我国户外市场要走向何方.docx

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1、我国户外市场要走向何方中国户外市场要走向何方我们做户外的，言必谈户外；搞户外的人走到一起，聊起户外的话题，有说不完的话。假如从第一家户外专营店的问世标志着中国户外市场开端的话，那么中国户外市场的起步、进展已度过了近十个春秋。从星星之火到今天初具市场规模，通过了一个相对缓慢的进展期。但就其总体规模而言，我们不得不承认，中国的户外市场仍处于初级状态。国内的户外店首先在大都市问世，继尔在大城市进展，随后又向中等城市延伸，这个过程呈现一种缓慢增长的趋势。由于供求关系决定市场进展的速度，而这种进展总体与需求相习惯。因此,在这个缓慢的过程中，常有新人充实到这个行业里来，也常有转行退出这个行业的，这个变化标

2、志着户外市场进展的曲线。作为依托于户外市场的经销商，没有理由不去关注与研究户外市场，从而找出自己最佳的生存立足点。那么，面对中国不那么规范的户外市场，如何找出自己最佳切入点呢？这可能是所有户外用品经销商考虑最多的问题。有的时候候当你按自己的理念与思路去投入到市场运行中时，却发现满不是那么一回事。它可能与你想像的差异很大。事实上，这是不足为怪的。由于这个市场本身是由多元因素构成的，任何因素的变化都可能导致市场的变化，而这个因素并不以那个人的理念与思路为转移，这又常常使我们感到困惑同时无所适从，而最终你会发现在市场上生存，不得不按市场的规律调整自己，“物竞天择，适者生存”，这是永恒的真理。有的时候

3、候你用逆向思维的方式去思考一些问题，反而更容易接近寻求的答案，当然我们务必去全面地分析认识对象的各类因素，从中找出一个确切的结论，找到自己进入研究对象的切入点，这样或者许能少走弯道。假如用这种逆向思维方式分析户外市场，我认为有几种因素是务必考虑的。A、目前中国户外市场的规模这里提出了一个中国目前的户外市场到底有多大的问题,或者许没有人能准确回答这个问题，调查这个数字亦可能会很难。我们用一种推理的方式去测算或者许能得到了个八九不离十的结论。以北京为例，假设这个比例占现有人口的1%,那么北京应有消费群体不低于15万人，以人均2000元的装备投入计算应属不高，那么总的消费应该为三个亿人民币，但是现实

4、北京的市场根本不可能有这么大。我估计：北京的市场实际水平可能会是这个数字的三分之一，或者略多些。根据这个推算我们能够认定，专业级的户外运动爱好者远远达不到1%的水平，加上偶尔走向户外的尝试者，可能能达到这个比例。从各地市场销售情况看，我认为北京的市场是全国最好的市场。在那些二流水平的户外市场，这个群体的比例会减少到1/2,三流水平的市场估计在1/5。而四流水平的市场，还根本谈不上户外市场的概念，少得可怜的先驱者仍属吃螃蟹的人。而经销商的市场投入务必以市场为根据，对市场的估计过高，往往会犯冒进的错误。对市场估计的不足，会人为地限制自己的进展。因此客观的分析、中肯的推断是重要的。B、中国户外群体的

5、市场价格承受力：中国户外运动用品消费者对户外产品价格的承受力，也直接影响户外市场的进展水平与速度的一个重要因素，换名话说，这是一个户外运动用品消费者的消费能力问题。消费的能力是由收入水平决定的，当然还应考虑到消费观念的因素。中国是一个低收入国家，国人的消费能力不可能与西方发达国家比,这个问题给我提出了一个户外用品市场的产品总体价格水平问题。一种产品的价格水平与市场消费能力相习惯，就容易打开市场，而不相习惯，就很难打开市场。在估计这个价格水平常应该考虑通常规律，而不应是考虑个别现象。一些国际品牌进入中国市场面临的尴尬正好说明这一点。假如商家按自己一厢情愿的思路去开拓市场，不碰壁则是不正常的现象。

6、由此，我们能够得出这样一个结论，在把某个品牌或者是某种产品推向市场的时候，务必以市场价格承受力为根据。假如高于这种承受力，至少说明这个市场暂时不具备接纳此类产品的条件。假如低于这个承受力，会削弱商家的利润空间。假如以这个基点来确定市场的价格水平与产品的品种档次，那么同样估计高了，会缺乏开拓市场的力度，而估计低了，同样会限制商家的进展。我们在深入研究消费者价格承受力这一问题时，市场环节反映的一些现象告诉我们，在人们收入水平不变的条件下，市场承受力却是一个可变的量，由于这种承受力并非单一因素决定的。经销商在被动习惯市场的同时，还有一个积极引导的问题，也就是说消费者的价格承受力是能够通过商家的引异而

7、改变的，但这种改变会限定在一个范围之内。据此，我们有理由认为把一个新产品推向市场时，商家有必要也有责任有意识地去引导消费，当一类产品价格水平确定之后，不应为短期的市场压力而丧失对价格的信心。当然也不应抱着一成不变的观念去做一厢情愿的事。实际上，在市场价格问题上，是商家与消费者在角力，象两支队伍拔河一样，谁最先放弃努力，那么一定是失败者。在一种新产业问世时，商家务必有一个合理利润空间,这个空间是经营成本加进展空间的总与，有意地压低利润空间去运作市场,不仅会消弱消费者的价格承受力，还会因这种失误的运作使市场萎缩，极不利于商家自身的进展。在一种新产业走向市场时，恶性的价格战无疑等于商家的自杀行为。C

8、、多元的市场因素:a、尾货与假冒货：中国户外市场上的尾货与假冒货不仅困扰着国际知名户外品牌，也困扰着户外的经销商。这类产品以极低的价格进入市场，使产品的成本与市场价格倒挂，尾货与正常渠道货的巨大差价造成这样一种事实：尾货以一种强劲的势态削弱着消费者的价格承受力，使正常渠道产品不能以正常的价格进入流通渠道。相信许多经销商都会有非常深刻的感受，做尾货能盈利，同时利润客观，而正常货却很难打开市场。2002年SFS机构（桑温特、风雨雪、雪鸟）、GORE公司与TNF品牌的合作，以正单货品运作户外市场面临的尴尬，非常典型地证明了这一点。然而尾货不仅不能保证货源，也不能保证质量，正渠道货却难以流通的现象使商

9、家处于两难境地。在目前户外专营模式的商圈里，保守的估计，尾货与假冒货的市场占有率不可能低于50%,特别是服装、鞋帽一些技术含量较低且尾货数量较大的品种，正单货要么不要利润，要么寸步难行。b、不正当竞争因素：在中国户外市场上，由于户外专营的门槛很低，从而使一些起点很低的经销商进入了户外专营行列。分析中国户外市场专营渠道队伍不难发现，专营店经营者基本是从爱好者队伍游离出来的一些新人，他们起点很低，90%以上在10万元下列起步。这些起步晚、起点低的行业新军与一些老牌专营店相比，资金无优势、产品无优势、市场影响无优势，经营理念无优势，因而使自己在市场上处于劣势地位。那么这些急于进展的行业新军到那里去找

10、自己的优势点呢，找来找去，终于看到了自己具有资金小，运作成本低的优势。如何发挥自己的优势，思来想去，自己有能力以低价位面对市场，用低价格去同那些运作成本高的老牌店争客户，以改变自己的被动局面，岂不知消费者的价格承受力在这种价格战中被削弱得越来越低。自己不经意中损害了户外市场大环境，也堵死了自己进展的道路。更有一些投机取巧者，使用偷梁换柱的经营模式，一方同打击同行竞争者，一方面欺骗消费者，最为典型的事例就是，把同行的产品批过来，干脆稍赔点卖掉，这样即得了价格最低的好名声，又给竞争者加上了谋取暴利的形象。它会赔钱吗？答案是否定的。由于一味的赔钱又怎么生存呢？因此它又另僻溪径，找出同行没有的产品，赚

11、它个天价暴利。一来弥补自己的竞争亏空，二来求得生存与进展，消费者有多少是明白人呢？骗一个算一个，不骗白不骗。拿别人的牌子打价格战，卖倒了牌子是别人的，挣了钱却是自己的，何乐而不为呢？这种人几乎在各个市场层面上都有，因此有了不良竞争的大环境。面对这样不规范的市场环境，给每一个以户外产业为依托的商家提出了一个非常值得研究的问题。在这样的市场环境里我们如何求生存，求进展？我以为除了一些有良知与寻求正常进展的商家更紧密地联系起来，共同以自己规范的运作加强市场的正面影响外，还有必要针对不良市场行为作出回击。在这个问题上，品牌商、代理商、经销商各有自己的义务与侧重面。假如能有更多的商家取得共识，那么最终这

12、个市场会向良性进展的方向转化。C.品牌商的市场地位：为了培养户外市场的良好环境，也为了使自己的品牌具有强劲的进展底力，商家不得不面对目前户外市场种种状况来制定相应的策略。如何才能使自己在户外市场站稳脚跟求得持续地良性进展呢？根据市场的进展规律与现状我以为品牌商至少应把握下列几点：1 .质量是产品的生命线，低档品与劣质品是没有生命力的，不管是优良的还是拙劣的产品都会对消费者产生长远影响，而品质卓著的产品能够对消费者产生强大吸引力，劣质产品最终回被消费者排弃。因此作为品牌商一定要生产出质量与性价最优的产品。2 .确立与完善习惯于中国国情的价格体系，使品牌商、代理商与经销商在市场各个环节有机结合起来

13、。合理的价格体系是产品打开市场的前提，在各个环节合理分配利润空间是销售渠道畅通的保证。任何一个环节上空间过大都会增加被消费者同意的难度，而空间过小则会影响环节商家的积极性，个产品一旦找出投放市场的切入点，那么尽可能地保持价格的稳固性非常必要，稳固的价格不仅有利于调动环节商家的积极性，也有利于培养消费者的市场价格承受力。3 .广告宣传是品牌走向市场不可忽视的环节：在社会主义市场经济充分进展的今天，任何品牌面临的都是一个十分广阔的大市场。在大市场环境里提高品牌的知名度，是目前被广泛同意的市场推广策略之一，而宣传与推广的规模应有个度，这个度因市场对某种产品的需求而变化，没有市场需求的推广则可能成为商

14、家一厢情愿的事，是没有实际意义的，而在成熟的市场面前不做推广又会大大限制品牌的进展，因此广告宣传是品牌走向市场不可忽视的环节。在广告投放上一是应根据市场需求确定投放量；二是选好投放的渠道，才有可能取得最佳效果4 .适合于产品进展的流通渠道是品牌开拓市场的保证。一个品牌、一种产品在进入市场时都会选择一种渠道，而符合产品进展的渠道才是最佳选择，一旦找到合适渠道就应在通渠上下功夫，一切影响渠道进展的因素都需列入排除之列，渠道环节出现的问题会大大限制产品进入流通领域，这是一个不争的事实。而这种渠道的选择及调整最终取决于品牌商，因而品牌商有责任与义务规范渠道以使其畅流。5 .优质的售后服务是品牌信誉的保

15、证。在消费者消费理念日益成熟的今天，具有良好信誉的产品则可能成为消费者首选，产品信誉就是要产品在消费者心目中树立一个良好形象，这种形象的确立至少包含两个部分，一是产品的高质量，二是完善的售后服务机制。完美无缺的产品是没有的，一旦出现有问题的产品，就会影响消费者的购买信心，而完善的住后服务机制，则可能化消费者的耽心为放心，从而弥补产品的缺陷，使自己的市场份额不断进展。d.代理商的市场作用在品牌推广过程中，品牌商为增强品牌推广力度，常常会选择代理商来实现流通环节的桥梁作用，如何实现这种桥梁作用，向代理商提出了开拓市场的任务。1.建立最广泛稳固的营销网络，一种产品投放市场的层面越宽，亳无疑问其进展的

16、空间就回越大，因此代理商有责任不断地开拓市场，并建立良好完善的环节机制，是渠道运行畅通，这就务必作好渠道内部各环节的协调工作，若渠道内部运行出现了问题，产生的影响一定是负面的，从这个角度看渠道越宽，发生问题的机会就越多，这就要求代理商要不断地协调出现的矛盾。从目前户外运动用品市场进展的状况来看，建立渠道只是完成了开拓市场的一部分，也能够说只是迈出了走向市场的第一步，而更多工作表现在对市场的调控与管理上，作为代理商要保护好一个品牌的形象与市场，监督渠道流通环节是十分重要的，任何一个环节出现问题都会成为品牌开拓市场的障碍，因此仅仅完成批发环节是远远不够的，熟悉下线的运作方式、经营理念、并调整使其习

17、惯于品牌及市场进展的要求，对品牌进展会有十分积极的意义与推动作用。2 .在现代商业环境里，商业信息的及时传递十分重要，保证商业信息的迅速传递，才能保证产品更适合市场，代理商一个很重要的任务是实现中间环节的联系与服务，及时的、准确地为品牌商反馈信息，并把品牌商的意图传递给经销商,实现品牌推广中的环节作用，从而使品牌商能根据市场的需要调整产品结构，使之与市场更吻合。3 .培养、扶持下游渠道，聪明的商家都能够意识到，一个公司的能量十分有限，更多的商家担负起开拓市场的任务，其能量会成倍增长，因此使整个渠道膨胀是明智的选择，一个营销网络的根基越扎实，那么其市场影响力就同越大，代理商把经销商摧大的同时，不

18、仅摧大了自己，也膨胀了品牌。e.经销商的市场任务在分析了市场诸因素后，我们发现真正站在市场第一线的是经销商队伍，这个队伍的整体素养是品牌走向市场的关键，经销商直接面对消费者，品牌商的市场理念、代理商的营销策略都是通过这个环节来完成的,要保证品牌以强劲势态进入市场,经销商的经营理念与运作方式具有至关重要的作用。商业以诚信为本,你一次欺骗了消费者,就务必为其付出代价,因此经销商的诚信品格尤为重要,这种诚信品格不仅表达真诚对待消费者,也应该表达在真诚对待品牌的高度责任上,言比信、行必果，严格履行合作协议，特别是户外行业的产品，许多产品都是与消费者生命息息有关，决不可见利忘义，利用消费者对产品认识上的

19、不足而愚弄他们。真诚对待顾客也一定能得到顾客的真诚回报。经销商是直接面向市场的，使用何种方式运作市场不仅关系到产品的推广力度，也对行业风气有直接影响，如何才能作好销售工作呢？我们分析了几个进展较好的专营店后能够得出这样的结论，实际上一个经销商要进展得快，最重要的是要有对市场与消费者影响的整体优势这种优势至少由下列几种因素构成。1 .产品结构的优势：任何一个消费者都希望能在一个商店购齐自己所需用品，当他选择商店的时候，首先会考虑那家店货品最全，可能成为其光顾的首选，我们能够这样认为，产品的齐全是一种吸引力。2 .产品性价比的优势：所有消费者都希望用最小的支出购买最有用的产品，即使再有钱也决不可能

20、相当大头,因此产品的性价比则可能成为对消费者最大的吸引力。3 .产品质量的优势：在劣质品大量市场的今天，消费者最关心的是质量问题，消费者希望少花钱，但决不希望购买劣质品，一个产品只有具有稳固的质量，才能对顾客产生恒久的吸引力。4 .商家服务的优势：优质的服务本身就是吸引力，许多环节工作都是通过服务来实现的，消费者不是专家，对消费往往有许多误区，而对产品认识上的片面性都只能通过耐心服务来化解。5 .售后服务的优势：产品的优良率很难达到百分之百，最好的产品都可能出现个别现象，而良好的售后是消除消费者后顾之忧的最佳条件。市场是一个有机的整体，它的运行是有规律可循的，严格地尊循市场规律调整自己的销售政策，并积极作好各方面的协调工作，才有可能使自己立于不败之地。