XXX公寓三季度营销实施方案.docx

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1、XXX公寓项目三季度营销方案一、方案背景：1、区域市场1一级竞品龙湖三千城，LOFT产品主力面积段7011f,销售均价11087元/1112,最大折扣9折，成交均价10200元11f,全民营销3%/套提点，老带新成交奖励4000-7000元，持续进行贝壳渠道合作以及自渠拓客，龙湖通过案场折扣、首付分期政策降低客户购房门槛，吸引客户购房，价格相较于本案有明显优势，目前月均去化约2030套。2万科云城、清能清江锦城预计下半年将推出公寓产品（放风价均在100OO元/球左右）届时竞争压力更大，故本案需抓住空档期快速去化，助力年度目标完成；3本案住宅产品2021年5月21日起进行分销渠道合作，截止6月5

2、日项目完成清盘目标，下半年主要依托公寓、商铺去化填补目标空缺。2、区域竞品加推节点2021年9月10月IT月12月1龙湖三靠中建壹品去泰阅江府J城联投江R中建笆公馆预计下半年推售1# , 2个单元，46F, 3T3H .建面120-160酢三四房产品,共252套下半年无住宅加推,预计W月左右加推公寓产品模计10月加推公窖产品，KI号楼公宓产品面顺38一55P,SOHO64话，LOFT355套湖工酒22万方限1乱2抗3#42-90-下半年二期入市,目前处于尾盘持侑中，持偌住宅剩余躇。陵计7月加推1快，18夜住宅产品后续将陆蟆推出1地快，L3.6.7号横住宅面积段120-140*.共18Og产品曲

3、十8月加推二期建而为110-235平粮源,共815套3、区域重点竞品货量盘点画I目前剩余待售I后期剩余货量IJiWSOHO215套/在售：4270m龙湖三千城LOFT7011f27套，9011l63套，共90套220套在售：7090m*待推:70-90m,SOHO/64套待推:38-55Ol1JhJJ-WLOFT匚355套待推：38-55mt万科云城住宅48套/在售:118-141Itf待推：无LOFT匚（具体待定）待推：待定二、目标完成情况:截止6月30日，本年认购518套，认购面积30599平米，金额56568万元；签约565套，签约面积33963平米，金额58382万元；回笼39201万

4、元。签约完成全年任务指标92791万元的63%,回笼完成全年任务指标88269万元的44%,在住宅售罄情况下保利上城年目标缺口将依托商铺、公寓销售。三、项目剩余货量及三季度目标：1、剩余货量盘点：1车位剩余货量：1198个，总货值14432万元；2商铺剩余货量：21套，总面积:2987.64平米，总货值4115万元；3公寓剩余货量：321套，总面积31871平米，总货值46602万元。六期公寓剩余货量盘点密总面积（Of）j,.Il71m,1461039845%100m,82816025%134m,851134826%157m,23161%214m,24271%306m1412212%合计321

5、31871100%剩余总货值中公寓货值占比最大，车位、商铺包销中，因此下阶段公寓去化情况将左右销售目标完成率。2、三季度任务目标:三季度总认购目标26000万元，签约目标24000万元，目标分解如下:公寓产品三季度任务目标分解7份|8份|9份认购（万元）20400 3500签约（万元）20400 24002100 26000120024000四、公寓销售核心难点及成交客户分析:团销售难点1、相较市场主流产品存在差异：面积段71306,面积较大造成高总价、高首付、高门槛；2、区域竞品价格低：同区域龙湖三千城项目价格打压，抢夺客源困难；3、产品价值差异化不明显；4、案场公寓客户上访量严重不足。用成

6、交客户分析：1、成交客户主要以3645岁三口之家家庭为主，该属性客户有一定的经济实力；2、分销是目前的主要成交渠道，客户成交面积以小面积71肝户型为主，可以看出价格是其重要考虑因素；3、客户居住区域主要以白沙洲、武昌中心区、南湖周边企事业单位职员为主，地域性较强；4、己购买客户以低楼层7-9层为主，占比89%,占比得出大部分客户购买公寓倾向于相对低楼层。客户年酸2635岁3645岁4655岁55岁以上合计I8126228占比28.57%42.86%21.43%7.14%100%家庭结构离婚（女）三口之家四口之家五口之家合计I1242128占比3.57%85.71%7.14%3.57%100%1

7、00112133三2合计一赐一7128占比25.00%3.57%100%渠道福氏居全民营精合计21728占比75.00%25.00%100%魏*?XSW烟酣1101133314128占比157%35.71%357%3.57%10.71%10.71%10.71%3.57%14.29%3.57%100%职业个体户企事业职员房东私营业主退休银行职员合计1012221128占比35.71%42.86%7.14%7.14%3.57%3.57%100%购买楼层7-91019楼20-2930以上合计2520128占比89.29%7.14%0.00%3.57100%五、营销执行：基于市场背景和当下面临的核心难

8、点，营销工作将从销售政策调整、渠道动作、营销推广、案场活动等几方面展开。1、销售政策加码A、案场折扣调整：折扣包装加优惠大力度；Il按时签约礼：即送家电四件套开盘认购95折开盘认购95折按时签约95折按时签约95折一次性付款97折一次性付款97折（价值2万元左右）案场折扣最高9折渠道带访成交95折渠道大客户专享95折合计折扣：合计折扣：最高享23个点最高享23个点B、置业顾问奖励政策：2021年7月1日-9月30日期间成交额外奖励2000元/套，奖励以网签后一周内以现金发放；C、经纪人带访奖励：凡2021年7月1日-9月30日，带访有效客户至售楼部，经纪人可领取每组高温补贴IOo-200元（以

9、阶段性执行），客户是否有效由内场置业顾问判断，判定有效至前台辩客处领取；D、来访有礼政策：凡2021年7月1日-9月30日，客户首访可免费领取精美礼品一份（压缩收纳袋、密封罐、玻璃水具五件套等现有礼品，先到先得，送完即止）；E、全民经纪人政策：凡2021年7月1日-9月30日，推介人推介客户到访售楼部，如带访客户成交经纪人即可享受20000元/套现金奖励（客户网签后30个工作日内兑现）；F、首付分期政策：凡2021年7月1日.9月30日，公寓认购客户首付部分可先交20%总房款，剩余部分认购日起60个工作日内交齐；G、聚焦活动政策：2021年7月1日-9月30日聚焦活动期间，凡认购公寓产品客户赠

10、送价值8-10万元（可根据实际效果以阶段性执行）家电家居大礼包一份。2、渠道动作阶段性聚焦活动，认购客户送8-10万家电家居大礼包目前经纪人带访为公寓客户来访主要渠道，但从公寓产品及区域市场因素来看，本案仅地段略有优势，价值特征并不突出，仅靠区域内及区域周边客户不足以支撑公寓销售目标完成；为增加来访需要内拓+外延，投资客户、刚需客户两手抓，拓宽客群。A、内拓客群：用前期住宅业主对于本案有着高度认同感，深挖业主投资需求；客户特征：a、前期一、二、三、四、五期住宅客户信赖品牌开发商以刚需自住属性选择本案,但随时间推移见证房地产带来的巨大红利，同时个人工作收入也在逐年增加，手上有一定积蓄，但投资手段

11、单一、无较好的投资途径，对于资金占用较小的不动产投资较为青睐；b、这部分人中购房前原住白沙洲及周边区域占比较大，可能是区域原住民，也可能是很早就在周边购房的公司白领，对区域认可度较高，随着城市规划发展,认可区域升值潜力；用公寓、商铺（可选择已在营业的商铺业主先试点）成交客户专项回访计划：以公寓、商铺已成交客户为突破口宣传品牌同时深挖客户圈层资源；客户特征：a、公寓成交客户属于近半年内成交客户对项目认可度较高，推介激情尚在，但缺少维护，对于该客户圈层资源挖掘不足；b、商铺客户属于纯投资客户，资金充足，同时对区域认可度较高，随着城市规划发展，认可区域升值潜力。团项目各合作方客户资源宣传及导入，广散

12、网深挖客户资源。执行计划：执行时间2021年7月1日至9月30日1）针对老业主，释放销售信息配合全民经纪人等政策，同时安排销售维护，以投资价值、人生进阶为依托宣传产品；2）公寓、商铺业主专项回访计划：7、8、9月每月安排1次回访，根据客户各项属性定制专属礼品赠送，提高品牌形象及客户满意度（礼品需带项目LOGO）,同时做项目产品推介（发送项目简介笔记、传单等形式）及全民经纪人等政策宣传，深挖客户圈层资源，具体计划如下： 第一次回访：以宣传品牌，树立形象为主首次回访前动作:发感谢信,感谢业主选择本案,定制专属礼品（300元以内）；电话或微信预约客户确定回访时间（例如7月18日），说辞重点：您好，我

13、是保利上城置业顾问XXX,为了感谢您对项目的支持与信任，特为您准备了一份感谢礼，请问您什么时候方便，我给您送过去.（询问地址及约定时间）登门拜访维系客户，做满意度调查，收集业主对项目的关注点信息及反馈建议，并告知业主79月属于项目回馈季，项目还会不定时回馈业主，推出优惠福利； 第二次回访：撬动客户圈层资源客户联系约定时间上门送上时令礼品（例如8月8日），宣传项目同时告知客户以下活动；回馈公寓老业主活动，本案以客户名义给其亲朋好友送礼，除为业主准备礼品外，每位业主最多还可提供2组家庭信息，礼品可选择当季时令礼品（例如梁子湖螃蟹礼盒，礼品价格控制在260元/组，可邮寄），礼盒中放置项目宣传海报单页

14、等物料输出项目销售信息及老带新政策，做圈层营销主动挖掘客户资源；通过活动可得到部分call资源，同时进行了精拓客宣传，后期可进行电话回访。 第三次回访：潜在客户上门，现场宣贯以中秋佳节回馈业主为契机与客户联系。告知客户可在中秋节假期至售楼部凭借礼品卡，免费领取精美月饼礼品（业主可领取1份，剩余礼品卡可转赠参与上次螃蟹礼盒活动的亲朋好友，但必须与业主一同来访售楼部才可领取礼品），同时在宣传一波项目及政策；类别礼品建议数量总价备注第一次回访感谢信50/微信发送定制礼品（300兀）501.5万第二次回复圈层营销礼品（260元）1503.9万第三次回访礼品卡（20元）1500.3万中秋定制礼品（260

15、元）1503.9万合计9.6万完成约潜在客户客上访目的，可现场宣传项目，同时达到节假日为售楼部充人气目的。3）针对代理公司武汉旗下所有案场推介本项目，同时利用公司微信平台推送项目信息，公司所在写字楼内部摆放项目宣传物料，最大化挖掘公司内部所有资源；4）针对工作人员，通过自身人脉或网络渠道（如：每周拍摄项目相关抖音视频）宣传项目产品，如有成交同享全民经纪人政策。B、外拓客群：a、针对8+1城市圈外拓，武汉做为省会城市必会吸引周边地级市客群置业；b、周边区域市场拓客，市内二手中介门店拓展、宣讲；c、建议进行区域一级竞品拦截（龙湖三千城）竞品拦截，前期针对武汉市相似区位、相似价格公寓项目进行过全面拦

16、截，但效果并不理想，本次计划重点针对一级竞品进行拦截，因为同区位项目客户属性相似度较高，同时龙湖三千城项目销售情况较好，客户准确度也较高，更容易转化，拦截意义较大（主要目的在于合理安排销售外出拓客形式不限）。执行计划：执行时间2021年7月1日至9月30日1）针对8+1城市市区做公交站牌广告投放，宣传项目价值点，同时安排渠道公司联动（门店宣讲、放置展架）二手中介门店寻找大客户资源，意向客户可由渠道公司安排大巴车集中接送至项目现场，同时设置外地客户首次到访礼品，同时外地推介人根据有效客户判定给予100-200元/人奖励，如有成交同享全民经纪人政策。2）针对5号线沿线单位商圈资源进行摆展，同时各家

17、安排1名置业顾问随性，进行项目宣传，精准拓客；3）针对市场拓客，白沙洲农副产品大市场、白沙洲批发市场、白沙洲海鲜大市场、白沙洲建筑机电大市场、白沙洲花木大市场、武昌区各大农副厂品批发市场内商家及周边沿街派单进行派单，每次安排置业顾问随行，进行项目宣传，同时对周边门店进行项目宣讲宣传，添加经纪人电话，宣传公寓带客政策，增加经纪人带访几率，发展大客户，挖掘市场内潜在客户；4）安排销售进行不间断拦截，具体实施计划为：区域各主干道路口发放传单，引导意向客户之售楼部；三千城售楼部四周安排销售拦截其客户介绍本案，引导至本案售楼部；三千城售楼部周边销使周一至周五淡期每天安排2名，周六、周日旺期安排4名；每带

18、访1组有效客户奖励100元，客户有效性由销售经理判定。3、销售团队动作：A、派单拓展由于白天天气较为炎热行人较少，晚上对周边夜市、商圈、小区进行派单、插车等拓展动作；（19:00-20:00）派单要求：每周制定当周派单点位，和留电目标，周一到周五售楼部每家只留3名置业顾问，其余置业顾问到制定点位进行入户式派单宣传；要求置业顾问每天每人有效留电不得少于5组；物料：公寓单张、小礼品（如小扇子、小公仔等）B、资源CalI客1）收集公寓客户资料，安排每天在售楼部的置业顾问进行Call客，并每日反馈call客情况。物料：公寓项目客户资源（如保利城、蓝海郡公寓客户资源等）C、置业顾问培训1）每月组织置业顾

19、问进行项目讲盘评比一次，评选讲盘最优秀的前三名，颁发金牌置业顾问证书及奖金（第一名1500元/人，第二名1000元/人，第三名500元/人奖励）；2）组织置业顾问进行公寓辩论赛，提升销售对公寓产品的认知及接待技巧；3）组织置业顾问定期踩盘，了解周边公寓市场行情；D、置业顾问奖罚1）设立成交奖，销冠额外奖励现金3000元（每月3套以上成交者可参与评选）；2）对周未开单置业顾问进行外出拓客安排，不予接待售楼部上访客户，可以接待自拓客户；3）每月未开单置业顾问进行约谈，如果是工作方式有问题的进行辅导改善；如果是心态问题的，进行心理辅导；若连续两月未开单予以劝退；4）末位淘汰制度：考核具体涵盖销售人员

20、销售业绩排名、销售日常工作，以月度为单位进行；销售业绩考核占比80%：成交套数，约访客户数量；日常工作考核占比20%：说辞等专业知识抽查，迟到早退考勤，工作态度，客户投诉等。积分计算方式：最终得分=业绩考核总分*80%+日常考核总分*20%。分总末位淘汰制综合考核评分表项目考核内容及评价标准基本分评价人实际得分销售业绩1、月度成交目标任务完成率月度目成交标任务计60分，未完成按60P分；P=月度目标任务完成数/月度目标任务计划数；2、超基本任务完成率直接满分。60销售经理1、月度约访目标任务完成率月度目标任务计20分，未完成按20PH分；P二月度目标任务完成数/月度目标任务计划数；2、超基本任

21、务完成率直接满分。20日常考勤1、月度考勤得分计20分迟到、早退每次减1分，最终得分为20-P;P=迟到、早退次数；20日常纪律上班玩手机偷懒态度不端正者如被发现并且当周无成交，即刻劝退。/销售经理+开发商/月末统计得分周暗根据实际情况决定是否进行劝退。4、线上推广用推广思路公寓处于持销期无营销节点，同时受市场所限弱化居住价值输出，下阶段线上推广端通过地产大V、官方抖音、自有资源等，强化二环地铁口、集优大城人气氛围、保利悦荟商业配套等价值，紧扣层高、多钥匙设计、多元业态等产品亮点，强力释放公寓自用价值兼顾投资，同步加强全民营销推介力度；线下端借力渠道入场，强效拓客，促进公寓去化。m推广主题及画

22、面0保利亚rn * m，IMY保加上城首座保利上城首阕75人8811996白沙洲大道与武梁路交汇处沟975元/起复式空间火热销售中m产品宣传主打方向建议主打产品功能性，多户型组合，针对不同客户介绍相应产品，寻找优质客户。A、多套打通做培训教育机构：区域住宅新盘扎堆，主要以刚需客户为主，客户年龄主要集中30多岁，后期教育需求大；B、整层可做月子中心、酒店、牙科医院、婚纱影楼（高楼层、玻璃墙面适合布景拍照）等；C、整层南面、北面户型整体横向打通做公司办公楼。备注：需与设计部沟通确认可执行性。国传播渠道通过大V、抖音小视频、官微、直播、朋友圈等为项目推广持续发声。A、大V/抖音小视频：每月投放1篇大

23、V软文，同时安排各置业顾问每人每周发1个与项目有关的抖音小视频，做到快速广泛的传播项目及产品卖点；B、官微/朋友圈：以朋友圈海报、公众号推文等形式输出项目地段、配套、价格、活动等信息，以每周推送3张单图、1篇软文持续宣传产品价值点及项目动态；C、每周安排销售进行房天下直播，每周1-2场，保持项目热度，宣传项目价值点。5、三季度周末暖场活动：每周末1场暖场活动邀约意向客户及老业主参与，回馈同时为案场聚集人气，助力成交。A、7月暖场活动m足球狂欢欧洲杯续赛B瓜分美好1）活动时间：7月17、18日2）活动概述：保利上城营销中心场内，以西瓜为主题举办暖场活动，以夏日西瓜的甜蜜多汁为营销中心聚客造势，聚

24、拢人气。这个夏天，冰爽不断。网红西瓜空降保利上城,为武汉人民带来夏天最甜蜜最幸福的时刻！3）活动内容：西瓜套圈+积攒瓜分甜蜜创意西瓜冰饮+吃西瓜大赛水果拼盘+西瓜艺术雕刻鉴赏4）西瓜套圈与积攒，参与活动规则：转发清凉一夏瓜分美好活动海报到朋友圈，集赞18个，营销中心现场访送西瓜一个；西瓜套圈活动，当天转发活动海报到朋友圈，到访现场即可领取每人5个圈，如果圈中3个，即可送西瓜用业主免费洗车活动1）活动时间：7月24日、7月25日;2）活动概述：利用售楼部外场做免费洗车服务活动，新老客户转发活动海报集赞18个，即可到访售楼部免费领取洗车券一张，活动当天即可享受指定洗车服务，届时客户等待期间可引导至

25、售楼部，客户了解项目的同时也为现场充人气制造氛围。3）活动内容：免费洗车服务+转发积攒m业主免费观影活动1）活动时间：7月31日、8月1日；2）活动概述：利用售楼部外场做露天电影观影活动，利用朋友圈海报、公众号软文等形式宣传活动，同时置业顾问通过电话、微信进行邀约，吸引新老客户自发前来观看，同步进行公寓推介，释放老带新福利，业主现场转发指定内容至朋友圈积攒满15个送精美小礼物一份（具体礼品看仓库库存），限量20份先到先得。3）活动内容：1.ED免费观影+项目宣贯+转发积攒B、8月暖场活动天气愈热室外酷热难当，结合暑假节点，可包装八月DlY体验季，分周举行冰淇淋DIY、太阳帽DIY、甜点DIY、

26、永生花DIY等主题DIY活动，为放暑假的小孩提供又能吹空调又能玩耍的地方，邀约客户到访，现场拍照、录制抖音视频上传朋友圈，即可赢取精美礼品一份。C、9月暖场活动结合9月开学季、教师节,包装书香季整月活动主题，分周举行入学证件照拍摄、花艺DIY、课本封套DlY等活动，邀约客户到访，现场拍照、录制抖音视频上传朋友圈，即可赢取迪士尼文具套装一份。6排 期 表 如 下六、费用预算:怫用类别I费用发项惮价（元）I数量I费用预算（万元）I物料印刷单页、折页、展架等/5.28+1城市圈公交站牌（暂定）30000927置业顾问奖销冠奖及竞赛600031.8销售政策隆县经纪人I2000060120大V阿松、买房小妹等100000220活动老业主专项回访活动/9.6周末暖场活动300001133合计216.6备注：三季度按成交200套计算，预计发生费用216.6万元，具体费用以实际发生为主。