市场营销知识汇总.docx

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1、市场营销知识汇总第一章市场营销导论1、市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场包含三个要紧因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。2、市场营销管理：是指为了实现企业目标目标，制造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系，而对设计方案的分析、计划、执行与操纵。3、市场营销管理的实质是：需求管理。4、8种不一致的需求与相对应的市场营销管理任务：负需求一一改变市场营销无需求一一刺激市场营销潜伏需求一一开发市场营销下降需求一一重振市场营销不规则需求一一协调市场营销充分需求一维持市场营销过量需求一降低市场营销有害需求一反市场营销(特别要注意：潜伏需求与过量需求的定义区别，

2、定义参看课本P4)5、市场营销近视：只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。6、推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买方需要。7、客户观念的定义(P8)8、市场营销管理过程，就是企业为实现其任务与目标而发现、分析、选择与利用市场机会的管理过程。9、寻找与分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的要紧任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。10、市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。11、市场营销组合：产品(product)价格(PriCe)、地点(PIaCe)与促销(PrOmotion)O12、大市场营销：企业能够影响自己所处

3、的市场营销环境，而不应该单纯地顺从与习惯环境。(权力power与公共关系publicrelation)13、从管理学引入到市场营销领域的概念：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。第二章战略计划过程1、逆向营销：先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术进展成为战略。2、战略计划是企业根据外部市场营销环境与内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包含生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。3、定点超越，它是指企业将其产品、服务与其他业务活动与自己最强的竞争对手或者某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。4、定点超越的四种类型：产品、过程、

4、组织、战略。5、定点超越的过程步骤：（1）明确目的与目标。（2）确定量化方法与信息来源。（3）选择定点超越的对象。（4）测量与描述本企业。（5）测量与描述定点超（6）对比（7）建议与策划（8）计划的执行与操纵。6、战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划与信业务计划,在企业的目标与资源（或者能力）与迅速变化的环境之间进展与保持一种切实可行的战略习惯的管理过程。7、波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类与评价。（注意：p34图21非常重要务必弄清晰，可能出论述题目）8、问号类：高市场增长率与低相对市场占有率明星类：高与高金牛类：低与高瘦

5、狗类：低与低9、相对应的战略：进展：问号类保持：金牛收割:弱小的金牛、问号类与瘦狗放弃涧号与瘦狗10、通用电气公司法：用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类与评价。两个因素：行业吸引力与业务力量。11、绿色地带：增加投资与进展黄色地带：维持红色地带：收割或者放弃12、企业进展新业务的方法：密集增长、一体化增长与多元化增长密集增长：市场渗透、市场开发与产品开发一体化：后向一体化、前向一体化与水平一体化多元化：同心多元化、水平多元化与集团多元化。第三章市场营销调研与预测1、市场营销信息系统，是指一个由人员、机器与程序所构成的相互作用的复合体。它由四个子系统构成：内部报告系统、市场营

6、销情报系统、市场营销调研系统与市场营销分析系统。2、市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据与研究结果。3、通过编排、加工处理的数据，称之二手数据；企业首次亲自收集的数据，称之一手数据或者原始数据。4、二手数据的要紧来源：可能存在于企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或者商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。5、评估二手数据的标准：公正性、有效性、可靠性。6、收集原始数据的要紧方法：观察法、实验法、调查法与专家估计法。7、试验设计的要紧类型：简单时间序列试验、重复时间序列试验、前后操纵组分析、阶乘设计与

7、拉丁方格设计。8、调查方法要紧有三种：电话访问（最迅速、最及时）、邮寄问卷（最有效的调查方法）、人员访问（最灵活）9、测定尺度：名义尺度、顺序尺度、间距尺度与比例尺度。10、市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境与一定的营销方案下购买该产品的总量。11、市场底量（基本销售量）不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求。12、市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用慢慢增高时，市场需求所能达到的极限值。13、市场需求预测的要紧方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法与专家意见法。第四章市场营销环境分析1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客

8、建立并保持互利关系等营销管理能力的各类角色与力量。2、理想业务：高机会与低威胁冒险业务：高高成熟业务：低低困难业务：低高3、对威胁可能选择的计策：抵抗、减轻与转移。4、市场营销中介：供应商（提供原料等）、商人中间商（从事商品购销活动）、代理中间商（协助购销）、辅助商（运输、广告等）5、市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场与国际市场。6、公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、通常公众与企业内部公众。7、可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各类税款与交给政府的非商业性开支后可用于个人消费与储蓄的那部分个人收入。（影响消费者购买力与支出的决定性因素）8、可随意支

9、配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。9、恩格尔定律（P81）第五章市场购买行为的分析1、影响消费者购买行为的要紧因素：文化、社会、个人、心理2、参照群体是指那些直接或者间接影响人的看法与行为的群体。3、马斯洛需求层次：（从低级到高级）生理、安全、社会、自尊与自我实现需要。4、消费者购买行为的分类：习惯型、交换型、协调型与复杂型购买行为。5、组织市场的特点：派生需求、多人决策、过程复杂与提供服务。6、产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购7、影响产业购买者决策的要紧因素：环境、组织、人际、个人与购买者。8、价值分析：是指某种产品的

10、功能与所耗费的成本之间的比例关系。价值分析的目的是：耗费最好的资源，生产出或者取得最大的功能，以提高经营效益。第六章市场竞争战略分析1、产业竞争观念，提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种产业,如汽车产业、医药产业。2、市场竞争观念，竞争者是那些满足相同市场需要或者服务于同一目标市场的企业。3、竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。4、企业建立竞争情报系统的具体步骤：（1）建立系统。（2）收集数据。（3）评价分析。（4）传播反应。5、市场主导者可从3个方面扩大市场需求量：一是发现新客户；二是开发新用途；三是增加使用量。6、市场主导者六种防御战略

11、：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。7、市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。8、挑战者选择的五种进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。9、市场跟随者的战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。10、市场补缺者要完成三个任务：制造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。第七章目标市场营销1、目标市场营销由三个步骤构成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。2、市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会。其次，市场细分还能够使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的

12、竞争能力。3、消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、心理变量与行为变量。4、企业能够用三个尺度来测量消费者的生活方式：活动、兴趣、意见。5、产业市场细分的根据：最终用户、顾客规模、其他变量。6、市场细分的有效性需具备的条件：可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性。7、反市场细分，是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本与价格去满足这一市场的需求。8、无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：产品的品种、规格、款式简单,有利于标

13、准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：某种单一产品以同样的方式广泛销售并不能受到所有购买者的欢迎。9、差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不一致的产品，并在渠道、促销与定价方面都加以相应的改变，以习惯各个子市场的需要。优点:提高市场占有率，增加销售额。缺点：增加企业的生产成本与市场营销费用。10、集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或者少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。优点：关于资源有限与初次进入新市场的大企业比较容易获得市场占有率，获得较高的投资收益率。缺点：集中性市场营销有较大的风险，假

14、如市场情况变坏，企业可能陷入逆境。11、选择目标市场战略需考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的战略。12、市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或者企业在目标顾客心目中的某种形象或者某种个性特征，保留深刻的印象与特殊的位置，从而取得竞争优势。13、市场定位的根据：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。14、市场定位的方法：初次定位、重新定位、对定位、避强定位。第八章产品策略1、产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望与需要的任何事物，包含实物、服务、场所、组织、思想、主意等。2、产品整体概念包含五个基本

15、层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。3、产品按照是否耐用与是否有形分为：非耐用品、耐用品与服务。4、产品按照消费者购物习惯分类：便利品、选购品、特殊品与非渴求物品。5、产品组合，是指某一企业所生产或者销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一品牌或者产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。6、产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度与有关性。7、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有

16、多少个品种。产品组合的有关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。8、产品组合的优化与调整可选择的策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化。9、产品延伸三种具体做法：向下延伸、向上延伸、双向延伸。10、品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或者这些重要的要素的组合构成，用做一个销售者或者销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。11、构筑品牌资产的五大元素：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想与其他独有资产。12、商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个

17、品牌或者一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产。13、品牌的统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。14、企业形象识别系统（CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或者团体（包含企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。15、产品包装的作用：保护产品、促进销售、提高价值。16、包装策略：相似包装、差异包装、有关包装、复用包装策略或者多用途包装策略、分等级包装、附赠品包装、改变包装。17、产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。18、产品生命周期通常分为四个阶段：介绍期（或者引

18、入期）、成长期、成熟期与衰退期。19、介绍期营销策略产品特点：产品销量小，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。可选用的策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。20、成长期营销策略：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、降价。21、成熟期营销策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。22、衰退期营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。23、新产品开发过程由八个阶段构成，既寻找创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。24、新产品使用过程，是指消费者个人由同意创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

19、25、创新决策过程包含五个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段与证实阶段。26、新产品使用者的类型：创新使用者、早期使用者、早起大众、晚期大众、落后使用者。第九章定价策略1、影响定价的因素：定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。2、定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法：成本加成定价法与目标定价法。成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）与估计的产量（销售量）来确定价格。需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法与差别定价法。认知价值定价法就是企业根据购买者对

20、产品的认知价值来确定价格的方法。反向定价法是指企业根据消费者能同意的最终销售价格，计算自己从事经营成本与利润后，逆向推算出产品的批发价格与零售价。竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。3、定价策略：折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略与产品组合定价策略。折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣与让价策略。地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价与运费免受定价。心理定价策略：声望定价、尾数定价、招珠定价。差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价与销售时间差别定价。新产品定价策略：撇脂定价

21、与渗透定价。4、产品组合定价策略：产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价与产品系列定价。第十章分销策略1、市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销与消费某一个生产者的产品与服务的所有企业与个人。2、分销渠道是指某种商品与服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品与服务的所有权或者帮助所有权转移的所有企业与个人。3、分销渠道的功能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资与风险承担。4、分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。5、企业的分销策略：密集分销、选择分销与独家分销。6、整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。包含：垂直渠

22、道系统、水平渠道系统、多渠道系统。7、渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。8、影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、企业特性、环境特性。9、生产者赢得中间商合作的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。10、渠道冲突的原因：目标差异、归属差异、认知差异、过度依靠。11、物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理与转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。12、物流的目标：对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本O第十一章促销策略1、促销或者促进销售，是企业通过人员推销与非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客购买欲望

23、，使其产生购买行为的活动与过程。2、促销分为两大类：人员推销与非人员推销。3、促销从本质上说是一种买方与卖方的信息传播沟通。4、促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各类促销方式进行的适当选择与配合。5、影响促销组合策略的因素：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。6、企业确定广告预算的四种方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法与目标任务法。7、媒体的特性：报纸一一优点：弹性大、及时、对当地市场覆盖率高、易同意与被信任。缺点：时效短、转阅者少。杂志一一优点：可选择适当的地区与对象、可靠且有名气、时效长、转阅者多。缺点：购买前置时间长、有

24、些发行是无效的。广播一一优点：大量使用、可选择适当的地区与对象、成本低缺点：仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视一一优点：视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高缺点：绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。8、媒体的选择需考虑的因素：目标受众的媒体习惯、产品特性、信息类型、成本O9、网络广告的优势：（1）网络广告能够根据更精细的个人差别将顾客分类，分别传递不一致的广告信息。（2）网络广告是互动的。（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感受，这会带来全新的体验。（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。10、人员推销是指企业通过派出销售人员与一

25、个或者一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进与扩大销售。IL推销人员的工作任务：（1）积极寻找与发现更多的可能的顾客与潜在顾客。（2）把关于企业产品与服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。（3）运用推销技术，千方百计的推销产品。（4）向顾客提供各类服务。（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查与收集市场情报。12、销售人员的激励：销售定额、佣金制度。第十二章市场营销计划与组织1、市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。2、市场营销组织类型：专业化组织与结构性组织。专业化组织：职能型组织、产品型组织、市场型组织与地理型组织。智能型组织是最古老

26、也是最常见的市场营销组织形式。第十三章市场营销执行与操纵1、市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。2、市场营销执行过程的六个要紧步骤：制定行动方案、建立组织结构、设计决策与报酬制度、开发人力资源、建立企业文化、确定管理风格。3、市场营销操纵，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，假如不一致或者没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施与正确行动，以保证市场营销计划的完成。4、衡量市场占有率的四种度量方法：全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率（相关于三个最大竞争者）、相对市场占有率（相关于市场领导竞争

27、者）。5、市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序与业务等进行综合的、系统的、独立的与定期性的核查，以便确定困难所在与各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。6、市场营销审计的内容：市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计、市场营销职能审计。第十四章市场营销道德1、营销道德是调整企业与所有利益有关者之间的关系的行为规范的总与，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。2、西方学术界在道德问题上是三种代表性观点：功利论、道义论、相对主义论。3、罗斯的显要义务理论：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、

28、不作恶。4、企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益、保护社会的利益与进展、保护社会自然环境。第十五章市场营销新概念1、CRM顾客关系管理，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。2、CRM的要紧功能：顾客的获取、顾客的开发、顾客的保持。3、交叉销售是借助CRM,发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种有关服务或者产品的一种新兴营销方式。4、绿色营销是指以促进可持续进展为目标，为实现经济利益、消费者需要与环境利益的统一而开展的市场营销活动。5、绿色营销的特征：营销观念的升华、营销目标的差异、营销手段的不一致。6、绿色营销实施的步骤：树立

29、绿色营销观念、收集绿色需求信息、制定绿色营销战略、确定绿色营销组合。7、整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式与运作方式，是相对抽象的、共性的营销的具体化。8、整合营销发生在两个层次：一是不一致的营销功能务必共同工作；二是营销部门务必与企业其他的部门协调。9、整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。10、关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构与社会组织发生互

30、动关系的过程，企业营销活动的核心是建立并进展这些公众的良好关系。11、关系营销的类型：企业内部的关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系、企业与影响者的关系。12、关系营销的层次：基本型关系营销、鼓动型关系营销、负责型关系营销、能动型关系营销、伙伴型关系营销。13、网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。14、网络营销的特征：（1）网络营销的最大优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息。（2）网络营销真正表达了目标市场营销的个性化需求。（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化。（4）网络营销使企业与顾客

31、的地位发生了变化。（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品。（6）网络营销使消费者购物更理性。(7)网络营销需要用最先进的信息技术作后盾。计算题（10分，要求列出计算公司，小数点后保留两位数）某小型超级市场1992年1998销售额如下表所示，试用适当的方法对1999年及2000年销售额进行预测。时间92939495969798销售额520540560550580600618解：第一步：列出计算公式Y=abXa=gYn,b=ZXY2第二步：列表添入有关数据时间XYXYX21992-3520-156091993-2540-108041994-1560-56011995055000199615805

32、801199726001200419983618185490396843428第三步：将有关数据代入公式，求a与b的值，并列出预测模型a=Yn=39687=566.86b=XYX2=43428=15.5Y=566.86+15.5X第四步：求1999年及2000年销售预测值Y1999=566.86+15.5*4=628.86（万元）Y2ooo=566.86+15.5*5=644.36（万元）20101相对市场占有率0.1“市场增长率一相对市场占有率矩阵一、无差异营销战略以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。产品与营销方案都是针对大多数顾客，为的是获

33、取规模经济效益比如:光明牛奶、娃哈哈矿泉水。 优点:大量营销，品种少批量大，可节约费用，降低成本，提高利润率。 缺点：当同一个市场有许多企业使用此战略，竞争激化，获利的机会不多，对实力不强的小企业来说，难于取得成功；单一的产品与单一营销方案很难覆盖所有客户群，也难于让客户满意。二、差异营销战略在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不一致的产品与营销方案。 比如：目前海尔的家电销售、移动公司推出的多种话费套餐方案等 优点：有的放矢，可满足多种需要，扩大销量，提高市场占有率。缺点：增加产品设计、管理、仓储与促销等方面的费用与成本，从而使营销成本增高，利润较少，甚至得

34、不偿失。三、集中营销战略选择一个或者几个子市场作为目标，指定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量的份额，而不是在整个市场上占有小份额。此战略适用于试图在某个方面获取绝对优势的企业，或者资源有限，实力不强的专业化小型公司。比如：格朗仕微波炉、瑞星杀毒软件、用友财务软件、中国化工网等优点：可较深入熟悉目标市场的需要，便于专业化经营，节约费用，降低成本，增加整体盈利能力。缺点：目标过分集中，市场的变化或者竞争者的介入，存在市场风险。产品生命周期各阶段特点及其营销策略1、投入期的特点及营销策略特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；

35、利润少，甚至亏损。投入期的策略快速撇脂：（1）不知晓（2）熟悉产品的人愿付高价（3）竞争猛烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不熟悉产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或者经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客熟悉产品（3）顾客愿付高价（4）无猛烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客熟悉产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手高价撇脂低价渗透高促销快速低促销一缓慢2、成长期的特点与营销策略特点：销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳固或者略有提高；竞争日益猛烈；成本下降，利润大增。策略：在成长期，企业应致力于在迅速

36、扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；2）适时降价，增强产品的竞争力；3）巩固现有渠道，开发新渠道；4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。3、成熟期的特点与营销策略特点：销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或者替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。策略：在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途（3）改进营销组合4、衰退期的特点与营销策略特点：销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。策略：企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确推断该产品是否确实进入衰退期。不能由于产品的销售与利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售与利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1）维持（2）集中（3）榨取