网络传播与品牌网络传播文献综述.docx

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1、网络传播与品牌网络传播文献综述一、传播学的定义许多学者对交流做出了各种各样的描述和解释。有人称之为“信息共享”的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为,传播是人类传递或者交流信息的社会性行为;等等。郭庆光教授在其新著传播学教程中认为：“所谓传播,即社会信息的传递或者社会信息系统的运行”。中国现代传媒委员会常务副主任石兰认为，网络传播具有三个基本特征：全球性、互动性和超文本链接性。因此，它对网络传播的定义是：以海量的全球信息为背景，以海量的参预者为对象，参预者也是信息的接收者和发布者，可以随时对信息进行反馈。它的文本形成和阅读是在不同文本和不同文化水平之间的随机链接形成

2、的各种意义的超文本中完成的（国际出版社，2000年第6卷，第49页）。传播学将传播分为四个层次：（1）人的内向传播。如自言自语,触景生情，自我进行信息交流。（2）人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。（3）组织传播。即团体成员之间或者团体之间的符号交流行为。（4）大众传播。即以印刷或者电子为媒介,有目的的面向许多人的符号交流行为。根据美国传播学者的定义，一种媒体惟独在使用它的人数达到全国人口的五分之一时才干被称为大众媒体。在美国，已经达到5000万人使用的边界标准的大众媒体在广播上用了38年，在电视上用了13年，在有线电视上用了10年，在互联网上只用了5年。到1998年底，美国的互联网用户

3、已经达到6200万。因此，互联网作为继报纸、广播和电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。二、网络传播三、网络传播效果Io广告效果评价模型综述所谓广告效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价，以验证广告活动是否取得了预期效果的行为。因为本文对广告效果的研究界定在受众心理层面上，所以我们将广告心理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括：理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括：*aida模式（1925）：注意一兴趣一欲望一行动*hoverland模式（1953）：注意一理解一接受 科利的达格玛模型（1961）：未知、知道、理解、相信和行动 r7.Iavidge和gasteiner

4、模式（1961）：知晓一了解喜欢偏好一信服一购买rogers模式（1962）：知晓一兴趣一评价一试用一采用 门德尔松模型(1962)：初始反应回顾情绪反应爱好行动反应.wolf等人(1962)：知道接受优先购买权 日本饱户模式(1963)：传达可能性一注意率一知识结构一行为化一固定aspinwall模式(1968)：接受一偏好一坚持 MSl模式(1968)：了解、理解、喜欢、偏好、说服力、购买JTCCSP模式(1968)：未知、知晓、理解、支持、欲望、行动施瓦茨模式(1969)：暴光、注意力、记忆、态度改变、购买HowardandShethmodes(1969)：关注、理解、态度、从一个人那里

5、购买Shethmode(1970)：事实(暴光、解码)态度，从一个人那里购买.墨菲模式(1971)：态度-理解-重要性-差异-催化 taylor模式与peterson模式(1972)：注意一兴趣一欲望一信服一行动 youngmode(1972)：关注、沟通和信念 hoibrook模式(1975)：注意一认知一记忆一态度一意向 Ieoponer的CAPP模型：未知、自知、接受、偏好、新购买品牌、品牌满意度通用电气的模式：认知型、购买型、对价型、首选型在上述纷繁的广告心理效应模式中，dagmar模式的影响是比较大的。20世纪60年代，美国Phcolley在题为测定广告效果所规定的广告目标(dagm

6、ar)的论文中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次，从未觉察到觉察(指的是首先觉察某商标或者公司)一了解(理解某产品是什么，它可以为他们做什么)一信任(引起购买某商品的心理意向或者愿望卜行动购买。这一模型被称为效果层次模类型该模型以线性发展为前提，即按顺序逐步发展。基于这些层次模型，我们将广告效果分为三个阶段：认知阶段-情感阶段-行为阶段(1)认知阶段：包括知晓和了解，是一种知识性和理性层次的心理状态。(2)情绪阶段：包括喜欢和偏好，关注情绪和情绪的心理状态。(3)行为阶段：包括信服与购买倾向，为一种驱策力的心理状态，能够使个体产生最终行为。这三个层面也是后面我们测量广告效果细分的主要依据

7、。品牌1 .大连农产品品牌传播(2)品牌的含义：那末，究竟什么是品牌？目前为止被引用最广泛的是美国市场营销学对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、符号、标志或者设计或者是它们的组合运用，目的在于识别某个销售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之同其他销售者的产品和服务区别开来”21。这个定义的主要观点即品牌是企业可以用以和竞争对手形成区隔的符号组合，持相似观点的专家学者也不在少数。营销大师菲利普科特勒认为，“品牌是一个名字、名词、符号或者设计，或者是上述的总和。其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他竞争者”3O我国学者韩光军在他的打造名牌一书中也提出，“品牌是能够体现产品个性，将不同产品区别

8、开来的特点名称、标志物、标志色、标志字以及标志包装等的综合体4.DavidIke提出，“品牌是产品、符号、人、企业和消费者之间的联系和沟通？品牌更多地被视为一种体验，一种消费者可以亲自参预的更深层次的关系，以及与消费者理性和感性互动的总和”51。联合利华(UniIeVer)董事长迈克尔佩里(MichaelPerry)表示，“品牌是消费者对生活中的产品(或者服务)的看法一一消费体验和感受，以及信任、偏好和重要性的总和”。“整合营销之父”唐舒尔茨认为，“品牌是买卖双方都认可的东西，可以为双方带来价值”71.菲利普科特勒和瓦尔德马在他们共同撰写的一本书中说，“品牌是存在于你的客户、潜在客户或者任何可

9、能影响你的企业的个人头脑中的想法、感知、期望和信念”8。北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长梁忠国认为，“品牌是受众在产品质量、附加值、历史和消费者判断等各种相关信息的综合影响下，对某物或者事物形成的概念和印象”Mo品牌是一种形象。营销专家莱特认为，“品牌不仅是用以区别不同创造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或者个性。10w品牌是一种资源和资产。日本学者偏平秀贵教授将品牌视为“仅次于人力、物力、财力和信息的第五大商业资源”。亚历山大L贝尔认为，“品牌是一种无形资产，超越了生产、商品和所有有形资产L1。品牌是一种无形资产的说法已经得

10、到学术界和工业界的广泛认可。越来越多的企业和行业开始关注自己的品牌建设和管理。品牌是偏见。大卫阿诺(davidamold)在品牌保姆手册中写到，“品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平”12品牌是一种协议。华中科技大学舒永平教授认为，“品牌”是品牌所有者通过传播和传播表面符号传播和传播的符号所指的内在倾向，是品牌所有者与以消费者为中心的受众之间的集中一致。13。安徽农业大学肖双喜的硕士学位论文农产品品牌创建研究将品牌定义为“消费者、企业自身、竞争者以及社会等各方面力量竞争所形成的能规范企业、竞争者、消费者行为，理顺三者关系的制度，三者之间的以产品及其

11、相关标识为载体的一种关系性契约”。品牌是媒介。俞明阳教授说，“品牌是在营销或者传播过程中形成的一种媒介，将产品与消费者等相关利益群体联系起来，带来新的价值”14。综合关于品牌的各种定义，可以看出，在表层意义上，品牌是企业及其产品专属的识别度较高的一种指称和符号代码;在深层意义上，品牌是企业和消费者双方都追求并且能为双方都带来利益的一种无形价值，是联结企业和消费者的桥梁。它具有以下一些特点：首先，这个品牌是独家的。这里有两种排他性。第一，品牌是企业或者品牌所有者独有的，特别是注册商标具有专用权，任何组织和个人不得擅自使用；此外，一个品牌是其他品牌独有的。由于市场上同类产品的品牌之间存在关联，当消

12、费者选择一个品牌时,他们自然会抛却另一个品牌。其次，品牌具有周期性。正如人的一辈子有不同的成长阶段一样，品牌也有自己的生命周期。普通来说，一个品牌要经历诞生、成长、繁荣、衰退几个时期。那些善于经营、顺应时代潮流不断推陈出新的品牌，它的繁荣期可以很长，反之则很快会走向衰落。第三，品牌是可扩展的。当一个品牌具有很高的知名度、美誉度和市场吸引力时，它可以扩展到类似、相关或者不同的产品，这可以扩大市场，降低新产品的推广成本。然而,如果扩展不当，会冲淡原有品牌的个性，适得其反。最后，品牌具有风险性。创立一个品牌也许容易，经营好一个品牌却很难。市场环境中的不少不确定性因素使得品牌周围总是潜藏着一定的风险，

13、因此从某种程度上说，品牌也是很脆弱的。即使是一些知名度和市场占有率很高的品牌，也会因为这些风险性因素而被市场淘汰，如因“三聚鼠胺”事件而倒闭的三鹿。(2)国外品牌研究的发展国外的品牌研究起始于20世纪50、60年代，普通认为首次提出品牌概念的是广告大师大卫.奥格威。1955年，”伯利.b.加德纳和西德尼.j.利维在哈佛商业评论上发表了产品与品牌一文”16,正式揭开了系统品牌研究的序幕。但到80年代后期，品牌才开始被作为一门经济科学来研究。90年代以后，消费者需求的变化、经济全球化的趋势以及互联网的迅速普及，导致了竞争的加剧，品牌的巨大影响力初现端倪，品牌也开始受到各国专家学者的广泛关注，关于品

14、牌研究的论著大量浮现。在品牌研究发展过程中，有几种比较具代表性的理论：(1)以大卫和奥美为代表的品牌形象理论。他指出，当品牌之间的质量没有本质差异时，”决定竞争结果的关键在于消费者对商标的印象和企业本身的特殊性。因此，描绘品牌形象比强调产品的特定功能特征更重要”L7。由于奥美是一位广告商，他主要从广告吸引力的角度阐述品牌形象，主要目的是推广产品。虽然他的理论有一些不足之处，但仍具有开创性意义，为今后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了基础。(2)艾尔里斯和杰克.特劳特首先开创的定位理论。定位理论是迄今为止在各领域被应用最广泛的理论。后来的品牌定位、市场定位概念都是从里斯和特劳特的定位理论发展延

15、伸而来的。定位并非要改变产品的性状，而是在消费者的头脑里创造一个关于产品的独特印象。Reese和trout提出的几种品牌定位方法，如比较定位、特色定位、差距发现定位、类别品牌定位和重新定位，已被许多现代企业采用。菲利普科特勒(PhiIiPKotler)将市场定位定义为：“根据客户对某一产品属性的关注程度，确定企业产品的市场定位，并让其在特定时间和地点销售给特定类别的消费者，以便与其他创造商的产品竞争18”。他还强调了品牌定位中差异和相似之处的关联。荷兰营销专家莱兹伯斯的二维定位理论认为，定位包括两个维度：品牌的相对价格和品牌的内部因素。这体现在对功能和表意文字的满足上。功能是满足消费者对产品质

16、量和属性的要求，意义是满足他们的情感体验和精神需求。19(3)以大卫艾克为代表的品牌资产论。大卫艾克提出了为业界熟知的品牌资产的“五星模型”，即品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、感知质量和其他的品牌独有资产。后来他又将这5个元素细化为溢价、满意度、品质认知、领导性、普及度、品牌个性、企业组织联想、市场价格和销售区域、市场份额等10个具体指标20。艾克的这一品牌资产模型将整体品牌资产细分化，有利于品牌资产的管理。其他对品牌资产的研究较有影响的代表人物和理论还有科勒的cbbe模型，即基于消费者品牌资产模型，还有比尔模型等。Cbbe模型认为“品牌力是一个品随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总

17、和。这一模型主要解决两个问题，即构成强势品牌的要素以及如何构建一个强势品牌”121。模型的组成主要包括品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个部份。贝尔把品牌资产与品牌形象理论结合起来，将品牌资产界定为“由于企业或者产品具有良好的品牌形象而使消费者愿意为其支付的价格，从而使品牌具有的价值221。”贝尔认为，“品牌形象是通过三个要素来体现的：公司形象、用户形象和产品/服务形象。品牌形象主要来自消费者对品牌相关特征的联想，其中联想可以分为硬和软属性。这三个权益的结合构成为了品牌的总价值。”23(4)奥美广告公司的360度品牌管家概念。奥美认为，每一次与消费者的接触，每一个接触点都是在传达品牌信息

18、，大到媒体广告，小到一封邮寄信件和员工接听电话的方式。用奥美的话来说，就是“把消费者与品牌接触的每一个机会当做一场遭遇战来对待，把消费者有可能接触到品牌的所有机会都加以研究，并对发出的每一讯息进行精心设计”24。360品牌管家的核心在于，在一个完整的品牌传播作业过程中，每一项活动，每一个环节都必须能传达品牌形象、品牌核心价值和品牌精神，也就是品牌信息的传播要全方位和重视细节，这与后来的整合营销传播理论有异曲同工之处。(5)品牌关系理论。品牌关系是将关系营销的概念应用于品牌和产品层面而形成的一个品牌理论研究课题。1992年，中国市场研究公司的布莱克斯顿提出了品牌关系的概念。“品牌关系是一个双向互

19、动的概念，它包括两个方面：消费者对品牌的态度和行为，以及品牌对消费者的态度和行为。它将品牌关系与人际关系相比较，认为品牌会像人一样对消费者有态度和行为”25。品牌关系的研究主要集中在品牌关系的性质、品牌关系的形成过程、品牌关系的状态以及品牌关系的作用等方面。(6)整合营销传播理论。美国西北大学梅迪尔新闻学院教授唐舒尔茨最先提出整合传播的思想。他在1993年与其他两位作者合著的整合营销传播是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最权威的著作，舒尔茨因此也被称为“整合营销传播之父”。美国学者汤姆邓肯和桑德拉莫里亚蒂在其著作品牌至尊一利用整合营销创造终极价值中进一步发展了整合营销理论。“整合营销匡

20、助企业与其顾客和关系利益人发展品牌关系。它是一个沟通互动过程，不仅告诉你如何塑造品牌关系，更重要的是它还告诉你如何维护和强化品牌关系的永久价值”261。他们在书中还提出了驾驭品牌的十大法则。整合营销强调以消费者为导向，倡导消费者本位理念，也就是要从以产品为中心转向以客户为中心。百度：传播对品牌力塑造的意义沟通在塑造品牌力量中起着关键作用。首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素惟独在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，惟一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那末消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解

21、；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。其次，传播过程中的竞争和反馈对品牌影响力有很大影响。传播是一个由传播者、媒体、传播内容和受众构成的循环过程，充满竞争和反馈。在现代传播日益发达而形成的“过多传播”的社会中，人们再也不期望接收所有信息，而是“逐渐学会选择性地记住和接受，即只接受对他们实用的信息，吸引他们，满足他们的需求”。例如，在电视机前,当你对某个品牌的广告不满意时，你就会对该品牌的产品不满意。如果绝大多数人都有这种情绪，沟通者将不得不在销售压力下重新考虑自己的沟通内容。同样，如果惟独一个人对企业的公关活动不满意，传播者将根据目标市场和公众坚持该

22、活动，不会因为一个人而改变其运作。因此，在塑造品牌影响力的过程中，我们必须考虑如何吸引和打动品牌的目标消费者，以及如何在沟通中体现出满足更大需求的价值。再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。高科技品牌广告效果影响因素的实证分析与研究K广告效果及其功能模型19世纪末，费城著名的百货商人johnwanamaker曾经说过一句至今仍被时常引用的话：“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了；问题是我并不知道是哪一半”。对于高投入、高回报的高科技品牌而言，搞清晰究竟哪一半广告投资产生了效果，而哪一部份浪费掉了，

23、就显得尤其重要。而广告效果的研究，就是匡助我们寻觅浪费掉的一半。所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播后所起的作用，或者在广告活动中通过消费和占用社会劳动所获得的实用效果（王涛，2022）029广告效果可以从不同的角度分为不同的类别。有人从宏观角度将广告效应分为经济效应和社会效应；或者从表现形式上可以分为销售效果和广告效果；从时间的角度来看，它可以分为即时效应和潜在效应（姜波，曾经振华，2002）“其他人根据广告的性质将广告效应分为经济效应、心理效应和社会效应；从活动过程来看，可分为事前效应、事中效应和事后效应；或者根据构成因素可分为原始效应和媒体效应（王涛，2022）o企业投入巨资做广告，追求的无非是三个方面的效果，一是品类的扩张，也就是说广告可以吸引新的消费者来购买这个类目的产品，使得本产品的整个市场扩大；第二，加强品牌建设。广告可以使消费者对品牌的产品有更好的印象，从而形成对品牌的偏好；第三，品牌定位，即广告可以明确品牌在众多竞争品牌中的市场定位。（戴顿，1990年）2 .对广告传播效果指标的选取，不同学者也有不同的见解：姜波（2002）等人认为，在使用问卷评估广告效果时，他们主要衡量以下目标：识别，即当观众观看广告时，他们是否能意识到他们已经看到了广告；召回率是指观众能够