他奶”原先一直以营养有益

19、健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美，其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他奶”务必改变老形象老定位，这个难题由香港著名广告女强人纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这转变看似平凡,事实上是对人的欲求的深刻洞察。由于“渴比饥更强烈，难忍耐与急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”，一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单”（粤语）最为出色的是它的广告语“点只汽水甘简单“（哪像汽水这么简单）。把“维他奶与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这

20、叫超值，你说绝不绝。”点只汽水甘简单一时间成为人们流行的“口头禅有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田。“这是在运用比附，这一招广告人学得很精灵！比附，就是有意与比自己强的更有名气的攀上亲、挂上钩、沾上光。赫兹出租车公司说“我们是第二，因此更加努力”，它有意与第造成联系，并指出比第一更加努力。台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，”包种”茶的广告口号是“北包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的

21、位置上，把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下子借走了一半儿，“乌龙”干着急没办法。产品的创新，假如能被用来作产品的定位与差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌致胜的营销武器。比如：果冻，大家都明白是放到嘴里吃的，但是喜之郎最近出了一种能够吸的果冻，广告语就是：“喜之郎，能够吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。商品到处充满着同质化，巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点假如运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位，也很有效果。最长的就是

22、经历点，就是差异化，而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。以上三方面的创意思路是给大家提供了创意思维的切入点，是方法。在创作时能够分别从每一个方面入手，创作后要从其它两方面检讨审视一下，不要有负面作用。有的时候你会惊奇地发现，从其它两方面创意思路看，它居然是意想不到的奇妙。第三，掌握广告语的拟制方法及技巧在上述广告创意思路与定位理论指导下，我们再来谈谈广告语的具体写作方法。一，运用修辞运用修辞，是为了把广告语修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达广告意图。(1),对偶如推广普通话宣传广告语“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人义务献血广告语“民族在奉献中崛起，生命在

23、热血里绵延”等，这类广告语有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来与谐悦耳，给人以美感，也便于经历。(2),双关就是利用双关给予词句几层不一致的意思，从而收到耐人寻味之效。比如“说好普通话,，知音，遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关创作为广告语，能增加表现的层次性与丰富性，词浅意深，回味无穷。(3),对比比如“献出的血有限，献出的爱无限”，鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，这就是利用对比创作出来的广告语录，通过鲜明的对比，给人以深刻的印象与启示。(4),仿拟就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高即是化用了裴多

24、菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，”但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的诗句“但愿人长久，千里共婵娟这类语句为人熟知，让人感到亲切，有利于赢得人们的好感。（5）,比喻比如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话人类沟通的桥梁；普通话一人类智慧的结晶”等，这些广告都形象生动地说明了各自的作用。（6）,设问运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点奉献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”这些广告语构思新颖，提问巧妙，发人深省。（7）回环法比如：“现代技术，技术现代（韩国现代集团）。（8）对比法比如：“统一

25、IO0,满意100”（统一方便面）。（9）顶针法比如：“车到山前必有路，有路就有丰田车！”通过运用拟人、双关、对比、比喻等修辞格创作出来的广告语，亲切形象，富有感染力。二，语言质朴，情感真切语言质朴，情感真切，就是用日常通俗朴实的口语拟制广告语。如以“说普通话”为内容的广告语：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”、“说好普通话，走遍神州都不怕”、“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话；再看以“公民义务献血”为内容的广告语：“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”、”一份血，万份情，无偿献血最光荣”、“无偿献血，用爱心为生命加油”、“一滴血，一片心，一份爱”等。这些广告语言质朴无华，给人

26、随与亲切之感，看似没有修饰华丽的词藻，实则独具匠心，表达了“平平淡谈才是真的创作意境。这些广告语不加藻饰，初看，大概白开水一杯，索然无味我们不妨称之为“大实话”式的广告语。在一定的广告环境中，这些“大实话”能与“群芳”相媲美，显示出特有的魅力。再比如：”味道好极了！”这是人们都很熟悉的雀巢咖啡的广告语。雀巢咖啡的经营者不嫌此五字普通，而让它反复出现在报刊上，户外广告上，声音通过电视、广播反复播送，上广告人物的传神表演，此五个字竟到了妇孺皆知的地步。一看到或者听到“味道好极了“人们自然而然地联想起雀巢咖啡，以至“味道好极了”成了雀巢咖啡的专用语。台湾某小建筑业的广告是：“工程不嫌小，太大吃不消”

27、，其报务之细微周到，态度之诚实谦恭，使人一看便顿生好感；美国纽约时报的广告“刊登一切适合刊登的新闻“，平淡中说明了报纸的宗旨，更透出大报的大气魄；美国某专送商店的广告“任何物件，任何人，任何地方”，简明、概括、实在，是包票一张，使人放心。江苏无锡起重设备厂的广告“买、借都能够”，简直是与客户在面对面地恳谈一厂家如此施行方便，“上帝”还能不动心么！“清水出芙蓉，天然去雕饰（李白论诗），这是诗歌创作的最高境地；广告语的创作亦可借鉴。“大智若愚，大巧若拙”，这正是成功的“大实话”式的广告的写照。三，注意押韵假如在拟制上注意到押韵，可便于读者（观众或者听众）经历。请看以“生态安徽建设为内容的广告语：“

28、生态安徽大家创，持续进展奔小康”、“打造生态安徽，建设小康社会”、“山川秀美，生态安徽；美好家园，小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话，知音，遍华夏”、”说好普通话，走遍神州都不怕“都朗朗上口，一看（听）就能记住。这些广告不是经典语句，但在创作中注意了押韵，从而达到了琅琅上口，便于经历的目的。四，利用侧面烘托有则笑话：某君进餐馆就餐，上菜时，见每盘菜的份量都少，心中不悦。餐毕结帐，老板照例征求意见。某君曰：“贵餐馆菜肴，味道佳美，只是盘子过大了。”老板听后，满脸通红。某君意在说菜的份量少，却又不正面指出，通过说“盘子大”而反衬菜少的事实，幽默之中，暗藏锋芒，艺术地达到了提意见的目的，以避免

29、了斤斤计较的“小家子气”之嫌。某君所用，即是侧面烘托的手法。又比如，柳永的词“衣带渐宽终不悔”句，以“衣带渐宽”突出了“人憔悴”，历来为人所称道。这种方法，也可用于广告创作之中。请看下面i则广告文字：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是个什么日子？从这天起，为什么“大西洋将缩小20%”？大西洋乃世界第三大洋，面积有9千多万平方公里，将之缩小岂不是天方夜谭原先这是美国喷气式飞机投入运营的一则广告。喷气式飞机比过去的老式飞机速度快了，乘客飞过大西洋，比原先节约了大量时间，也就相当于大西洋“缩小了20%”。这则广告不正面说喷气式飞机速度快，而说“大西洋将

30、缩小20%”，这种“侧面”说法，使人在扑朔迷离中，通过一番思索，悟出答窠。此广告巧设悬念，引人注目，曲径通幽，意味深长，坐不坐飞机的人，都会被吸引，广告效果不言而喻。再看一例：“本公司在世界各地的维修人闲得无聊。这是瑞士钟表公司的一则广告。“维修人员”的职责，是维修“本公司”售出的产品；商业部门的售后服务手段，是吸引顾客的好措施。从几天、几月的保修，直至产品终身保修的许诺皆有。而这则广告上说维修人员“闲得无聊是“正话反说”。若是产品质量低劣，返修者必踏破门槛，维修人员会“闲得无聊”么？“闲得无聊是产品质量上乘，经久耐用的另一种说法,“世界各地”道出了质量好不是个别的，而是普遍的，十分巧妙。以上

31、两则广告，都是言在此而意在彼，侧面烘托，令人称奇,五，使用幽默风趣的艺术手段交通安全广告是极常见的宣传形式。它要宣传交通安全法规，要对行人与车辆提出若干限制。通常，这类广告语多是板起一副面孔发出警告，少不了“严禁”、“不准”等强制性的词语，这种严肃也是必要的；但说得幽默一点又何尝不可呢？这方面。国外有些广告语就很值得称道。比如丹麦首都哥本哈根街头的交通安全广告语是这样的：“你打算如何？以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？”这则广告语是针对司机的。广告语的形式是接连的两个问句。广告语中提出r两种车速与伴随而来的两种结果让司机(实际也包含乘客)选择：“正面的时速是40公里，这是安全的天

32、天开车都不超过，可活到80岁80岁不是定数，它代表了长寿；问句中隐含的“反面“意思，那就是以80公里的时速开车，就只能活到40岁同样，40岁也非定数，与80岁相比，是个“短命”的岁数。问题问得俏皮，数字对比鲜明，司机见了笑过之后，不得不为自己的车速与寿命作出明确的选择。马来西亚柔佛市的交通安全广告语又是番味道：“阁下驾驶汽车，时速不超过30里，能够欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客：超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息吧！”广告语将车速分为四个等级，各个等级有着不一致的“享受”：”能够欣赏本市的美丽景色”，那就是安全行车的真正的享受；“到法庭做客是司机违反了

33、车速的规定，受到法院的的传讯，或者是出了交通纠纷，引起了诉讼；“光顾本市设备最新的医院”，不是乘客受重伤要司机承担医疗费用，就是司机本人也因车祸受伤乃至生命垂危；“祝您安息”己是到了车毁人亡的地步！广告巧妙地运用了反语与对比等修辞手法，语言幽默，情调浪漫；凡神经正常者，都不难找到真正的“享受”。美国伊利诺州的交通安全广告语更是别出心裁：“开慢点吧，我们已经忙只是来了！一棺材匠”广告居然借用棺材匠的话，呼吁司机“开慢点棺材二字确实令人不寒而愫，但将署名与广告语结合起来看，则又使人忍俊不禁：“棺材匠”“忙只是来”，说明了因交通事故而死者极多！前车之覆，后车之鉴，“棺材匠”还是不忙为好。假如司机们不

34、愿增添棺材匠的忙碌，车速还是放慢些好。这几则交通安全广告语，改板起面孔训人的架式，语言幽默，妙趣横生，使人捧腹之后，又不能不感受到警告的力量。比之“严禁”一类的话更能过目不忘。六，概括出商品或者劳务的特点(一),注意广告语自身的特点广告语自身的特点是：1,主题鲜明，使人眼就看出产品的特点。2,内容真实，富有鼓动性。3,语言简明生动，琅琅上口，富有节奏感。4,求新创异，巧用修辞，讲究形式美与意境美，具有吸引力。例1,某市“长恒装修公司”的广告：“长”远耐用，“恒”久牢固长恒装修。例2,某市“四海鱼肠”的广告：民以食为天，四海鱼肠味道鲜。例句中的加点词语概括出了商品或者劳务的特点，使人看了一目了然

35、。写作时我们要注意这些特点。（二），贬词褒用，引人注目上世纪30年代，上海的“梁新记”生产的牙刷，在100多家同行业厂家中，开始并无显山露水之处。老板印刷了大量的广告说明书作宣传，仍无起色。后遇-文人赠送四个字，老板茅塞顿开，以之作广告（当然还配有图），从此，梁新记声誉鹊起，生意大发，遂成为上海“刷坛霸主为“梁新记翻梢的四个字即是“一毛不拔众所周知，“一毛不拔”是一条贬义成语，用以形容人极端吝啬自私，用之作广告，岂不是老板自己打自己与耳光？但是，当一看到宣传的具体商品是牙刷时，则不禁要拍手称绝了：牙刷之因此为牙刷，刷毛是最重要的构成部分；牙刷损坏，除了把子断裂（这是很少的），多是刷毛脱落。衡量

36、一把牙刷质量的好坏，要紧是看刷毛耐用的程度，一毛不拔则是质量之至极。在这里，“一毛不拔”的贬义已经荡然无存，赋之以无与伦比的褒义。“一毛不拔”的牙刷，有谁不喜爱呢？无独有偶，北京一家老字号王致与是生产臭豆腐的，老板的广告语别出心裁：”王致与遗臭万年这“遗臭万年”也是贬义词，形容人臭名流传，永远受人唾骂，是一句典型的骂人的话。要说“贬”的程度，是够厉害了，被骂者多是历史罪人。但当明白宣传的商品是“臭豆腐”时，“贬”则变成了大大的“褒”了：臭豆腐区别于其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，假如臭豆腐不臭，还有谁来买呢？臭豆腐越臭，买的人越多，这臭豆腐的名声就越好。这特殊的臭味，因之而获得的“臭的名

37、声，以至这“臭”可遗传万年了,前不久看一则报道，说北京的市民喜爱传统美食，列举的不多几家名字，其中就有“王致与臭豆腐“遗臭”之说,由此也可得一佐证。上面两则广告，有着异曲同工之妙，这妙处就在于把握住商品自身的特点，选择好从字面上扣合产品特点的贬义词，这样贬词褒用，既引人注目，又耐人寻味。这两则广告确实是被实践证明了的成功的典范之作。但是此法与反语不一致，反语是使用与本来意思相反的词语或者句子去表本意，而要在特定的语言环境使用。上面两则广告若要用反语表示，第一则应是“刷毛尽落”之类，第二则应是“流芳百世”之类，这样，就显得不伦不类了。七，巧用语言功夫广告语的创作是一种语言功夫的测试，来不得半点的

38、虚假与造作。唐代诗人贾岛说过：“二句三年得，一吟双泪流:而今，创作广告语的人，三年时间是不敢用的了（由于那样做会失掉饭碗的），双泪流的情形还是应该时有发生才好。“难言之隐，一洗了之“（洁尔阴广告语）为何给你印象最深，关键在于语言运用之妙，每一个字都恰到好处地出现在该出现的地方,无法置换也无法移动,整合起来更是妙夺天工,将种很难用语言表现得当的女性专用商品的功能表现得出神入化，确实是妙绝广州“万家乐”以一字万金的承诺，征集5字广告语（共5万元），难度极大，一难难在原先的“万家乐，乐万家”本已相当出色，要求超过它；二难难在5个字中务必完整地包含“万家乐”3个字在内，真正同意创意的只剩下2个字。应征

39、来稿雪片般飞来，多达61万封之多，最后是“爱使万家乐”5个字中奖了。为什么？完全是语言的功夫：一、“爱（喜欢）用万家乐产品”;二、“爱，使得万家欢乐”；三、爱死使的谐音）了万家乐”。重庆朝天门大生商场所作的（应征获奖）广告语”大门朝天开，生意滚滚来“，也属于语言运用得当一类，特别是第一句，不仅气势磅礴，更巧妙地把“朝天门”3字拆解之后融入其中，后来获悉，此招获得广告语评委的一致喝彩。八，避免广告语言的负面影响有关广告语言的研究，在我国还处于探索阶段，从某种程度上说，有些广告语还给祖国语言带来了负面的影响，因此，我们在拟制广告语时要注意下列几个问题。（一），要注意语法与逻辑。比如，”今年过节不收

40、礼，收礼只收脑白金这句广告语是自相矛盾的，第一句话说“不收礼”，第二句又说要“收礼”，岂不矛盾。我们平常的口头语言，不必十分讲究也罢了，但书面语言，特别是这种反复向广大群众宣传的广告，定要注意语言的语法与逻辑。（二），不要随意篡改成语。成语，是人们长期以来习用的、简洁而精辟的定型词组或者短句。汉语的成语大多由四个字构成，通常都有出处。因此，成语是不能随意篡改的，否则，所表达的意思就变了。而目前我国广告界却把篡改成语作为一条创作广告的好经验加以传授。成语是人们惯用的，把它作为广告语篡改，的确便于人们对广告的经历。殊不知，在使人们记住广告内容的同时，也使人们记住了篡改后的成语，久而久之，人们容易对

41、某些成语的个别字词混淆不清。比如，有个宣传止咳露的广告，其广告词就将成语“刻不容缓篡改为“咳不容缓类似的情况很多，现在，我们的高三学生在免习汉字字形这一考点时，要用很大的力气去把那些类似（能够说是有意写错）的错别字重新改正过来，真是太费劲了。因此，我们在创作广告语时，千万不要为了追求广告语言的好听、好记，而糟踏我国的优秀传统语言。（）,要注意规范用字。广告语由于作用于人的耳目的时间很长，对人的冲击力特别强，人们往往不知不觉就记住了广告的内容。再加之，广告大多由大众传媒刊播，而人们对我国的传媒是相当信任的，人们往往视传媒刊播的东西为真理。因而，人们对大众传媒上刊播的广告，包含其字词，也往往认为是

42、规范的。而传媒却往往忽视了这一点，对广告字词往往不认真推敲，致使出现错别字的现象。比如，有一个化妆品的广告词中写道：“永保青春”。这其中的“保字就是一个别字，应该写为“葆”。我们在创作广告语时，要做到不写错别字，要写规范汉字。第四，熟悉广告语制作的几种常见表现形式（一）,呼唤招揽式这是比较常见的种表达样式。目的在于吸引观众，刺激观众。这样的广告语要制造出一种气氛，带有明显的号召性。个人感受与热情赞颂包含在内，稍稍带有一点“强迫”的力量,要有一定要把人们唤得回过头来的勇气，用强烈的语言把人们扯住，让人们驻步定睛，被热烈的气氛所笼罩，被不容置疑的情绪所“征服工（二），侃侃诉说式以种个人感受的方式把

43、广告语说出来。从讲述内容来看，有的是在说以往的经验，有的是说此刻的具体感受，有的是在描述事物规律，有的是在直接抒发情感。从语气表达来看，有娓娓动听者，也有铿锵朗朗者。讲出的话常常带有无限感慨与不尽的情思，把自己的感受尽量传递给别人，变成他人的感受。力争以自己语音的刺激来唤起人们的内模仿功能，产生相应的感受。（三），朗读朗诵式根据广告画面的节奏、音乐等设计出诗化的广告语。（四），情节叙述式通过情节叙述，向大家讲一个简单的故事。在这个过程中，有进展、有转折、有变化，在几十秒种内讲明白。广告中的故事只是长故事里的一个横断面。故事的前因并没有真正略去，铺垫部分应该早已在讲的人心中，播讲人已经被故事吸引

44、，处于兴奋状态，一张口就进入到故事的关键时刻，高潮之处，用最有兴致的、悬念最强的语气讲述故事中最有意义这一片断。出口便要把观众抓住，带进故事，是广告成败的关键。讲故事，还要注意把“关节点”交代清晰。实际上，关节点就应该是广告的定位点。这个关节点，就是故事进展的动力、推动故事变化原因。关节点可能是一个词或者词组，也可能是一个短句。抓住关节点，故事才讲得有意思，广告的说服力量才能表现出来。（五），热情赞颂式这种广告语较之侃侃诉说式更向诉求对象逼近一步0对产品有更为强烈的热爱，对人有更为积极的劝说。热情，应该是一种从内心迸发出来的热情之火，不带有任何虚伪不实的假心假意。赞颂的语音中包含的是真诚，没有

45、一丝浮滑的油腔之调。只有说服自己才能说服别人，这是生活的规律，热情赞颂之源应该来自首先说服自己。应该说，这类热情洋溢的广告语，不管如何热情都不为过，成功与否的检查验标准，就是让人听起来可信的程度如何。（六），角色对话式角色对话式，简单说，就是给“广告电视剧”、“广告广播剧”中的人物配音。剧中的人物各有不一致身份，不一致的年龄，不一致的心愿，不一致的背景，走到画面里来的时候目的也不样。人物的语气、腔调、说话的份量，情感状态要恰到好处。此外，角色的语言还要注意人物的动作特点。是站，是坐，是躺，弯腰，挺背、伸头、转脸等等，都决定了角色语言的声音变化。要想使声音贴切，像那个人在说话，就一定在这些微小的

46、地方讲究声音色彩的变化。（七），说明讲解式这是一-种相对比较平静的广告语。要像内行那样明白要讲的内容,要像知情人那样自如。只有这样，关于产品的性质、特征、事物之间的表里关系，因果关系，才能解释得明白清晰。这样的广告语有画外音，有画面里的人面向观众讲解，或者者是向周围的人讲解。讲解人都有由广告创意确立的具体身分，或者是医生，或者是专家，服装、举止、神态都有明确的规定性，因而广告语的语音、语调都要符合这个身分。（八），推理论证式也是相对平静的广告语。所谓推理，就是根据己有的前提，得出新的结论的一种思维方式。人脑在推理过程中，有的时候推理的步骤一步都不缺，有的时候会省略一些步骤。在篇幅短小的广告词里

47、，省略推理的步骤是必定的，有的省去前提，有的省去结论。被省去的这些步骤都要在讲话人心里，尽管没有讲出来，但并没有丢掉。因此在论理时，务必悟透所推之理，要把省略的意思包含在说出的广告词中带出来。换句话说，逻辑的链环有显有隐，一定要完整，不可断裂失落。否则，就只能是断续的-个个单句，很难有论理的逻辑力量。有的广告创意在于把人引向结论，结论是广告的目的。有的广告创意设计并不打算停止在结论，结论之后还要说明产品，也就是说，推理的结论可能是下一步诉说的基础。如今要注意思维的连贯与流畅，更要明确主次之分，把握住广告创意的核心意图。（九），操作展示式最近几年，电视商场节目兴起，众多的形象代言人向观众介绍各类

48、产品。他们手中操作着各类各样的商品热情地向观众介绍，说明功能效果，展示使用方法，招呼大家购买。这种展示式的广告讲解，与通常广告播&是完全不一致的，没有专门的广告的创意，画面也与通常节目相仿。因此，讲解的语言表达不能过于张扬，过于艺术夸张，基本上是属于写实的语言风格。朴实中有热情，热情中含诚恳，诚恳里带诱导，诱导里又显朴实。操作展示时，讲解人的手上或者者身体动作着，嘴里还要说着。嘴与手、身体的动作应当基本同步，手上操作到哪一步，身体运动到哪一步，嘴就要说到哪一步。台词要事先准备好，同时通过练习适合面对面的口语习惯，以保证话要说准确，没有病句，没有生涩难懂的地方。操作展示时，讲解人的目光会落在手上、商品上。讲解过程中，目光要有所兼顾，不能只看手上的动作，不记得了与观众交流。手持或者手指商品的时候，要眼看观众（摄像机）,让观众同时凝视到商品与讲解人的眼睛。具体操作的时候，势必要低头观察，但也不能低头时间过长，要注意经常抬起头来，与观众交流一下。操作展示完成后，说到有关商品关于生活的意义等综合性的语言的时候，一定要与观众有目光的交流，还要有相应的面部表情。（十），两人对播式