市场营销学50771783.docx

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1、市场营销学50771783职业经理人的两大任务1、促进企业盈利行为的发生：老板心态、老板行为2、加快下属成长创富的速率：设计成功、引领成功现代营销的先锋理念只有销售才是利润，其它都是成本不以销售为目的的企业行为都是商业自杀用产品价值满足客户与时俱进的需求设计标准、引领需求1、丧失增加销售利润的机会2、增加企业经营成本3、强化了客户固守消费心理，为再次开发增加了障碍没有稳固的工作只有稳固的成长没有稳固的收入只有稳固的努力没有稳固的成绩只有稳固的能力1、将军与士兵一你疯了，想让敌人换上一个神枪手吗？=出发点与利益点=南辕北辙2、小白兔钓鱼一你要是再用胡萝H故鱼饵，我揍扁你！=吸引客户的兴趣=黄金六

2、问3、田单复国（火牛阵）-1、乐毅欲称王=逼走精明的敌军统帅-打乱客户原有的利益价值体系2、神的代言人=收拾人心涣散的局面一建立信任3、割鼻、掘坟二=营造同仇敌恂的形势一寻找共识4、鬼火神牛=树立必胜的信心与勇气利益震撼第一章市场营销学导论第一节、市场营销学的性质与对象市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。经济科学一用有限的资源通过认真分配来满足竞争的需要行为科学一市场营销涉及到谁购买、谁组织，务必熟悉消费者的需求、动机、态度与行为管理理论一如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为自己、社会及顾客制造效用君子有所为有所不为我要的是葫芦-营销要系统分析运营分

3、粥的故事-合理安排流程与运营方法，会事半功倍推销与促进销售仅是市场营销的一种职能市场营销的目的在于使推销成为多余-彼得。德鲁克营销不是将产品“推”出去，而是将客户“吸”进来苹果的抢购麦当劳与肯德基的自曝不足=反向营销二、市场营销的作用使企业产品使用价值与服务价值得以表达是联接社会需要与企业的中间环节1、发现与熟悉社会需求2、指导企业决策-产品、定价、分销、促销、服务3、开拓市场4、满足消费者的需求-培养忠诚客户，消灭推销是推广社会新理念的重要推动力-制造与传送生活标准柯达公司傻瓜相机的风靡一时孩子的绿色学习平台，家人的欢聚交流时光，每天一杯奶，强壮中国人今年过节不收礼，收礼只收脑白金小鸭洗衣机

4、，送给母亲的爱第一章市场营销学导论三、市场营销学的对象企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提Ie企业的经济效益，求得生存与进展，实现企业的目标。一要紧研究卖方的产品与服务如何转移到消费者或者用户手中的过程，即如何在最短的时间内达成钱与商品的交换过程。要紧内容包含1、营销原理：市场分析、营销观念、市场营销环境、购买行为分析、市场调研与预测2、营销实务：目标市场策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略3、营销管理：营销战略、计划、组织、操纵4、新领域：服务营销、绿色营销、特许营销、网络营销、微营销（互联网思维）以熟悉消费者需求为起点，以满足消费者需求为终点第二节、市场与市场营销一

5、、市场概述市场一是商品交换的场所与领域；二是卖者与买者之间各类经济关系的汇合与总与；三是有各类商品的供给与有购买力的需求营销者的市场：某种货物或者服务的所有现实购买者与潜在购买者卖方构成行业，是竞争者；买方构成市场，是现实与潜在的购买者二、市场营销是在不断变化的环境条件下，以满足顾客需要、实现企业目标的一系列经营活动过程，包含市场调研、选择目标市场，产品开发、定价、分销渠道、促销、服务等与市场有关的企业业务经营活动。市场营销活动远比产品的生产与流通过程更长。由于它还包含企业的产前活动与售后活动。核心概念：经济学一短缺；政治学一权力人类学一文化；社会学一群体市场营销学一交换三、市场营销的核心概念

6、 1、需要、欲望、需求需要：没有得到某些满足的感受状态欲望：得到满足某种需要的具体物品的渴望需求：对有能力购买同时愿意购买的某个产品的欲望人的需要是有限的，而人的欲望是无限的；营销者不能制造需要，但能激发人们的欲望，发掘潜在需求，让有能力购买的欲望变成现实购买。古时皇帝的三宫六院七十二贵妃=需要有限但占有的欲望无穷 2、产品包含实体物品、服务与理念周星驰-给我一个理由先 3、效用、费用、满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，是消费者选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者进行的效用对比评价。最好最贵的+价格适中效用合理的+价廉质低=给客

7、户营造主动参与，自己做主选择的环境超市里利润最大的商品一定在最显眼最顺手最顺路的地方 4、交换与交易交换：以提供某种产品（实物、技术、理念、服务等）作为回报而从他人处换取所需产品的行为交易：买卖双方价值的交换（以货币作为信用等价品）精神利益、感受利益、物质利益的综合体=商品价值 5、关系与网络关系：双赢网络：联系通道客户得使用价值，我们得公司报酬 6、市场、营销人员与潜在客户市场：一是商品交换的场所与领域；二是卖者与买者之间各类经济关系的汇合与总与；三是有各类商品的供给与有购买力的需求营销人员与潜在客户：在以满足人类各类需要或者欲望为目的，通过市场使潜在交换变成现实交换的活动中，假如一方比另一

8、方更主动，更积极地寻求交换，前者称之营销人员，后者称之潜在客户。主动才能制造更多价值，不是由于你做了什么而给你报酬，是由于你做到了什么才有报酬五种市场营销观念类型营销观念覆现市场特征存在条件目标生产观念增加产量降低成本供不应求卖方市场增加生产获得利润产品观念提高质量增加功能供不应求卖方市场提高质量赢得利润推销观念推销与促销生产能力过剩买方与卖方市场交融扩大销售获得利润市场营销观念注重市场需要（整体营销）供过于求买方市场满足需要获得利润社会营销观念注重市场与社会需要（整体营销）供过于求买方市场与绿色文明社会满足顾客需要增进社会利益获得利润第三节、市场营销理论的新进展 1、整体营错从长远利益出发，

9、公司的市场营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者，包含：供应商市场营销、分销商市场营销、最终顾客市场营销、职员市场营销、财务公司市场营销、政府市场营销、同盟者市场营销、竞争者市场营销、传媒市场营销、公众市场营销。是以市场为导向的一种经营方式，既有市场营销手段的整体性，也有企业营销运作的整体性。 2、文化营销是运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。本质目的是以文化亲与力将各类利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，更好地满足顾客的需求与欲望。一每天一杯奶，强壮中国人市场竞争思考：营销的优势在哪里？营销创新周期的规划？传统文化与创意文化的挑战？* 传统营销的“势”没有了要紧表现在资

10、本市场上。不管如何的成功学培训，也难以激发团队的斗志，小米雷军说，站对了风口，母猪都能飞上天，风口就是势，没有这个势，就是一潭死水，是非常可怕的。被迫转型，还是预见式转型。售后服务系统，这个是互联网解决不了* 营销创新周期的规划？只能制定有效的1年战略，策略战术变化以周为单位，这样才能保证企业的与时俱进。* 传统文化与创意文化的挑战？一定拼的是创意文化，而不是传统文化。产品、销售务必充满人情味，而不是自我的夸张与包装用互联网思维方式卖!什么是互联网思维方式，就是与目标人群打成一片的思维方式，就是C2B,最后形成粉丝经济，建立起自己的粉丝帝国。举例：江小白自我介绍姓名：江小白家族：江津老白干性别

11、：男外观：英俊原料：水、高粱生产日期：出生那天保质期：永久功能：增加勇气，提高自信心十分有效性格特征：简单，好色优点：便于携带，拿的出手缺点：魅力太大，能瞬间秒杀3、关系营销企业为了建立、维系、进展与有关的外部市场与内部市场的长期友好关系，制订全面、适当的营销计划，实施直接、有效的营销活动建立方式：一、关系深入型二、关系领先型冷庙先烧香，难时神最灵雪中送炭？锦上添花？4、CS营销（CUStOinerSatiSfaCtion,即顾客满意）包含五大满意系统：理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统、服务满意系统。5、全球营销产业的全球化市场的全球化顾客的全球化竞争的全球化市场营销学的

12、研究方法方法名称研究对象要紧内容产品研究法产品生产与分销问魔机构研究法营错系统主体生产者、批发商、零售商等职能研究法营箱职能不一致市场执行采购、销售等职能历史研究法营销进展过程市场营销各方面的进展过程与规律管理研究法管理决策过程可控与不可控因素的筋调配合系统研究法营销系统营箱中相互影响、相互作用的各类因素社会研究法营销对社会利益的影响市场效率、营销对生态环境等的影响第二章市场营销环境第一节、市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其特征1、含义：是与企业营销活动有潜在关系的所有外部因素与力量，是影响企业生存与进展的各类外部条件的总与。分为：A、微观环境，又称直接营销环境B、宏观环境，又称间接营

13、销环境2、特点：A、客观性：市场营销环境对企业营销活动的影响具有强制性与不可控性，企业不能改变这种环境，只能习惯环境。2、特点：B、差异性：一方面企业为习惯不一致的环境及其变化，应采取有针对性的营销策略；另一方面，不一致的企业受不一致环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不一致企业的影响也不相同。C、动态性D、关联性：某一因素的变化会带动其他因素的变化，从而形成不一致的营销环境。E、可影响性：企业能够通过对环境要素的习惯与调整，对外部环境产生一定的影响，而且能够使某些环境要素向有利于企业市场营销的方向进展。家校通=电视版的家校通？学校版的家校通？二、市场营销环境分析的意义分为机会环境与威胁环

14、境1、发现营销机会2、避免环境的威胁高清电视=军干所的点餐服务？第二节、微观环境包含企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者与社会大众六大因素一、企业是一种经济组织，是社会经济活动的细胞。企业营销组织与内部的财务、后勤、人力资源、采购安装、研发等部门间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾；其制定的方案计划既要符合企业进展的总体利益，还要考虑到与内部其他部门间的协调。二、供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或者个人。对企业的要紧影响是：1、影响供货的稳固性与及时性2、影响供货的价格变动3、影响供货的质量（商品本身的质量与各类售前售后服务）节目？宽带？三、营销中介为企业营销活动提供各

15、类服务的企业或者部门的总称，包含中间商、实体分配机构、营销服务机构与财务中间机构。1、中间商A、代理中间商：介绍客户或者与客户磋商交易合同，但不拥有商品所有权。B、买卖中间商：购买商品，拥有商品所有权，然后再售出商品。2、实体分配机构：仓储及物流领域的专业企业。成都的家校通公司：3、营销服务机构：指市场调研公司、广告公司、传播公司、市场营销咨询公司等，帮助企业推出与促销其产品到恰当的市场。4、金融机构：协助企业融资或者分担货物购销储运风险的机构，包含银行、信贷公司、保险公司等。专业咨询公司：协同式成长4、顾客A、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D、非营利组织市场（老龄委、妇联、民政局等）

16、E、国际市场D、政府机构的福利支出？5、竞争者指那些生产经营与本企业提供的产品与服务相类似的，或者能够互相替代的产品与服务。从消费需求的角度分析，可分为：A、愿望竞争者（不一致产品满足不一致需求）B、属类竞争者（不一致产品满足相同需求）C、产品形式竞争者（满足相同需要的产品的各类形式间的竞争）D、品牌竞争者（满足相同需要的同种形式产品不一致品牌间的竞争）同行业竞争的要紧方面：卖方密度、产品差异、进入难度B、文化传播市场C、视听传媒行业6、社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或者厉害关系与影响力的团体或者个人。要紧有七类：A、融资公众媒介公众C、政府公众D、公民团体公众E、当地公众F、通常公

17、众G、企业内部公众现代营销的先锋理念只有销售才是利润，其它都是成本不以销售为目的的企业行为都是商业自杀用产品价值满足客户与时俱进的需求设计标准引领需求1、丧失增加销售利润的机会2、增加企业经营成本3、强化了客户固守消费心理，为再次开发增加了障碍第三节宏观环境一、人口环境1、人口规模与增长2、人口结构A、年龄结构B、性别结构C、家庭结构D、社会结构E、民族结构3、人口地理分布二、经济环境1、收入与支出状况、收入A、人均国民收入B、个人收入C、个人可支配收入D、可任意支配收入：影响消费需求变化的最活跃经济因素，是市场营销竞争要争夺的要紧对象。（2）、支出（3）、消费者的储蓄与信贷恩格尔系数消费状态

18、59%贫困状态消费5059%度日状态消费4050%小康水平消费200%裕状态消费20%下列最富裕状态消费三、政治与法律环境1、政治环境:指企业市场营销的外部政治形势，包含:A、政治局势B、国家政策C、国际关系2、法律环境与企业有关的法律要紧有五个方面：A、市场主体方面的法律：公司法、合同法、破产法等B、市场行为方面的法律：物权、债权与知识产权方面的法律法规，与票据法、房产交易法、保险法等C、市场秩序方面的法律：反垄断法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、广告法等D、宏观管理方面的法律：税法、价格法等E、劳动与社会保障方面的法律：劳动保护法、养老保险法、失业保险法、医疗保险法等。四、自然环境五、

19、科技环境A、新产品层出不穷B、产品更新换代速度加快C、营销手段多种多样D、信息日益不对称一合规守信凸显利益六、社会文化环境A、教育水平B、宗教信仰C、价值观念D、消费习俗E、审美观念第三章购买行为分析第一节、不一致市场及其购买行为特点根据消费者在市场上购买商品的特点与购买目的的不一致，分为：1、消费者市场：指为满足生活消费需要而购买商品与劳务的一切个人与家庭。2、生产者市场：又称工业品市场或者生产资料市场，是为满足工业企业生产其他产品实现其工业利润的需求,而购买劳务与产品的购买者的集合。一、消费者购买行为特点A、购买者多而分散B、购买量少且多次购买C、购买的差异性D、非专家购买（更多的受感情影

20、响，产生购买冲动）E、购买的流淌性F、购买的周期性G、购买的时代性H、购买的进展性二、生产者购买行为特点A、购买者少且购买规模大B、购买者具有地域上的集中性C、购买者需求是派生性需求D、购买者需求是缺乏弹性的需求E、购买者需求具有较强的波动性F、购买属于专业购买G、购买属于直接购买H、购买行为的互惠性第二节、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析概述1、不一致学科的购买行为模式A、经济学模式：购买者追求的是“最大边际效应”，注重价格与性能因素。B、传统心理学模式（需求驱动力模式）：即需求促使人们产生购买行为，需求驱动力分为原始驱动力与学习驱动力。原始驱动力指人的生理方面的需求，是非理性因素的

21、行为；学习驱动力是心理方面的需求，是理性因素的行为。要通过各类各样的强化力量加强诱因-反应的关系，借助强大的驱动力来建立消费者的购买行为。C、社会心理学模式：在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化与密切接触的群体标准。营销人员面临的要紧任务是确定什么人对什么产品最具有影响力，并对这些人在最大限度与范围内施加影响。2、购买行为分析的内容A、购买行为分析的基本内容（六W）：即什么What、谁Who、哪里Where、何时Wher1、为何Why、如何howB、购买行为分析的难点暗箱分析：即解读“为什么购买”C、购买行为分析的重点-“刺激-反应”

22、分析：即人类的复杂行为可分解为刺激与反应两部分，刺激来自两方面：身体内部的刺激与体外环境的刺激，反应总是随着刺激而呈现的。而市场营销刺激是企业有意安排的对购买者的外部环境刺激，同时购买者还时时受到其他方面的经济的、技术的、政治的、文化的刺激。营销刺激与消费者反应模式外部刺激购买者暗箱购买者购买决策营销环境购买者特征购买决策过程产品经济的文化确认问题产品选择价格政治的社会收集信息品牌选择地点文化的个人评估卖主选择促销技术的心理购买决策购买时机购买行为购买数量二、消费者购买行为的类型1、根据消费者的购买目标划分A、全确定型B、半确定型C、不确定型2、根据消费者的购买态度划分A、习惯型B、理智型C、

23、经济型D、冲动型E、疑虑型影响消费者的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化有关群体年龄与生命周期动机亚文化家庭职业感受社会阶层角色与地位经济情况学习生活方式信念与态度个性与自我观念三、影响消费者购买行为的因索1、文化因素2、社会因素A、有关群体（1）有关群体为每个人提供可供选择的消费行为或者生活方式，使消费者改变原有的购买行为或者产生新的购买行为。（2）有关群体引起的仿效欲望，使消费者确信或者否定对某些事物或者商品的看法，从而决定其购买态度。（3）有关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”。B、家庭C社会角色与地位D、个性3、经济因素A、商品效用：边际效用，就是在一定的时间内，最后增加一个单

24、位的消费时所增加的效用。通常表现为边际效用递减。B、商品价格：要采取各类措施，使得消费者每花一块钱购买本企业的产品所得到的边际效用价值尽可能地增大，以促使消费者更多地购买本企业的产品。（频道作用价值细分而非数量）C、收入水平4、心理因素A、动机：是一种能够升华到足够强度的需要，能够及时引导人们去探求满足需要的目标。人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未满足的需要才能影响人的行为。（1）求实动机（2）求美动机（3）求廉动机（4）求名动机（5）求新动机（6）求同动机（7）求奇动机（8）求安全动机4、心理因素B、知觉：是人们对外部世界主观的、概念化的反映。之因此不一致人对情况的知觉各

25、异，是由于人们要经历三种“有选择性的心理过程”：（1）选择性注意：指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他的对象则被忽略了。（2）选择性曲解：指人们对感受到的事物往往是按照自己的先入之见，或者根据自己的兴趣、爱好即按个人意愿来说明、解释。（3）选择性经历：人们只是记住那些与自己的看法、信念相一致的东西。C、学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。消费者的消费经历也是消费者学习的重要方式。人的学习模式促使力一刺激物一诱因一反应D、信念与态度：信念是指一个人对某些事物所持有的看法。态度是指一个人对某些事物或者观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受与行动倾向。复杂性购买行为选择性购买

26、行为简单性购买行为习惯性购买行为购买决策风险产品熟悉程度购买行为类型消费者购买决策过程认识需求I收集信息I选择推断购买决策购后行为第三节、生产者购买行为分析一、生产者购买行为的类型1、直接重购2、修正重购3、全新重购二、生产者购买方式1、合同订购2、招标采购3、租赁4、临时购买影响生产者购买行为的要紧因素环境因素组织因素人际因素个人因素基本需求水平目标权力年龄经济前景政策地位教育利率秩序情绪职务技术革新速度组织结构说服力性格政治法律状况制度风险态度市场竞争趋势三、影响生产者购买行为的要紧因素-组织因素1、采购部门在它的企业里处于什么地位2、各部门在组织内的级别如何3、购买决策权是集中决定还是分

27、散决定4、谁参与最后的决策四、生产者购买决策过程1、认识需要：内部刺激与外部刺激2、确定需要：协助采购者明确需要3、说明需要：V=FZC即说明产品性价比4、寻找供应商5、征求建议：阐释价值以弱化价格专注力6、选择供应商7、选择订货程序8、检查合同履行情况第四章市场调查与预测第一节、市场营销信息系统一、市场营销信息系统的构成1、内部报告系统2、市场营销情报系统3、市场营销研究系统4、市场营销分析系统-确定销售区域、设计零售网点配置、选择最佳营销组合、预测新产品销售二、市场信息系统与企业营销市场信息的重要作用：1、是营销活动的起点2、是营销决策的前提3、是营销管理的基础4、是营销沟通的工具市场信息

28、的特征：时效性分散性可压缩性可贮存性系统性（内在联系与有序化）三、营销信息的内容1、外部环境的信息A、政府的方针、政策、法令、计划与有关文件B、市场竞争情况C、市场需求状况包含消费者需要什么、何时需要、需要多少、愿意按何种条件同意营销企业产品或者服务等。D、科技进展水平如同行业同类产品的更新换代、密切有关的国内外科技的最新成就等。E、其他有关信息2、内部管理的信息A、生产成果B、物资利用C、人力资源D、财务状况第二节、市场调研一、市场调研的含义及类型狭义的市场调研是指用科学的方法与手段收集消费者对产品的购买情况，包含对商品的喜好、消费动机等购买活动的调研。广义的市场调研是指以科学的方法收集产品

29、从生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料，并进行研究分析的过程。第四章市场调查与预测第二节、市场调研2、市场调研的类型A、根据购买商品的目的，能够分为消费者市场营销调研与生产者市场营销调研。B、按调研范围，可分为市场需求调研与市场供给调研。内容包含：（1）熟悉市场的销售量，潜在需求量、最大需求量，分析企业的市场占有率及其变化与地区消费者特点，分析开拓地区市场的可能性。（2）熟悉消费者偏好变化，分析商品地区市场分割化的动向，熟悉新的目标市场。（3）熟悉引起市场商品销售额变化的客观因素，分析研究其对市场商品销售的影响程度。（4）城乡市场需求的变化，不一致收入水平的消费者的商品需求结构、消

30、费心理的变化。（5）熟悉市场上商品流通渠道的参与单位、人员，流通渠道的形式等一系列市场营销运作问题。二、市场调研的方法1、访问法，常用的方法有：A、引导法B、发问法C、追问法2、观察法3、问卷调查法（问卷中所提问题明确易懂，不能选用带导向性的词语）4、实验法三、市场调研的程序确定问题与研究目标I制定调研计划搜集信息分析信息提出调研结论第三节、市场需求预测一、市场需求预测的作用与内容1、作用A、为企业战略性决策提供根据B、是企业制定营销策略的前提条件C、有利于提高企业的竞争能力不仅要预测自己产品的市场份额，还应预测市场同类产品、替代产品等未来进展趋势，以便企业采取相应的竞争策略。2、内容（1）市

31、场需求潜量的预测（2）企业销售的预测（3）市场占有率的预测（4）企业所需资源的预测二、市场需求预测的类型与程序1、类型A、总体预测与具体预测B、长期、中期、短期与近期预测C、定性预测与定量预测2、程序（1）确定预测目标（2）分析整理资料（3）选择预测方法（4）建立预测模型（5）编写预测报告自学作业一、简述题1、市场营销学的定义与性质2、市场与市场营销3、市场营销理论4、宏观营销环境5、消费者购买行为模式6、影响消费者购买的因素7、营销信息的内容8、营销预测的内容二、论述题请论述属类竞争者与产品形式竞争者对我们广电公司可能的竞争方式及我们需采取的应计策略。请根据四类心理因素对消费者购买行为的影响

32、论述我们实际销售工作中可采取的促销方法举措。自学作业一、简述题1、市场营销学的定义与性质2、市场与市场营销3、市场营销理论4、宏观营销环境二、论述题请论述属类竞争者与产品形式竞争者对我们广电公司可能的竞争方式及我们需采取的应计策略自学作业一、简述题1、消费者购买行为模式2、影响消费者购买的因素3、营销信息的内容4、营销预测的内容二、论述题请根据四类心理因素对消费者购买行为的影响论述我们实际销售工作中可采取的促销方法举措。第五章市场营销战略第一节、市场营销战略概述一、市场营销战略的概念与作用是指企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳固的行动方案，并形成指导企业市场营销全

33、局的奋斗目标与经营方针。是目标与措施的统一体，没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。作用：1、指导企业营销持续、平衡进展2、指导企业从容应对市场竞争营销主攻方向目标细分市场3、指导企业主动地习惯需求、引导消费分析把握市场机会习惯引导消费需求4、指导企业有效地调动员工积极性展现企业理想增强使命感与荣誉感二、市场营销战略制定的程序程序步骤是：1、分析市场机会市场机会就是市场上尚未满足的需要，只有对本企业的营销活动具有吸引力的、能享有竞争优势与获得差别利益的市场机会才是本企业的营销机会。其基本原则是看它是否适合企业的目标与资源，能否使企业扬长避短、发挥优势，能否比竞争对手获得更大的差

34、别利益2、选择目标市场与市场定位对本行业的市场容量与市场结构做进一步的分析，并选定本企业准备为之服务的目标市场。包含市场预测、市场细分、目标市场选择与市场定位等内容。3、选定营销组合方案指企业针对选定的目标市场对自己能够操纵的各类营销因素进行优化组合与综合运用，并使之与不可控的环境因素相习惯，以达到企业的营销目的。可控的营销因素分为：产品、价格、分销、促销4、制定与实施营销计划三、营销战略与企业进展战略的关系企业进展战略：明确企业总的业务经营范围，确定企业总的进展方向、进展途径、预期目的与资源配置营销战略：在已经确定的业务经营范围内，由市场营销部门制定出各类产品的市场营销目标与实施措施四、市场

35、营销战略的类型1、稳固战略：以保持原有的业务经营水平为要紧目标，一是每年企业所期望的进展、增长比率大体相同，二是企业继续提供与往常相同与相似的产品与劳务。2、进展战略：在现有市场基础上，开发新的目标市场的战略需具备下列条件：一是企业要有比较充裕资金；二是企业假如在短期内中止这一策略，不影响其现存实力，仍能维持其竞争地位；三是企业的外部环境，特别是国家的宏观进展战略与政府支持的政策导向与企业进展战略相一致。2、进展战略分下列三种：（1）密集型增长战略A、市场渗透：一是通过价格策略、促销方式、渠道变更等，使原有的消费者更多地购买本企业的产品；二是争取对手客户；三是设法刺激、引导、促使未曾购买过本企

36、业产品的新顾客来购买B、市场开发一是扩展销售地区；二是增加目标市场，进入新的细分市场C、产品开发（2）一体化增长战略A、向后一体化：指企业购买、合并、兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料。（前店后厂）B、向前一体化：指企业通过购买、合并或者兼并本企业的后续生产或者经销企业，实行产销结合，后者延伸自己的产品。C、水平一体化：也称横向一体化，指企业通过购买或者兼并同行业中的企业，或者者在国内国外与其他同类行业合资生产经营。（3）多元化增长战略A、同心多元化：指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。（固话、宽带、电视广

37、告等）B、水平多元化：指企业仍面向原有的市场，通过采取不一致的技术开发新产品，增加产品种类与品种。（网购等）C、集团多样化：指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与现有的产品或者服务完全不一致的产品或者服务。（餐饮、旅游等）3、收缩战略：指企业为削减费用与改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、牌号或者经营单位的投资，把资金投入到其他领域。4、淘汰战略：一临时性淘汰；二转移性淘汰；三完全性淘汰；第二节、企业的基本战略一、含义与特征企业为求生存与促进展而做出的具有长远性与全局性的谋划或者方案。特征：A、全局性B、长远性C、抗争性D、纲领性E、动态性第二节、

38、企业的基本战略一、企业基本战略的层次结构1、企业总体战略内容包含：A、决定企业的整体业务组合与核心业务B、决定战略业务单位及对各战略业务单位的资源分配方式与分配次序C、根据环境变化及时做出战略变革决策与行动的机制2、经营层战略：又称竞争战略，即由战略业务单位根据公司层决定的业务组合、各业务的地位与进展方向，确定本义务的具体竞争方式与资源使用重点。3、职能层战略：又称职能支持战略，是按照公司层战略或者经营层战略对职能活动进展方向进行的策划与对职能活动进行管理的计划。第三节、企业不一致的市场竞争地位与战略选择一、市场领先者战略1、扩大需求总量策略：A、不断开发新的购买者与使用者：B、不断开发产品的

39、新用途；C、设法增加产品的使用量2、保护市场占有率策略（先发防御）3、提高市场占有率二、市场挑战者战略1、正面进攻2、侧翼进攻3、围堵进攻4、迂回进攻（无关产品多元化、市场多元化、新技术新产品）5、游击进攻三、市场跟随者战略1、紧密跟随策略（仿效、低调）2、距离跟随策略3、选择跟随策略四、市场补缺者战略指精心服务于总体市场中的某些细分市场，躲开与占主导市场地位的企业竞争，只是通过进展独有的专业化经营来寻找生存与进展空间的企业。第六章目标市场营销策略原因：由于顾客众多，分布广泛且购买要求不一致，厂商不可能为每一位顾客服务，因此将消费者诉求各异的顾客进行划分，由此找到基本同质化规模化的营销对象，以

40、提高营销绩效。内容：市场细分目标市场市场定位第六章目标市场营销策略第一节、市场细分一、市场细分的概念是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多具有类似性购买群体的细分市场，它是通过寻找顾客特征或者购买行为的相似之处来划分市场的。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的消费者进行分类。目的是选择与确定目标市场，实施有效的市场营销组合。二、市场细分的标准1、消费者市场细分的标准A、地理因素城区乡镇农村B、人口因素年龄、性别、家庭生命周期、家庭收入、职业、教育程度C、心理因素社会阶层、生活方式、个性特点D、行为因素商品的使用频率对商品的诉求使用者状况对品牌的忠诚度对产品的

41、态度2、产业市场（集团组织）细分的标准A、商品使用者的状况从行业看：产品销售的重点行业从公司规模看：何种规模的公司是销售重点从营销区域看：什么地区是营销重点B、经营状况技术方面：顾客重视的重点技术是？使用者方面：重视大量、少量使用者还是非使用者？顾客能力方面：重视需要很多服务的顾客，还是少量服务的顾客？C、采购方法从采购方的职能组织看：哪个部门是公关重点？从采购方的权力结构看：什么人是公关重点？从采购标准看：重点放在质量方面？服务方面？价格方面？从客户关系看：重点是老客户？还是新客户？D、情景因素从用途看：重点是公司产品的某些用途？还是全部用途？从订货量上看：重点是大宗订货？还是少量订货？分层

42、订货？市场细分标准绝不是非此即彼，而应该把一系列变量结合起来进行三、有效市场细分的条件1、可衡量性-进行分析的统计数据2、可进入性-本企业有能力进入被划分出的细分市场3、效益性-细分市场有利可图，值得专门制定营销计划去追求这一同类客户群体4、可实施性5、稳固性6、易反应性一易区分与调整四、市场细分的步骤1、根据消费者需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不一致需求4、移去潜在顾客的共同需求（及时保护、清晰）5、为细分市场暂时取名6进一步认识各细分市场的特点7、测量各细分市场的大小购买者数量、购买力、购买动机五、市场细分的意义1、有利于发现市场机会（潜在的市场需求）2、

43、有助于制定最优营销策略（针对性强）3、有助于有效地与竞争对手展开竞争占领客户，压缩对手在特定细分市场中的生存空间，以至对手因无利可图而放弃这一细分市场4、有助于提升营销效率第二节、目标市场原因：任何企业都不可能满足所有客户的需求，由于那样做的成本太高。因此要在市场细分的基础上，根据自己的营销目标与资源条件确定一个或者几个最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分市场作为自己的目标市场，实施企业营销战略与策略。第六章目标市场营销策略一、目标市场的评估1、市场规模与增长率（根据企业的营销人力与资源条件选择适当的目标市场规模）2、市场的竞争程度影响市场长期盈利前景的五个因素：竞争对手、替代产品、潜

44、在的竞争者、供应者、购买者成熟市场的竞争是一种零与竞争，如今价格战是企业立足于市场的基本武器，从而导致各企业利润率的下降。3、企业目标与企业资源的相容性企业进入新的目标市场的条件：技术支持、设备更新、产品供应、人员培训、销售渠道理顺、利益分配制度配套、应急预案4、目标市场选择衡量因素：A、对企业未来的进展战略有利B、能充分发挥企业的竞争优势C、对企业的其他市场有积极的正面影响D、具有良好的区位优势E、有助于强化企业形象与声誉二、目标市场选择方法1、单一细分市场集中化模式：即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中销售。考虑出发点：企业具备在该细分市场从事专业化经营的优势条件；企业在该细分市场中没有竞争对手；以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展2、选择性专业化模式：指企业选取若干个具有良好盈利潜力且符合企业的目标与资源的细分市场作为