广西某医院营销战略方案.docx

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1、广西某医院营销战略方案二、营销战略策划原则营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会与行业态势的分析，并结合中山医院自身状况，确定如下：推广计划当前最重要的是尽快建立中山医院的知名度,使医院为玉林区域邻近消费者知晓。(1)广告宣传针对不一致小区内的居民，可在邻近购物场所及社区，投放针对不一致人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页(DM)与小礼品，单页也可做成优惠券形式。地区有关主流媒体的广告配合支持。(2)事件营销针对不一致区域，不一致的目标群，能够举办相应的公关活动。这样，即提升了医院的品位与形象，拉近了与目标群的心理距离又能带来了稳固的客源。时机成熟后，

2、也可适时与有关单位合作转入渠道营销。组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织，举行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体的关注。时机成熟的时候，也能够举办一个以“健康与生活”为主题的系列活动。（3）服务营销除去品牌因素，服务关于消费者来说，是最重要的。为了做到这一点，需要更多人性化的服务。建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9折。但一方面，这能够给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员关于消费者的称呼。特别是假如消费者与别人在一起，而有关服务人员又能当面称他（她）为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。个性化服务。在相应区域放一些宣传品

3、，内容是关于有关医疗的基础知识、预防常识等，一方面能够提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。假如能实现,能够向他们介绍基础病症的名称、来历等有关知识。更要让其影响相应病患来院就诊。1、正本清源，文化入手广西是具有深厚多民族文化底蕴的地区，只有深入挖掘其丰富的文化内涵,展示其独一无二的文化价值结合医院的目标并传递到目标顾客，医院才能真正迅速实现赢利。找到文化这个切入点，中山医院才能在玉林更大的范围让顾客同意，成为名符事实上的影响力品牌。2、因地制宜（1）充分利用玉林地区媒体及公关优势；（2）充分利用玉林市相应的交通资源便利就诊。3、重点突

4、破。（1）集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免四面出击，分散力量。在市场拓展方面，采取类似“农村包围城市”的策略，深入社区服务，在各镇区广场与村庄开展大规模巡回义诊活动，让医务人员与群众广泛接触，建立朋友关系，并对工厂、楼盘、山庄、酒店等推行合同医疗，让利给企业与社群，提供便利与关爱服务。通过这些方面的努力，确保中山院的医疗市场能迅速扩大。（2）重点在于树立医院与服务的品牌形象。三、营销战略制定（一）市场细分及目标市场选定正确选择目标市场，明确中山医院特定的服务对象与服务内容,是制定医院营销战略的首要内容与基本出发点，市场细分则是选择目标市场的重要策略，只有通过市场细分，弄清消费者不一致

5、的需求特点，有针对性地采取相应的营销策略，才能保证医院经营的成功。医疗是一种特殊的服务商品，在进行市场细分时，应以心理因素与行为因素为细分根据。心理因素要紧考虑消费者的心理动机、便利性、满足感；行为因素要紧考虑消费者就诊中山医院的动机，所追求的利益，对医院品牌的信任度。根据中山医院所处地区特点，通过市场细分，才可选定相应医疗目标市场。(二)目标市场涵盖战略使用集中市场营销战略从医疗全国、全行业来看，因医院资源有限，前期难以覆盖整个市场,宜集中力量于要紧科室的要紧病患人群，最好选择病患易发源头进行活动，在医院服务开发生产与市场营销方面实行专业化服务，比较容易在特定市场取得有利地位。(三)产品战略

6、分为两大部分：1、有形产品；2、无形产品1、有形产品指具体的医疗服务(1)产品定位策略：定位于妇科、男科、肝胆科,突出中山医院的专科特色,在文化情趣方面与其它医院品牌明显区别开，给人留下鲜明的个性与印象。(2)产品差异化策略在医疗服务特色方面：以专科技术优势，充分利用医院营销的整体优势,形成融入广西浓郁的地方特色与民族特色文化医疗特色。在宣传医疗服务产品种类上：根据不一致消费者的爱好，不一致区域的文化特色，可设计、使用不一致的宣传，如人物、风景等。在医疗服务产品档次上：以中档服务产品为主,用于提高市场占有率，为医院获取利润，设计、宣传整体医院，用于提升企业形象。（3）医疗服务产品包装策略：使用

7、统一包装策略,使用统一的图案、色彩、特征，有利于树立中山医院品牌形象，既可节约包装费用，又可扩大中山医院的影响。2、无形产品（四）价格战略针对消费者求快好、心急、求安全的心理，突出中山医院平易、安全、有疗效的品牌形象，使用缓慢撇取的价格战略，实行优质高价策略。同时，密切注意市场环境、竞争对手的变化，根据市场情况适当调整价格，具体视情况而定。（五）渠道战略根据医院医疗服务产品特点及医院当前的状况，结合目标市场的特点，可采取不一致的渠道模式。（六）促销战略1 .运用多种广告形式，宣传企业及产品，报纸广告、电视广告、户外广告要紧目的在于展示企业形象，树立企业品牌，运用大量的软广告（知识性文章）来展示

8、中山医院的服务特色与价值，提高中山医院的品牌，同时将中山医院品牌推介给大众。广告战略分为三步：第一步：找准切入点。突出中山医院与其它医院的差异，向消费者介绍中山医院的医疗技术优势及服务特色与企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感与信任感；另外要借力大力宣传专科健康常识，扩大中山医院的知名度。这个阶段广告投入较多，多种媒体组合，刊播频率较高,造成广告攻势,特别能够利用当地广播电台（视当地媒体定）。第二步：保牌，加深消费者印象，巩固已有的市场,扩大市场潜力，引导消费者认牌购买，如今广告费用、频率都要比第一步降低；广告媒体选择要有重点。第三步：提升品牌，通过第一、第二步，中山医院已成为区域性品

9、牌，医院实力增加，如今，各类创意性广告与新闻性软广告交替使用，同时配合适时电视广告、户外广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的名牌。2 .积极展开各类公关活动，举办多种专题活动，将医院营销工作开展起来，第一阶段与第二阶段前期，将举办几次次“中山医院主题活动”，第二阶段后期及第三阶段，举办几次中山医院特色活动。3 .做好与各政府与企业群的公共关系。4 .印制中山医院宣传页，对目标市场公布DM广告，广告中应用有用元素，扩大中山医院知名度。（七）竞争战略1.强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出自身的平易、安全及特色服务，不断强化消费者印

10、象。5 .扩大总市场策略。提高中山医院市场地位，提高病患的信任度、美誉度，从而提医院的病患就诊量。为实现这个目标，要紧采取软性广告，以知识文章介绍中山医院的医疗技术与文化；以新闻等方式提高医院的知名度。6 .质量管理策略。一定要加强医院服务的质量管理，以质取胜。“服务特色”，通常就是在硬产品水平不足的情况下，通过打服务牌,以强化软产品力为主，硬产品力为辅与软硬结合的产品力策划策略，如先进行形象工程建设，开展微笑服务、星级服务等，同时利用服务效益所带来的资金进一步引进人才、增设医疗项目等，从而全面提高了产品力，解决了医院市场化经营与进展的瓶颈问题。7 .不断创新策略。为保持领先地位，每年务必保证

11、有关的营销活动，以领先竞争者成为医疗行业宣传构思、顾客服务、分销效益等方面的先驱。四、营销费用预算及分配1 .费用预算（略）2 .费用分配（略）策划实施中需要重点注意把握下列几个方面：1、把握“营销创新”、“特色服务”与“品牌打造”三大步骤，应当步步为营；2、把握“领导力、产品力、市场力、品牌力、策划力”五大力，应当力力相乘；3、把握各项活动、各个流程、各个环节，应当环环相扣；4、把握各级管理层、执行层的支持、宣传、沟通与协调，应当层层相吸;5、把握进展大势、医疗行市、身边实事，应当时时为用。中山医院调研计划一、调研目的1、对玉林地区有关情况调查，为营销策划的制定提供根据，并为其它市场的开拓提

12、供参考。2、通过对中山医院内、外部调研，为企业宣传设计提供素材。二、调研方案（一）调研项目1、消费者调查对象：玉林区域人口分析及结构统计项目：购买的医疗服务品牌、档次、购买动机、心理、购买行为、地点、次数、获得信息途径。（I）个人：年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好（2）团体：性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象、2 .行业内部调查对象：医疗产品服务项目：经营的医疗服务品种（包含可替代产品），往常同类医院的科室、档次、销售额、销售方式、销售对象、促销策略3 .竞争者调查对象：其它医院科室，医疗服务品种、特色类似的可替代的医疗服务产品项目：科室、档次、特色、销售额、服务项目、地

13、点、销售方式、促销策略（广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系）4 .医院内部调查医院装饰、布置、外观；特色服务、效率、设备；人员思想、行为、精神。（一）调查范围及对象1.玉林：市区及部分乡镇；消费者：团体、个人。2.业内、医院内部调查：职工、干部；医疗服务产品、宣传；位置、装饰。（三）抽样方式使用随机抽样法中的分层随机抽样。将调查总体按照一定标准进行分层,然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。1、消费者：（1）团体消费者：先按行业分类，每一类中按员工人数或者年营业额分别分层；（2）个人消费者：按照职业、收入、文化程度分层。2、竞争者：按医院知名度与档次分层。（四）调查方法使用访问

14、法，口头访问与书面访问相结合，。（五）整理资料的方式、方法1 .审核资料 .检查收集到的资料是否齐全,有无重复、遗漏 .对模糊不清，记录不准的资料，及时要求调查人员辨认或者复核、更正。 .保证记录一致性、记录的统一性。2 .资料分类 .对通过审核的资料，分别归入适当的类别，分门别类编号收存。 .根据调查所列，或者调查问卷中问题，进行预先分类。三、调研计划1、组织成立调研项目组，2、调查员配备、选拔、培训（1）调查员选拔条件：一定的文化素养；一定的专业知识；严肃、认真、踏实的工作态度；举止文明、性格大方、开朗。（2）调查员培训调研工作的基本技能、原理、方法。调查中的解释、询问方式与技巧。调研的意义、目的、重要性。工作内容、项目含义、统计口径。3、时间、工作进度安排（待安排）四、费用预算（略）陈华2004-10-28