商业广告代言活动合规指引.docx

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1、商业广告代言活动合规指引为规范商业广告代言活动，引导商业广告代言人及代言活动相关主体遵守法律法规，坚持正确广告宣传导向，依照中华人民共和国广告法中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国食品安全法等法律、法规规定,结合文娱领域综合治理要求，制定本合规指引。本合规指引为行业指导性意见，供各广告活动主体在广告代言活动中参照并自觉遵守。一、广告代言人及商业广告代言活动的界定（一）广告代言人及商业广告代言活动依据中华人民共和国广告法，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。商业广告代言活动是广告代言人受广告主委托，在广告中以自己的名

2、义或者形象对广告主的商品、服务作推荐、证明的一种商业广告活动。（二）构成商业广告代言的情形1.科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等法人或者其他组织参与商业广告活动，在广告中以其名义对商品、服务作推荐、证明的；2 .在广告中出现的人物形象，明确标示姓名、职业等身份信息，对广告主的商品、服务作推荐、证明的；3 .知名文艺工作者、体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，即便在广告中未标明身份，但一般公众通过其形象即可辨明其身份,对广告主的商品、服务作推荐、证明的；4 .明星艺人、社会名人等以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，或是以“合伙人”“入职”

3、等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的；5 .明星艺人、社会名人等在综艺节目、影视作品植入广告中，以自己的名义或者形象对植入的商品、服务作推荐、证明的；6 .网络直播营销活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的。（三）不构成商业广告代言的情形1 .广告主及其工作人员对自己所推销的商品、服务作推荐、证明的；2 .在广告中出现的人物形象，如果没有标明身份，一般公众也难以辨别其身份，不属于以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明；3 .党政领导干部以促进发展、拉动消费、推动乡村振兴为目的，为本地区非特定商

4、家商品、服务进行网络直播带货、推广的。二、广告代言人及商业广告代言活动的负面清单（一）不能担任广告代言人的自然人、法人或其他组织1.国家机关及其工作人员；2 .不满十周岁的未成年人；3 .在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织；4 .以牟利为目的向社会推荐商品和服务的消费者组织；5 .向社会推荐生产者的产品的产品质量检验机构。（二）不得利用广告代言人代言的商品、服务广告1.医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得使用广告代言人作推荐、证明；6 .教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐

5、、证明；7 .招商等有投资回报预期的商品或者服务不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；8 .农药、兽药、饲料和饲料添加剂，农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；9 .食品广告不得利用食品检验机构、食品行业协会向消费者推荐；10 其他法律、行政法规规定不得利用广告代言人作推荐、证明的情形。（三）商业广告代言活动不得出现下列导向问题1.利用发生违法失德的明星艺人、社会名人进行广告代言的；2 .以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进

6、行代言的；3 .借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传的；4 .宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费等不良风气的；5 .含有软色情、暴力、不良诱导形式或内容危害等面向未成年人的无底线营销；6 .其他含有违背社会主义核心价值观和社会良好风尚内容的。（四）广告代言人在广告中不得出现下列情形1.不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国徽,军旗、军徽、中国共产党党旗党徽，不得穿着军装，不得演唱或演奏国歌、军歌；不得直接或间接使用未经授权的标志标识；不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；不得妨碍社会安定，损害社会

7、公共利益；不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私；不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；7 .不得损害未成年人和残疾人的身心健康；8 .不得贬低代言产品或服务的同类竞争对手；9 .不得虚假宣传商品或服务性能、功能、质量等信息,对消费者购买行为产生误导；10 不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语；11 农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告代言人代言行为中不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明有效率；不得含有违反

8、安全使用规程的文字、语言或者画面；12 酒类广告代言人代言行为中不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；不得出现饮酒的动作；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效；13 招商等有投资回报预期的商品或服务代言人代言行为中不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；14 房地产广告代言人代言行为中房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，不得含有升值或者投资回报的承诺；不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；不得违反国家有关价格管理的规定；不得对规划或者建设中

9、的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；15 .农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告代言人代言行为中不得作科学上无法验证的断言；不得含有表示功效的断言或者保证；不得对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；16 .针对不满十四周岁的未成年人的商品或服务的广告代言人代言行为中不得劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；不得含有可能引发其模仿不安全行为。（五）其它不得代言的广告1.广告代言人未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，或者因自身条件所限，无法实质性使用商品或者接受服务的广告；2 .违背真实体验感受或者公众基本常识的广告；3 .以“种草”等形式变相发

10、布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告；4 .中华人民共和国广告法及其他法律、行政法规规定禁止发布广告的商品或者服务广告，如出售、购买、利用野生动物及其制品的广告或者禁止使用的捕猎工具广告，以及为不具有金融资质的企业且包含集资内容的广告等。三、开展商业广告代言活动应遵循的基本行为规范（一）遵守法律法规广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司应当自觉遵守国家法律、行政法规、规章的规定，遵循行业自律规范和管理制度，坚持正确的广告导向，广告代言的内容应当真实、合法，并以健康的形式表现广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。（二）

11、健全管理制度广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司应根据法规要求，健全广告经营管理制度，包括广告代言管理的相关制度、标准规范，并认真落实。（三）签订书面合同广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司之间开展广告代言活动应当依法订立书面合同，明确双方的权利和义务。广告合同各方可就广告代言活动中因某一方的过错，如发生违法犯罪、严重质量安全问题、违反公序良俗行为等导致无法继续代言的情况，明确后续处置方式及责任承担，并认真履行。（四）履行社会责任广告代言活动不仅是商业行为，还具有文化和社会层面的影响，对社会公众具有引导和示范作用，事关公众人物自身的名誉和价值，因此，倡导广告

12、主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司积极履行社会责任：1.坚决拥护中国共产党的领导，自觉维护国家主权、民族尊严和人民利益；2 .尊重社会公德，遵守职业道德，恪守个人品行，注意自己在公众场合的言行举止，与黄、赌、毒等各种违法悖德的行为划清界线；3 .遵循行业规则和市场准则，遵守主管部门制定的各项规章制度以及行业自律公约，按照合同约定履行应尽义务,如实申报收入，依法纳税；4 .积极响应国家关于思想道德建设的各项要求，传播积极、正面、阳光的理念和态度，提升文化精神品位，展示新时代文明素养，传递正能量，抵制虚假、丑恶、低俗的不良风气；5 .主动承担社会责任，奉献爱心，回报社会，展示有信仰

13、、有情怀、有担当的社会形象，积极担当公益广告代言人，为传播社会主义核心价值观、倡导文明风尚、传扬优秀文化传统贡献力量。四、商业广告代言活动合规建议（一）广告代言人及其经纪公司应重点关注的事项1.进行广告内容相关审查。广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，要对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查，要充分了解并确认广告主已经取得合法的经营资格，代言的商品或者服务不属于法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，不属于法律、行政法规规定禁止发布广告或者禁止广告代言的商品或者服务。6 .使用商品或接受服务。广告代言人在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务。使用商品或者接受服务

14、时，广告代言人要确认所使用的商品或所接受的服务与广告相一致，并建议保存使用商品或者接受服务的书面记录，作为以后确认履行相关法律义务的证明。广告代言人使用商品或者接受服务，应当采用一般消费者认同的习惯和方式。使用商品或者接受服务过程中，广告代言人如果发现或者怀疑商品、服务涉嫌假冒伪劣的，要及时了解有关情况，必要时可拒绝代言，并报告有关部门。7 .评估广告主信用和广告代言风险。广告代言人及其经纪公司要充分了解广告主的信用状况，防范涉及严重失信企业的代言活动风险。对事关人民群众生命健康和财产安全的商品和服务（如：食品、化妆品、美容服务、金融保险、证券期货、债券基金、投资理财、招商加盟等）的广告代言,

15、应进行风险评估、谨慎代言。8 .配合执法部门调查并妥善处置。在代言过程中，发现广告主存在严重违法问题被立案调查，或者实施了损害国家的尊严或者利益、危害国家安全的行为，以及代言商品或者服务存在严重质量安全问题等，继续代言可能产生不良社会影响或造成严重后果的，可采取必要的措施停止代言、消除影响，并积极配合执法部门调查和处置。9 .依法维护合法权益。认真审查并履行合同相关内容,发现广告主、广告发布者未经授权或者超出授权范围使用代言人名义、形象或者做虚假推荐、证明的，可采取必要的措施予以制止，依法追究侵权责任，并向有关部门举报。（二）广告主应重点关注的事项1.慎重选择代言人。广告主在组织广告代言活动前

16、，需对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，不选择不能担任广告代言人的自然人、法人或其他组织。10 选择适合商品或服务宣传的代言人。广告主可根据自身产品或者服务的适用对象、功能等，合理选择广告代言人,避免选择与产品或者服务不适合的自然人、法人或者其他组织进行广告代言。11 提供商品或服务。广告主需如实向广告代言人提供商品或者服务的真实、全面的信息，主动提供代言商品或者服务给广告代言人进行使用，如实记录使用过程、使用效果并保存相关证据。广告代言人无法使用商品服务或者拒绝使用的，应终止广告代言活动。12 及时处置违法代言广告。广告主在与广告代言人的合作过程中，发现广告代言人发生违法犯罪、违反公

17、序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，可及时采取停播、撤回等方式停止发布代言广告，以减少对品牌产生的负面影响，并主动向有关部门报告。（三）广告经营者、广告发布者应重点关注的事项1.建立台账档案。广告经营者、广告发布者在承接代言广告时，要建立健全管理台账，包括但不限于广告代言人身份证明，广告代言人授权证明以及广告代言人使用商品或者接受服务的证明文件。13 查验相关证明。应当查验有关代言广告证明文件，核对代言广告内容，确保广告代言人使用商品或者接受服务,确保广告代言人所使用的商品或者接受的服务与广告一致,确保宣称的内容与实际体验一致，确保广告内容真实合法。14 及时处置违法违规代言广告。广告经营者、广告发布者在代理、发布代言广告时，发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，可及时采取措施，会同广告主停止发布相关广告，并主动向主管部门报告。五、法律责任开展商业广告代言活动中违反中华人民共和国广告法等法律法规规章以及行政规范性文件中禁止的其他情形的，由市场监管部门依照有关规定予以处理。