广播媒体的竞争趋势和营销.docx
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1、广播媒体的竞争趋势和营销第三分会场一一广播主题:广播媒体的竞争趋势与营销主持人:刘会召央视市场研究股份有限公司整合营销中心总监主持人:中央广播电台都市之声的吴总编与所有的来宾大家好,(鼓掌),我是今天下午的广播论坛的嘉宾主持,我来自央视市场研究股份有限公司,我是整合营销中心的总监,姓刘,刘会召。尽管我是作为主持嘉宾,但是事实上我们两个与吴朝晖先生都是今天下午的演讲者。欢迎!(鼓掌),实际上今天是由我们两位跟大家进行沟通与交流的。刚才我与吴总监聊了一下,现在的广播媒体实际从广告经验来说,我们CTR在广告研究上研究了很多年。现在的广告经营与我们的媒体经营与跟几年往常有很大的不一致,不管是从宏观环境
2、上还是我们自己一些微观的事物上都有很大的不一致。导致不一致的原因有很多,最重要的一个就是我们觉得现在的企业营销包含媒体的营销观念发生了非常重要的转变,特别是最近几年。在中国不管是从营销上来讲还是其它方面都是落后于英国等发达国家的。我们能够举一个例子如,整合营销我们现在都明白这个概念,这个整合营销在西方是在80年代末90年代初就提出来的,但是我们明白却是在21世纪,同时我们的企业今天是否真正地走到了整合营销的范畴,能够说大部分的企业还是停留在原先的传统营销的思路上的。中国的媒体行业也是这样,中国的媒体与我们现在的一些国有企业有一些不一致,他的市场化进程更慢。它的国有背景与政府背景还是非常强的,它
3、的企业与通常的企业是完全不一致的。我们经常会开玩笑地说,我们的企业与国外的企业在营销的意识上差了二十年,但是我们的媒体与企业相比又差了十年。实际上我们现在也看到了现在的很多媒体,有一个词是“频道总监”,这是近几年才出现的词。也是顺应了现在媒体经营的体制而出现的。从电视媒体到广播媒体,原先是中心制,现在变成了频道制,这种频道制有了更多的放权,让频道去经营。这些都是很重要的转变。因此从媒体特别是广播媒体在北京近几年的进展,我们看到在全国范围内都是领先的。这种情况也是由于我们经营的体制,现在的媒体越来越懂得向市场化方面与企业的经营接轨,这个时候产生了我们所说的最大的推动作用。那么,今天我们讲的要紧内
4、容首先由吴总监与大家分享一些关于“广播是如何经营的”,从广播媒体经营的角度来谈一下他的一些感受。我想这个时候我们大家就会熟悉到我们现在的媒体经营已经进展到一个什么阶段,包含我们现在的经营意识与往常的一些变化。从媒体的角度来发觉这些媒体经营的策略转化对我们来说有什么意义。作为媒体来讲,应该承担什么样的责任。包含我们现在讲的社会责任、经济责任,实际上媒体应该是什么呢?它应该是一个产业化的背景,它本身的政府化背景应该减弱一些,而实际上在现在的实际经营当中,我想需要掌握一个平衡才能为我们的企业提供一个更好的载体。下面我会从整个广播市场的状况跟大家做一个分析与评估,我们目前广播的市场面临的挑战是什么,我
5、们的企业应该如何去运用好广播这个媒体为我们做营销的宣传。广播媒体将来的进展机遇是什么样的,它会进展成什么样的状况,最后我会给大家做一个总结。然后剩下的时间,我与吴总监讲完以后也不可能走,会与大家有一个交流。我们讲完之后大家对现在的媒体广播有什么样的问题需要交流的,我们都会与大家进行沟通。下面我们先看一段关于广播的介绍短片(短片介绍)主持人:今天我们的主题发言内容现在开始,下面首先请中央广播电台都市之声频率总监吴朝晖先生,有请!(鼓掌)吴朝晖中央人民广播电台都市之声总监大家都是广播电视的同行,今天有这个机会我还是第一次参加广告论坛。这显然说明我们广播与广告目前的联系还是比较密切的。参加这个论坛给
6、咱们来自全国的广告界同行进行一些交流,我觉得这是非常有意思的一件情况,通过这样的交流大家进行一些思维上的碰撞,把一些问题、经验与大家共同分享与交流。作为中央电台这样一个国家级的电台,实际上在走向市场这一块比整个的新闻媒体晚十年,事实上中央台是在2002年的年底才进行了频率专业化与改革,从那以后我们频率的专业化才陆续有了如新闻综合的频道,如二套的经济、三套的音乐之声,我们的四套就是都市之声,五套、六套是对台广播,七套是港澳广播,八套是少数民族广播,九套文艺之声是北京广播。这九套里面有两套是专门覆盖北京的,一个是我们四套都市之声,一套是九套文艺之声,文艺之声是一个故事频率,大概在今年的上半年能够转
7、换成调频,会以双频的模式进行覆盖。中央台的改革说实话今天站在这里,(笑),我刚才说中央台的改革晚了十年,刚才介绍中国的广播进展史时都讲到了北京交通台,这个台比我们早了13年。北京交通台是全国目前单频创收最高的频率,去年达到了2个亿,今年据说会达到2.6亿,这相当于中央台全台的收入。因此从市场的角度来看,我们中央台目前做的工作还不够好。但是作为国家电台也有我们的特殊性,有的时候我们会说为什么我们不能做得更好一点,但是有些情况是由多种因素造成的。中央台有非常好的资源,应该说从人力资源来说我们有一批非常优秀的队伍,但是我们承担的任务是由国家的意识形态所安排的,这是我们的要紧任务。从这个意义上来讲,所
8、谓的产业化这些东西与中央台的重要意义来说并不占有重要的地位,因此我们中央台一直保持着这种既有的状态,担负着传播的任务。的的确确我们在改革开放宣传的角度来说提供了我们的义务形态,中央电视台所担负的责任可能是其它地方电视台所没有担负的。国家关于这一点也是非常重视的,操纵的比较严,这个涉及到国家的安全问题。中央台的改革特别是产业化的改革、市场化的改革走得慢一些我觉得是能够懂得的。这些因素加起来不是说我们中央电视台推卸责任,为什么做得如此差找借口,而是做一个阐述,告诉大家我们中央电视台所承担的任务。在西方我们刚刚与德国之声做了一个论坛,在这个论坛上德国之声实际上是德国的国家电台是一个完全靠收视费生存的
9、电台。这个电台的功能与我们比较相似,因此产业化这些对我们国家电视台来讲可能还不是非常重要或者者要紧的议题。现在大家从这个角度来看问题,每个媒体可能担当角色的不一致属性也是不一样的。很多媒体是一个公共化的媒体,比如说承担国家宣传重任与安全任务,那么它就应该拒绝一些商业化的东西,由于商业关于媒体是有操纵作用的。他的经费来源就决定了他怎么说话、说话的方式与对谁说话。从这个角度来说,国家电视台应该分为两个部分,一个是公共电视的部分,一个是服务的部分或者者说是能够进行产业化的部分。中央电台今年正在进行下一个五年计划,下一个五年计划的议题就是要把事业与产业两个部分分开。有产业化开发的电台可能就会给它更灵活
10、的机制、政策空间与财力、人力支持,让它到市场上拼搏、竞争。另外一方面像公共部分比如说对台广播的两个频率,第一套的中国之声等担负着很重的宣传任务,另外就是对少数民族的广播,那么这些就会由国家来承担它的费用。这样的一个改革假如进行剥离之后,我们可能就没有其它的政策上的问题,现在是由于这两者搅在一起,因此我们有很多问题都比较难办。我们现在的运营实际上是一个事业化的管理体制,而让我们去面对市场因此是一个比较困难的情况。现在我们实际上处在两个夹缝之中,一个是国家事业体制的管理,国家宣传喉舌功能的担负,另外一个方面又要面对市场、争夺听众,要更多地考虑经济效益。事实上市场压力与来自后面的宣传、体制压力,有的
11、时候让我感受心力交瘁。因此我非常羡慕我们一些地方台与北京台的同行,他们有更为灵活的机制。北京台的一个交通总监每年的年收入能够达到100万,他是完全按照市场化的运营来拿薪酬的。而我作为中央电视台的一个宣传级别的人,只能拿事业单位给我基本的薪水。这种差异不是一点半点的,应该说频率总监比平均的薪水还要低。由于我是台里管的干部,我下面的主持人与编辑记者我能够给他们制订一些政策。而实际上我们部分主持人的薪水或者者说全国广播主持人的最高薪水的主持人是在我们的频率里面。因此说,政策是一个非常变形的。我把这些背景给大家介绍,只是告诉大家我们这个频率产生的一个环境。而中国媒体的改革所处的一个生态环境是如何的,我
12、们能够从中找到更多的问题症结所在与应对的策略。今天我要讲的是城市电台的兴起与品牌营建。这些问题可能是我们在市场化的过程中,我尽管讲的是城市电台,但是我们电台在产业化、市场化的过程中都会遇到的一些共性问题。下面我先大概的梳理一下城市电台的状况与为什么在这样的一个情况下崛起。城市电视台从广义上说所有城市的听众为对象的电台都应该被称之城市电台,但是现在的城市电台与都市电台的概念实际上是逐步的清晰进展的。实际上也是市场逐步细分的一个过程,是城市文化逐步确立,城市生活方式逐步被推崇,城市居民收入水平与生活质量逐步提高的过程等多种因素共同作用下的必定进展趋势。这段话的内容事实上是挺多的,先说城市电视台。事
13、实上在每一个城市里面,像北京这个城市就有中央电视台、北京电视台、国际电视台这三个电视台,另外还加上周边的河北电视台、天津电视台与河北下面的廊坊电视台等多个电视台在这个城市里,其它的就是我们的市级城市办的广播电台。实际上从中央到省、市、地级县都有自己的电台、电视台。关于一些比较重要的中等城市来说有三级电台,有中央电台的覆盖,省电台的覆盖与市电台的覆盖,大概都是这样状况。这些电台的功能与对象原先是不加区分的,比如说人民台,它办新闻台就含盖了城市的听众、各行各业的听众也包含农村的听众。它办娱乐节目也是对着所有人,听众不区分农村与城市,甚至专门对准城市居民的市台,也不是专门针对城市的,它下面也会有针对
14、农村居民的电台。因此说过去没有城市电台,事实上都是综合电台。中国的改革开放实际上是一个现代化的过程,现代化的过程又是一个城市化的过程。实际上也就是尽量地改变农村的现状,让大多数的农村呈现城市化,现在的农村与城市的比例大概是5:5,实际上中国的改革开放过程就是一个城市化的过程。在这个过程当中城市居民的生活方式逐步地被农村居民所推崇。在这样的情况下,逐步地出现了城市文化的独立性。过去中国与西方的一个比较大的差别是西方的城市与中国的城市的概念是不一样的,西方的城市实际上它就是一个商业的聚集地,是做贸易的地方,而西方这些管理城市的封建领主都住在远离城市的城堡之中,与咱们现在的城市不一样。而中国自古以来
15、的城市都是政治、文化中心,当然也算经济中心,但是经济中心往往是附属在政治、文化中心之下的中心。而西方的城市基本上就是经济中心,因此西方才有城邦制的国家出现,才有城市向封建领主交税换取独立的情况发生。而中国这些情况是不可能发生的,中国的所有官僚者都住在城市中心。这样的结构就决定了中国的城市功能与西方的城市功能差异非常大。因此自古以来我们说的这个城那个城,汉唐时的城市在当时都是世界上最大的城市,中国唐代的一个城市如西安、长安都是百万人口的城市,而在当时能上十万的城市就是国际化的大都市的。这里面中国的城市化功能与西方的确有很大的差异。西方的威尼斯它是一个商业、工业都非常发达的城市,但是在我们这里不是
16、这样,我们是建一个高高的城墙把城市围起来,晨钟幕鼓,在这样的情况下,中国的城市与西方的城市文化差异是很大的。改革开放之后,我们中国的城市文化才得到了一个独立的、兴盛的进展。在解放前上海的租界很多,它的城市文化形态就比较独立、比较丰富。解放之后计划经济体制下,上海的城市文化功能急剧萎缩,基本上成为与北京相当的城市,因此在改革开放之后,大家发现城市文化,进行现代化改革之后,才出现了城市的分层。这种分层继而带来了一种需求的分层。前一段时间大家在热吵一个东西就是把中国的居民分成了十几个阶层(根据收入的不一致),由于阶层的不一致对生活、文化的需求都是不一样的。这实际上就是城市文化的分层带来了我们对这些不
17、一致层次的人的媒体的分层化。大家看一下我们的电台就明白,电台最早出来的是人民台的经济台。这个经济台是中国改革开放之后,国家以经济为中心来进行国家全面的进展。以经济为中心就鼓励大家多赚钱,鼓励一部分人先富起来,在这个时候出现了经济台。经济台服务于大家多赚钱,搞经济。这是不是适合于社会的进展需求?因此我们出现了最早的经济台。从珠三角的珠江台也出现了经济台,后来大家的钱多了,自然就有财力进行一些娱乐,然后文艺台、音乐台又出来了,那个时候卡拉OK风行全国的时候,在大街上摆一个电视机,放一个唱机就会聚集起很多人。那个时候我们有文艺台与音乐台。后来又逐步地进行了社会的分层,出现了新闻台、交通台。交通台是怎
18、么出现的呢?尽管北京的交通台有13年的历史,但是它真正火起来是2002年之后的情况,原先北京最早、最好的台并不是它,是经济台。后来是音乐台,音乐台火起来之后,它的台长当了北京音乐广播电台的台长,后来的台长是交通台长火起来的,再往后交通台就超过了音乐台,现在可能交通台的创收、影响力远远超过了音乐台,大概是34倍。因此现在交通台的台长又当了大台的台长。交通台的产生实际上一开始大家都明白北京是一个车辆拥有非常多的地方,原先公车占主体的时候,对车文化的需求,对车的需求就不是很多,因此交通台一直没有火起来。后来北京支持私家车的保有量超过公车的保有量,同时私家车每年以40万辆的速度上升的时候,交通台才火起
19、来了。车多了路就堵了,因此也有人说是堵车造就了交通台。现在北京的车辆有多少呢?270万辆。北京每一个月产生一万个新司机,大大小小的驾校培养出一万个新司机。这个数额是非常大的。北京人每天在车上的时间通常是2个小时,(上班一个小时,下班一个小时),当然这些是北京的城市分布构架不合理造成的。北京是计划经济体制筹建方案下来之后才开始建设的,绝大部分人是住在城外,到城内工作的。这样就是每天上班往城里、下班往城外,这就造成了每天至少要在上班、下班的路上堵一个小时。假如要在开车出去办事的话,在车上的时间会更多,这些因素造成了北京交通台的火起来、高收入,这个收入我估计在世界上也是罕见的。这种情况也只有在北京才
20、会出现。在全国的角度,刚才我们梳理了一下,大家从最早的经济台、音乐台、文艺台再到交通台,这个规律说明了什么?大家的生活水平在提高,大家对生活的要求在逐步的提高,大家越来越多愿望要求过一个更高质量的生活,大家有了钱就满足一下物质的需求,再有点钱满足精神的需求,然后就是扩大生活的半径,让自己更灵活的掌握时间,然后就买车,买车之后还要居住的条件再好一些,每天很狭窄的空间,没有私人的空间。那就要买房,买房、买车之后是什么?我要过更高品质的生活,更时尚的、自由自在的生活。现在的北京京郊旅游非常火,到星期天的时候北京基本上就是一个空城,人到哪里去了?要么是周边游,要么到全国各地,乃至到国外。我们这个频率有
21、一些旅游公司的合作,比如说柏林等,实际上他们的生意是非常好的,这就说明在逐步的进展中带来了我们媒体的变化,而媒体的变化现在出现了一个新的变化就是城市电台的兴起,城市电台就是大家在有了车、有了房、有了钱,要过更好的生活时应运而生的一个媒体。也就是我们城市电台这个媒体,而且我们现在的城市电台是做什么的,下面我讲第二个问题,城市电台的特性与它的困惑。事实上我们都市之声是03年6月份开播的,我们之因此叫都市之声,实际上最初是为城市之声,城市生活服务的频率。这个电台产生之后全国陆陆续续的经济台、生活台都改成了城市台。现在的全国城市台很多,大概省一级的就有20多家,我们在全国有一个城市广播联盟,由中央电台
22、牵头成立的,我是联盟的秘书长,有80多家的电台。这事实上是一个非常大的趋势,什么是生活台?大家觉得生活台这个概念比较老,而城市台这个概念比较时尚,因此大家就把生活台改成了城市台。那为什么不叫经济台呢,现在的经济台改成了城市管理广播,据说是王琦山市长让他们叫的。王歧山认为马上北京要开奥运会了,北京的城市管理比较薄弱,需要这么一个电台为政府服务,加强市政管理。事实上不管是城市管理也好,他就是把经济台改成了其他台,这是一个非常重要的转变。我们办这个台实际上是在无意当中开启了中国新一轮电台改革的闸门,城市台是一个什么样的台呢?通过这几年的摸索与全国的一些比较早的城市台如广州的城市之声,已经有不止十年的
23、历史了。是最早的一家城市电台,但是大规模的城市电台的建立与兴起实际上是最近几年的情况。我最早明白有城市电台这个概念的时候眼睛一亮,然后在网上搜索了很多他们的活动与节目。实际上这个东西是城市生活进展到一定水准后的一个产物,因此刚才我说城市的核心是什么?我觉得城市的进展核心就是两个字“时尚”。城市与农村的区别实际上不在于有很多的街道与楼房,而是他的生活方式与农村非常的不一样,有什么不一样。关键是文化,而文化的核心就是时尚。大城市的生活方式与中小城市的人生活方式也是不一样的,生活节奏与生活压力不一样。我们有一个节目是城市快线,与国际上比较著名的一些城市最新做的一个城市化节目,包含巴黎、东京、香港、新
24、加坡、纽约等城市做的。现在是城市电台正在逐步的国际化,而且时尚文化传播的速度也非常之快。城市文化时尚文化。我们这个台现在叫时尚娱乐服务台,以资讯服务为核心以娱乐为载体,以时尚为定义。你的娱乐应该是时尚的,你的资讯应该是时尚的,由于你所对的这个人群是时尚的人群。我们的定位很重要的一点就是这个。过去有人说过去的电台基本上都是以内容划分的,比如说北京的音乐台它是音乐内容,交通台是交通内容,新闻台是新闻内容文艺台是文艺内容。那都市台是什么内容呢?是综合内容。实际上它是一个综合的,但是对象是专业的,就是时尚消费人群。更具体的来说,就是移动人群。是那种每天打车、开车的这一部分人群。因此我认为都市台实际上是
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