市场营销策划的基本原则.docx

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1、市场营销策划的基本原则学习目标知识学习目标1,掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则;2掌握市场营销策划的步骤与方法；3掌握市场营销策划书的内容与格式。能力实训目标1初步具备策划创意案例演讲的能力；2初步具备撰写营销策划书的能力。个案引读雅科卡：策划“野马”轿车1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子：”本店烤饼如野马汽车般被一抢而光。为什么野

2、马汽车如此受人欢迎？这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。一、策划第一阶段:概念挖掘雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。前提1:雅科卡在欧洲熟悉福特汽车公司生产的“红雀”太小了，没有行李箱，尽管很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，2024岁的人口增加了50%以上，1635岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象

3、就是年轻人。前提3:年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓：福特公司要推出一部习惯饥饿市场的新产品，其特点是：款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重（最多2500磅）、价钱便宜（卖价不能超过2500美元）。雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，通过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵（便于妇女与新学驾驶的人购买）；要有行李箱（便于外出旅行）；像跑车（吸引年轻人），而且还要胜过跑车。二、策划第二阶段：主题开发这种车该取什么名字以吸引顾容呢？雅科卡委托沃尔德汤姆森广告公司的代理人到底特律公共

4、图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，通过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马与美洲豹。广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能与速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。主题”野马“确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不可能循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸与扩展。在产品的设计上也表达主题

5、：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容能够买额外部件及加大功率；没钱买这些也不要紧，由于这款车已比通常经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。三、策划第三阶段：时空运筹新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于申等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣；蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位与权势，有些不敢问津。

6、雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少IooOO美元，并表示不可能购买这种车，由于家中已有车。当雅科卡宣布车价在2500美元下列时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道：“我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。四、策划第四阶段：推销说服策划成功与否，最终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销下了一番苦心。第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有教百家

7、报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是“真想不到，副标题是讨售价2368美元”。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，继而为提高市场占有率打基础。第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或者喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓。第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上

8、面写着野马栏“，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场与200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。第六步，向全国各她几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾容服务的态度与决心。这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竟达418812辆，创下了福特公司的销售记录之冠。（摘自孙梨编著叭策划家人中国经济出版社，1993年，92_95页）第一节市场营销策划的原则、步骤与方法野马轿车策划的成功，来自于策划四阶段用心良苦的运作。那

9、么市场营销策划的基则、通常步骤、常用方法与营销策划书的编制又是如何的呢？一、市场营销策划的原则为了提高企业营销策划的准确性与科学性，通常需要遵循下列基本原则。1、战略性原则营销策划通常是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划与设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作务必依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，务必站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。波音公司的进展历程是一个成功的例证。1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且往常制造商用飞机的尝试也都以失败

10、告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此有关的营销策划，较强的创新意识使他们在猛烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。能够说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。2、信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性与误导性。同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案与现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李嘉诚根据他所搜集的信

11、息，做出冷静的推断，认为中国不可能出兵，因此,李嘉诚开始收购地产。事实证明，李嘉诚的推断是正确的。70年代，香港经济飞速进展，一举成为亚洲四小龙之一，地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。由此可见，准确信息加上冷静的头脑是成功策划的关键。3、系统性原则企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持与合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等,就分别待要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品

12、及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。4、时机性原则企业营销策划既要做到适时，也要做到重机。换句话说，要重视时间与空间在营销划中的重要作用。比如,新大洲借锅下米的策划，就是营销策划申借势的神来之笔。在99年摩托车大战中，新大洲公司与建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，得都市爱车一族的女士们的青睐。但在营销策划的策咯中，新大洲公司与建设集团使用了两不一致的方式。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等媒体多面进行了庞大的广告宣传，造成了一时轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。建设集团把大量资金投人到产品广告

13、宣传的时候，同样是针对这款车，新大洲公司并未加入这猛烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产的前期准备，他们从配套部件人手，将大量的资金人到产前的技术准备中，在短短的3个月里，使这款新车的月产量达到了5000辆，在高峰期月产量近万辆。由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其罗马假日款仿古车推向市场，凭借借锅下米的方式在营销战中获成功。5、权变性原则市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场猛烈的竞争，权变性的原则依在策划中成为不可或者缺的思维因素。我们来看看美国柯达公司公布傻瓜机技术的案例。63年2月28日一一这个世界照相史上划时代的日

14、子，柯达公司发明并上市了新相机（别名嫩瓜机）。可就在柯达的傻瓜机大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称：我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都能够提供给世界的每个制造厂商。事实上，柯达梦开傻瓜机技术正是该公司策划权变性的表达。原先，柯达因傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费的600万美元开发费已带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量己有数千万只，而且日本自行研究的傻瓜机也行将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。另一方面，相机是耐用品，能够重复使用，而胶卷软片是多次性使用的，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权

15、变的策划措施，公布了傻瓜机技术。公布的结果使日本的独立开发与其他公司的模仿开发均变得一钱不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。而更重要的是，其他公司傻瓜机生产越多，胶卷软片的需求就越大，而柯达这时正好能够收缩精力，全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。无疑，柯达公布傻瓜机技术是企业营销策划具有权变性的最佳说明。事实上，由于市场随时在波动变化着,企业营销策划就务必有权变性，只有这样，企业才能无市场环境，在竞争中获胜。6、可操作性原则企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再

16、好也没有任何价值。不易于也必定要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。如20世纪80年代初，我国有关部下策划了川气出川的工程，即把在四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于天然气在四川境内的储;探明并不充裕,加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白缺失数亿;后工程停止而告终。这一深刻的教训促使我们每个策划者在进行策划时均应遵循可操作性原则。7、创新性原则企业营销策划要求策划的点子（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的月新颖的创意是策划的核心内容。比如，深圳君安金行开业围绕着真情闪亮的地方这

17、一点将公关、营业推广、广告宣传等整合传播手段考虑进去,特别是感人至深的系列广告、真情服务”举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距下消费者感到了企业的真诚与全心全意为消费者着想的绵绵情怀。君安金行开业以极小的换来了较大的收获，是一次成功的企业营销策划。8、效益性原则第一章的个案引读尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招，充分证实了营销策划的效益则。尤伯罗思的卓著奉献是以经营企业的手段来办奥运会，并在开源节流上进行了精杖比如，他在出卖电视转播权时运用卓著的推销手段挑起广播公司之间的竞争，卖出了理想的价位;在专用商品使用权上同样以竞争抬高了售价;别出心裁地出卖了火炬

18、传递权，每公里美元;破天荒的大胆提高开、闭幕式门票价格;经销各国纪念章，一全套售价高达10万美元大兴土木，而是借用了一所大学的学生宿舍作为运动员的住处；正式招聘的工作人员仅人，是前两届奥运会的半数;另外还邀请到3.4万名市民参加义务服务尤伯罗思的全丰实施的结果是这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利1.5亿美元，他本人也得到红利47.5万美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚特别的金牌。假如说这一届奥运会为美国政府与洛杉矶市政府节约了5亿多美元的资助，又赢利L5亿美元，那么相加近7亿美元，这就是尤伯罗思策划的经济效益；而对奥林匹克运动与美国的进展等方面的社会效益，就更是难

19、以用数字统计的。二、市场营销策划的步骤市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。通常来说，企业市场营销策划包含下列八个步骤。1、熟悉现状熟悉现状不仅包含对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包含对市场上竞争产品的熟悉与对经销商情况的熟悉，大致有下列几点：(1)市场形势熟悉。指对不一致地区的销售状况、购买动态与可能达到的市场空间进行熟悉。(2)产品情况熟悉。指对原先产品资料进行熟悉，找出其不足与有待加强、改进的地方。(3)竞争形势熟悉。对竞争者的情况要有一个全方位的熟悉，包含其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。(4)分销情况熟悉。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，熟悉他们的需求

20、。(5)宏观环境熟悉。要对整个社会大环境有所熟悉与把握，从中找出对自己有利的切人点。以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。2、分析情况一个好的营销策划务必对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，要紧包含下列三方面内容：(1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会与空档。(2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项与强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或者弱化其不足。(3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑与各类分析，为制定应当使用的营销目标、营销战略与措施等打好基础。分析情况是一次去粗取精、去伪存确实过程，是营

21、销策划的前奏。3、制定目标企业要将自己的产品或者品牌打出去，务必有自己得力的措施，制定切实可行的计划与目标，这个目标包含两方面:(1)企业整体目标。(2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率与产品在市场上的占有率等。能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有浮夸之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必定与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。4、制定营销战略务必围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包含下列几个方面：(

22、1)目标市场战略。是指使用什么样的方法、手段去进入与占领自己选定的目标市场，也就是说企业将使用何种方式去接近消费者与确定营销领域。(2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销与促销的政策。(3)营销预算。是指执行各类市场营销战咯、政策所需的最适量的预算与在各个市场营销环节、各类市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位与资金投入预算分配。5、制定行动方案营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各类促销活动的协调与照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活

23、动的展开。而各个促销活动在时间与空间上也要做到相互搭配、错落有致。6、预测效益要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出估计的单位销售数量与平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是估计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的根据。7、设计操纵与应急措施在这一阶段，营销策划人员的任务是为通过效益预测感到满意的战咯与行动方案构思有关的操纵与应急措施。设计操纵措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务与预算按月或者季度分开,使企业及有关部门能够及时

24、熟悉各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释与提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各类困难，防患于未然。能够扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的计策。8、撰写市场营销计划书这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包含现状或者背景介绍、分析、目标、战咯、战术或者行动方案、效益预测、操纵与应急措施，各部分的内容可因具体要求不一致而全面程度不一。三、市场营销策划的方法企业市场营销策划的方法要紧有下列几种。1、点子方法什么是点子？的内核，点子需要的是创新的欲望

25、、超人的胆识与勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员通过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。日本三洋电机公司新产品双门冰箱就来自公司技术员大川进一郎与太太的一句闲聊。一天，大川问太太:“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方吗？”太太说：“从冷冻室里取冰块时，把外面的大门一打开，冰箱里的冷气就外流，觉得很惋惜J大川抓住这一点，很快想出双门冰箱的点子并开发上市，新产品一下子风靡全球。2、创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为根据，通过特殊的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意事实上就是在不断

26、寻找各类事物与事物间存在的通常或者不通常的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。创意方法是营销策划的核心与精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。有这样一个广告牌曾树立在北京长安街上，广告的画面是在蓝天下奔驰着一列火车，这列火车实际上是由一些罐装可口可乐构成。这则广告创意便是巧妙地将可口可乐与火车联想，进行大胆创意，产生意想不到的效果。又如，1993年1月25日，西泠空调在久负盛名的大型报纸（文汇报）头版刊登了全版广告。这件破天荒的创举成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大新闻，海外一些媒体，如日本朝日新闻八新加坡（海峡时

27、报）、香港大公报都纷纷就此做了报道，由于这在当时中国广告传播界尚属罕见，从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。美国时代杂志发表评论:L25文汇报广告策划创意过程与方法，能够列如中国广告业的教科书。这次成功的广告创意也使西泠电器成功地成为当年的热门话题，给人们留下深刻印象。3、谋略方法谋略是关于某项事物、情况的决策与领导实施方案。谋略的中心是一个术字，战术、权术、手段与方法在谋略中发挥核心作用。谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。美国雷诺公司本是一家小公司，它决定从阿根廷引进新

28、产品圆珠笔到美国，碰到两家大公司捷足先登，买了专利。雷诺因此请工程师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后拼命去推销。由于无钱扩大宣传，他想出一计，毫无根据地到法院起诉这两家大公司，说他们违反了反托拉斯法，阻挠雷诺公司的生产与销售，要求赔偿100万美元，引发两家大公司反控告，更引起传媒大肆宣传，雷诺一举成名。谋略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，往往会给企业带来意想不到的效果。4、运筹学方法战国时期有一个著名的田忌赛马的故事:齐国大将军田忌经常与齐王赛马，每次比赛都是输。由于，齐王的一等马比田忌的一等马强，齐王的二等马比田忌的二等马强，齐王的三等马也比田忌的三等马强，一

29、对一，每次都是齐王赢田忌输。孙膑闻知后献上一个计策，让田忌的三等马对齐王的一等马，让田忌的一等马对齐王的二等马，让田忌的二等马对齐王的三等马。结果，田忌先输第一场，却赢了后两场,终于2:1反败为胜。齐王因此拜孙膑为军师。田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜而再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。第二节市场营销策划书的设计与撰写策划书没有一成不变的格式，它根据产品或者营销活动的不一致要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动通常规律来看，其中有些要素是共同的。一、营销策划书的结构与内容营销策划书的基本结构

30、可分为下列十项。1、封面策划书的封面可提供下列信息:a.策划书的名称;b.被策划的客户；C.策划机构或者策划人的名称;d.策划完成日期及本策划适用时间段;e.编号。2、前言前言或者序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容要紧是:a.同意委托的情况。如:X公司同意X公司的委托,就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。B.本次策划的重要性与必要性。C.策戈IJ的概况，即策划的过程及达到的目的。3、目录目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后熟悉策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读

31、者能方便地查寻营销策划书的内容。4、概要提示阅读者应能够通过概要提示大致懂得策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，通常操纵在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要认真斟酌，要起到一滴水见大海的效果。5、正文正文是营销策划书中最重要的部分，具体包含下列几方面内容：(1)营销策划的目的。营销策划目的部分要紧是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因与动力。如长城计算机市场营销企划书文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调900OB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说

32、明9000B营销成败对公司长远、近期利益与长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。(2)市场状况分析。着重分析下列因素：a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动有关的宏观环境进行分析，包含政治、经济、文化、法律、科技等。b.产品分析。要紧分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。c.竞争者分析。分析本企业要紧竞争者的有关情况，包含竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。以上市

33、场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握与策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。(4)确定具体行销方案。针对营销中问题点与机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案要紧由市场定位与4Ps组合两部分构成，具体表达两个要紧问题:a.本产品的市场定位是什么？b.本产品的4P,s组合具体是

34、如何的?具体的产品方案、价格方案、分销方案与促销方案是如何的？6、预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包含营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。7、进度表把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清晰，作为策划进行过程中的操纵与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。8、人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品与场地的落实情况。9、结束语结束语在整个策划书中可有可无，t要紧起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致

35、使人感到太突然。10、附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者计策划内容懂得、信任的资料都能够考虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样能够更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。二、营销策划书的写作技巧营销策划书与通常的报告文章是完全不一致的，它对可信性与可操作性与说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个.性一个力就成为撰写策划书追求的目标。1、寻找一定的理论根据要提高策划内容的可信性并便阅读者同意，就务必为策划者的观点寻找理论根据。但是，理论根据要有对应关系，

36、纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感受。2、适当举例这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。3、利用数字说明问题策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有根据，而数字就是最好的根据。在报告书中利用各类绝对数与相对数来进行比较参照是绝对不可少的。要注意的是，各类数字最好都有出处以证明其可靠性。4

37、、运用图表帮助懂得运用图表能有助于阅读者懂得策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的要紧优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者计策划书的深刻懂得。5、正合理利用版面安排策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包含打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的使用与插图与颜色等。假如整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排能够使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼

38、。6、注意细节，消灭差错这一点关于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。假如一份策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能计策划者抱有好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复认真检查，不同意有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应认真检查。复习思考1、市场营销策划应遵循什么原则？2、为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？3、市场营销策划包含什么步操？4、市场营销策划有什么要紧方法？5、市场营销策划书的内容要紧有什么？模拟演练策划创意案例演讲赛1.演练项目：策划创意案例演讲赛。2 .演练目的：通过策划创意演讲赛进一步懂得并掌握创意是策划的核心。3 .演练内容：要求学生收集企业某一项或者某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。4 .演练组织:把全班分成四大组或者以寝室为组，首先自报选题，收集资料;其次，各小组评出2名学生参加全班决赛。5 .演练考核:要求每位学生完成策划创意案例讲演稿，小组交流，全班评比。