广州珠江广场营销策划全案.docx

《广州珠江广场营销策划全案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州珠江广场营销策划全案.docx（37页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、广州珠江广场营销策划全案目录市场分析篇3一.市场分析41. 1整体市场概况42. 2豪宅市场概况8A、绝版山水盘8B、新城市中心板块9C、珠江新城板块101. 3豪宅一条街滨江路一、二线江景盘火拼时速111. 42002年江景楼盘市场威胁性预测13二、【珠江广场】项目（SWTO）分析232. 1项目竞争优势分析（三）232. 2项目竞争劣势分析（W）252. 3项目的市场威胁点（T）262. 4项目市场的机会点（O）27三.项目的竞争对手分析28三.项目定位313.1 项目市场定位策略313.2 项目形象主题定位策略313.2.1 形象主题定位的必要性313.2.2 项目名称及形象主题提炼32

2、3.4 项目目标客户定位363.5 项目售价定位37营销策划篇41项目推售策略421. 1目推广原则421.2户型统计分析421.2项目首推分析461.2.1 入市时机选择461.2.2 入市价格471.2.3 首推单元的选择481.3销售分期价格方案491. 3.1“四月初”入市（蓄水期）502. 3.2“五一”全面引爆（迅速升温期）503. 3.3“六一”强销期（持续高温期）514. 3.4“七月”再次整装待发（恒温期）521.3.5七月下旬气势再次爆发（再次升温期）521.3.4八九月中旬连续期（恒温期）521.3.5国庆促销期（10月1日一12月17日）531.3.6元旦、春节新货加推

3、，再欣高潮531.4首期推广策略541.4.1发售形式541.4.2认购方式541.4.3折扣制定原则551.4.4发售地点的选择56二.2002年项目推广全案572.1市场铺垫期572.2销售技巧引爆期（入市）582.3全面引爆期592.4主题（教育）促销期602.5再度引爆612.6高潮迭起622.7推广炽热点632.8广告宣传费用的预算与安排63市场分析篇一.市场分析1.1整体市场概况2001年的广州房地产呈现出更加有序进展的局面,十区全年的商品房成交量为810万平方米，成交金额为383亿元。其中，原八区的成交面积为535万平方米，成交金额为299亿元，都比去年有所增长。同时首次使近年来

4、持续增长的商品房空置面积出现减少。随着房地产产品的全面升级换代，以扎实的内功与有效的宣传手段，而不是以价格战赢得消费者的热销楼盘越来越多。2001年广州整体市场的炽热程度明显增加，所推项目远远多于去年，供货量强势增长，随之而来的就是大量的广告宣传，每个楼盘为了在一个白热的竞争中分得一杯羹，在推广宣传上可谓“抢势不减”，出现“遇忌不避，遇节更强”的程度。特别是华南板块的迅速掘起，为了抡滩广州市区市场，立体化攻势有增无减，使得今年4月至9月的一段时间内，楼市焦点己集中在华南板块，一时成了楼市面热门话题。该板块的举动给市区楼盘带来一定的危机与压力。因此，遭繁重打击的市区楼盘一鼓作气，大举“都市主义”

5、旗帜，进行强势反攻，使得市区楼盘又一度热了起来。随着广州“南拓北优”的规划格局的形成，加上广州举办九运会的机遇，使得今年地产市场焦点集中在东板块及南板块，而西板块及北板块相对较静，该点除了与市政府的统一宣传、统一引导有较大关联外，还与每个板块所聚集项目的多少、大小有关，下面将针对每个板块作总体的分析。A、东部板块该板块的开发，乘借“九运”东风，在“九运”前期通过政府及媒体的极力宣传及炒作，使得原本淡静的一个地块在一年内被宣扬成为一块集居住、投资于一体的热士,使得在该板块的在售或者未售楼盘都受益非浅。在“九运”后，东圃及其周边的交通、环境都有了质的飞跃，一定程度兑现了政府加大力度“东征”的决心，

6、其利好无形中给置业者及投资者注入一支强心剂。目前该板块尽管项目不多，现时推得较频的在售楼盘有：汇景新城、华景新城、骏景南苑、富力天朗明居、旭景家园等。以顶级市区内豪宅别墅定位的汇景新城由于整体规划、现场的环境及楼宇的设计均使用了国外公司的一流设计，高质素及人性化的布局均排在豪宅盘的前列。拥有自然山景及水景，公寓均价8000元/M2、别墅均价100oo元/M2以上，但因此该楼在开售后市场反响通常，业绩远远低于预期理想，估计是价格因素导致如此。而华景新城、骏景花园南苑以吸引性的价格4800元/M2及5100元/M2引起市场的关注，销售业绩良好。旭景家园借助现代的外立面色彩及合理的户型间隔，一度以3

7、200元/M2、3800元/M2的均价抛向市场，吸引性的价格引起了新生代置业者热烈反映，销售业绩良好。关于东圃板块的奥林匹克体育馆周边，现已聚集了很多大型未售项目。如中海康城、雅居乐地块、美林基业地块等。估计其相继会在明年初至中旬推出，由于其项目规模大，进展商实力雄厚与九运会后周边环境及交通都比较好，相信它们的推出必将给市场造成极大的竞争压力。B、南部板块该板块今年热点要紧集中在华南板块区域，而洛溪板块相对比较静，由于华南板块集中了华南新城、星河湾、锦绣香江、南国奥林匹克花园等大型楼盘，其规模大，自然环境及小区内部环境的良好，吸引很多追求自然生活质素的市区客户购买,加上地铁三号线在2001年1

8、2月26日破土动工，2005年完工，使得华南板块与市区距离再进一步拉近，而且区域各项目的小区专线巴士等交通配套亦都相应地完善起来。为此，对新生代的一次置业人士又增强了吸引力。因此，该板块关于一次置业及再次置业的人士吸引性潜力相当大，竞争能力不可低估。随着该板块前期所推货量已经大部分消化（如星河湾、南国奥林匹克花园，销售接近90%）。现时，该些项目正处于新货筹备时期，相信明年该板块整体所推货量相关于今年来说有过而不及，猛烈的抢滩攻势一触即发。C、西部板块该板块要紧以荔湾区、黄沙大道、南岸路一带为主，要紧集中了富力广场、荔港南湾、荔湖明苑、富力半岛、嘉与苑、恒宝华庭、新光城市广场、西门口广场、东浚

9、荔景苑等项目。由于以上大部分项目都为去年或者前年的入市项目，其项目的开发、销售亦属于后期，因此其小区的成熟及配套完善吸引很多“情结西关”的西关居民。在新推项目方面，该板块近期新推了“晖洋苑蔚蓝心殿”，规划为高层，处地原西郊车站地块，交通方便，楼宇质素高，现正处于认购筹号的发售阶段，311楼均价约4400元/M2。西门口广场其方便的交通与成熟的生活配套，以5600元/M2的均价推出市场，受到市场的热烈追捧，前期销售业绩良好。新项目的推出给区域造成极大压力。因此该板块区域集中性竞争特别强，小区素养及价格对河南客源有一定的吸引。D、北部板块该板块由于项目不多，大多数前期的销售已接近尾声，如盈翠华庭、

10、保利白云山庄、白云高尔夫花园、祥景花园、汇侨新城、金桂园与同与板块各大楼盘等。白云高尔夫、金桂园则分别以一口价3360元/M2与4800元/M2进行尾货推广，对市场有一定的吸引，而现时新推项目有的时候代花园、体育花园、富力阳光美居。“时代花园”属时代进展集团“翠逸家园”之后的又一新项目，该项目占地4万平方米，以精品的项目形象推向市场，在现场、样板房及广告形象包装上都极具心思，贴近年轻人的置业心态，该盘一经推出，即受到了市场的极大关注，但由于其项目所在地离机场路有500米左右，周边环境比较旧、杂，均价4700元/M2,毛坯房交楼，推出价格比市场预期价值要高，使得大部分年轻一族置业人士被拒之于门外

11、，销售情况通常，只是该项目的定位进展理念比较好，精品意识较强，有一定的市场竞争力。由珠江实业投资开发的“体育花园”，位于新体育馆旁，环境好，空气清新，但由于该地块周边生活配套及交通配套尚未跟得上，同时售价较高，因此，吸引性不大，销售业绩通常。总体来说，该板块整体的区域环境较差，居住环境较脏乱，难以拉升楼盘档次，因此置业于北边的吸引性不大，而且政府对该板块的规划未见有利好政策出台，因此项目不多的该板块对市场造成的竞争压力不可能很大。1.2豪宅市场概况从广州豪宅的整体分布来看，大都是依山（白云山）傍水（珠江）踞新兴的市中心（新城市中心天河北、珠江新城），总体价位在6000-14000元/M2之间，

12、目标客户定位在广州金字塔尖的5%的高收入阶层，具体情况分述如下：A、绝版山水盘目前，市政府对白云山风景区房地产开发采取严格操纵的政策，使广州唯一拥有山水景观的南湖板块成为绝版，即便是一线江景盘也不敢小觑。但在2001年度,白云堡、颐与山庄、江南世家等实力雄厚、上规模、上档次的豪宅，表现却很通常。半山环湖的白云堡豪苑，可谓广州顶级豪宅的领跑者，在沉寂了一段时间后，于年底推出“以旧换新”活动，在各媒体上大大露脸，据悉闻声而动的老业主比新客多得多，宣传炒作效用明显优于销售效果。纯别塞社区江南世家，全新包装的第二期“京士顿山”，以无装修或者简单装修交楼，与9500元/M2的平均面价极不相衬，销售也不理

13、想，后经较大的内部折扣处理，成交有所活跃。颐与山庄大打文化牌，除了为各大高校的毕业生晚会提供自然山水外，还举办徐悲鸿画展，浓墨重彩的营造楼盘的历史韵味与人文色彩，为今年5月份左右的二期推广铺垫。在新盘方面，南湖半岛花园作为雅居乐的巨掣之笔，正蓄势待发。综上所述，南湖的山景盘由于山体受到保护，自然景观的不可复制性给了他很大的升值空间。而广州江岸线长，江景盘的供货量明显多于山景盘。因此，拥有独一无二的山水组合的南湖板块，吸引了广州大部分喜欢“清山、绿树、秀水与清新空气”的豪客。B、新城市中心板块天河北无疑是广州房地产业辉煌的见证，随着中信广场、市长大厦、金利来大厦等顶级写字楼旺租，不但成为广州新经

14、济中心，亦因此成为广州豪宅的中心之一。比较活跃的有天誉花园二期、帝景苑-帝翰轩、都市华庭、天文苑等，均价都超过8000元/M2。但从近期新推的几个楼盘看，价格呈现出熊市走势。如新世界芳草园，是天河北占地面积、绿化面积最大的住宅小区，不管从企业实力、品牌与产品本身的地段、户型、采光等方面都堪称一流，价格在5300元左右。另一紧靠天河东站绿化广场的恒康阁，集位置、交通、商机、投资于一体，该盘以现楼均价4800元/M2面市，打破了天河北一直以来居高不下的楼价。尽管价比不可跟帝景苑、天誉花园同日而语，但天河北竞争的残酷的一面昭然若揭。C、珠江新城板块珠江新城确实是“未来”的CBD,从纵横通衢的交通网络

15、可见一斑。不管主干道的花城大道、临江大道、华夏路、马场路，还是次干道的海清路、海风路、华城路、华利路、华就路，都已畅通无阻。多年不见起色的珠江新城广场，去年借房博会与华联超市的进驻燃起新亮点，结束了珠江新城没有大型百货超市的历史。美中不足的是，珠江新城的生活、教育、文体、娱乐配套的成熟尚需时日。即便如此，南国花园2001年仍取得了良好的业绩。成交总面积为8万平方米，成交金额高达6.03亿元，均价7500元/M2。在全市销售金额排名中，仅次于祁福新村与星河湾而位居的第三。除本身为珠江新城第一大盘（占地面积9万M2）外，项目的规划设计、环境景观建设及教育文化配套受到高度重视有关，该项目大打教育牌。

16、拥有一体化豪华装修与浪漫会所等卖点的漾晴居，均价只有7000元/M2,比去年下调了500元之多。被列为“全国智能化试点示范项目计划”的星汇园，2001年10月以6800元/M2的低均价推出B1-C1栋，比前年的降低了近900元/M2。位于新城西南面的碧海湾终于在12月下旬掀开面纱，号称“都市江景之王”，作为珠江新城的标志性建筑之一的临江豪宅，与名噪一时的金碧华府东西呼应。该盘占地面积13,980M2,联体四栋30层楼，使用南北对流设计，户户南向眺望珠江,通风采光一流，开阔的江景、精巧的园景融为一体，与生俱来的优秀质素给隔江对望的滨江东楼盘带来较大的压力。位于华就路的单体高层皓瀚华轩12月以准现

17、楼正式公开发售，该盘户型比较多样化，面积由80-117M2不等，但楼价太高，销售业绩通常。由于临江大道的全线贯穿，广州歌剧院、广州博物馆等建设紧锣密鼓，珠江新城南向望江景单位与日俱增（目前就有凯旋新世界磨拳察掌），将成为滨江东板块最具威胁的竞争对手。1.3豪宅一条街一滨江路一、二线江景盘火拼时速随着滨江路的开通，从交通、环境、配套等方面都有飞跃性的改观，区域板块局部综合质素的飞跃性提升，将给海珠区居民的置业观念带来强烈的“综合性价比”的评判与比较。再者市区内江景资源的紧缺与“三年一中变”、“迎九运”等市政工程对江岸的整治，也使这里有了脱胎换骨的美丽，滨江东路成为名副事实上的“豪宅一条街工海珠区

18、江景盘大致利好如下：1、政府制定的“北抑南拓”规划进展策略，给海珠区这个“南拓”进展源头带来极大的商住美好前景。2、实行路桥“年票制”后，消除了河南、河北之间的一大隔膜，出现河北人士更热衷于置业河南的消费动向。3、地铁二号线的马上通车，在改善海珠区的交通路网的同时，更加强了海珠区与其他区域的商业来往，进一步带动区域住宅的旺盛，拉升了海珠区地铁沿线及整个区域住宅的商住价值。4、“九运会”对海珠区的市容整改，使海珠区今非昔比，特别是“一河两岸”工程的完成，使滨江一带已成为整个广州一道亮丽的风景线。整体环境的改善，使得其他区域人士置业于河南的吸引性进一步增强。5、交易会新址落户于河南东边，区政府的搬

19、迁的落实与各大型广场及超市都选址于海珠区，大大加大了海珠区的商业氛围，对本项目周边的环境、配套的改善有美好前景。6、政府出台“滨江路不准再建高层建筑”的新政策，令一线江景这稀缺资源更为紧俏，可望令本项目地域一线江景楼盘有升值空间。以上各类利好，无形中给整个滨江路的豪宅注入一支强心剂。因此，各大楼盘亦都借此之机纷纷入市，如：加勒比湾、蔚蓝湾畔、中海名都、珠江帝景、海岸俊园等项目，其规模大，供货量多，宣传攻势密集，使该板块的竞争热度持续升温。而海琴湾、浪琴湾、丽景湾等开发多时的楼盘，江景单位几乎所剩无几，清尾的销售工作亦整装待发。随着滨江中路的海岸俊园在2002年1月抢匣而出，“国际城市水岸社区”

20、、26M2生态园林、一线江景为卖点，吸引了高收入人士前来参观，但由于岁未临近农历新年，并非售楼旺季，使得买方市场对本项目开盘表现较为冷淡。其户型间隔较多样化，但间隔不佳，仅80多平方的向西单位较理想。在推广方面，亦打破北向江景盘一向的作风，推出生态大阳台（江景单位），令本项目添加新亮点。在名盘跌出、竞争如火如荼的滨江东板块，高价位的入市策略已非上策。1.42002年江景楼盘市场威胁性预测目前该板块在售项目要紧有上文提及的几大竞争项目，蓄势待发的楼盘有汇美景台、金海湾等，估计其将在今年上半旬推出。相关于珠江广场来说来说，是最具威胁性的项目。1、金海湾地理位置：滨江东路中大广场东侧占地面积：242

21、30m2优势：一线江景，北靠中大校园，西临中大广场，面向二沙岛全江景户型。劣势2、汇美景台开发商：广州汇美进展有限公司地理位置：滨江东路占地面积：1.3万疔优势：1、户户临江，户户复式设计2、1万行的立体园林劣势：1、小区规模小，仅有3栋联体2、小区绿化面积小3、海岸俊园开发商：广州保玛房地产开发有限公司地理位置：滨江东路占地面积：1.3391万皿价格：A座：总均价：6292元最低价：5901元最高价：8849元B座：总均价：7826元最低价：8013元最高价：9559元优势：1、小区规模大，规划合理2、户型使用新式花园式阳台设计3、江景单位视野开阔劣势：1、项目周边、环境较旧、乱2、户性设计

22、有用性差3、北临马路，噪音影响大，南面单位景观差4、锦骏华庭开发商：广州市嘉泮房地产有限公司地理位置：滨江东与下渡路交界处西南角户型面积：36.09m2,76.2m2,83.76m2,128.88m2建筑进度：已进入封顶阶段，2002年11月交楼交楼标准：普通装修，仿古瓷砖、复合木地板，环保涂料等，阳台安装不锈钢扶手配单绿色玻璃。优势：1、位处滨江东路与下渡路交汇处，交通便利；坐享滨江东名校网，文化氛围浓厚;岛内价、鹭江商贸综合城近在咫尺，购物便利。2、首创顶层空中会所、架空层会所，设恒温泳池、星光舞池、DIGI影视厅、商务中心等。3、3.9米客厅配宽大观景阳台，厨卫全明，间隔较宽。4、特设双

23、层中空防爆玻璃窗，隔音隔热效果较好。5、户型多样，面积跨度大，从36.09-128.88疔不等，满足不一致层次的客户需求;以中小户型为主，降低了入住的门槛。6、艺术教育设置艺术长廊、艺术沙龙、小天鹅练舞室、岭南艺术画舫、剑桥书屋、美声练声室大等，全方位营造艺术成长氛围。7、物业服务队伍由花园酒店管理人员进行岗位培训，提供五星级标准的全程无忧服务。劣势：1、本项目为单体带裙楼，生活配套必他求。2、处于二线江景盘，低层难以望江。5、碧海湾发展商：广州中粤企业工贸总公司、广州中粤鑫潮房地产开发有限公司地理位置：珠江新城临江大道西与华穗路交汇处建筑进度：建筑面积10万多11已封顶，估计2002年8月交

24、楼户型面积：C栋：130.489、145.955182.692、197.415、207.849m2项目优势：1、东临29万f的珠江公园及未来的广州庆典活动广场海心沙公园、广州歌剧院、博物馆等，西临五羊新城成熟生活社区，南临120米宽的临江大道、市民广场、纪念广场，北接天河城广场、体育中心、珠江新城广场，地理位置十分优越，增值潜力大。2、风帆式流畅外型设计，户户望江，南北对流，通风采光至佳，单边户型占总货量的80%o3、南面临近珠江边，东面为市民广场与广州歌剧院、广州博物馆等低矮建筑，视野十分开阔，景色秀美迷人。4、星级豪华会所，设海滨式泳池、桑拿、健身、商务等高尚设施。5、智能家居系统、社区卫

25、星电视、宽带网、直饮水等。项目劣势：1、户型面积大，以IOoOO元/rtf均价计，总价至少在130万以上。2、有用率低至82.6%。6、皓瀚华轩进展商：广州市嘉德丰实业进展有限公司地理位置：珠江新城华就路23号建筑进度：共24层，外立面初现，估计2002年7月交楼，除剪力强墙、厨房卫生间的墙已完成，其他间墙均未施工，由业主自行设计。面积分布:标准层88.9316、97.032697.477、IOI.4516、118.1477、118.9191、127.189130.8116m2,复式190-339f康乐设施：五层设有100O多平方米的园林会所，地面有500多平方米的花园，供住户休闲、娱乐、健身

26、之用。智能网络系统：设有闭路监控系统，车库自动收费系统；设有广东有线电视网、广东视讯宽带宽频高速信息网等。物业管理费：1.9元11f项目优势：1、东临29万后的珠江公园及未来的广州庆典活动广场海心沙公园、广州歌剧院、博物馆等，西临五羊新城成熟生活社区，南临120米宽的临江大道、市民广场、纪念广场，北接天河城广场、体育中心、珠江新城广场，地理位置十分优越，增值潜力大。2、立体化交通网络，坐拥地铁三号线与未来轻铁之便利，公交系统四通八达。3、户型设计方正，间隔合理，B、E、G、H等户型设置储物室，有效的利用了空间。4、项目一、二层规划为大型超市（宏城超市），购物不假外求。5、有用率高，达87.4%

27、5、24小时保安巡逻，酒店式私家侍从管理项目劣势：1、单体楼，集写字楼、住宅、超市等于一体，给人低档混杂之感。2、离江较远，南面为其他项目规划用地，将阻挡望江视线。3、教育配套、歌剧院、博物馆等项目的启用时间较远。7、中海名都发展商：中海地产占地面积：9.2315万而建筑面积：41.88万而价格范围：50537994元f均价：66.2Em2优惠：一次性90折，按揭91折面积范围：79.85-221.88m2优势：1、进展商美誉度较高，是中海地产继中海锦苑之后的又一实力之作。2、小区规模大，园林绿化有一定的规模3、项目现场包装有特色劣势：1、小区规划密度过高2、户型设计有用性差3、望江单位已被海

28、岸俊园遮挡4、项目周边环境较差8、丽景湾发展商：广州金恒房地产开发有限公司地理位置：滨江东路广州大桥西侧项目规模：占地近2万户，建筑面积10万平方米，由北座、西座、南座5栋豪宅构成。户型面积：均价：南座6500元/Hf,北座认购价8230元f优势：1、交通便利纵横畅达全城2、双蝶双翼式设计，南北通透，间隔四正，宽敞明亮3、北座户户向江设计，拥有3.8米宽落地翠绿色弧形观景窗4、大型双层向江会所，精巧的3000f私家向江花园5、拥有11项智能化家居系统，随楼附送。6、北向望江单位售出较多，总体入住率不高。劣势：1、小区规模小，园林绿化面积小2、楼距较密，户户之间私密性差，景观受阻挡9、琴海居蔚蓝

29、湾畔发展商：五矿穗港地理位置：广州大桥南东侧规模：占地面积：1万户，建筑面积3.64万户价格范围：4727-8975元的，均价6762元的要紧面积：33.00、49.95、85.11、89.93、99.23、105.75、110.42、142,28163.58f等物业管理：1.5元f,2002.3交楼优势：1、美景园林围合式小区2、全江景豪宅3、奔驰住户专巴接送4、拥有平台花园、天台花园、楼中楼设计5、现楼发售，随楼附送高级装修与多种名牌家用电器。劣势：1、小区西向望江2、小区周边楼盘密度高，景观不开扬3、小区临马路，受噪音影响较大4、交通出入不方便5、社区配套不完善10、浪琴居发展商：广州南

30、雅房地产开发有限公司地理位置：滨江东与下渡路交汇处户型面积：66.387868.4575、110.3327117.4095、119.289m2卖点：1、4380元f起，总价最低30万元，首期仅3万即可入住。2、独创60多平方米望江景单位，双阳台设计。11、嘉仕花园加勒比湾发展商：广州金展房地产有限公司地理位置：滨江东168号（中大北门）户型面积：78.11125.86f价格范围：51806370元11f优势：1、大厅大房南北对流设计2、沙滩泳池、下沉式网球场、泼水林广场3、低层有绿、高层望江，270度全景飘窗劣势：1、二线江景楼盘，望江价值低2、小区被市政规划路所穿过、划分，进展商信誉差12、

31、海琴湾进展商：广州宜利房地产开发有限公司地理位置：滨江东与下渡路交汇处户型面积:90.03IoO.98、106.264、112.89、129.33m2价格范围：56509038元f,均价6590元/肝卖点：1、790011T泳池临江公园，4000nf望江苏州园林平台花园。2、3000肝全江景多功能会所，配西餐厅、咖啡酒廊、健身房等。3、楼王豪宅，全江景价值550万元。13、珠江帝景进展商：合生创展地理位置：滨江东赤岗塔公园内规模：占地面积65万户；首期占地37.3万行，建筑面积87万而，住宅容积率为2.24,建筑密度15.7%,规划72栋13-32层小高层及高层住宅。总规划户数为7000户，规

32、划总人口为3万人。优势：1、滨江东最大型园林社区，教育、超市等配套完善，倾力营造江畔艺术之都。2、园林设计由贝林高尔、建筑巴马丹拿公司共同打造。立体化绿化覆盖率100%3、尊贵会所约20000万行，运动、娱乐、休闲、商务等设施齐备4、拥有11万行中轴线广场5、停车场规划车位3500个劣势：1、小区整体渐未成形，园林绿化也未形成2、项目周边的规划未有动静3、社区配套未到位4、交通不方便二、【珠江广场】项目（SWTo）分析2.1 项目竞争优势分析（三）1、环境优雅特有100OOM2的中心花园【珠江广场】拥有同类江景盘罕有的1万多平方米的中庭花园、大型首层架空花园，绿化率极高；罗马喷泉广场、假山瀑流

33、等与美不胜收的江景融为一体，交织出多层次的悦目景观。2、地理位置得天独厚位于秀美的珠江河畔，正对二沙岛星海音乐厅，拥有整个珠江景观中最开阔、最漂亮的湾道段，左有新领事馆，右有中山大学，人文社区氛围高尚，生活环境高雅。3、生活配套应有尽有小区内外配套齐全，会所、四星级酒店、酒家、私家游艇、邮局、专家门诊等式式俱全，生活所需举步即享。4、星级会所尊贵享受沿江最大型的会所，内设桌球室、乒乓球室、棋牌室、健身房、桑拿、正宗中医足疗、卡拉OK、咖啡厅、风味餐饮等，设施巨细无遗，休闲随心所欲。生活格调高雅、豪华，尊贵尽享。5、超前规划唯江景设计小区占地面积达5万M2,整体建筑使用阶梯型布置，让每栋建筑都能

34、俯瞰二沙美景。临江楼宇的3.5米高架空设计，满足用户宽敞的观景活动空间。6、户型开扬有用率高使用隐梁隐柱设计，有用率高达86%,户型豪华开阔，特别设计豪迈的窗屏，珠江秀色，二沙美景，尽收眼底。7、观光电梯全城唯一珠江广场特别设计豪华的270度观光电梯，令您全方位感受珠江如练、二沙似珠的胜景。8、保安素养优秀小区特聘驻港部队退伍官兵为保安，组建了一支素养优秀、纪律严明的保安队伍，提供24小时的全方位服务，令安全保障，全程无忧。9、物业管理尽善尽美由知名的物业管理公司提供星级酒店式服务，家居清洁、钟点工服务等即呼即至。10、装修豪华用料精当全屋高档豪华装修，气派显赫，格调高雅。从国内外精挑细选的知

35、名品牌的环保建材，配合创意时尚的设计，令您赏心悦目。11、文化氛围浓郁人文质素高人一筹小区以正对岸的星海音乐厅、广东美术馆及相邻的中山大学为依托，营造充满文艺氛围的小区人文环境。周边名校林立，市六中、广州美院、中大附小等近在咫尺，600米内子女可从小学读到博士。小区特设小学、中英文幼儿园，由经验丰富的名师执教，晚辈教育成长后顾无忧。12、水陆交通方便畅达西有40米宽的下渡路直抵新港中路、地铁2号线鹭江站；南临拓宽的滨江东路，顷刻抵达海印桥、广州大道与地铁3号线客村站。邻近公交线路有211、83、197、53、178、270、14、190、184、204等20多路，均可须臾间到达全城各个角落。1

36、3、豪华游艇至尊享受“珠江广场一号”游艇，专门为尊贵的业主度身订做。每每夜游泛波，饱览珠江两岸璀璨灯火，或者与家人共聚天伦，或者与朋友倾谈交流，人生得意尽情挥洒。14、四星级酒店服务一流珠江广场拥有一座四星级豪华酒店新珠江大酒店，时刻恭迎您的光临。15、珠江春海鲜酒家美味送到家品尝美味海鲜，举步即至；或者电话订购，顷刻便能送抵家中。2.2项目竞争劣势分析（W）1、小区园林设计缺乏特色100OOM2的中庭园林作为本小区最大的卖点之一，本应作出最有吸引力的景观。但现时园林缺乏新意，棕桐树为主体的绿化与假山喷泉广场截然分开，流淌的水体局限于一角，使大面积的绿化广场少了灵动的气息。2、小区呈开放式给人

37、平添几份隐忧整个小区未能实现封闭合围，尽管有一流的保安队伍，但关于豪门巨贾来说，难免有所担忧。可借鉴中海锦苑的绿树围墙，营造浑然一体小区氛围。3、人车共伍小区没有使用常规的人车分流设计，车辆在进入小区后方可驶入地下停车场，一定程度上影响了小区的整洁与安宁，规划缺乏人性化。4、二、三期入住率低，没有成熟社区的鼎盛人气。5、前期规划四平八稳，外立面不新颖，难以赶上潮流。6、价格定位高市场风险大本小区户型设计大，价格定位较高，总价比较大，目标客户相对较窄。在当前豪宅市场竞争猛烈、消费者日渐成熟的情况下，潜藏一定的风险。7、小区社区文化建设有所忽视，未能形成有吸引力的社群文化。8、售楼部偏安一隅，给人

38、十分小气的感受，包装缺乏档次。2.3项目的市场威胁点（T）1、广州总体豪宅市场的供货量将大幅攀升，目标客户的选择面进一步加大。除了上文提到的几大豪宅板块外，广园东的汇景新城、碧桂园凤凰城，华南板块的锦绣香江、华南碧桂园及被宏宇集团升级后的海怡半岛花园，广州真正靠海南沙滨海花园等近郊或者郊区的巨无霸，打着旅游、度假、休闲、生态等各类诱人旗号，估计2002年会有大批量的别墅进入市场，上演广州豪宅市场的诸侯争霸战。2、珠江新城的南向望江楼盘的联袂推出。凭借朝向、地段等方面的优势，将与本项目抢夺有限的亲水豪客，形成市场阵地战。3、滨江路的汇美景台、金海湾、锦骏华轩等项目欲售而未售。将与本项目展开短兵相

39、接的巷战，是本项目最直接的竞争对手。4、不断升级换代的豪宅产品，给本项目的产品包装推广提出更高的要求。加入世贸后，随着实力雄厚的外资、港资房地产巨头全面进入广州市场，将带来崭新的开发理念与产品观念，有力促进广州房地产产品的升级换代。而作为地产指向标、一掷万金的豪宅盘，更是最快同意新的设计与理念。2.4项目市场的机会点（O）1、区域形象的整体提高，有利于吸引河北的顶级豪客。“滨江东路豪宅一条街”的形象的确立，是本区域交通、环境、配套、治安等综合素养飞跃的标志，有助于本项目在全城范围内争夺客源。2、小区规模、园林面积优势突显众多的一线江景竞争对手中，象本项目如此大的规模及绿化面积实属少有，因此，在

40、推广宣传方面则将该项目作为重点，寻找机会点打败对手。3、找对路线，迎合目标消费群卖楼，不仅仅是卖一席之地，而卖的是感受，认真地分析目标客户的心理，摸准他们所需，找对其感受，迎合目标客户的喜好，方可个矢中地。4、完善及豪华的社区配套，与目标客户群的生活特性相吻合。三.项目定位3.1 项目市场定位策略根据市场现时的情况及区域竞争对手的情况，并根据本项目自身的素养、规模及推出阶段，本项目的市场定位为：面向高收入阶层及部分投资买家、希望在市区中享有一线江景、新鲜空气及完善配套的高素养买家。3.2 项目形象主题定位策略形象主题定位的阐释：将项目的优势挖掘，结合项目的地理位置、目标客户、楼盘规模、配套设施

41、等素养因素对项目进行度身订做的宣传定位。3.2.1 形象主题定位的必要性市场竞争的需要本项目所属地段是一线江景盘较集中的地段，该批江景楼盘均以江景这一稀缺资源作为唯一卖点，同时该批江景楼盘中不乏较有实力之进展商，因此，竞争较大。而本项目由于开发时间较早，一、二、三期的设计及用料均非最新设计，以现在的设计角度出发看未能将江景这一稀缺资源充分利用，因此，在市场上有一定的陈旧印象。而项目第四期首次发售，要想在众多的竞争对手中脱颖而出，除了自身设计的不断完善外，贴切的形象主题包装必不可少，这是令市场撇除陈旧的【珠江广场】印象，是对本项目完全改观的重要手段。完全以新盘的形式推广，通过广告宣传的配合而令本

42、项目迅速提高知名度。市场营销的需要在竞争对手众多的区域市场中，要在销售方面创出优秀业绩，则务必在对本项目充分熟悉的基础上挖掘出其与众不一致的优势，通过对该优势的包装、宣传，令本项目能够在开售时一炮而红。而准确的形象主题定位能够令本项目销售形式多种多样，丰富的销售方式，令买家有不一致的新鲜感从而促进销售。3.2.2 项目名称及形象主题提炼本项目享受独一无二的一线江景，同时有各竞争对手无法比拟的完善的配套及豪华会所，因此，整个楼盘以一个“豪”字能够概括。楼盘命名亦应表达“豪”，豪华生活，豪华享受。皇帝般的生活怎一个“豪”字了得全新的珠江广场诞生了！全新的一线江景楼盘诞生了！御？天？地含义：御：乃古

43、代皇帝的专用名词，代表着尊贵，豪华。象征本项目尊贵独享，豪华独享。天：天何其大，代表宽容地：地何其广，代表包含整个楼盘名称充满豪迈，“成就天地间”正是富豪们追求的境地，正是富豪们追求生活方式，正是富豪们追求的休息港湾。一切的感受尽在“御、天、地“个字中。卖楼卖的正是感受，卖的正是共鸣，能够道出富豪的心声唯我独有，唯我独尊。3.4 项目目标客户定位根据本项目的市场定位及形象主题定位，本项目的目标客户定位将除了享有同地段景观的竞争对手的目标客户外，还将吸引受落本项目形象定位的更高素养的买家。本项目的目标客户定位具体分为：自用型买家A.高收入买家由于拥有较高的收入，因此关于生活素养及生活条件要求较高

44、，关于日渐稀缺的江景资源较为受落，特别是拥有江景及园景的南北对流的双景观单位更为热衷。a.收入丰厚的个体商户老板b.私营企业老板c.中、外合资企业的高层管理人员（年薪过五十万）d.高收入的外籍人士B.港澳买家关于生活素养要求较高的港澳买家，能够用在港澳同样素养的楼盘不到一半的价格即可拥用，即使渡假亦划算。独具慧眼的投资买家目前，关于江景这一稀缺资源买少见少，加上政府关于临江一线地段己操纵建房的政策出台后，令江景资源更为珍贵，相信不久的将来，一线江景楼盘将身价百倍。3.5 项目售价定位本项目的价格定位使用了市场量化比较法，即：选取本项目邻近地段最具可比性的竞争对手与本项目相比较，并将该类比较楼盘

45、运用量化比较法运算，客观、科学地定出本项目的销售均价。选取比较的楼盘如下：注：权重为比较项目与本项目的可比度，该可比度为整个楼盘的综合指数与本项目相比较丽景湾（本项目侧）A：各方面与本项目较接近，因此可比度最大，权重为：29%海琴湾（本项目侧）B：权重27%海岸俊园（滨江东）C：权重23%碧海湾（珠江新城，南向江景）D：20%比较项目比较内容A丽景湾B海琴湾C海岸俊园D碧海湾E珠江广场实际状况得分实际状况得分实际状况得分实际状况得分实际状况得分江景情况（5）较好4较好3较好3好5较好4均价（5）通常4吸引5吸引5通常4通常4交通条件较便利4较便利4便利5便利5较便利4小区规模（5）通常3单体2

46、小3小3较大5建筑外观（5）较吸引4吸引5吸引4吸引4吸引4进展商实力（5）较高4较高4较高4较高4较高4户型间隔（5）较好4较好4较好4较好4较好4总分（35）2727282929根据以上各比较楼盘综合因素比较表，可得出各楼盘的总分，根据量化比较公式，可计算出各比较楼盘的修正价格，见下表：比较楼盘权重均价（1）修正率（2）修正价格（1）（2）A丽景湾29%8000107.4%8592B海琴湾27%6900107.4%7411C海岸俊园23%6500103.5%6728D碧海湾2%10000100%1000032731根据以上量化比较法公式计算，可得出本项目的均价为：A修正均价XA权重+B修正

47、均价XB权重+C修正均价XC权重+H修正均价XH权重即：2473.4+2001+1547.4+2000=8021.8在综合比较过竞争对手的素养、地段、规模、现时货量及现时售价等因素，通过对本项目竞争楼盘的量化比较法的计算，并结合我司对整滨江东一线江景发售楼盘的熟悉：大部分楼盘均毛坯发售，由此，结合以上因素，我司建议本项目的整体均价为（按建筑面积）：8000元m2（毛坯）建议本项目毛坯发售，如买家选择带装修，可另加400元/m2。营销策划篇一.项目推售策略1.1目推广原则由于本项目品牌已经在市场中长时间不露面，不管在项目的市场认知度还是在知名度上，都会一定程度地被冲淡，市场认购的热情已大幅减弱。因此，在本项目第四期推出市场时，“势”的营造是十分有必要的。要重拾昔日辉煌，不但在广告形象包装上及