影响网络视频广告有效传播的主要因素分析.docx

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1、影响网络视频广告有效传播的主要因素分析摘要:网络视频广告是近期消失的一种新的广告宣扬媒体。本文在阐述了网络视频广告的定义之后，分别从网络传播环境因素、受众个体特性因素、视频广告信息因素以及广告传播方式因素这四个不同的角度，较为深化地分析了网络视频广告有效传播的主要影响因素。关键词:网络视频广告;有效传播;影响;因素网络视频广告是一种新型的网络广告宣扬平台，它是以网络视频观众为目标受众，以网络视频为媒介来开展的一种广告传播活动，具有敏捷多变的表现形式，详细而言，它通过在视频播放前或播放结束后、或者在视频缓冲、暂停等时间空隙中植入广告信息，在网络视频播放过程中或视频外对产品或服务进行整合宣扬的营销

2、活动。留意力在先进信息泛滥的环境下越来越成为稀缺资源，因此，有效传播就显得越来越重要。资料表明，网络视频在2007年-2022年期间将进入高速进展阶段，在这一阶段中，网络视频的商业模式、产业链均趋于成熟，各个视频网站将由原来的留意技术和流量过渡到更留意用户体验上来，这样市场竞争也随之升级。然而目前网络视频广告的进展尚不成熟，还存在一些问题。一、网络传播环境因素（一）“墙纸效应”的影响.信息爆炸的时代，我们生活在一个媒介制造出的广告环境中，例如，我们出门坐的公交车、出租车内都有各种视频广告，在上班办事过程中等候电梯时还会遇到各种各样的楼宇电视宣扬，回到家中打开电视，或翻看报纸、收听广播、上网冲浪

3、及打开手机时，都会遇到各式各样的广告信息，由此会消失“墙纸效应”。从理论上来说，对于“墙纸效应”，美国传播学权威阿尔里斯首先对这一概念做出了描述：当人们进入一个400平米的房间时（墙壁上贴满壁纸），在这种状况下，人们就不会再留意到壁纸的存在了，这就消失了“墙纸效应”。当上述广告信息严峻过度时，由于不同的广告信息之间会相互干扰，这就导致广告受众对全部广告信息下意识地实行一种漠视的态度。正如诺贝尔经济学奖得主HerbertSimon所说：“信息特别明显要消耗的是信息接受者的留意力，因此过度的信息会导致消费者留意力的贫乏”,当网民对网络广告己经司空见惯，对形形色色的广告已经产生了免疫之后，“墙纸效应

4、”就会大大降低了广告信息传播的有效性。可见，在“墙纸效应”的影响下，要想实现有效的传播，网络视频广告就必需不断创新，制造出能够吸引消费者眼球独特的广告形式，才能在激烈的广告大战中脱颖而出。（二）视频网站的影响。系统被一般系统论定义为“处于肯定的相互关系中，并与外部环境发生关系的各组成部分（或要素）的总体”。这就是说，任何系统都存在于肯定的环境之中，或存在于和环境中的其他要素的相互关系中，并受到环境的影响。当媒体播放一个广告后，该广告就成为媒介的一个符号系统，该广告之外的其他符号系统就为其供应了一个赖以生存的外部环境，即广告的“媒介符号环境”，因此会受到其他符号系统的影响和干扰。网络视频广告与它

5、四周的视频内容视频网站的界面以及其他广告一同构成了网络视频的符号环境，它能够对受众的接受心理从认知和心情上产生影响。详细来说，当视频的内容与受众的广告趋于全都时，就能提高受众的认可度，而当二者消失冲突的时候，人们就会产生不协调的心情，就会降低受众对广告信息的认可度，这就导致广告受众因存在不协调感而对广告产生抵触心理，从而影响了广告传播的目标。二、受众个体特性因素（一）受众心情。传媒环境对于一个人的心情具有重要的影响作用。争论表明，观众由于收看不同类型的电视节目，从而对节目插播广告的反应也大不相同。例如，资料显示，观看喜剧节目的观众比观看悬疑节目的观众能够更快的回想起广告内容,这就在肯定程度上说

6、明白心情对广告传播效率产生的影响。福建电视台在91年把台湾诗人余光中闻名的乡愁诗作为公益广告“两岸情依依，骨肉盼团聚”的文案搬上荧屏，正是深厚的思乡之情和渴盼团聚的民族心理,在海峡两岸的受众情感上引起剧烈的共鸣，收效显著（二）受众态度。目前，网络视频广告具有相当的强迫性，由于它一般采纳自动播放的模式。虽然不少公司企业把在线视频广告作为宣扬的重要途径，然而并非全部人都宠爱并接受这一形式，一项调查表明，77.5%的网民认为在线视频广告干扰了他们上网的心情，他们看到广告后会关闭该视频，并且其中又27.9%的人表示会立即关闭该网页。另一调查表明，高达99%的网民对网络视频中的强迫式广告特别反感。由于广

7、告的效果终究依靠网民的点击，这就说明，听取受众的反馈是媒体发布网络视频广告时需要亲密关注的事。（三）受众性别。调查表明，男性一般宠爱看到电视广告中的运动、汽车、美女、军事等宣扬元素，而女性则更宠爱时尚、温馨的事物、小孩子等偏重感性元素。这就说明，女性对于感性事物的选择普遍高于男性。此外，女性比男性对广告具有更高的参加度，例如，女性消费者更加热衷于网络购物,可见,如何有效吸引和提高女性消费者的参加度是一个值得进一步争论的问题。三、视频广告信息因素网络视频的内容要和视频广告信息的内容相匹配,这样就能使视频用户和目标消费者在某方面具有全都性。假如广告信息和受众的需求不相符，就会使传播的效果大打折扣甚

8、至会消失无效的结果。同时，要求信息不能虚假，要用真是有效的信息来吸引受众，而不是哄骗观众。视频内容作为影响广告效果的重要因素，选择合适的视频有两个好处，一是能够制造良好的广告效果，二是它还能为广告主带来良好的广告效益。例如，“李宁牌最新女装”电视广告，其崭新的制作手法与创意风格，尤其是其在品牌形象上的突破，引起广泛了广阔女性特殊是年轻女性的关注。广告上三个布满青春活力穿着李宁女装的少女在广褒的旷野中迎面跑来，画面中的两个男子被她们的神采吸引，不由自主地回眸；两个穿着滚轴溜冰鞋的少女，在几个健硕的黑人篮球运动员中敏捷跑动，妙手入樽，令黑人球员望球兴叹；一个少女自信地甩出一个保龄球，将十个男子组成

9、的球阵击倒散落一地，这样将女性超越男性的欲望夸张地视觉化，加上超现实的环境，单色调的背景处理手法，张驰有度的节奏，魔幻般的音乐，耳目一新地表达出新女性主义“吸引、竞争、超越的主体精髓，更体现了李宁牌的核心价值一我运动，我存在！除此之外，要选择合适的方式来发布视频广告，比如知名度不高且消失机率次数很少，就很难达到应有的效果，因此，就不相宜做隐性广告，这就是说，并不是全部的品牌都可以通过任何传播载体做隐性广告。四、广告传播方式因素（一）受众宠爱使用网络的一个重要缘由，在于享受自由的主宰感受，网络媒体的互动性正好能使受众接受信息的方式更具有共性化和自主化特征。在网络中，受众凭借个人愿望、爱好、心情来

10、自由地选择接触，追求共性奔放和自由。通过网络来查找个人感爱好的各种信息。因此，网民对网络中的强迫式广告很反感。结合实际来看，我们国家网络视频广告也普遍存在强迫和干扰的问题，因此，从今后的进展来看，网络视频广告传播应当以敬重广阔受众作为主要原则。(二)网络视频为受众供应了一种网民所追求的休闲和消遣方式。网络视频广告可以抓住受众追求休闲和消遣的这种心理来转变传播的策略,从而实现有效传播。例如，可以在大众宠爱的嬉戏中植入隐形广告这种广告信息把广告作为媒介情节中的一个元素进行处理,让消费者在嬉戏虚拟空间中不经意地体验广告所表达的产品信息并让他们悄然接受并达到“润物细无声”的效果。五、结束语网络视频广告

11、不仅很好地结合了电视广告的生动、详细的特征，增加了广告的引导力和感染力，还加强了对受众的劝告程度，因此在传播方式上具有明显的优势，此外，网络视频广告还继承了网络的互动性强、掩盖范围广等特点，因此是一个潜力巨大的信息载体平台、对于这一新兴的广告媒体，关于其影响因素的争论内容决不仅限于本文的争论，还需要更多的专家和学者针对网络视频广告这一种全新的网络广告形式，开展更深入化、系统的争论。参考文献安圣慧,陈姜.网络视频广告对消费者决策过程的影响争论J.商业时代,2022,(22).22022网络视频营销年一Nelgnide2008中国互联网调查报告分析J.中国传媒科技J.2022,2.3肖坤.网络视频广告就是要“眼球经济”J.现代营销.2022,5.4江毅.植入式广告的新进展一以酷6网视频广告为例J冻南传播,2007,10.苏华消坤梅.网络视频广告，想说爱你不简单.中外企业文化,2022,6.刘东明.网络视频营销漫路求索J.广告大观综合版,2022,4.