市场营销组合（MarketingMix）.docx

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1、市场营销组合(MarketiiIgMiX)目录隐藏市场营销组合概述市场营销组合的产生与进展产品种类应J设it性能品牌包盘规格服务折扣广告折让人员揖相地点荣道凝%区域商品分类如宵存货运检保证付款期限公共关系j11ft信用条传j*inffl曾梢旭合的IPS图14P组合IIH-战略性的营销组合战术性的营销组合产品策略价格策略销售渠道策略促销策略公共关系政治力量击场苴销的11幽合图2：11P组合UP分别是:1.产品(PrOdUCt)质量、功能、款式、品牌、包装；2 .价格(PriCe)合适的定价，在产品不一致的生命周期内制订相应的价格；3 .促销(PrOmOtiOn)特别是好的广告；6 .公共关系(P

2、UbIiCReIationS)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或者减缓对企业不利的形象报道；7 .探查(PrObe)即探索，就是市场调研，通过调研熟悉市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8 .分割(PartitiOn)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割;9 .优先(Priorition)即选出我的目标市场；10 .定位(PoSition)即为自己生产的产品给予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者者说就是确立产品竞争优势的过程；市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其进展过程中，营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应

3、当看到，传统的4P理论仍然是基础。卖方立场买方立场产品(ProdUCt)价格(PriCe)分销(PromOtiOn)促销(PlaCe)购买成本(Cost)便利(COnVenienCe)沟通(communication)市场营销组合的特点(1)市场营销组合是一个变量组合(2)营销组合的层次(4)市场营销组合务必具有充分的应变能力市场营销组合策略影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会与威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身能够通过决策加以操纵的。企业本身能够操纵的因素归纳起来要紧有下列四方面：市场营销组合策略应用的约束条件（一）企业营销战略目标市场的需要决定了市场营销组

4、合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场下列三个方面的条件，能够分析它们对各个基本策略的影响,从而推断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力与更有利可图。第一，目标市场消费者情况第二，目标市场消费者选购商品的意愿。（四）企业资源情况市场营销组合的理论意义（1）运用系统论的观点，对系统进行结构分析。能够从系统的开放与闭合、系统的层次结构、系统的构成要素等方面深入分析。（3）系统论的整体观强调整体的功能大于各要素功能之与，且具有各要素都不具备的新的属性与特点。这关于懂得一个系统的性质特别重要，而研究系统内务要素的交互作用与整体功能比注意个别要素的功能更重

5、要。根据这一原理，市场营销组合意味着将各类手段进行最佳组合，使其相互协调，综合地发挥尽可能大的作用。因此，企业营销之成败，在很大程度上取决于上述四方面策略的选择与它们的综合运用效果，市场营销组合的神奇魅力在于此。市场营销组合的实践意义关于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在下列几个方面：（一）制定营销战略的基础（二）应付竞争的有力手段企业在运用营销因素组合时,务必分析自己的优势与劣势是什么，以便扬长避短。在使用营销因素组合作为竞争手段时,要特别注意两个问题：第一,不一致行业不一致产品,侧重使用的营销因素应当不一致。第二,企业在重点使用某一营销因素时，要重视其他因素的配合作用，

6、才能取得理想的效果。(三)为企业提供系统管理思路市场营销组合的作用企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：(2)可加强企业的竞争能力与应变能力，使企业力于不败之地；市场营销组合应用的通常原则为更好地发挥市场营销组合的上述作用，在具体运用时须遵循下列原则：1 .目标性营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场,同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。2 .协调性3 .经济性ab广告费用销售量响应曲线4 .反馈性市场营销组合应用中须处理好几个相应关系1 .营销组合策略与营销战略在市场营销组合的执行过程中，非常明显地表达出营销组合策略

7、与营销战略相辅相成，并有机结合的关系。2 .营销组合与营销环境当前，营销环境对企业营销的影响已由通过影响目标市场需求继而间接影响企业的市场营销组合进展为直接制约企业的市场营销组合，因此，企业在选择市场营销组合时.务必把营销环境看做一个重要因素。为此，要进一步明确营销环境与营销组合的关系，才能在二者的动态协调中，把握住企业生存与进展的主动权。（1）同一性。营销组合与营销环境均为企业营销的可变因素，共同对企业的营销活动发生作用与影响。（2）营销环境对市场营销组合的制约性。企业作为一个开放的组织系统，与外部营销环境发生着各类各样的错综复杂的联系。其营销活动必定受到营销环境的影响与制约并表现为多种渠道

8、与多种形式。具体表现在对企业营销目标、营销战略、营销策略等方面的影响。（3）市场营销组合对营销环境的习惯性。由于营销组合的可控性与营销环境的不可控性，且二者均处在动态变化之中，特别是在变化的速度上，后者的变化大大快于前者，这就决定了企业务必随营销环境的变化及时调整市场营销组合，以求得与营销环境的习惯与协调。值得注意的是，不能满足营销组合与营销环境在一定时期的相习惯，更须预测未来若干年营销环境的变化趋势，并据此制定长期营销战略与策略。由此可见，企业的营销活动过程实质上是企业习惯环境（企业不可控因素）变化，并对变化着的环境不断做出新的反应的动态过程（通过企业可操纵因素）。市场营销组合在其进展过程中

9、，是与市场细分，目标市场、市场定位等重要概念相习惯而产生的。市场营销组合与目标市场共同构成企业市场营销战略的主体，其中目标市场是中心。这就是说，以目标市场为中心，满足其需求，为其服务是企业一切营销活动的出发点与归宿，市场营销组合当然也如此。X生命周期阶段X组s三、引入期成长期成熟期衰退期产品取得用户对产品的了解保证质量加强服务改进质量扩大用途力创名牌改造产品或淘汰产品价格按新产品订价适当调价充分考虑竞争价格削价渠道寻找合适的中间商逐步扩大销售渠道充分利用各种渠道充分利用中间商促销介绍产品宣传产品厂牌宣传用户好评保持用户对产品的信誉5 .市场营销组合与供求状况6 .营销组合因素与市场进展策略使用

10、不一致的市场进展策略，需要有不一致的营销组合方式相配合，所突出的重点也不一致，二者之间的对应关系见图表：产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透（价格、促销）产品开发（产品、促销）新市场市场开发（渠道、促销）多角化经营（产品、渠道、促销）7 .市场营销组合与消费者状态消费者购买决策的形成，是多种因素综合作用的结果，这在购买者行为分析中己做全面阐述，不再重复。现在强调的是营销组合中产品、广告、价格三个因素所起的作用，与它们在消费者购买决策形成不一致阶段发挥作用程度上的差别，继而导致活动效果的差异。这就提出了如何使不一致的营销手段或者营销组合策略与消费者购买决策过程不一致阶段相配合，以取得事半功倍的

11、效果。这样,企业就能够在消费者购买决策与购买行为形成的每一个阶段施加相应的策略组合影响，以增强营销组合之间的针对性、协调性，减少盲目性。图：营销组合因素与消费者状态的关系借将作猴注兴欲决行意趣望走动活动效果推 广市场营销组合案例分析在认真地研究分析市场机遇，确定目标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系与政治权力运用等内容的市场营销组合策略:2 .精心选择有效的销售渠道与能干的批发商。3 .对某些特殊产品，直接与用户联系，建立独立的销售机构。日本企业在进入某个市场时，十分注意与批发商的友好合作，向他们提供各类帮助，付给较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。日本企

12、业坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”的原则，始终与中间商保持友好商务关系。日本企业还大量投入金钱与精力，开展广告宣传，推进与提高产品的市场声誉,扩大销售额。政治权力评点：从这个案例中能够看到：在产品与价格策略上，它们的做法是“低成本、高质量与创新性”；在分销策略上，集中全力选好进入市场的突破口，占领市场;在促销手段与公关方面，特别注意与批发商友好合作，做好服务，赢得消费者的好感等等。1、产品策略。日本电视机要想适合中国消费者的需要，务必具备下列条件:(1)中国电压系统与日本不一致，务必将Iio伏改为220伏。(2)电视机要有稳压装置。(3)要习惯中国电视频道情况，电视机耗电量要低，音量却要

13、求较大。(2)通过港澳中国人携带境内地。(3)由日本厂商货柜车直接运到广州流化宾馆发货。3、促进销售。口本代理商在香港媒体开展广告攻势。由于日本电视机厂商协调地使用营销因素组合策略，日本电视机一度在中国市场占据相当优势。对该案例的评述：诞生：在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。天创集团于2004年8月6日与松下电器（中国

14、）有限公司正式签署了奥运项目合作协议书，这意味着天创数码集团“联动08”项目正式启动，同时也意味着天创数码集团在大型扩声项目中全新的运作模式马上展示于世人。组织的形成：成立“联动08”工作室。要紧的成员有：天创数码科技有限公司、中广电广播电影电视设计研究院、北京中大华堂电子技术有限公司、信息产业部电子第三研究所定位与目标：根据通常的常识，奥运会工程是一个把城市浓缩变成一个巨大的演出舞台的系统,满足奥运会的AV系统工程相当复杂，而此类AV系统的后台是高科技与丰富经验的结晶。在奥运会场中，AV系统方面有多种严格的条件。每场比赛不一致的室内与室外会场系统设计及运营、时刻都变化的天气等，因此环境的考虑

15、是第一要素，声音与图像能够说是制约奥运会体育比赛的一个重要因素。针对这样的需求，为了服务2008北京奥运，”联动08工作室”分别在：“联动08工作室”自身所具备的优势：组织优势要达成服务2008北京奥运的目标，首先要有与目标相习惯的组织机构，才能完成从工程方案论证、设计、采购、施工、调试、验收、售后服务保障、资金运作等环节的工作组织，并确保每一环节的工作万无一失系统优势产品优势标准化的运作流程全程服务优势一一（规范、严格）一套性能先进的AV系统离不开规范严格而高质量的服务，面对奥运场馆这样重要的工程更要在服务上确保工程的万无一失，对此“联动08工作室”在售前、售中、售后服务上准备了一套内容丰富

16、、组织严密，且为2008奥运“度身定造”的服务体系。“联动08工作室”在场馆AV工程前期准备、设计施工、运行保障、售后服务上为业主与设计单位真正提供了一个一站式服务的平台，在大型AV系统工程上开创了一个崭新的运行模式，相信假如2008奥运选择“联动08工作室”，将会是一个不错的解决方案。我们都期待着2008北京奥运这个舞台，将中华文化深厚的内涵传递给世界人民，我们更希望能够登上这舞台，为2008北京奥运的光荣与梦想释放激情，为中国人的百年奥运之梦奉献自己的勤劳与智慧。互联网时代，每个公司都是以同样一屏界面的方式展现在消费者面前。这一点非常容易引起人们的错觉，前台看来好像每个公司都差不多，实际上

17、这里相互间的差距但是山高水远，网站之间真正比拚的是其后台。尽管任意一个人都能够建立一个网站，号称能够提供有关服务,但最后决定胜负的还是企业的整体实力。携程网创业就像小时候做数学题一样，从最简单的入手。携程网先从酒店订房开始，这是携程网的“初级版本”。相对订票，订房是更为简单直接的切入点。只要顾客在网上拿到订房号，自己带着行李入住即可。因此第一年携程网集中全力打通酒店订房环节。这种“帮人订房”的“简单工作”，或者许是很多海归所不屑的。但是“不要忘了，你是在中国，要服务的是中国大众。”随着国内旅游者出游频率的逐年增加，旅游者的旅游经验日趋丰富，旅游者的旅游需求也在不断提高，传统旅行社组团在个性化、

18、自由度方面已无法满足现代游客的出游需求。在此背景下，以“机票+酒店”套餐为主的自助游产品应运而生，即旅游网站等给游客提供机票与酒店等旅游产品，由旅游者自行安排自己的行程，自由行的出游模式已逐步成为人们出行的一个热门选择。携程网永远都记得自己在卖什么，携程网本身是一个旅游服务企业，互联网只是载体！在中国，“三星电子的目的在于制造中国家庭高端数字化生活的未来，帮助中国人民实现生活数字化。”三星电子负责人曾表示，“我们希望能把计算机、消费类电子产品与通信产品结合起来，让消费者能把三星电子公司与出色的未来技术联系在一起。”随着2002年世界杯的结束，三星电子公司又取代足球成为了汉城的标志。在世界杯举办

19、期间，从机场到汉城的路上，广告牌上全是三星电子的各类产品；在商业区，三星电子商店星罗棋布。汉城人的家中往往都有三星电子牌的电脑、电视与手机，能够说是三星电子把汉城人的生活数字化了。目前，三星电子的目标，就是要把在汉城的一幕移植到中国来。作为2002年全球彩电销量第一的行业老大,2003年更是结集“数字化力量”,制造出“自然”色彩。其法宝就是使用了最新的DNIe（数码自然影像技术）；配备了代表未来数字化传输趋势的DVI数字视频接口；使用CDi的尖端技术等。而“DNIe”技术全面装备三星电子的各类类型的电视，从薄如纤指的液晶电视、世界上最大的等离子电视到现在已经越来越普遍的背投彩电，与纯平电视，总

20、计数十款型号电视，全面登陆中国的各大中城市。全面展示三星电子的技术优势。三星电子在1998年提出了宣传口号：SamsungDigitalEveryone,Sinvited,即三星数字世界欢迎您！”该口号代表了三星对广大客户与消费者的承诺。其中“三星数字世界”代表了所有的时候代、所有顾客与所有产品。同时，三星电子还期望通过这个口号传达出这样的含义：三星电子是一家充满开放意识并让人感受亲切的高端数字企业，通过开发新型、多功能产品，让每个人的生活变得更舒适便利、丰富多彩。三星在大型城市建有精品店，用以展示三星电子的科技产品，像北京的海龙体验中心、天津的数码展示店都具有很大的规模与特色。另外，像电视机

21、产品，在全国重点商场都有相当规模的展示场地。近年来，三星电子不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷特殊,还积极推进一些区域为主的体育活动。如2000年6月10日由三星电子独家赞助的“三星电子百日迎奥运万人长跑”活动在天津组织举行。同时著名乒乓球运动员、国手刘国梁被邀请出任三星电子的奥运代言人。长跑活动后，三星电子的最新形象代言人陈慧琳小姐还将现场主持抽奖活动，幸运者将获得双人赴悉尼感受奥运的机会。活动在天津民园体育场举行，一万余名体育爱好者，八千多名观众参加。前奥运会长跑冠军王军霞将亲临体育场，并担任领跑嘉宾。同时，凡在6月于指定城市购买三星电子手机的消费者，也有机会赢得亲赴悉尼、感受奥运的机会。这

22、一系列活动，为三星电子掀起一个又一个奥运激情。日前，而且针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的全民数码活动也在十分频繁地进行，比如在中国，已经举办了两届的三星电子“DigitalMan”选拔赛与于今年4月1日正式开赛的“三星电子杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛”。三星电子将该活动推广的核心定为“数字制造未来、数码改变生活”，旨在掀起普及数码应用知识，促进数字化工作的深入开展。对一个有80年经历的品牌，其突破传统，抛弃束缚，便是夏奈尔的一贯原则。正应了50年代夏奈尔的这句话：“只有女人才真正熟悉女人”。成名于第一次世界大战前后的夏奈尔借助妇女解放呼声日高之机，成功地将女装原本复杂

23、、累赘的衣装推向简单、舒适的时代。夏奈尔制作过前所未见的夏季休闲服，那是廓型宽松的除去腰部线条的针织服。将加诸于女性身上的束缚完全解除，夏奈尔由此成了当时被称之“青春派”服饰的主持。在夏奈尔之风吹起的时候，亚麻裙、海军服、开口宽衫，简单的帽子成为那时期的特色。男装风格特征的融入,低领及男用衬衫配以腰带,这便是早期的夏奈尔风格，且沿袭至今。第一次世界大战期间，又推强调利于行走、活动等功能的女装。将服装上所有矫饰一一卸下，代之以长及臀部的围巾。夏奈尔是第一批将裙摆提高至足踝以上的设计师。夏奈尔有句名言：时尚来去匆匆，但风格却能永恒。夏奈尔品牌高雅简洁的格调，堪称独树一帜，全然摆脱19世纪末的传统保

24、守与作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。夏奈尔时装所强调的廓线流畅，质料舒适，款式有用，优雅娴美，均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。夏奈尔同时也是顶尖的珠宝设计者，一个独立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠宝，所有产品都是钻石系列。对夏奈尔而言，钻石能够以最小的体级象征最大的价值。随着夏奈尔在珠宝设计上的聪明才智，她还制造出包含十字架、耳环、戒指、项链在内的大量珠宝首饰以满足来自各方的标准与品味。夏奈尔对每个立面的美都充满着好奇。她对时尚的诠释从不只限于一个主题，因此她的创作涉及面很广，从一粒高贵钻石的古典韵味、宝石的绚丽多彩到“夏奈尔”品牌的精

25、神源于CHANEL夫人的人生传奇。在20世纪，一直以来,她无意间的特立独行，都是时尚界中经常被提起的话题。她的美丽，她的机智、诙谐，她的风流韵事，她的挑战传统的勇气与独立、坚强的现代女性气质与她的骄傲，她的过激言辞无不成为热门话题。她被人议论着，更被人竞相模仿着，她剪短了头发，因此引发了“短发”的流行；她由于长期的户外活动晒黑了皮肤，因此茶色的肤色成为了时髦的肤色。人们不禁惊异于她制造流行，领导时尚的能量，她一手倡导的服装风格、走路的姿势、生活方式都已成为二十世纪精神的代表，同时造成了时装革命。作为最著名的设计师，夏奈尔对流行时尚具有非凡的洞察力与敏锐的捕捉力。最初，她发现当时的女帽堆砌着繁复

26、的羽饰、蕾丝，既不有用又俗气，因此她推出了一种截然不一致的式样，简洁大方而不失优雅,立刻受到年轻人的喜爱。1910年，CHANEL为原先穿着裙子打球的女人，设计了运动裤装，在当时被认为叛经离道，然后她又设计了抛弃束腹，以男性服装为元素的宽松上衣。而经典的CHANEL外套，就是她大胆剪开套头毛衣的前襟，加上蝴蝶结之后形成的灵感。1920年开张的位于巴黎坎朋街三十一号的夏奈尔设计沙龙在整个二十年代成了“流行”与“时尚”的发源地，而夏奈尔则被誉为“时装女王”。CHANEL品牌拥有着许多耐人寻味的识别要素，精彩的表达了品牌惊人的魅力:1、双C：在CHANEL服装的扣子或者皮件的扣环上，能够很容易地就发

27、现将COCOCHANEL的双C交叠而设计出来的标志，这理是让CHANEL迷们为之疯狂的“精神象征”。2、山茶花：没有人确切的明白为什么CHANEL对“山茶花”情有独钟？也许是由于爱情的力量，她的俄国情人必定对她说过，“山茶花”是俄国王宫贵族出席晚宴时，务必配戴的花；也可能是由于它接近几何的圆形、纯净的颜色，与规则排列的花瓣，使CHANEL夫人深深为之着迷。但现在，关于全世界而言，“山茶花”已经等因此CHANEL王国的“国花”。不论在春夏或者者是秋冬，它除了被设计成各类材质的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上，像是98年春夏的“盛夏”系列，便完全以气质清纯的“山茶花”作为表现的主题。3、菱形格纹：从第一代CHANEL皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形格纹竟也逐步成为CHANEL的标志之一，不断被运用在CHANEL的新款的服装与皮件o后来甚至被运用到手表的设计上，特别是“MATELASSEE”系列，K金与不锈钢的金属表带，甚至都塑型成立体的“菱形格纹”。作为历史上一位最伟大与最有影响力的高级时装设计师，光彩四溢的夏奈尔从未过时。参考文献