广州城市国际形象的确立与推广研究课程.docx

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1、广州城市国际形象的确立与推广研究课程本科生毕业论文（设计）题目：广州城市国际形象的确立与推广研究学系：行政管理学系专业：行政管理专业学生姓名：黎尚圆学号：06091042指导教师：谭昆智（职称）副教授二。九年十二月广州城市国际形象的确立与推广研究“首善之区”与ClS系统分析黎尚圆论文摘要本文透过解读城市文化形象的定位，整合出一套较科学而适合广州现代进展的价值体系。通过借鉴广州市政府推行的一套关于“首善之区”形象界定及其开展细则，充分利用城市CIS识别系统的三层纵向维度理念识别系统、行为识别系统与景观识别系统对广州所推行的这套形象设计的优缺分析，并透过开展一份关于“广州印象与广州亚运”社会调查问

2、卷，结合现实的数据支持加以深入研究，运用比较法、实证法对广州多年来无效益的形象定位作出解构与分析，提出重塑与进展广州特有的“海洋文明、西关文化”人文氛围的意义所在。在此基础上，通过探寻政府、企业、社会公众三个横向角度在城市形象定位中扮演的角色与发挥的作用，提出更加适合广州品牌形象宣导的具体塑造方向。关键询文化;城市形象;城市CIS理论;城市膨象推广AbstractThisarticleaimstounscrambletheimageofurbanculture,integratingasetofscienceandmoresuitableforthedevelopmentofmodernval

3、uesystemofGuangzhou.ByusingtheGuangzhoumunicipalgovernmentofasetofSuitableForLivingconceptandactivities,makefulluseofurbanCIStheoryofthreeaspects-MI(MindIdentity),BI(BehaviorIdentity)andVI(VisualIdentity),whichmakeacomprehensiveanalysisintheimageofGuangzhou.ViaasocialquestionnaireaboutnGuangzhouimpr

4、essionwithAsianGames,combiningrealdatatosupporttostudy,deconstructioninimagepositionwithlesseffectiveness,andthensuggestanddevelopthehumanisticatmosphere.inMarinecivilizationandXiguanculture.Basedonit,exploretheroleandfunctioninthreeaspectsfromthegovernment,enterprisesandpublic,createamoresuitablebr

5、andforGuangzhou.Keywordsculture;cityimage;CityIdentityjpromotionincityimage目录引言4一、城市形象建设文献综述4（一）名词解释/名词定义/核心概念41 .城市形象42 .城市CIS理论5（二）国内外学术界对城市形象建设理论的各类诠释51.国外理论研究动态52.国内理论研究动态6（三）城市形象与ClS系统的结合理论61 .城市形象的核心地位城市文化的定位62 .城市CIS对塑造城市文化的作用73 .创新点与研究方法7二、广州形象工程的实证调查8（一）设计说明及应用思路8（二）数据图表8（三）小结11三、广州城市形象确立的C

6、lS分析11（一）城市理念形象一一城市理念上制造城市人文素养12（二）城市行为形象一一城市行为上制造市民的良好的行为习惯13（三）城市景观（视觉）形象一一城市视觉上制造城市良好的文化与生态环境14四、城市形象的传播与推广16（一）政府的角度分析16（二）企业的角度分析17（三）社会的角度分析19结论20注释20参考文献20附录A23附录B25引言2009年1月，国务院颁布珠江三角洲地区改革进展规划纲要，将广州市作为国家中心城市、综合性门户城市、国际大都市的进展定位上升到国家战略层面。而广州作为一座经历了2800多年的文化名城，有着岭南文化浓郁，人文风俗特殊，名胜古迹众多等特质。而过去十五年间，

7、广州城市形象一直摇摆不定，从1994年提出建设“现代化国际大都市”、2003年“国际商业大都市”，创建“中国最佳餐饮与最佳购物旅游城市”的提法，时至今昔“首善之区”、“海洋城市”的定位问题等一直使各方人士都颇感困惑。适逢2010年广州举办16届亚运盛会一一一个具有厚重文化沉淀的广州形象被重新重视及塑造，这既是挑战，也是难得机遇。办亚运就是办城市，以亚运为坐标，广州勾画出一个“新广州”的美丽蓝图，也借此机会将广州的城市魅力向国际化迈向一大步。一、城市形象建设文献综述城市形象建设的研究是一个历史演变的过程，融合了城市管理规划、公共关系学、行政管理、市场营销等多个方面的理论知识，也联系到实际应用的层

8、面上，由此下列作进一步的全面陈述。（一）名词解释/名词定义/核心概念1 .城市形象1996年10月“全国城市形象设计研讨会”的专家们指出：所谓“城市形象”包含两个部分:硬件系统部分包含城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境卫生、城市标志、城市色彩;软件系统部分包含政府行为、干群关系、城市文明、城市活动、市民素养等。张鸿雁教授根据众多学科定义的基础上总结出一一城市形象是一种文化认知，是人对城市一种能够总结的感受与感受，即是能够通过概括性语言进行描述的一种解释。而周朝霞在多维视觉下的城市形象定位、设计及传播中归纳到：所谓的城市形象就是指一个城市的内部公众与外部公众对该地区的内在精神、综合实力

9、、各类行为、外显表象与未来进展前景的具体感知、总体看法与综合评价。由此笔者也作出定义：城市形象是人对城市的内涵及外延的总体认知感受，具体而言就是城市社会、经济、政治、文化等因素的综合反映。2 .城市CIS理论城市CIS(亦称城市形象识别系统)是Cl理论在城市形象领域内的广泛应用。根据城市形象设计的表述Z城市形象识别系统是城市在社会经济结构与城市网络中的特定地位与个性化特征的表现，它是通过不一致传对城市认同并形成共同价值观播方式在公众心目中产生对城市认同并形成共同价值观播方式在公众心目中产生的结果。城市CIS由城市理念识别系统、行为识别系统与视觉识别系统三者构成。其特征及设计流程图(图1)如下：

10、(1)综合性。将诸如建筑、街道、市民行为、文化传统等主客观要素信息综合编码。(2)社会性。兼顾利害关系、行为准则及价值观各异的群体，平衡各方利益矛盾。(3)特殊性。确保城市识别系统所传递的信息能让公众识别，产生兴趣并牢固记住。图1城市ClS的“基本要素”流程图111(二)国内外学术界对城市形象建设理论的各类诠释城市形象理论是从城市管理、城市规划、设计及城市美学理论中建立起来，并参照企业的运作模式，逐步从管理城市过渡到经营城市、营销城市，更日益趋向于品牌城市方面进展。1 .国外理论研究动态从历史进展的角度看，城市形象的概念应用在城市设计与规划。追溯到古希腊罗马时期，古典名著建筑十书中VitrUV

11、ii提出：“建筑还应当造成能够保持牢固、适用、美观的原则。”“文艺复兴时期意大利帕尔马洛城的“星状城市”，及十九世纪末“城市美化运动”在美国的充分进展，早期城市形象建设更表达于建筑美学，融入了艺术、政治与城市更新改造等元素。V从企业经营管理角度看，区域形象理论作为城市形象研究应用于市场营销学，出现区域旅游形象、城市动力学、区域竞争等研究方向。其中具有代表的学者：NormanR.Augustine认为“每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培养，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。”lP.KOtIer(美国市场营销学者)(1993)初步提出地区营销的概念体系与

12、理论基础，并对地区形象的营销战略作探讨；(2002)通过分析地区形象的可营销性来开展战略形象治理，充分给予地区形象在地区营销中的战略地位与作用。由此可见，国际上关于城市形象的理论研究源源不断，分析角度也越见创新性，丰富了城市形象理论与城市整体形象塑造的经验。但显然，整个城市形象的理论架构尚未形成一套全面、系统、有机结合的分析模式，加强各学科、各领域之间的交融进展是非常重要。2 .国内理论研究动态国内城市形象研究始于20世纪80年代中后期的企业形象理论，较世界发达国家起步晚。具体而言，最早凝视“城市形象”以郝慎钧为代表小一一认为“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观与面貌，风采与神

13、志，表现城市的气质与性格，表达出市民的精神文明、礼貌昂与昂扬的进取精神，同时还显承出城市的经济实力、商业的繁荣、文化与科技事业的发达程度J山1南京经济学院学者徐根兴发表的论城市公关与城市形象(1995)中指出：“企业形象识别系统(Cl)的研究已日渐被我国企业经营人员与管理研究机构所重视，城市形象的塑造也应引起政府与有关人员的关注，IX张鸿雁教授在城市定位论：城市社会学理论视野下的可持续进展战略中提出“循环型城市社会进展模式”的核心目的也是为了实现城市的可持续进展。X中国至今，研究城市形象理论的学者及文献推陈出新，由注重外延进展转向内涵、战略层面，但与塑造城市的“别致的差别优势”与“差别的想像”

14、存有一段距离，需要从国外城市形象理论与城市整体形象塑造的经验中汲取更多养分。(三)城市形象与CIS系统的结合理论1 .城市形象的核心地位一城市文化的定位城市作为客观存在的事物，决定了城市形象以城市意象出现，而其形象的塑造包含内外两个因素。从内部因素分析，城市形象的制胜点在于发挥其软实力一一文化底蕴，这是造就“差异优势”的核心力量；本质上，城市文化将城市形象高度具象化，高度提炼一个城市的进展过程中最具内核性的要素，有助于塑造或者重拾人们关于被识别城市的集体性经历；而从城市动力学角度，“城市文化资本”运作而构成了文化动力机制，”是现代城市文化与城市经营的新生长点，是城市全面创新与经营城市、营销城市

15、的最新制造与运用”。Xi而从外部因素分析，形象属于一种抽象概念，是外界事物在人脑中的反映，受到公众或者个人主观意识的制约；而城市形象的定位能够懂得为编码与解码的过程，m马上城市的进展理念传达出去，同时给公众的主观意识所反映出来，因此“文化感召力”在此充当一种十分重要的传播载体，让公众更容易在脑海中形成一种较固定的认知或者认同感，从而突出城市的个性特征。因此以特色主题文化为导向塑造城市形象才能提高城市的综合竞争力。2 .城市ClS对塑造城市文化的作用城市形象是城市特征的综合性反映，具体而言包含了城市建筑、街道、公园、广场等客观要素，还包含城市色彩、历史风情、道德品味等抽象观念；这一切城市标识作为

16、视觉语言表达了它的文化内涵，见证了人们思想、时代的变革，并从精神领域上长久地影响着身处于这个环境中的每个个体。射而一座城市的文化特色如何准确编码与引导公众全面解码，城市ClS理论（城市形象识别系统）能将地域、文化的特殊性系统划分，确保政府部门合理开发城市建设，更好地朝社会文化、经济文化、政治文化活动中心的方向迈进。3 .创新点与研究方法城市CIS理论导入作为一种战略性的系统工程，表达可持续进展原则。通过确定城市形象战略，制订可操作的行为规范，让无序的、不一致价值观、利害关系、行为准则的个体归属于同一城市群体中，从而凸显城市的核心价值取向及进展理念；力求向公众呈现一种统一且个性化的城市形态，从而

17、增强了城市的信息传递能力与形象诉求力。据笔者翻阅的案例资料中观察到，城市ClS理论没有固定的方法，但务必遵循客观实际的基础上归纳总结，其要紧步骤有：对城市进展现状的调查研究、概念抽取与形象定位、概念的图式化过程、标志物与标志图案、标志色、城市景观元素的CIS设计Jw二、广州形象工程的实证调查伴随着16届亚运会的到来，市政府对营造广州城市的国际形象尤为重视，藉此期间我们对广州城市综合实力、风俗习惯、市民文明素养与城市文明等展现有了更具体的熟悉，也为研究的论题提供一个便利的途径。（一）设计说明及应用思路为深入熟悉多方群体对广州城市文化的认识程度，进一步支撑本文论点，本人展开了一次名为“广州印象与广

18、州亚运”的问卷调查。问卷样本见附录A。本问卷设计思路如下几点：1.将群体按居住时长进行划分（第一题），可明确每个受众面对广州面貌的获知程度；2 .以城市功能（第二题）、城市景观（第五题）、城市政府（第七题、第八题）、城市市民（第四题）、城市标志（第三题）、城市环境（第九题）这六个维度进行设计，立体反映一个城市形象的各方面因素；”3 .熟悉四类群体对广州城市形象的总体认识及概括（第六题、第十题、第十一题）。（二）数据图表本调查要紧采取网络随机派发（调查派在线系统）收集数据，成功收取并确认有效问卷为179份。在总统计数据（见附录B）的基础上，根据第一题划分了四类人群（人数分布情况:1年下列29人，

19、1-3年（含3年）46人,3-8年（含8年）22人，8年以上82人）,分别整理数据各一份，结合总体状况与每类人群的选择趋势，可追踪每类受众对广州文化的熟悉情况，以便有效分析广州形象定位的客观与否。部分数据整理如下：表1广州岭南文化的突出表现一多选（3项）（取四类人群集中选项的前3项）选项集中人群选项总体统计A.建筑文化全部（4类）ooH55.B.饮食文化全部（4类）154HC.曲艺文化1-3年/8年（2类）46.37%E.商贸文化3-8年（1类）77H43.02%G.民俗文化1年（1类）M40.22%建筑文化（434%）饮食文化（433%）口民俗文化（18%）口商贸文化（18%）口曲艺文化（2

20、17%）图2集中选项的比例情况表2代表广州亮丽的风景线一多选（3项）（取四类人群集中选项的前3项）选项集中人群选项总体统计A.珠江新城一带建筑群1年（1类）59H32.96%B.西关风情全部（4类）104%C.自然景观一一云山珠水1年/3-8年/8年（3类）37.99%F.步行街1-3年/3-8年/8年（3类）57.G.革命历史1-3年（1类）32.40% 珠江新城一带建筑群（18%）口西关风情（434%）口自然景观（324%） 步行街（324%） 革命历史（18%）图3集中选项的比例情况表3广州形象的进展定位方向一单选选项集中人群选项总体统计（179人100%）A.与谐广州，创建文明城市全部

21、43.B.共建广东“首善之区”（宜居城市）19.55%C.千年羊城，南国明珠35.其它（美食汇聚之地、经济）31.68%37%表4亚运推广及城市文化的有关宣传途径一多选（3项）选项集中人群选项总体统计A.电视宣传片全部B.报纸广告1年/1-3年/8年53.E.互联网1年/1-3年/3-8年52.D.大型户外广告8年40.22%（取四类人群集中选项的前3项）电视宣传片（437%）报纸广告（327%）互联网（327%）大型户外广告（19%）图4集中选项的比例情况23%表5广州形象保护在亚运宣传中不足一多选（3项）（取四类人群集中选项的前3项）选项集中人群选项总体统计B.形象广告有感染力、号召力、认

22、同感1年/3-8年/8年（3类）C.举办形式多样、全民参与的体育类宣传活动全部（4类）72%D.与本地商业力量的结合力度8年（1类）G.对群众精神面貌的突出全部（4类）1161.45%H.对外交流与国际声誉1-3年（1类） 形象广告感召、认同（323%） 举办形式、全民参与（430%）口本地商业结合度（18%） 群众面貌（431%）口对外交流和国际声誉（18%）图5集中选项的比例情况表6广州未来进展潜力指数一单选选项集中人群选项总体统计（179人100%）A.5分2815.64%B.4分1年/8年（2类）7139.C.3分1-3年/3-8年（2类）5731.84%D.2分158.38%E.1分

23、84.47%（三）小结问卷中所涵盖的自然景观、人文社会、经济进展等综合因素，较全面地反映广州城市的进展动向，具有一定的代表性。通过数据的统计与分析，笔者简单总结了几点：（1）从整体数据分布情况看来，广州城市的内在魅力与公众的认知形象仍存有较大差距。比如第六题问及“广州形象的进展定位方向”，只有19.55%认同“首善之区”的说法，显现了政府与公众之间存在认知差异，且超过半数人反映宣传广告的感染力不足。公众所同意的广州印象偏向于传统文化方面，而广州城市朝国际化方向进展的足迹大概未能与完全展现文化背景下的魅力；（2）通过对比分析，能够观察到四类人群对广州城市形象的认识程度有固定统一性。能够确信的是，

24、广州并非一个“文化沙漠”的城市，四类人群都对广州特有的“西关文化”关注度较高，特别是建筑、饮食、风俗方面，关于“千年文化，岭南文化”的广州都市有着重大的表征意义。同样地，随着经济的突飞猛进，四类人群均对环境、交通表示不乐观，这些负面因素会直接、间接给广州形象传播带来阻力；（3）不一致类型的人群之间存在客观主观差异。随着生活时间的变迁，群体对广州的感观与同意能力也是完全不一致的，本土人对城市内涵的触感较深，而外来者更凝视城市外在的面貌。因此广州城市亟需找到内聚的差异优势，再结合外观塑造来展现其魅力所在。三、广州城市形象确立的CIS分析从中共广州市委、广州市人民政府关于推进广州科学进展建设全省“首

25、善之区”的决定（下列简称决定）X能够熟悉到，在可持续进展的战略意义上，广州政府在新一轮城市形象设计中作出明确定位一一全省“首善之区”，并将办好广州亚运作为推向国际化的战略之一，以谋求更长远进展。针对广州政府的形象设计方案，并参看广州市关于贯彻实施珠江三角洲地区改革进展规划纲要工作方案，结合现今城市CIS理论作深一步探讨。（一）城市理念形象城市理念上制造城市人文素养。作为城市进展的理念识别，可简单看作是一种城市人格，其核心是构建城市特殊的文化系统，它表达了城市中各类活动所秉承的价值取向与指导原则的一致性。具体细分：城市使命、城市管理哲学、城市行为准则等三个方面的内容。从城市使命与管理上分析，城市

26、扮演的是一种引导传统精神价值向现代化进展的角色。从决定中呈现出的战略构思一一以推动城市经济产业进展为主导，以“生态优先、宜居为重”、提升国际知名度为目的，以此促进市民素养及城市文明。显然，政府对广州的定位是迈向全省示范性宜居环境与国际都市的方向。在这种价值指导下，广州必定将重塑经济、环境氛围放于首位，而理念形象的构建则以人文氛围着手研究，从而带动经济、社会的可持续进展，渗透到整个城市元素内，从这种意义上显得本末倒置，尽管政府意识到提升城市文化软实力，大力进展文化产业，但人文定位上缺乏深刻一一从以往创建“中国最佳餐饮与最佳购物旅游城市”、打造“广州旅游品牌”到建设广东宜居城乡、现代国际化大都市，

27、让人无法确定广州城市的中心功能何在，政府未能准确把握城市人格，以致公众对广州的感知混乱，同样无法建立一个稳固的文化品牌也损害了城市经济与社会价值。在现实意义中懂得，经济进展与环境问题的矛盾是目前全球最难协调的问题之一，而在决定中广州提出将经济与环境结合进展，阻力却是十分明显；且根据调查显示城市环境与城市建设的满意度并不理想，特别是表达广州为“生态广州，山水名城”的不认同度最高（76人，42.46%）,河道污染、公交堵塞等一系列问题仍需长久治愈，“首善之区”对广州城市的实际形象大概言之过早。此外，尽管政府在决定中提出“继承弘扬中华优秀传统文化与岭南特色文化”，但传统文化与岭南文化在具体表现上显得

28、过于抽象，而岭南文化辐射乃至整个广府地区，文化形态同质性较大的城市包含佛山、香港、厦门等，因而需要将这些文化更加深入具体地表现，务必从这座城市的内涵中发掘研究。回顾千年羊城历史中，海洋孕育着岭南人，造就人们敢于冒险、务实进取、博大宽广、勇于开拓的创新精神价值观；时代变迁，岭南人仍坚持这份理念经营商业，广州十三行商贸正是海洋文化沉淀下来的结晶；而海洋文化与内陆农耕文化截然不一致，它是开放、相融、走向四方的象征，亦成为岭南文化的主导，而西关文化、珠江文化更是不可缺少的一部分。在这个层面上，海洋文化成为岭南文化的表征，给予公众更加深刻的差别辨识度，它的基础与灵魂贯穿了历史文明、人文价值、经济贸易等多

29、方面，具有潮流、平民、变通、对外交流融合的特点，这与形象概念“应综合反映出城市的地域性、文化性、时代性特征”表现一致。而海洋文化、西关风情则恰恰是最能代表广州的进展特色，随着城市现代化的进步而不断传承下来，并在广州本土市民与外部公众中形成深刻印象，调查显示有86.03%公众（154人）及55.87%（100人）选择了“饮食文化”与“西关建筑文化”作为广州岭南文化的象征，这就是我们需要找到的一种“差异优势”一一城市形象的魅力所在。笔者认为，海洋文化可作为岭南文化大力推广的重要方向，它因应了历史与时代的需求，是属于广州人与物与谐融合的特有产物，同时其包容、开放的理念也能较好地整合出广州城市的国际形

30、象。（二）城市行为形象城市行为上制造市民的良好的行为习惯。相较理念形象的城市人格化，行为形象则反映市民及组织机构的真实人格，是一种动态的识别过程，是“实际活动与具体操作中规范化、协调化、统一化的行为总与”；城市行为识别体系作为理念识别系统的具体表现，可具体分为对内行为识别与对外行为识别两种。从对内行为识别的理念推广普及度分析，海洋文明、西关文化凸显的是整个西关与广州地区的那种包容、扩展、延伸的文化精神，结合中共中央“全面构建与谐社会”的指导思想，因而落实普及市民教育中的互惠互助、文明有礼的道德价值观念。在决定中能够看到政府是将“加强现代公民素养教育，以提高人的素养、实现人的全面进展为核心，培养

31、与弘扬敢为人先、奋发向上、团结友爱、自强不息的新时期广州人精神”作为群众性精神文明价值所在，并结合文明城市、文明社区、文明村镇、文明单位的大力推广，务求“深入开展创建全国文明城市活动，不断提高市民素养与城市文明程度”o但同时从调查反馈的市民素养满意度信息中发现，只有9.50%（17人）表示满意，而认为部分满意占56.98%,不满意的52人（29.05%）中居住3-8年与8年以上的分别有8人与19人，反应市民教育的推广深度还有待拓展，收集到的部分意见指出广州人的排外意识、全民素养参差等负面形象可通过舆论的道德价值推断标准加以不断引导、修正；而广州市委推行广州市市民礼仪手册（修订版）Xm更能够具体

32、从生活细节中加以规范，它包含：交通文明礼仪、公益慈善礼仪、环境礼仪、涉外礼仪、亚运礼仪等常用的交际、修身行为准则指引，能全面有效地提高广州市民的文明素养与城市文明程度，为16届亚运及后续广州城市的对外交流推向更高层次。从对外行为识别的传播信息功能上观察，广州市政府在这方面的形象宣传不惟余力，单从广州亚运宣传渠道在城市内部铺天盖地，从电视、平面海报、报刊到流淌广告，广泛营造一种浓厚的文化气息，但信息引导的有效性上稍显不稳固。值得赞许的是，政府发挥群策群力的民主公开意识，广泛征集广州形象表述词，并从公众投票中选出“千年羊城，南国明珠”作为广州新名片小，这种大型的讨论活动能有效地激起广大市民更深入认

33、识广州历史文化，熟悉城市特色及进展成就，同时也能提高市民的认同感、归属感与自豪感，让政府的理念规划更为这些外部行为主体所懂得，从而达到沟通、引导的作用。另外一面，就我们调查结果显示，受众（即外部人群与内部人群）所感知的形象宣传及保护中最为不足（问卷第八题）的前三项:“对群众精神面貌的突出”（110人，61.45%）、“举办形式多样、全民参与的体育类宣传活动”（89人，49.72%）、“形象广告有感染力、号召力、认同感”（81人，45.25%）,其中长期生活在广州8年或者以上的市民（32人）占据了1/4,显示公众（特别是内部公众）价值认同与政府认为的价值观念并不协调。如创文标语“创建文明城市，争

34、做文明市民”则显得过于平淡、口号化，未能激发共同意识；从意识形态方面说，政府营造环境氛围上的“形象工程”无法引起市民的迫切关注与重视，更无法作出行为修正，这都是造成对外行为识别无效率的原因。因此，广州市政府不管是对内行为识别上需要持之以恒地贯彻下去，还得注重对外部主体的反馈分析，建立效度、满意度社会普查，同时深入贯彻市民的素养道德教育，不断修正能够感召公众的传播手法，以达到双向沟通。（三）城市景观（视觉）形象城市视觉上制造城市良好的文化与生态环境。城市视觉形象是城市理念信息的外在表达，“通过静态的、具体化的视觉符号进行传播，最终形成系统化的、统一化的识别设计，有组织有计划地传达给社会公众，以树

35、立城市特殊统一的形象”，包含实体要素与属性要素两大类。它反映了城市决策者、建设者与居民对城市的懂得与追求，也反映了一定时期城市艺术与技术所达到的水平，作为城市文明程度的重要标志。自申亚成功的这几年间，广州城市的变化可谓日新月异，结合城市卫生、河涌整治、城中村改造、交通管制措施等一系列创文整改工程，呈现出一派繁荣的现代都市景致；临江两岸营造的华灯璀璨，公交车网络系统、地铁站点已逐步完善，包含新电视塔、琶洲国际会议中心、奥林匹克体育馆在内的建筑已成为广州地标，进展“两心四城”的空间格局等等现象都凸显广州迈向国际化都市的足迹，在受访者中有60.34%（108人）认同广州是“相容并包，国际之城”，也有

36、52人表示非常认同，占据了29.05%；能够说市政府对创建“首善之区”势在必行并初见成效。但从收集的意见中发现，受访者集中对交通堵塞、环境卫生、车辆操纵反响极大，认为交通问题改善非常糟糕的就占了22.35%（40人），其中居住1-3年15人/46人，居住8年以上16人/82人，可见广州进展过程中在所传播的“经济与环境不协调”这一信息尤为凸现，这些客观存在的被直接感知的因素严重影响公众（特别是外部公众）对广州形象的美誉度。除此以外，意见表达中也部分受访者认为城市建设指导思想与原则不明确一一空洞无物的外在形象、“穿衣戴帽”形式工程、无法突出千年古城的风貌与岭南文化特色。而从城市规划建设的种种标志性

37、符号观察到，代表西关古老建筑群的古城风貌与代表现代时尚的新型建筑形成两大对立面，表现为现代建筑与古文明互不融合，一来模糊了信息传递的重心，二者缺乏深刻文化背景支撑的客观实体无法营造氛围浓郁的城市空间；而决定中提出“保护岭南物质与非物质文化遗产，加强历史文化名城资源开发利用，进一步挖掘岭南建筑、园林、书画、戏曲、诗歌、音乐、饮食、民俗与民间工艺等丰富内涵“，网易亚运2009年6月19日报道：麓湖烧烤场被改造、西门口古城墙贴上新瓷砖加之恩宁路的拆建，岭南、西关文化遗产的保育工作与城市规划改造却难以取得一个平衡；尽管广州迫切挤进国际化行列，但既然重视文化软实力的进展，就应当慎重考虑如何保护广州这座历

38、史名城的价值，充分利用它的影响力在城市设计中编制出合适的“语言”，将现代进展糅合西关建筑、民俗风格创新出别树一帜的标识化符号，才能从内在底蕴中完全释放出来。四、城市形象的传播与推广塑造城市形象作为城市与公众之间进行信息交流的一个传播过程，也就是城市形象传播过程。同时，为使塑造城市形象而传播有效信息，务必遵循传播的几项原则：可信性、真实性、有效性、清晰性、连续性与一致性、多样性为此笔者以推行城市形象的的横向坐标，即政府、企业、社会三个角度解构如何更有效对广州千年文化历史进行推广。（一）政府的角度分析1 .准确把握城市文化差异“每个文化中都存在亚文化一一拥有植根于共同经历之上的相同价值系统的人群”

39、，XXH广府地区关于岭南文化存在许多同质性的解读，但广州需要在这些地区城市中独具风格，务必认清其内在的亚文化及其群体的差异，即广州本土化特色与标准化行为规范等，才能针对不一致受众制定出各类具体的传播方式，比如提炼一句高度概括城市特色的口号、标语，对城市不一致的阶层提供有关的政策优惠，鼓励全民运动等。在亚运会的宣传中，广州亚组委制定的“中国特色、广东风格、广州风采”，而何谓广州元素？应当是凝聚了生活在这片土地上的人们千百年的劳作体验，与大自然的接触、抗争、融合，与世代繁衍的传统观念，从岭南大文化中寻找到广州的根，即所谓的民间文化印记与生活方式，这才是属于广州地地道道的特质。2 .对外树立一致性的

40、国际品牌形象广州形象多年来摇摆不定的原因在于政府缺乏一套科学的传播策略。要承认一个城市功能是多方面，但不等于每方面的都需要突出宣传，只有抓住广州城市千年海洋文明的品牌，将经济进展、城市建设融会贯穿于这理念中，方能形成一套有机完整的价值体系，有助于减少信息传播中的噪声干扰与形象混乱的概率，反之增加城市的可识别度。但就目前广州城市建设的现状看，东塔西塔、广州电视观光塔等一些标志性建筑，只能反映广州经济的飞速进展，增添了国际时代气息；而透过这些建筑物或者标志物中，受众不能直观地感知这些进展背后所支撑的文化气息，这就大大减弱了广州城市的可识别性。造成广州品牌形象不一致的原因有多种，而笔者认为最突出的两

41、个问题在于：（1）政府对已有的传统文化重视程度及宣传不足，具有古色古香的西关大宅、珠江两岸、祠堂却冷眼旁观，甚至拆建、遗弃，何以造就历史名城呢？（2）现代化标识难以彰显广州城市传统文化，在构建规划建设蓝图时，是否能突出本土特色？就如“鸟巢”体育场将中国传统文化中镂空的手法、陶瓷的纹路、红色的灿烂与热烈，与现代最先进的钢结构设计完美地相融在一起，“新北京，新奥运”的理念鲜明突出。3 .抓好语言传递工作“言语语言是进行跨文化品牌传播时的显性文化要素”，通过口头与书面途径进行交流。而广州以粤语作为方言，可结合现今进展推出潮流粤语、地道而优雅的市井文化，令市民更倍感亲切，同时也吸引外部受众关注；另外政

42、府还务必严格把关语言翻译的标准化，如广州地名、路牌的统一性，公共场所使用标语的准确得当，以免闹笑话与引起误解，这些细微之处都会影响公众对一个城市的评价。在金羊网的珠江论坛中题为“文化牌贞节牌坊”广州之“花园”报站英文翻译中熟悉到广州公交车不规范的报站现象：299线“瑞宝花园”直接翻译“RUIBAOHUAYUAN”,而546线“江燕花园”译为“JIANGYNGARDEN,还被网友戏称“高级巴士”与“低级巴士”，从这个侧面看给公众造成指引混乱，二则引起受众对广州行为规章的不良印象。除此以外，广州路标、地铁、亚运志愿者等反映广州言语素养务必得以严格规范操纵。（二）企业的角度分析4 .增强企业社会责任

43、企业社会责任强调：依法纳税仅是最基本的责任；履行社会责任务必融入企业进展。而企业如何履行社会责任，就要认识到：（1）制造财富是企业第一社会责任；（2）履行社会责任要先有管理战略；（3）品牌企业是履行社会责任的重要力量；（4）社会责任不分企业大小。城市形象的一部分来自于社会组织的文化氛围，强化企业自身的社会道德意识，有助于提升整个企业的品牌效益，甚至带动城市的整个产业经济快速进展。而广州在现代产业战略上提出打造“广州服务”品牌，如加多宝王老吉在企业十年的进展过程中，坚持至今已9年的“王老吉-学子情”项目，向每位贫困高考生提供助学金，捐赠金额数千万元，2008年512汶川大地震后捐款一亿元，使它成

44、为2009年中国最受尊敬企业名单中唯一一家中国饮料企业，凭借着对企业社会责任的独到懂得并持续积极履行社会责任、参与社会事务，实现了社会效益与品牌效益的双丰收，同时也有助传播广州人“乐善好施，热心公益”的正面形象。因而企业务必塑造好产业体系中的道德价值氛围，以文明、文化推动城市经济腾飞。5 .提高自主创新能力一个国家可能拥有一个强有力的标志，同样一个城市也会拥有其核心的价值标志，正是它与产品、物资、资本有着不可分割的关系，这些要素都能够将品牌与城市起来而共同受益；如香港的金融业、日本北海道的捕鱼业等，可令一个城市的历史沉淀与特殊风情为品牌带来更直接的效益回报。回顾近几年广州新兴的支柱产业之一一一

45、会展业进展，有几个突出特点：包容性强、开放程度高；既有国家级的广交会，也有国外的来华专业展，还有民营展览机构所办的各类专业展。在2007广州会展经济论坛上，经济专家指出：“广州的会展业，要做出差异化,办出自己的特色，才能继续做大做强”；高品位、准确定位是壮大广州特色产业的一大成功秘诀，然而展览就是一个文化，还有企业经营的一个运作，那也要靠文化、靠品牌的去做，都需要依靠一个企业文化的推行。而在这个道路上，广州琶洲国际会议中心、白云国际会议中心、锦汉会馆等场所的建立提供了相当优越的硬件设备,从这种层面意义上就充分发挥广州地理、文化氛围的各个方面，给予企业一个“走出去”的商业先机，也为广州走向世界提

46、供一个很好的平台。6 .善于利用原产地联想广州文化中标榜“务实、创新”的精神价值理念，而融汇至企业中则需要表达一种敢为人先的制造意识，如白云山凉茶、王老吉、黄振龙凉茶，它结合了广州人注重养生的特性与凉茶文化的饮食习惯而崛起。笔者还留意到如“西关人家”“仁信”“银记”“汤圆王”等多家西关风味小吃食市以厅堂宽敞、装潢古色古香、老广东特色出品的中式快餐为主，为营造广州“美食之城”铺开了一条大道。也就是说越是广州原产地文化根深蒂固的品牌就越有其特色，在世界市场中较其他同类品牌就更具识别性。(三)社会的角度分析1.展现良好的道德行为从内部受众的角度看待其在塑造城市形象的作用中，市民应该自觉担当城市主人的

47、责任，透过在公共场所表现出的道德行为、家庭与睦团结的人文气氛、生活方式都能够展现出一个城市文明程度的高低。而部分人埋怨外来人素养欠佳，作为广州的本土市民更应该以身作则，运用文明礼让的道德作风去教化身边人，并用包容的眼光去培养自身的修养。此外，从外部受众的反映指出广州市民人情味淡薄、现实的形象；而事实上部分现象并不能完全概括广州市民的特质，这就需要用实际行动去营造正面效果，“广州街坊”一词正是挖掘市民心中的一份温情，每个人都自觉将这种感情推己及人，发挥如灾难中“一方有难，八方支援”的态度，给予更多物质上、精神上的支持，让广州城市真正营造一种相容、开放的人文氛围。2 .表达别致的品位追求城市的品位定位往往由人的因素决定，其中公众的生活消费偏好占据了十分重要的位置。广州在倡导文明城市的过程中，提供了许多文化进展的平台，如交响乐演奏会、舞台话剧、特色花街摊位、龙舟节、美食节等都得到热烈响应。就如一年一度的广州除夕花市(年宵花市或者迎春花市)历史悠久长远，每个城区都举办各自的花市活动，竞投摊位的除了企业、社