陶瓷行业营销策略分析hstz.docx

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1、陶瓷行业营销策略分析1、制约我国日用陶瓷行业发展的关键问题改革开放以来，我国日用陶瓷行业快速发展，目前已成为世界上最大的陶瓷生产国、出 口国和消费大国。我们仅是日用陶瓷“制造大国”，而非“制造强国”。仔细分析，存在如下 问题：价低。我们消耗掉大量的资源、能源，污染了环境，投入大量的人力，但换来的是产品 售价低，利润微薄。2010年单件出口均价为34.62美分，而进口日用瓷单价高达4.90美元， 我们仅为进口价的1/10。产品售价低的原因很多：缺少知名品牌企业，产品缺乏创新设计， 质量档次水平欠佳，品牌知名度、美誉度差等。二是我国日用陶瓷行业普遍存在生产效率低、产品品质差、成本高、能耗高、整体效

2、益 差。这与行业存在的诸多技术关键问题有很大的关系。具体表现在：生产工序的工艺技术 装备发展不平衡。两头较先进，而中间显薄弱，即：原料加工工序、烧成工序技术装备水平 较高，但中间的坯体成型工序由于装备落后，自动化程度及配套水平低，有些是人工操作， 造成劳动生产效率低。与成型工序配套的模具质量性能差。长期以来日用陶瓷坯体成型一 直都在使用石膏模具。由于我国石膏粉、石膏模具加工技术落后，质量均一稳定性差，再加 之制模工艺落后，使我国日用陶瓷成型用石膏模具性能较差，表现在使用次数低，坯体成型 质量差，产品品质低。而由于模具性能差，使用次数少，更换频繁，除了加大制造成本外, 还一定程度上影响到成型效率

3、，无法满足自动化生产线的要求。生产能耗高。日用陶瓷生 产能耗主要在成型链箱烘干和烧成窑炉。我国日用陶瓷行业是高能耗行业，烧成工序能耗占 了全部能耗的70-80%,而窑具性能差（蓄热量大、笨重、浪费热量）是造成日用陶瓷能耗居高 不下的主要原因。详细分析，我国日用瓷效率低、整体效益差，根本问题出在成型工序上。这是问题的关 键，这是发展瓶颈。具体而言：在目前的成型工序中，一是装备自动化及配套程度低。普遍 采用滚压成型和塑压成型,少量异型件采用注浆成型。成型普遍使用国产塑压、滚压成型机， 设备技术仍停留在上世纪70、80年代的水平，装备自动化及配套程度低。而注浆成型完全 依赖人工完成，成型效率差，需要

4、大量的人力资源。而当今中高压注浆成型、高效塑压成型、 等静压成型技术及装备少有应用。二是成型用的主要工具一一模具使用性能差。目前仍然普 遍使用石膏模具,石膏粉及石膏模具制备技术水平差，导致石膏模具性能不良。主要表现在： 石膏模具使用次数少（国内塑压300次左右，滚压105次左右，注浆60次左右）。因模具 使用次数少，频繁更换严重影响生产效率，同时加大了生产制造成本，也不利于自动化成套 装备的应用：另外还造成大量石膏模具废弃物，导致国内石膏资源紧张。石膏模具质量差 影响到产品质量。模具表面质量差,使成型后的坯体表面粗糙,需要投入大量人力进行修坯， 造成坯体破损量大、人为缺陷增多、产品尺寸变化、人

5、工成本高及生产效率低等一系列问题。 三是由于成型烘干工艺落后，导致石膏模具用量大。模具在链箱中运转和烘干，因烘干温度 高、频繁的冷热变化，出现炸裂多。故需要不断地更换模型。而在烧成工序中，国内日用陶瓷烧成使用的窑具（匣钵）材质大多为硅铝质和硅铝镁质， 所用原料为高铝研土、粘土、滑石，普遍存在着强度低、高温易变形、蓄热大、抗热震性能 差等技术问题。窑具性能差严重影响产品烧成合格率，同时造成了大量的能源浪费；另外, 窑具（匣钵）循环使用次数少（仅为50次左右），需不断更换，产生大量废弃物。从国内外陶瓷 行业技术发展趋势分析,我国日用陶瓷行业必然要向以下三个方向发展,一是提高生产效率; 二是节能环保

6、；三是提高产品品质。而实现上述目标的关键是通过引进世界上发达国家先进 工艺技术装备，或者通过消化吸收再创新，早日开发应用高效成型技术和装备，研制高效节 能模具、窑具投入生产使用。这是提高日用陶瓷行业整体技术水平的关键问题2、八大策略分析虽然中国己成为世界陶瓷的生产和消费大国，但从与其它国家的横向比较来看，特别是 与发达国家人均陶瓷消费量相比，中国的人均消费量远远落后。据说，在经济不发达的农村 还有近一半的人口没使用过建陶产品。2011年12月21日，12家陶瓷卫浴代理商成为淄博 首批实施“建材下乡”行动的试点单位，陶瓷卫浴下乡开始推行，然而在农村市场，无论是 行业内多么知名的品牌，在农村的消费

7、者看来都是空白的，如何在这场品牌混战中杀出一条 血路，值得深思。现代管理之父彼得德鲁克认为企业只有两项职能，就是营销和创新。在浩瀚品牌中， 如果营销创新运用得当，足以让品牌声名鹊起。纵观多年发展，虽然与某些竞争相对成熟的 行业相比，陶瓷卫浴行业稍微落后，但不可否认，不少企业通过在行业内创新的营销模式, 实现了品牌知名度的大幅提升和销量的增长，从而促进了整个行业营销水平的进步。下面浅 谈下陶瓷卫浴行业当前的营销模式，从中得到一些启示，以此探讨未来营销发展趋势，打赢 品牌市场的争夺战。1、明星代言明星代言是近几年来，较有名的营销手段。就目前来看，卫浴行业运用较多。据不完全 统计，我国卫浴行业大约有

8、30多家明星代言。早在2006年，唐山惠达卫浴签约影视明 星孙俪为形象代言人，开创了我国卫浴行业明星代言的先河。而恒洁卫浴邀请濮存昕代 言则是行业内普遍公认的成功典型，濮存昕的正面形象和家喻户晓的名气大幅提升了恒 洁的品牌知名度，加上恒洁卫浴多年自身的努力，从而一举成为了卫浴行业中的知名品 牌。从成功的原因来看，一是，濮存昕本身的知名度和极好的正面形象也为品牌增色不 少，第二，恒洁卫浴经过多年发展本身具有一定的实力，通过濮存昕的代言，终端市场 网点迅速密集。这是明星代言运用得非常好的典型。2、文化营销有句话说，卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖文化。21世纪的市场竞争中，文化所蕴含 的巨大生产力被

9、逐渐释放出来，屡屡出现文化创造财富的神话，而文化作为社会生产力 的重要组成部分之一也成为了不争的事实。文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念，以文化创造和文化渗透为手段的 一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。文化作为 一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中不仅是包含 丰富内容的活物，也是聚焦其偏好的、难以讨价还价的。文化营销运用得当实在需要相当的功力，而不仅仅是在产品中掺杂一些文字和故事就算 是文化营销，最重要的是消费者通过文化营销增强对品牌的文化内涵认可，从而购买这 些赋予了文化个性的产品。企业如果没有做好，很容易就画虎不成

10、反类犬。3、体育营销2008年奥运会、2010年世界杯、亚运会，这些重大赛事让体育离我们的生活是如此之 近。而陶瓷行业，从马可波罗冠名CBA球队开启建陶行业体育营销模式，到金意陶切尔 西中国挑战赛活动正式签约以及金意陶高尔夫邀请赛举办，再到蒙娜丽莎助威中国体操 出征北京奥运，今年借助亚运会金舵陶瓷掀起购砖亚运风活动，陶瓷行业的体育情节可 见一斑。体育营销通过赛事的传播，可以达到快速提升和扩大品牌的知名度与美誉度的效果，而 且与其他荣誉相比，XX会赞助商、XX官方合作伙伴,这些“光环”，在消费者当中拥 有极高的权威性和公信力，对提升品牌高度和影响力无疑具有强大的“说服力”。另外, 体育赛事主办方

11、通常都采取“行业唯一”的标准，以保障赞助方的权益，“排他性”有利 于赞助商品牌获得独一无二的竞争优势。而且，通过这些赛事的传播，企业在社会大众 心中也形成了负责任、有爱心的健康形象。不过，体育赞助是一种新兴的营销手段，投入大，具一定的风险性。体育营销不是昙花 一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套执行的 系统工程。体育赞助资金投入巨大，任何对体育赞助的误解及操作的不规范，只会让体 育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为企业阵痛的“烧钱运动二 4、公益营销经过实践证明，一个企业如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会 责任，会得到国家各级部门的支

12、持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名 度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者 具有更大的吸引力。王老吉可谓是公益营销的经典案例，在2008年，通过一亿元的捐助 为企业赢得了不仅是翻倍的销量，还有家喻户晓的知名度和极佳的美誉度。公益活动为 企业的正面形象的树立可谓功不可没。对于陶瓷卫浴这个低关注行业，曝光率的大增也就意味着品牌的到达率提高，正面的形 象无疑让消费者对产品的信赖度也加分不少，而通过正面公益模式助力渠道拓展无疑是 上上之选。不过，这种公益营销需要的不仅是企业要拥有一颗公益心，也需要持久不断 的努力，才能达到持续的正面影响力。5、网络营

13、销随着网络生活的常态化，越来越多的企业将网络营销纳入了整个营销计划中，有些企业 还进行了大刀阔斧的尝试。无论是企业官网的建设和完善、硬性品牌网络广告的投放， 还是网络新闻传播，或者论坛推广等，都渐成气候。据悉，现在网络营销的范围已经从 简单的品牌网络广告投放，扩大到网络新闻传播、网络活动策划组织、论坛推广、电子 杂志、博客传播等，甚至己经开始在网络整合营销传播上进行了实践。但在陶瓷卫浴行 业，拥有完善的网络营销渠道的企业寥寥无几。据悉，在淘宝商城内，家具品牌开设的 商城有上百家之多，陶瓷仅有5家，东鹏、马可波罗、金意陶、孔雀鱼马赛克以及上海 娃娃家家艺术砖，前四家均为广东企业，其中东鹏、马可波

14、罗是厂家直接开设的品牌旗 舰店，金意陶则是其北京经销商开设的专卖店，卫浴的知名品牌仅有东鹏、惠达两家， 其余大部分是由贸易公司设立的商城。6、团购营销团购在不少行业内进行得有声有色，但一般是消费者组团到商家购买，利用量的优势来 获取优惠的价格。虽然，团购在终端市场上应该屡见不鲜，不过，新中源无疑是第一家 大手笔采用“团购营销”的建陶厂家。通过到工厂参观团购，打破了地域限制，让全国 的消费者都可以到厂家参观和购买，从而真正了解工厂的实力、生产规模和管理优势。 同时省去了一些中间环节，让业主更多享受到价格的优惠，据了解，连来回的交通、食 宿和旅游的费用也是由新中源企业提供。据说，从2008年开始，

15、新中源五星级大型团购 活动在全国各大城市陆续登场，共成功举办了 400多场，超5万户业主参与，成交率达 至IJ 96%以上。这种模式对消费者来说，是非常诱人，但是就企业本身来说，在增加销量的同时也需要 有足够的资金来负担如此庞大的支出。只有具备相当的实力，才能有足够的号召力让客 户来参与，同时又不至于得不偿失。7、家居联盟家居联盟中最出名的当属2009年的冠军联盟,可以说是这是金融危机后建材行业产生的 首个也是最有营销力的影响联盟，并一度成为了各大家居企业参照的标准。这种泛家居 的联盟，通过企业与企业之间的强强联合，共享同一个渠道，同时让不同品类企业之间 合作形成捆绑销售，满足了消费者的一站式

16、购物，从而实现多赢的局面。不过，这种家居联盟合作之所以能够取得成功，是因为合作双方都拥有相对完善的销售 网络、很好的品牌影响力及合理的产品结构，从而才能在合作之后成熟地运转，否则只 有失败。而联盟合作失败的例子亦不在少数。8、节目与电视广告软植入植入式广告期待达到的是一种“随风潜入夜，润物细无声”的效果，目的是让观众在不 知道或不认为它是一则广告的前提下，加深观众对品牌的印象，就很形象地表达了这一 特性。现在，电视上的植入广告遍地开花。虽然不能判断这种传播模式能够吸引多少人 去购买它们的产品，但是从传播乃至广告费用控制的角度上看，保证产品与电视观众高 频率的接触已经是成功的第一步。其实，植入式广告的特质就是“隐性但如何通过“隐性”的传播能够让消费者关注到 的同时又不反感才是品牌植入的高水平。九牧和中宇通过与大型节目的合作获得了非常 多的关注，但这些是建立在其本身具有相当的实力的基础之上，需要通过这样的节目来 扩大品牌的知名度。而很显然，在电视植入这些方面，陶瓷卫浴行业有尝试但并没有效 果非常好的典型。