电信行业定价.docx

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1、电信通讯定价在电信通信市场，在差别化定价方面使用较多的是卑视价格定价。这是由于信息商品高度的学问含量和技术含量造成信息在买卖双方之问分布得极端不对称，再加之信息商品种类、版本众多，销售渠道分散，使信息商品价格卑视成为可能。此外，与一般商品相比，信息商品的定价中存在更多、更简单的价格卑视,这是与信息商品的自身特点和成本结构亲密相关的。信息商品市场中的卑视定价有三种：一、共性化定价就是为不同支付意愿的客户制定不同的价格。当一家垄断厂商能够向每个消费者索取其愿为每单位商品支付的最高价格时，厂商就实现了完全价格卑视或一级价格卑视。以前实行共性化定价是比较困难的，但信息技术的进展使信息服务的共性化设计或

2、定制服务越来越简洁实现，定制服务使信息商品对消费者具有最大的效用；然后，分析出消费者的消费、购买力、累计总额等信息；最终，对价格进行个人化。由于现代通信技术的成熟和良好的交互性，厂商可以一对一地建立智能定价系统，彻底剥夺消费者剩余。当然，共性化定价的产品和服务也能满意客户的共性化需求，这也是他们情愿共性化定价的价格的缘由。如中国运营商推出的彩铃业务就属于这种定价方式。在彩铃业务导入期，移动公司将彩铃业务定位为时尚、前沿、共性化的新业务，目标客户选择为1825岁之间的尝鲜人群。由于是共性化定价，移动运营商采纳了撇脂的定价策略。移动运营商在充分对目标客户的价格接受程度进行调研的状况下，采纳撇脂定价

3、策略，将价格定为目标客户情愿支付的最高价格。购买彩铃功能赠送彩铃铃音的方式，尽量以最简洁的形式为为这部分共性化客户供应最好的彩铃使用体验。使彩铃能够在一部分尝鲜客户中得到推广，并能引起肯定的传播效应，使潜在客户群开头理解和熟悉彩铃，为之后的大规模推广做好预备。在彩铃业务成长期，将目标客户扩大为1840岁客户群，调整彩铃定位，体现彩铃的价值性，彩铃不仅再是时尚新.业务，更是一种传递情感的途径。运营商在供应多样化套餐产品的同时，针对不同的需求和支付意愿，供应彩铃功能和铃音分开定价的模式，实行彩铃差异化多样化定价，它的定价更加共性化，彩铃业务收入也增加到最大化。二、版本定价就是针对消费者的需求螺迫程

4、度、对信息内容详略的要求以及消费力量等的不同，生产者供应不同版本的信息，每个版本的内容、功能、价格不同，以满意不同消费者的需求。每位顾客可以选择最适合自己需求的版本，这样一个完整的商品系列会使信息商品供应商供应的商品的总价值最大化。这种定价方式的优点就是供应商可以不用花费成本去了解消费者的需求特征，而由消费者依据自身的需求主动去选择其认为最合适的产品，这样供应商既达到了赚取最大化利润的目标，又可以从消费者的购买行为中了解其需求特征，从而为以后新产品的推出积累了第一手资料。目前，中国移动通讯领域的大多数供应商均实行这种定价方式。如移动公司推出的“动感地带”业务。移动公司的“动感地带”业务依据客户

5、的年龄不同，需求不同，支付力量也不同，而运营商可以据此开发出不同的业务，以不同的价格，向客户供应差异化的业务，使用户可以各取所需。在这样的定价策略下，动感地带推出了短信套餐、网聊套餐和音乐套餐等不同版本的套餐。假如只用来发短信就短信套餐；假如喜爱下载铃声，就音乐套餐适合；假如每月上网在20M内，就网聊套餐适合。而不同的版本下还有更细的划分。以网聊套餐为例：这个套餐又分为以下几个版本：1、11元网聊套餐：60条短信，飞信，20M免费移动数据流量，5元版139邮箱，本地被叫免费。2、16元网聊套餐：120条短信，飞信，20M免费移动数据流量，5元版139邮箱，本地被叫免费。3、21元网聊套餐：24

6、0条短信，飞信，20M免费移动数据流量，5元版139邮箱本地被叫免费。4、26元网聊套餐：320条短信，飞信，20M免费移动数据流量，5元版139邮箱，本地被叫免费。5、36元网聊套餐：500条短信，飞信，20M免费移动数据流量，5元版139邮箱，本地被叫免费。6、56元网聊套餐：1000条短信，飞信，20M免费移动数据流量，5元版139邮箱，本地被叫免费。这6种网聊套餐让不同需求，不同支付力量选择最符合自己的套餐，从价格和需求方面都达到自己的意愿。这不仅加快了短信流量的增速，而且吸引了众多的目标用户选择“动感地带”，扩大了市场占有率。三、群体定价就是指对不同的顾客群体设置不同的价格。信息商品

7、的供应商鉴于不同的顾客群体对价格的敏感性不同而有针对性地实行不同的定价。详细而言，就是情愿购买同一信息商品的很多消费者形成一个购买集体，而厂商则将该信息商品打折出售给该购买集体。价格折扣可固定，也可依据消费者数量的多少来打算折扣的凹凸，一般买者越多折扣越大。实际上是厂商设计了一种隐藏的自我选择机制，实施了三级价格卑视。厂商通过调查将消费者分为有急躁参与集体竞价、对价格敏感者和没有急躁、时间的机会成本较高、不愿参与集体竞价的价格麻痹者两组。信息商品较低的边际成本使厂商在集体竞价中即使以低于市场价格成交仍有利可图。互联网的广泛应用使消费者之间沟通信息和搜寻信息的成本大大降低，使情愿购买同一信息商品

8、的消费者形成购买集体成为可能，否则在一般市场中要将很多具有相同购买意愿的消费者集合起来，其成本之昂扬难以想象。以移动公司为例。移动公司推出飞信业务，主要针对需要和很多人联系的客户，一般的套餐都包括飞信，而且发飞信不要钱，所以使用的人数多，它也有利可图。首先，这个低价策略吸引人去用它的业务，同时，发飞信不要钱，但回信息的人要发钱，它也可盈利。此外，最近移动公司针对寒暑假回家的同学和农夫工，推出神州行游子卡，也算是一种群体定价吧！它主要是解决同学和农夫工回家打电话要漫游，话费贵而推出的。价格相对较低，但这种卡的盈利力量也比较强。这种卡，一般50元一张，就是说，买这种卡的人回家至少得在移动消费50元。而这个群体数量很大，一方面可以防止他们转网，另一方面用优待的价格推动他们来消费移动的产品，还能盈利，一举多得。总之，移动通讯领域的价格制定主要是依据价格卑视理论来制定的，这跟它是信息产品的自身特点和成本结构密不行分的。