文化营销在企业营销中的应用研究.docx

《文化营销在企业营销中的应用研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文化营销在企业营销中的应用研究.docx（28页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、文化营销在企业营销中的应用研究1.l研究背景随着我国经济市场的快速进展，现在的消费者已发生了有“物质型”向“精神型”的转变，消费需求日益个性化与多元化。同时市场也不断呈现出理性与规范的进展势头，21世纪是知识经济时代，文化营销正式成为各行各业营销的主导力量，现在消费需要呈现多样化、感性化、个性化、复杂化趋势，唯有加强文化营销，才能促使该品牌健康持续、快速的进展。只有当消费者在消费时与该品牌文化产生共鸣,企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此,利用文化力进行营销必定能给该企业带来勃勃生机。在日益在日趋猛烈的市场竞争中，要在纵横林立的宾馆业脱颖而出，应该在营销全过程中进行文化营销，文化渗透，运

2、用文化含量提高产品附加值与差异优势化，以提高顾客价值与满意度，形成该品牌长期竞争优势。充分表达“以人为本”，最终运用文化营销为该品牌在猛烈的市场竞争中赢得一席之地。1.2研究意义在一个竞争猛烈的市场环境中，企业要想在竞争中占得先筹，务必要有先进的营销理念作先导，才能使自己有竞争对手明显地区别开来。企业文化营销不仅使企业与竞争对手有了本质上的区别，而且这种差异性具有不可复制性与持久性，关于企业保持长久的竞争力具有重要的意义。文化营销的意义从宾馆行业的角度看要紧有下列几点：1、有利于提高企业的竞争力在最初的竞争阶段，市场的参与者较少，竞争相对较弱，有广阔的竞争空间,随着参与者的增多，市场的竞争会愈

3、演愈烈，竞争的空间逐步变小，竞争的压力逐步增大。在竞争阶段的后期，企业的要紧难题是同类产品的相似话程度日渐增高2、为企业的其他营销模式奠定基础3、有利于增强企业的市场导向作用1. 3研究思路与方法1. 3.1研究思路2. 3.2研究方法方法的重点就是务必培养与强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理与一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉保护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销有关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济

4、利益。1.4研究内容与框架研究的基本内容与框架就是提升服务品牌文化内涵的影响力与渗透力：一是服务质量，服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量关于产品品牌的意义一样，因此务必通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳固的服务质量，而且这些评价标准务必以客户为中心，而不是以企业为中心。二是服务模式，服务模式包含经营模式、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式能够稳固服务运营质量方面的稳固性，使企业不可能因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，特别是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳固的服务质量。三是服务技术，服务的技

5、术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术是使企业获得持续竞争优势的至关重要来源。四是服务成本，服务亦有成本，假如为无限制地提升服务质量而不计服务成本，也难令客户满意，执行难度增大，要找准客户最需要的最可感知的部分开展服务。五是服务文化，服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化的继承，与对市场消费文化的融合，服务文化务必是建立在客户导向的品牌文化，同时这种文化务必随着企业进展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。六是服务信誉，诚信是不容缺失的关键因素之一，更要敢于正视自己的不足,在策略失误时，要勇于向客户致歉与低头，取得客户谅解。1 .5研

6、究方法与创新点企业文化营销的创新点就存在于文化营销能够充分满足客户的精神诉求，着力营造一种可感知的精神氛围。更确切的说，服务品牌成为企业文化营销的形式与载体，可见，文化内涵的深厚与否，决定着服务品牌的感染力与扩张力。服务品牌其中包含有营销配送、货源供应、管理行为等方面内容，把其构建的营销网络作为一个品牌来经营，并根据企业的个性特色与当地的地域特点注入文化内涵，使网络成为企业联系社会、传递信息、展示形象的最为重要的渠道。2 .文化营销理论综述2.1 文化营销概念与内涵（一）文化营销的概念文化是在历史实践过程中人类社会所制造的物质与精神财富的总与，狭义上的文化指社会意识形态与组织结构。简而言之，文

7、化营销就是利用文化进行营销,它是一组合概念，是指在企业核心价值的影响下企业营销人员所形成的营销理念，与所塑造出的营销形象,在具体的市场环境运行中所形成的一种营销的模式。文化营销是将企业的价值观与消费者的价值观有意识的匹配到一起。关于文化营销的概念一直以来都有着不一致的观点，因此，文化营销企业从消费者的文化环境，价值取向与精神需求等方面出发，营造的一种符合消费者需求的文化环境，从而促进消费的一种管理过程。文化营销实际上也是一个文化价值传递的过程。最普遍的有下列四种：一是直接进行不一致文化产品或者文化形式的营销，较为常见的有书籍、影视作品、书法、杂技等，在这种情况下，它们是用目标消费群体的商品，这

8、些顾客群有自身的需求，这与常见的产品与服务的营销不存在本质区别。二是利用各类文化产品或者形式来间接的协助商品的营销，这种营销模式在实际中也比较常见，如车展的时装秀，明显代言，产品公布会的现场夸奖，商场播放的背景音乐等等。三是考虑社会环境文化的营销，在营销时应考虑营销地点的人的价值观，习俗等非物质文化与人文建筑，交通灯物质文化。四是为了构建自身的有行业竞争力的文化而营销，这种文化一旦建立，将会使企业在竞争中具有不可取代的优势，这种文化包含现在极为企业推崇的品牌形象、企业文化、品牌内涵等。以上的四种懂得分别代表了不一致的文化营销形式与层面，从不一致的方法角度定义了文化营销的内涵，在企业中，企业的文

9、化营销是企业与消费者沟通的桥梁，将商品当做文化的载体，进入到消费意识中，在某种程度上满足了顾客对各类文化要素的追求。文化营销的核心是以消费者为中心，寻求消费者的需求价值观，以此来作为建立企业文化的根本，通过给予物质文化需求以文化内涵，引起消费者对文化的无限认同。如香奈儿品牌在产品广告中的给予故情况节，并推出了同名的电影，以此加强品牌在消费者观念中的认识，为企业打造引领市场导向的核心竞争力。(二)文化营销的理论基础人们在精神与物质上、在任何的时间与空间都是有需要的，行为学家马斯洛将人的这些需要划分为五个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要及自我实现的需要。人们对需要的追求从低到

10、高，只有满足最基本的需要之后，才开始追求次一个层次的需要。们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。这一层次需要的理论是文化营销的理论基础。在经济飞速进展的今天，人们的物质生活己得到了极大的满足，越来越多的人在追求在精神层面的需要。在企业营销的过程中，根据上述的马斯洛理论，企业首先要熟悉消费者的需求，在物质需求的基础上，充分发掘消费人群的精神需求点，并建立相切合的文化营销内容与模式，以此才能找到企业进展的增长点。目前，文化营销己经成为主流营销模式之一，几乎所有进展起来的企业都会营造一种自身独有的企业文化与理念，以此来增加市场竞争中的竞争实力。(三

11、)文化营销的作用(1)提升消费者对企业的认同。文化营销向消费者传达的是一种价值观念与意识，通过文化需求制造的这种优势，具有较为长期稳固的影响，一旦取得消费者的认同，便可长期的引导消费者购买企业产品，认同企业，而不可能受到技术或者是产品更替的影响，使企业具有经久不衰的竞争力。(2)构建企业核心竞争能力。在企业进展的过程中，进行文化营销，将特殊的文化内涵添加到产品与服务中，是企业在产品的物质与非物质方面，提高产品与服务的附加值，于有形与无形之中区别于市场对手，从而使企业在日趋猛烈的市场竞争中处于绝对优势的地位。任何企业都有各自的企业文化与品牌塑造，这些直接影响了企业的进展，把企业的品牌与形象与产品

12、紧密的联系起来，不断探索向消费人群揭示企业文化的内涵。无形之中构建了企业的不可轻易动摇的核心竞争力。(3)为企业进展提供动力。文化营销要求企业将企业的文化同市场文化与消费者文化相结合，借助于文化力来完成销售的目标。与此同时，社会普遍认同的价值观与道德观会影响着企业文化的进展，社会的风尚与作风也会对企业的行为与定位产生深远的影响，促进了企业的文化建设，企业不断的进展壮大对整个社会也会起到一定的推动作用。因此，文化营销将社会与企业的进展充分的结合在一起，二者息息有关，使企业获得源源不断的进展推动力。2.2文化营销的特点在上文中已经多次提到，文化营销是以消费者为中心的，同时与企业的文化紧密有关。它最

13、突出的一点就是以市场的需求为导向。随着物质水平的不断提高,消费者已不仅仅满足于物质带来的满足，更需要一种精神的享受，消费者正逐步发生着由物质型向文化型的转变。而文化营销恰恰是抓住了市场的这种需求变化，在产品中植入文化的概念，为消费者营造一个良好的文化环境，满足消费者在精神层次的需求，以此来取得消费者的认同，同时提高企业的知名度，这种文化的共鸣，将会成为企业立足的保障。在文化营销活动逐步进展的今天，要紧有下列的特点：1、时代性：作为一种价值观念的活动，文化营销中渗透着时代的精神，表达出了时代的创新思想与观念。而每个时代都有着自己特殊的精神文化。如“诚信决定未来”、“掌握核心科技”、“顾客就是上帝

14、”等等。企业要想把握住市场需求，文化营销就要不断汲取时代精神的精华，时刻关注时代的变化，从而赢得客户的认同。2、区域性：不一致地区与国度的文化存在差异，因此文化营销在不一致的地域营销方式也会不一致，这就是文化营销的区域性。它与当地的文化因素紧密联系，在文化营销活动中一定要考虑到文化区域化的差别，做好对不一致文化的熟悉、沟通，才能达到文化营销的目的。比如，中国人喜欢红色，送红礼包，结婚穿红色的衣服，生子送红色的鸡蛋，把红色当做喜庆的颜色，而在德国却被视为不祥的颜色。中国龙是图腾的象征，在欧美概念里却是视为凶猛的怪兽。3、开放性：文化营销具有很大的开放性，侧重于构建一种价值理念。这种开放性要紧表达

15、在两方面：其一，它对其他的营销手段会产生非常大的文化辐射力，从而提高其他营销的品味。其二，为了保持自身的创新力，它不断汲取其他营销思想的精华。这种开放性有助于文化营销的横向拓展，丰富内涵。4、导向性：文化营销由于文化本身所具有的特点，对市场具有导向作用，这种导向性要紧表现为两个方面：一方面是营销活动被文化营销的理念所规范引导。在更深的层次上，熟悉社会与消费者的价值。如本田公司在市场推广中，倡导安全驾驶的，在世界各地开展安全驾驶的普及活动，开设驾驶员培训班，帮助用户提高驾驶技能与安全驾驶的意识。对消费者的安全认识起到了引导作用。二是引导消费理念与行为，从而改变消费者的消费观念、消费态度及行为，乃

16、至消费者的生活方式与习惯。比如，常见的速溶咖啡，口香糖的推广。5、个性化：为了增加品牌的识别度，在开展文化营销的活动中，就形成了不一致文化营销活动各自特有的个性化。比如万宝路香烟凸显的西部牛仔的豪放，沙龙烟透出的则是大自然的细腻自然与闲适，三五牌烟则刻画的是体育的形象气质。3 .文化营销的现状及存在问题3.1 文化营销的实践活动现在国内外很多企业在创品牌，许多企业认识到除了要提高产品质量，还要注意产品的包装与设计，丰富产品的文化内涵，以此开拓更广阔的销路。其中不乏成功的范例。肯德基之因此能跻身于世界大众快餐界的行列，靠的是“入乡随俗”：在肯德基进入中国市场之前首先对中国人的口味，习惯及其消费人

17、群需求等方面进行了全面的调研，然后着手开发适合中国消费人群的产品与企业的文化定位。根据中国人的喜好，在产品的设计上，特别是在餐饮文化的开发上做足了文章，抓住了年轻群体的消费需求，在连锁店里打造了一种适合年轻人聚集聊天的场所，从而刺激了消费，实现了企业收益的稳固增长。并将消费者的这种认同，不断的强化，长期的进展下去。中粮集团凭借对绿色食品与健康食用油的倡导，获得了“最佳文化营销奖”。在领会中国文化的基础上，“福临门”产品名称的创立迎合了国民的文化心理。在引导市场消费的基础上，实现了企业利润的提高与品味的提升。让健康、安全、营养的消费观念成为消费主流,更是消费导向的真实见证。同时“福”文化的强化，

18、为消费者带来了精神的满足，具有很强的亲与力，这种营销模式无疑会取得事半功倍的效果。中国人寿聘请篮球明星姚明代言，提出的“要投就投中国人寿”的口号，一语双关，将消费者对姚明的信任转接到产品中来，提高了企业的知名度，同时由于明星效应也会增加企业的文化附加值，正由于企业文化的营销，才得以对国际一流的展望。3.2 文化营销中存在的要紧问题在现实经济生活中，多数企业还没有认识到，文化能够带来这样或者那样的经济利益，他们还没有找到一种成功地导入文化营销模式的方法。从企业内部，营销人员的营销概念是不明确的。今天的产品同质化程度很高，把一个有别于其他企业与其他产品的的信息传递给目标客户群是赢得市场的关键。是成

19、本最低，让消费者买到最便宜的商品,或者特殊的，以确保他们购买的产品永远是最先进的,最先进的呢？或者是，最好的服务，为客户提供一贯的高水准的服务与帮助？企业产品信息公布的营销人员，他们的概念是不明确的，这些是导致信息失确实根本原因，同时也直接导致企业产品销售不畅，大量积压。难以实现企业的经济利益是很难实现，社会效应就无从谈起了。从企业外部，公司专注于追求塑造的市场形象是不明确的。努力制造与宣传的质量为企业的理念，并没有得到公众的认可，这样的宣传营销很难在企业中发挥作用，也难以提高产品的形象。企业形象广告，产品的形象不是很好的结合，造成重复投资，浪费资源。同样，服务已成为一个重要的部分商品，但是，

20、在我们这个时代的服务形象建设，投资，几乎是一片空白。这些并没有形成企业整体营销的形象，形象的号召力与影响力就不可能得到发挥。(一)文化观念通常化大多数中国的企业愿意做的项目如资金筹集，生产厂，上规模，添设备，在产品，是那些最能够看到的东西，而企业理念却由于无形的抽象而忽略不计息，至少不被重视。企业品牌理念相对滞后，成为我们的文化营销的一个要紧障碍。在出现问题时，企业从企业的体制、管理等找到原因；习惯于责备竞争对手太狠，但并没有敢于正视自己的缺陷。集中思考的琢磨竞争对手，但不注重研究消费者，企业缺乏系统的市场管理理念，在生产与销售中摸索。专注于生产与外部品牌形象，但不重视制造信誉，企业文化的建立

21、，同时还缺少文化营销与品牌建立的配套体系。（二）文化营销广告化一些企业认为，只要把广告做的多就能够打一炮而红，就能够制造出一种特殊的产品，也达到了文化营销的目的，还能够提高产品的销售，能够说一举两得。这种思想的影响下，企业踊跃试验，步入用广告打造品牌企业的误解。再者，广告战愈演愈烈，一些企业盲目追求奇特的设计，用庸俗荒谬的广告用来引起极大的轰动，赢得观众的关注。事实上，这么做事适得其反的，广告能够提高自己的知名度，塑造依靠于企业文化营销的企业产品信誉，通过特殊的文化理念，渗透到消费类产品，客户能够得到满意的精神需求，而且认同了产品与企业，以达到企业的目标。（三）文化营销泛化文化营销应着眼于市场

22、需求,这几乎是每个人都认可的,但企业家的观点却各有不一致。一些企业家认为，成功的文化营销管理就是一个聪明的推销，是促销、广告等。他们忽略了一个非常重要的因素：营销管理就是需求管理，需求是产品与服务的实质性要求，而不是一些华而不实的东西。产品与服务始终是公司能够为客户带来满足的营销活动的文化基石。文化营销应包含生产活动，而不是仅仅局限于这部分的销伊，核心产品的推广主题是文化营销，华而不实的营销活动是市场的破坏，也会摧残企业的信誉。（四）文化营销单一化同质化的整体营销水平导致了中国企业的营销战略的单一性。在中国，不仅是移动电话行业，还包含很多的家电，汽车，乳制品行业，价格战是最常用的竞争手段。在追

23、求市场份额与销量上，价格战、促销战大概为国内企业唯一的策略。在价格战在中国企业利润在缺失，力量在削弱，最后受益的是外国企业。酒文化市场，比如，由于传统文化的思维影响，与酒本身复杂的酒文化，在人们观念中制造了一个误区即，酒文化的历史越久远越好，在营销中大部分厂家都秉承着这一理念，形成了单一的营销模式。然而，这种单一的文化建设也阻碍了深厚的白酒文化塑造（五）文化营销片面化任何一种文化都能够被认为是由表层结构，深层结构与意义结构的统一。我国的企业认为的文化是要紧的表面结构的文化，是能够观察到的、感性的外观形式与载体，包含形态，行为与表征系统。由于大多数公司只追求表面形式的文化,而忽略了深层次的文化意

24、义。如社会地位与身份的攀比，炫耀等。3.3 文化营销的实施策略目前，随着文化营销在市场中的广泛推广，不一致的企业分别针对自身的情况，会制定不一致的文化营销实施策略，尽管文化营销的形式多样，整体说来可归为下列三种模式。(1)纵联式传统产品的销售是生产者只有部分负责产品的销售，要紧专注于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告。而纵向模式不一致的是,他们将同品牌的产品与文化通过店铺销售,销售本企业产品与品牌文化。企业应着重研究，研究消费者的情感体验，价值观，文化需求，狠抓消费模式的变化，消费流行趋势，深入文化的进展方向与脉冲，能够有的放矢，赢得市场的青睐。关键是要明确自己的品

25、牌产品，满足消费者需要什么样的文化，文化差异与竞争对手，它能够使企业在市场竞争中脱颖而出。同时，定位要是习惯社会变化的现代文化，市场定位要有个性、进展性与时代性。(2)横联式横联式营销模式是两个或者更多的产品品牌有效地形成一个联盟，品牌互动，加强品牌在消费者心中的认同，从而达到双赢的结果。联合营销要紧为两个或者两个以上的重量级品牌它们之间的合作，在宣传或者推广往往是双品牌彼此互补，有的时候相互独立。在文化营销在视觉领域，产品不仅满足消费者的物质使用要求，同时也满足需要的文化精神。企业的产品包装，名称，品牌设计需求，会提高文化品位与文化气氛，从而建立产品与文化需求的联系。文化营销的过程中，文化发

26、挥着非常重要的作用。在一定的营销方式，制造一个特定的文化氛围，企业在向消费者传递文化的同时，也突出了文化产品的性能，促进商务文化消费意识，能够使企业形象与产品在消费者心目中留下持久与深刻的印象。(3)模块式模块式营销模式，将产品分为几个模块，并称之为“不可或者缺的模块”与“选择模块根据市场的不一致需求，文化传统，消费观念等，“可选模块”与模块的充分与有效地结合起来，使它能够最大限度地顾及不一致消费者的需求，赢得更多的消费者。模块式营销的核心是，以消费者为中心，最大限度地满足消费者多样化的需求，同一品牌在不一致市场的通常前提下发挥个性。肯德基在这方面做出了卓有成效的探索，有效地结合两者，使消费者

27、能鱼与熊掌兼得。4 .宾馆文化营销的品牌策略定价策略进行这个问题探究之前，首先要懂得什么是宾馆文化营销。事实上很简单，将文化营销的理论体系运用到宾馆的实际经营中，使文化营销作为宾馆的核心理念，就形成了宾馆文化营销。通常意义上的宾馆文化营销是指宾馆根据自身情况，在一定的文化理念基础上，有意识地把象征人们某种审美情趣、价值观念、行为取向的文化资源融入到宾馆的营销中，以此契合大众的文化心态，甚至制造某种更加积极的文化，来迎合大众的心理体验、价值与社会认同等人文层次需要，在精神上引发消费行为。因此，事实上质是采掘、顺应，甚至制造能够获得认可的积极文化心态，而后传递给大众，得到他们的认可并产生呼应，实现

28、进一层次的满足感。通常来讲，宾馆文化营销的方式要紧有两种：（I）通过发现、识别大众的积极文化心态；（2）宾馆自身为了习惯社会进展与获得竞争优势，制造独有价值观念，继而影响、引导、教育大众的消费取向，实现文化营销。41宾馆文化理念与品牌创建什么是宾馆品牌？顾名思义，品牌是文化的进一步进展，宾馆品牌表达了宾馆文化的结晶，是其特质在的沉积与概括，其本身也是一种文化。宾馆的品牌文化除了含有整个社会对品牌的认可与保护，还有大众的品牌消费观与价值选择，同时，也有宾馆制造品牌、保护品牌的行为。品牌创建，本质就是积存特有品牌文化个性的过程。当品牌竞争在某些方面如质量、价位、服务等要素上难有突破时，将文化内涵注

29、入品牌，身价就不再是物质因素简单之与，也不再是原先意义上的竞争，变为一种更高层次的比较。因此，宾馆品牌文化营销是将其定位的文化融入品牌，透过其文化力去赢得消费者与社会公众的认同，从而提升形象，促进销售。世界最豪华宾馆品牌一一里兹卡尔顿的文化理念就是：“将美国特有的现代豪华环境与欧洲式的服务与饮食完美结合”，在“里兹卡尔顿”品牌中，表现了品牌文化含量，这符合贵族、上流阶级、社会精英等贵宾人的文化心态。4. 2宾馆文化理念与名牌策略不仅要做一个牌子，而且要成为一个名牌，这个要上升到企业层次。宾馆本身也是一个企业，宾馆企业文化将宾馆的管理哲学与价值观作为核心，通过长期倡导与全体人员的积极认同、实践与

30、创新后制造的整体价值观念与行为准则、管理风格与传统习惯的影响总体。它以宾馆制度与物质水平为载体，包含了宾馆员工的归属感受、积极性与制造性，包含了精神、观念等价值核心。要制造一个名牌，要求宾馆企业文化营销是更深层次的，根据自身特点，选出大众同意的价值观作为根本，搭建企业文化体系，通过恰当的方式与大众进行沟通，达到大众对整个宾馆的认同，从而实现良好的社会口碑，为名牌之路准备。如何去构建宾馆的企业文化？此为宾馆企业文化营销的根本，是创建一个名牌的前提。应结合自身特点，选取大众同意的核心价值观，并观贯穿于经营理念、员工守则等内部环节，创建宾馆的文化体系。下列几点是创建名牌的重点：（1）服务意识不一致与

31、工业单位与商业企业，既没有生产活动，也没有物质商品销售。是一种依托有形资产，以无形的服务为主体的企业。评价其优劣的基本标准是服务质量的好坏，就是大众的口碑。宾馆产品的一些特质，使得以服务为主体的宾馆产品变得尤为重要。为大众感受到优质服务是宾馆的生命。服务意识是宾馆企业文化的基本特点。服务意识的贯彻与强化不容易实施，难在两个方面：（1）宾馆工作的特殊性，其员工的劳动技术性低、劳动日长等特点，这些不仅使其员工的流淌性极高，还会造成员工的职业倦怠，影响服务态度与质量；（2）受传统文化影响，对宾馆工作存在诸多偏见，往往使员工对岗位的懂得发生重大偏离，妨碍建立好的态度与意识。要求管理者对此高度重视，对各

32、方面的强调，不能停留在口头，要在招工与培训与日常管理上下努力。比如，招聘时不能只注重表面，应充分熟悉应聘者的心理特点，新员工的培训不仅注意技能，也要重视意识养成，管理层要深入一线，向客人提供直接服务，达到示范作用。如此，服务理念才能广泛渗透并表达在宾馆所有的行为之中。作为宾馆业，名牌效应就在于文化体系与理念，如何养成重在日常。（2）文化意识宾馆企业的客户虽有着物质方面的需求，但以精神方面的需要为主，好与不好，感受便可明白。如今，对文化的寻求获得精神的满足。宾馆企业的服务设施与服务员的服务，除具备有用以外，名牌底蕴还要求具有大众探新、寻美等功能。文化意识越强，所能提供文化品位越高，越能够满足大众

33、需要，也就会吸引越来越多的大众，扩大市场所占的份额。这样自己的品牌效应也随即打出。（3）宾馆企业文化名牌要求更加多元性成为名牌，宾馆文化务必获得市场的认同，否则就很难做大。宾馆是涉外性行业，不仅有不一致国家或者地区的游客，还有很多国外工作者，这些人文化背景、审美趋向与行为特征等诸多方面不一致。从进展看，宾馆务必更加面向国际市场，务必面对大众越来越多元化的国际性特点。随着中外合资与外商独资酒店的数量增加，员工构成越来越复杂，同一宾馆的工作人员可能来自不一致国家与地区，所代表的文化在此进行碰撞与交融，形成了宾馆企业文化的一部分。这些都决定说明宾馆文化，名牌的下一步方向是世界性与多元性。因此，宾馆管

34、理者需要研究各国文化，使大众在文化认同中产生亲切感与安全感与舒适感，还要在管理与服务等方面与国际接轨，调与员工之间的文化，汲取与利用它们，形成独有文化。宾馆文化世界性特点并不是否定宾馆文化的民族性与地域性。以上不是对立的两个方面，它们能够相互共生，实现双赢。宾馆在营造文化时要注意求异与认同的协调，建有地域与民族的特点，这样的文化氛围才更加有吸引力与特殊性，这个才是独有的东西。（4）人性化人性化，是一种进展趋势，作为服务性的宾馆，显得特别重要，原因在于：宾馆的服务，多为面对面服务，双方都是人。人是有思想感情的，需要用心对待。为顾客提供服务的员工也有感情，需要有感情上的慰藉。假如员工本身得不到优质

35、的对待，如何向顾客提供优质服务。因此，宾馆管理者在倡导顾客至上意识、追求大众满意的同时，在内部应提倡贯彻员工第一的思想，使得员工首先满意。”付出给员工的，员工会回报给你，“关爱你的员工，员工就会关爱你的大众。”这两句话是万豪的人性化的写照，它把员工看作最重要的资源，采取措施来实施对员工的感情投资，让员工获得优厚待遇，实现员工个人价值，建立公平竞争机制使员工有晋升机会。举例说明，万豪集团让员工参与一部分红利分配，每年拨出2000多万美元作为红利发给员工。中东石油危机与北美房地产不景气影响了万豪，使其不得不裁掉多余机构，多名员工下岗。但是，万豪成立下岗员工安置中心，专设一批工作人员为每位下岗员工提

36、供服务，帮助他们准备简历，寻找工作，应对当时的就业市场。最后，下岗员工中的大多数分配了工作，充分表达了把员工作为家庭成员一样去爱的企业文化。宾馆企业工作节奏特殊、劳动日长，在员工招聘与培训上花费大量人力、物力，增加经营管理成本，而且关于形成统一的企业精神极为不利。加强员工的归属感就显得尤为重要。提高员工归属感,不仅仅靠物质刺激，一些高素养的员工，报酬并不能决定去留，归属感与荣誉感才是决定这些人的重要因素。增强员工的归属感与荣誉感，要采取人性化的管理。宾馆企业的劳动密集性、内部分工复杂性及服务产品的综合性等特点，决定了宾馆企业更应充分利用各类沟通渠道与手段，把众多员工与部门有效组织在一起，制造人

37、际关系与谐的工作氛围。这样，员工才心情舒畅，保持高昂士气，为顾客提供完整、完美的服务。宾馆企业文化突出个性，宾馆个性化是宾馆有别于其他竞争对手的经营管理特色。在市场经济时代，整个市场处于竞争的状态下，鲜明个性是竞争的需要。一个宾馆要在市场竞争中获胜，要在产品、服务与经营方式上不一样，形成自己特殊风格，满足大众需要，占领市场。宾馆个性多表现在产品、服务、经营方式等表面文化上，这些在外的文化个性都是由宾馆精神与价值观决定。要特别强调的是，宾馆既要建立行之有效的企业文化，将其观念融入到员工思想与企业制度中去，凝聚宾馆的各类力量，还要注重企业文化精神的传递，促使其得到公众的认可，融入到社会文化中，形成

38、社会感召力，获得良好社会效益，实现宾馆经济效益。宾馆企业文化营销是与宾馆文化营销传播密切相联系，是通过宾馆的文化公关、文化公益广告、文化促销等层次的文化传播方式得以实现的。最重要的是，这样就很容易的建立一个宾馆名牌下面所要求的各类因素，文化，人文与大众的认同感与亲切感。4.3文化营销的定价策略文化营销中，大众购买的是消费利益，宾馆产品特性决定了宾馆不仅仅提供产品使用价值，还提供有形与无形服务所带来的体验价值。这个作为大众的某种心理感知，是一种文化精神价值，其大小的确定是以大众认知为基准。随着人们物质生活的相对满足与对精神生活的强烈追求，精神价值表达在宾馆价格中的比重也不断增加。因此，宾馆的定价

39、应以大众获得的总价值与折扣价值为基准，坚持文化定价的基本原则：“产品价格应该同宾馆所给予大众的文化需求相协调”。比如，参加巴黎博览会的中国成套瓷器，标价只有300法朗，许多本想买回家做家庭陈设的法国人想买又不能，这是为什么呢？瓷器在中国的价格尽管很低，但是在法国人的文化审美观中，它不仅仅是中国文化的代表，其蕴含的文化内涵决定法国人将中国瓷器视为一种奢侈品，但是这样的价格定位却明显低于法国人的文化需求，导致了中国瓷器的滞销。因此，好东西定位较低反而不一定能获得较的市场效应。宾馆的文化定价与传统的产品定价方法不一致，具体怎么来定，能够从下面几个方面入手：(1)声望高文化品位的宾馆在大众心中享有很高

40、的声望，认可度较高，部分客人重视宾馆提供的服务定价要与其身份与地位相习惯，满足社会识别的文化需求与心理需求。宾馆在定价时.，能够迎合这部分消费者的文化心理观念，定的价位高一些，价格越高，获得的声望也就越高，客人更容易满足。用高价位来满足他们的需求，制定声望价格。(2)需求这是一种特别强调分析消费者或者客户对宾馆产品的看法与他们的需求程度。在分析的基础上去定位的定价技巧。传统定价方法都是在生产后根据付出定价。而需求定价则是在决定生产什么，以什么样成本价格来生产等要求之前，要根据消费者的需设计决策，也是说定价时要求宾馆需对大众的需求进行调查，预测他们需要什么样价位的宾馆产品与服务，与对该产品与服务

41、及蕴含的文化“附加”产品愿意支付的价格同意水平。宾馆在获得分析结果后须迅速开发设计这种产品与服务。由于这样的产品定位与服务定价能够切合大众的文化心态所想，满足大家的需求，其定价符合他们的预期价格，真好迎合大众，一旦推出，便会得到高度认可。举例说明，“鹤翔山庄”，是中国的第一家道教文化为基础的四星级特色宾馆，为位于名山青城山脚下，以经营道家文化为主流，所推出的“长生宴”成本不高但是相对的价格却很高，但是，出现以来受到大众的喜爱。整套宴席以“道家养生”作为主题，充分分析道教爱好者的文化思想与心理认同度，利用道家与道学知识中的数“9”进行定价，尽管999元每席的高档价位很高，但是在文化层次上既与宴席

42、的道家养生文化主题符合，还满足了这一类产品消费者关于文化认同与社会识别等方面的心理需求,符合了大众的心目中的预期定价，因此，使得它一直有较多的客人来捧场。（3）差别定价什么是文化？很难明说,文化是一个复杂综合体,每个人同处于某一个主导性文化圈中，却可能属于多个不一致的再低一级文化群体，而不仅仅只局限于一个亚文化群体。因此，尽管属于同一家宾馆,但是细分市场的不一致与研究大众对宾馆产品的文化需求也会发现一定层次的差别，宾馆提供的同类文化关于不一致大众群体，会产生不一致的效应与反响。因此,宾馆在倡导某一种积极文化消费的同时，定价可能会不一致，结合不一致层次的文化需求，相应的来制定不一致的价位。能够这

43、样来施行，固定的客户实行价格方面的优惠，偶尔光顾的人,相应的制定较高的价格或者者是在高价时给予某种优惠来得到回头率;不一致季节里,制定不一致的价格标准，像旅游淡、旺季的季节差价等，不一致入住时间的价格不一致。（4）转移定价所谓的转移定价也称作隐藏定价，是将宾馆某种产品的价格定得较低，然后吸引大家入住，在通过提供的产品之间的连锁效应，让大众在其它产品消费中，补偿前种产品的缺失。这种方法在在门槛值较高的宾馆中经常使用。比如，在餐厅中，能够通过推出一些有丰富的文化内涵，非常有吸引力的特价菜吸引大众光顾，而在饮料或者者其它菜肴中适当提价以赚取利润，补偿前面的缺失。像宾馆产品这样的综合性产品与服务，管理

44、者能够推出较低的特价文化客房作为引诱产品，来吸引客户入住进行其它方面的消费。当然要注意，这种实施宾馆的文化定价并不是在鼓励宾馆抬高价格，漫天要价，从消费者身上获得较高的利润，而是一种经营的理念。宾馆文化营销中，需要管理者对大众进行细分，然后选取其中最有市场的一部分进行重点突击，其他的也能够辅助进行。想禧龙连锁宾馆推出的家庭房，大圆床浪漫房的面对的是不一致的群体，从而获得较好的市场份额。5、宾馆文化营销的促销策略从时代进展及随着市场经济的进展，企业越来越认识到：市场经济是竞争的经济，宾馆间的竞争由开始的产品、质量、价格、服务等单一方面的较量，进展到了宾馆整体形象之间的较量，即宾馆形象竞争。在现代

45、宾馆市场营销中，品牌是一个以消费者为中心的概念。宾馆要想打造成功的品牌务必熟悉消费者对品牌的认知程度。深厚的宾馆文化是创立宾馆形象战略的基础，宾馆形象的确立又是宾馆文化形成的理论指导，同时宾馆品牌是宾馆文化与宾馆形象的表达。在这个不再单纯靠产品质量取胜的社会，猛烈的竞争也已经跨越国界，跨越种族，形成了具有全球性特点的新局面。因此塑造深厚的宾馆文化，创品牌战略与宾馆形象战略已成为宾馆界的共识C假如我们能够把宾馆比喻成一个人，那么一个人的形象不仅是指他的外表形状与姿态（宾馆形象、宾馆品牌），还应该包含他的内在精神（宾馆文化），人的外表形态被称之“相”，所谓相由心生，因此起着关键作用的还是内在的精神

46、。5.1 、宾馆文化营销提升企业形象所谓宾馆形象，是指消费者、社会公众、宾馆员工对宾馆及其各类所留下的总体印象及给予的整体评价。宾馆形象包含经营形象、管理形象、外观形象、员工形象、公关形象、服务形象。宾馆形象是宾馆竞争致胜的关键。对消费者的诚信，你承诺的情况务必要做到，你承诺达到的目标务必要实现。在当今商品日趋丰富的社会中，消费者选择哪个宾馆，在绝大程度上取决于宾馆形象。由于良好的宾馆形象能够赢得消费者的信任，使消费者对宾馆充满了信心。正是消费者对宾馆的信任与好感，才激发其入住欲望，成为宾馆的忠诚顾客。不仅如此，这些对宾馆充满信任的消费者，会自发地为宾馆进行宣传，从而不断给宾馆带来新的顾客。可

47、见，好的宾馆形象，有助于赢得消费者，不断地开拓市场、占领市场。宾馆塑造良好的形象有助于自身建设，能够吸引更多人才，让他们充分施展才华，营造足够的空间；能增强宾馆的凝聚力，使职工产生自豪感、荣誉感与归属感，从而增强宾馆的向心力；能获得更多投资者的信任与好感，取得充足、及时、条件优惠的资金支持，为宾馆进展壮大，增强竞争力制造有利条件；有利于宾馆建立稳固的货源渠道与可靠的经销渠道，保证宾馆生产有充足的优质原材料供应，使宾馆经营渠道畅通无阻。因此，宾馆形象的优劣，往往决定社会公众对其取舍与选择，决定宾馆竞争胜负。因此，宾馆应重视形象塑造，提高竞争中的“形象力（一）加强品牌形象的延展性尽管宾馆形象的稳固

48、性对宾馆在公众心目中形成良好的知名度与美誉度非常有利,但通过长期的进展，社会的环境、人们的审美、宾馆自身都会产生很大的变化。宾馆想保持以鲜活的形象展示在公众面前，就要随宾馆经营战略与社会审美的进展不断变化。但宾馆形象改变的频率过快，也会对宾馆经营带来消极的影响。前后两个形象互相影响无法形成统一的宾馆形象。这样我们在设计宾馆形象之时就要注意品牌形象的延展性。延展性就是指视觉设计进展过程中的改变并不是改弦易张，而是新的形象在继承旧形象的基础上，给视觉设计以新意。（二）坚持形象设计的民族性民族性是指民族文化的个性，不一致民族的区别就在于它们有着不一致的文化。如法兰西民族的浪漫，中华民族的勤劳与勇敢，

49、美利坚民族的奔放。这些都是民族文化给予其民族的共同个性，即民族性。民族自身具有的尊严，引发其扑朔迷离的趣味性与神秘性，使它散发出迷人的魅力。在经济日趋全球化的今天，不恪守民族性这一基本特征，必将导致竞争市场的失守。我们同意外来文化，却不能没有民族文化这个基础。我们在宾馆形象设计中要加强视觉设计的民族色彩，充分利用中华民族的魅力去征服中外消费者。（三）加强形象设计的网络传播视觉传播要紧通过与社会大众的接触来发挥它的特殊魅力。形象设计也要充分利用网络这个广阔的资源来宣传宾馆特色，网络是品牌传播的最好途径，由于人们都是通过网络来获取各方面的信息与知识。它最突出的特点就是传播速度快、范围广、灵活性强。我们要充分利用网络的特点加大宣传宾馆形象，在知识经济时代宾馆形象的宣传的主战地要从电视转向网络。随着市场经