市场营销基本知识培训.docx

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1、市场营销基本知识培训关键词汇：需求(NeedS)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重与自我实现等心理需求。市场营销者不能制造这种需求，而只能习惯它。欲求(WantS)指消费者深层次的需求。不一致背景下的消费者欲求不一致，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。需要(Delnand)指有支付能力与愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求

2、在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要熟悉有多少消费者欲求其产品，还要熟悉他们是否有能力购买。市场(Markets)市场由一切有特定需求或者欲求同时愿意与可能从事交换来使需求与欲望得到满足的潜在顾客所构成。通常说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方构成行业，买方构成市场。行业与市场构成了简单的市场营销系统。买方与卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务与信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包含劳动力、资本及原材料)，

3、转换成商品与服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品与服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所构成的。市场营销(Marketing)与市场营销者(Marketers)上述市场概念使我们更全面地熟悉市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动，亦即为满足消费者需求与欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的与管理的过程。市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既能够是卖方，也能够是买方。作为买方，他力图在市

4、场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称之市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。市场营销管理(MarketingManagement)市场营销管理是指为制造达到个人与机构目标的交换，而规划与实施理念、产品与服务的构思、定价、分销与促销的过程。市场营销管理是一个过程，包含分析、规划、执行与操纵。其管理的对象包含理念、产品与服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。任何市场均可能存在不一致的需求状况，市场营销管理的任务是通过不一致的市场营销策略来解决不一致的需求状况。市场营销管理的要紧任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限

5、于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间与需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、制造、习惯及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。一、市场营销学的产生与进展市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的进展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与进展同商品经济的进展、企业经营哲学的演变是密切有关的。美国市场营销

6、学自20世纪初诞生以来，其进展经历了五个阶段。1.萌芽阶段(19001920)这一时期，各要紧资本主义国家通过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛进展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相习惯市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学与伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切W.肖，巴特勒，约翰B斯威尼及赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，熟悉他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书

7、，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它要紧涉及到分销与广告学。阿切W.肖于1915年出版了关于分销的若干问题一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。韦尔达、巴特勒与威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费生产被认为是效用的制造”。“市场营销应当定义为生产的一个构成部分”。“生产是制造形态效用，营销则是制造时间、场所与占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。这一阶段的市

8、场营销理论同企业经营哲学相习惯，即同生产观念相习惯。其根据是传统的经济学，是以供给为中心的。2.功能研究阶段(19211945)这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)韦尔达(LDHWeld)亚历山大(AIeXander),瑟菲斯(Sarfa，埃尔德(IIder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克与韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包含3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散(把农产品化整为零)”。这一过程包

9、含7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销与运输。1942年，克拉克出版的市场营销学原理一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是制造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。3.形成与巩固时期(1946-1955)这一时期的代表人物有范利(VaiIe)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(BeCkman)。1952年，范利、格雷斯与考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，特别是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约

10、营销；市场营销还包含为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德与贝克曼在出版的市场营销学原理一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或者商品所有权转移，与为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。4.市场营销管理导向时期(19561965年)这一时期的代表人物要紧有：罗奥尔德逊(WraoeAlderson)约翰霍华德(John.A.Howard)及尤金尼麦卡锡(EJMcIarthy)。奥尔德逊在1957年出版的市场营

11、销活动与经济行动一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的市场营销管理：分析与决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论与应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业务必习惯外部环境。麦卡锡在I960年出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，习惯外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。5.协同与进展时期(19661980年)这一时期，市场营销学逐步从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在如今期，乔治道宁(Georg

12、eSQowning)于1971年出版的基础市场营销：系统研究法一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各类渠道把产品与服务供给现实的与潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源与各类社会组织等构成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。1967年，美国著名市场营销学教授菲力浦科特勒(PhiliPKotIer)出版了市场营销管理：分析、计划与操纵一书，该著作更全面、系统地进展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过制造、建立与保持与目标市场之间的有益交换与联系

13、，以达到组织的各类目标而进行的分析、计划、执行与操纵过程，并提出，市场营销管理过程包含分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略与战术，制定、执行及调控市场营销计划。菲力浦科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机与构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。1984年，菲力浦科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原先的4大策略(产品、价格、分销及

14、促销)加上两个P政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地习惯外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。6.分化与扩展时期(1981)在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形与分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。1981年，莱维辛格与菲利普科特勒对市场营销战这一概念与军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯与特罗出版了市场营销战一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部制造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多莱维特对“全球市场营销”问题进行了研

15、究，提出过于强调对各个当地市场的习惯性，将导致生产、分销与广告方面规模经济的缺失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并使用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，事实上质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息与电视通讯技术的进展才使直接市场营销成为可能。进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题

16、开始引起学术界与企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的进展的应用，推动着网上虚拟进展，与基于互联网的网络营销得到迅猛进展。二、市场营销的定义西方市场营销学者从不一致角度及进展的观点对市场营销下了不一致的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。比如，E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或者人类需要，实现社会目标。又如，PhiIOPKOtIer指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着与市场打交道，为了满足人类需要与欲望，去实现潜在的交换”（市场营销管理第5版第1314页）。还有些定义是从微观角度来表述的。比如，美国市场营销协会于1960年

17、对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或者劳务从生产者流向消费者的企业营销活动工J.E.Mccarthy于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或者使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”（基础市场学第19页）。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间通过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包含市场营销调研、产

18、品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。PhiIOPKOtIer于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要与欲望，估量与确定需求量大小，选择与决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务与计划(或者方案)，以便为目标市场服务”(市场营销管理序言)。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整与全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施的过程，从而产生满足个人与组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面与完善。要紧表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包含产

19、品或者劳务，还包含思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包含赢利性的经营活动，还包含非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。此外,这一概念还说明：1 .市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。2 .满足与引导消费者的需求是市场营销活动的出发点与中心。企业务必以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以习惯消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包含现在的需求，还包含未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。比如，第二次世界大战后，旧M公司的总裁曾向一家非常有名的咨

20、询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10台。后来他的儿子做了总裁,不一致意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了旧M公司的今天。这个例子说明,尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不明白计算机是什么样,也不明白如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为种意识或者愿望，企业应通过开发产品并运用各类营销手段，刺激与引导消费者产生新的需求.3 .分析环境，选择目标市场，确定与开发产品，产品定价、分销、促销与提供服务与它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的要紧内容。市场营销组合中有四个能够人为

21、操纵的基本变数，即产品、价格、(销售)地点与促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，因此又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切凝视不可操纵的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可操纵的变数(4Ps)与外部环境中不可操纵的变数迅速相习惯，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存与进展的关键。4 .实现企业目标是市场营销活动的目的。不一致的企业有不一致的经营环境，不一致的企业也会处在不一致的进展时期，不一致的产品所处生命周期里的阶段亦不一致，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但不管是什么

22、样的目标，都务必通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：1 .发现与熟悉消费者的需求。现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现与熟悉消费者的需求是市场营销的首要功能。2 .指导企业决策。企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存与进展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，熟悉消费者的需求与欲望，熟悉竞争者的现状与进展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销与服务等方面作出相应的、科学的决策。3 .开拓市场。企业

23、市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求与潜在需求的调查、熟悉与分析，充分把握与捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及使用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。4 .满足消费者的需要。满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点与中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不一致目标市场的顾客，采取不一致的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各类服务，让消费者满意。、企业经营哲学的演变企业经营哲学是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客与社会的利益，即如何处理企业、顾客与社会三者利益

24、之间比重的关键。不管是西方国家企业或者我国企业经营哲学思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营哲学的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的进展，也反映了企业领导者对市场营销进展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营哲学思想的演变可窥见一斑。1 生产观念(PrOdUCtiOnConcept)这是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是求大于供的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其要紧表现是“我生产什么，就卖什么”

25、。企业经营管理的要紧任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。比如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。2 .产品观念(PrOdUetConcept)它也是一种较早的企业经营哲学。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好与功能最多的产品。因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。这种观点必定导致“一孔之见”的市场营销近视，甚而导致经营的失败。比如，美国著名的爱尔琴国民钟表

26、公司自1864年创立以来，至1958年往常在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但1958年以后，消费者对手表的需求已发生变化，对手表计时非常准确、名牌及耐用的观念已改变，只需要一个能告诉时间，外表吸引人及价格低的手表，分销渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者习惯市场需求变化而投入相应产品时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表，从而导致了其经营的失败。3 .推销观念(SeHingConcept)这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大进展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，特别在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫

27、使企业重视使用广告术与推销术去推销产品。推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么。比如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营哲学导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如关于顾客不愿购买的产品，往往使用强行的推销手段。这种观念尽管比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但事实上质仍然是以生产为中心的。4市场营销观念(MarketingConcept)这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效能与效率地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。这种观念产生于20世纪50

28、年代以后，当时社会生产力迅速进展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，务必转变经营哲学，才能求得生存与进展。市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。市场营销观念是以市场为出发点的，而推销观念则以工厂为出发点；市场营销观念以顾客需求为中心，推销观念则以产品为中心；市场营销观念以协调市场营销策略为手段，推销观念则以推销术与促销术为手段；市场营销观念是通过满足消费者需求来制造利润，推销观念则通过扩大消费者需求来制造利润

29、。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销与利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。5社会市场营销观念(SOCialMarketingConcept)这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求与利益，同时在保持与增进消费者与社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，马上企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。这种观念产生于20世纪70年代。由于市场营销的进展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产

30、品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动务必考虑消费者及社会长远利益。务必指出，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念与社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力进展程度及市场进展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。4P、40、4R4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMCCarthy提出以来，对市场营销理论与实践产生了深刻的影

31、响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且,如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书与每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。I960年，E.杰里米.麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界。麦卡锡套用了营销组合（MarketingMiX）理论，并将营销组合中的要紧因素定义为4P,即产品（ProdUCt）、渠道（PIaCe）、价格（PriCe）、促销（PrOmotion）,与它们的组合。这便是后来人

32、所共知的营销4P理论。这一公式经历了时间的考验，直到今天仍然是学生们学习背诵的对象与每一个商人耳熟能详的格言。4P理论的魅力在于，它为企业思考营销活动提供了四种容易经历的分类方式。这一理论在较基本的层面上或者许有用，但是关于情况复杂的现代企业，特别是服务性企业，4P理论的作用就相对要弱了。4P理论曾主张，对每一类因素都能够单独看待。但如今的现实是，构成营销组合的因素间拥有千丝万缕的联系。假如过分虔诚地盲目使用4P理论，将使企业忽视这些关系的存在。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，不管有多少新的营

33、销名词，不管有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。4C然而，随着市场竞争日趋猛烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：1、瞄准消费者需求。首先要熟悉、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本。首先熟悉消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择与策略。4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟

34、通是十分重要的，通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合，把顾客与企业双方的利益无形地整合在一起。总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步与进展。但从企业的营销实践与市场进展的趋势看，4C依然存在下列不足：一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求进展。二是随着4C理论融入营销策略与行为中，通过一个时期的运作与进展，尽管会推动社

35、会营销的进展与进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不一致企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或者营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳固性、积存性与进展性。三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必定付出更大的成本，久而久之，会影响企业的进展。因此从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。四是4C仍然没有表达既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。五是4C总体上虽是4P的转化与进

36、展，但被动习惯顾客需求的色彩较浓。根据市场的进展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。4R针对上述问题，近来，美国DOnE.SchuItz提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1、与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳固的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企

37、业的营销与消费市场营销完全不一致，更需要靠关联、关系来维系。2、提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何操纵、制定与实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望与需求，并及时答复与迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说,反应迟钝，这是不利于市场进展的。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业务必建立快速反应机制，提高反应速度与回应力。这样可最大限度地减少埋怨，稳固客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业务必把网

38、络作为快速反应的重要工具与手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，由于那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。3、关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥京，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。与此相习惯产生5个转向:(1)现代市场营销的一个重要思想与进展趋势是从交易营销转向关

39、系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；(4)从以产品性能为核心转向以产品或者服务给客户带来的利益为核心；(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量与营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳固的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。务必优先与制造企业75%80%利润的20%30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只制造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且

40、是一种浪费。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AlDA模型：“注意一兴趣一渴望一行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次与顾客接触的花费很低。4、回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或者长期的收入与利润的能力。一方面，追求回报是营销进展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标务必注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都务必以为顾客及股东制造价值为目的。广告(一)广告的涵义及作用1 .广告的定义广告作为商品经济进展的产物，以私有制的形成与商品交换的产生为其前题。“

41、广告”二字,从中文字面上懂得是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(AdVertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的AdVertiSing(广告活动)与Advertisement(告宣传品或者广告物)。作为一种熟悉的事物，人人都能够对它指点评说，但是，又很难把广告的定义本质把握准确，这是广告有趣又复杂之处。广告指法人、公民与其他经济组织，为推销商品、服务或者观念，通过各类媒介与形式向公众公布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息与各类服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或者报酬的，均视为广告。2 .广告的作用有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这

42、并不是一个问题。广告是我们生活与现实社会政治经济制度中不可缺少的构成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。它能够从市场、企业、消费者三个层次进行分析。(1)从市场看，广告是传播市场商品信息的要紧工具。市场的通常定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢?二者的沟通是通过商品流通来实现的。商品流通由三部分构成：商品交易流通，商品货物流通，商品信息流通。信息流是开拓市场的先锋。能够说没有信息，就成了哑巴，不能沟通，无法交流。那么大量信息是如何飞到人们哪儿去的呢?靠的是传播。当今世界具有传播商品信息功能的行业

43、或者渠道很多，最要紧的就是广告信息渠道。(2)从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门？首先，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。其次，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。最后，利用广告策略，树立企业文化。当今的广告大战，从本质上能够说是不一致的企业文化之间的较量与竞争。西方广告折射的是西方文化风貌。旧M计算机当初面对“苹果机”，“王安电脑”等众多强手，广告词自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的产品更好，更便宜”，对自己宣战的背后，明明白白显示了超过自己、超过别人的阳刚之

44、气，形成IBM公司文化的主流。在洋货洋名大出风头的现今中国市场，很多中国产品广告上夸耀自己洋出身洋伙伴，四川长虹却率先打出民族工业的旗帜：“以产业报国、民族昌盛为己任”，这是明明白白的企业文化，挡不住的民族凝聚力。(3)从消费层看，广告能够引导消费，刺激消费，甚至制造需求。邱吉尔的一段话从一个侧面反映了广告对消费需求的引导、刺激与制造作用：“广告充实了人类的消费能力，也制造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志与更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量”。广告也刺激着消费、制造消费需求。因此，有人说：

45、“出售化妆品，实质上出售的是美的希望；出售柑桔，实质上出售的是生命力；出售汽车，实质上出售的是声望；出售衣服，实质上出售的是个性。”广告还起着美化环境，教育人们的作用。广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境。同时，广告内容设计得当，有利于树立消费者的道德观、人生观及优良的社会风尚。(二)广告定位广告定位是美国广告专家大卫欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于如何规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的特殊个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。广告定位包含：1.确立广告目标。

46、广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。通常来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。通知型广告要紧用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。XX香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天”，还有一周”，还有一天然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁”药膏通过“不但治标，还能治本”

47、来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的经历与连续购买，如XX饮料的广告词就是：“你今天喝了没有?”2 .确定广告对象。3 .确定广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国际性的不一致，选择不一致的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或者轮番覆盖。4 .徜定广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信息传递方法、技巧与具体步骤等。5确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品与媒体的特性。(三)广告媒体的选择1 .广告媒体的种类(1)印刷品广告印刷品广告包含报纸广告、杂志广告、电话簿

48、广告、画册广告、火车时刻表广告等。报纸广告。世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”，距今已有1800年历史。8世纪唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的开元杂报比欧洲最早用纸张印刷的德国时代报早800多年。报纸广告的优势是：覆盖面宽，读者稳固，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性与纪录性“五性”显著，白纸黑字便于储存，能够多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可能居突出地位，广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命力，多半过期作废。广告的设计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少，大多只用不一致的字体编排，四周加上花线就算完事，不是“一长条”（一通栏）就是一块“豆腐干”（半通栏或者三分之一通栏），千人一面，呆板单调，广告用语也模式化，一讲质量就是“国优，部优，省优，与“国际金奖”，“国际银奖”，一讲性能总离不开“国内首创”，“领导时代新潮流”，“跨世纪的摩登”，一讲售后服务也只有“实行三包”，翻来覆去就是那么几句话。杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面，封底，内页，插页为媒体刊登的广告。世界上最早的杂志是德国观察周刊，创于1590年。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便