双胞胎营销模式分析报告.docx

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1、双胞胎营销模式分析报告目录1 .背景22 .把科学技术作为第一生产力策略23 .定位34 .促销55 .渠道76 .管理8双胞胎营销模式分析1 .背景2007年65万吨，2008年155万吨，2009年248万吨，2010年352万吨，2011年470万吨这是双胞胎近5年的销售数据。短短四年时间，双胞胎产销量共增长405万吨，平均每年增长101.25万吨，其增长速度堪称全国第一。2010年，双胞胎集团的猪饲料销量已居中国第一位。现在的双胞胎拥有40家子公司，销售收入超过100亿元，己跻身中国制造500强行列，成为江西省十强企业之一。不过短短几年的时间，双胞胎集团从一个名不见经传的小地方起步，从

2、一个不足40万元资本起家，从月销量只几百吨的小饲料作坊起跑，通过短短十二年的积累发展，一跃成为中国猪饲料销售的霸主，是神话？还是奇迹？用双胞胎集团领导人鲍洪星的话来说，双胞胎其实并非神话，只是在踏踏实实做企业而已。2 ,把科学技术作为第一生产力策略双胞胎集团自创立以来始终坚持以“务实高效、开拓创新”作为立企之本，先后和华南农大、华中农大、四川农大和江西农大一些专家学者、大专院校合作科研项目，致力于以高科技发展中国的养猪事业。集团的科研人员长期坚持在猪场一线蹲点，天天与猪一起，当时在每一名科研人员团队中流传着一句话：说猪话，吃猪饭，发猪财。双胞胎集团为科研项目配备了雄厚的科研资金予以支持，200

3、0年，双胞胎只有600万利润的时候，2001年却投入了400万进行技术开发（那400万元是公司的全部家当），这充分说明双胞胎对技术开发的重视和魄力。除了资金上的支持还在于它拥有一批具有超前眼光的领导和研窕人员，双胞胎集团的一位高层管理人员说，对于产品的开发，我们的工作“永远没有句号，只有逗号。”他说，当年他们生产鸭料的时候，就已组织人员加紧小鸡料和乳猪饲料的研究开发，在鸭料市场还在供不应求时，他们便果断地转而生产小鸡料和猪饲料，同时，加紧乳猪料的研发，重点是解决了仔猪拉稀的问题。乳猪料的研发可谓是他们的杰作。通过不懈努力，双胞胎集团被多家权威部门认定为猪饲料研究中心、国家火炬计划项目和高新技术

4、企业。公司通过自主研发、技术引进、科技成果转化或产学研合作等途径，形成了国内一流的企业技术创新体系与核心竞争力。2011年1月13日，双胞胎乳猪料被国务院授予“国家科技进步二等奖的殊荣，同时双胞胎乳猪料的生产与应用技术被授予象征着中国饲料行业的“奥斯卡金奖”中国饲料重大科技进步与应用奖。这种至高无上的奖牌就是身份，就是地位和荣耀的象征，也是养殖户放心产品，这对养殖户来说是一种心理感受。这一奖项明确指向的一个附加值，是值得信赖的品牌，是领先的产品，可以确保这个产品的来源是十分可靠的，同时表示能为客户创造更多价值的品牌，所以养殖户不仅愿意购买，还愿意付出更多的代价。3 .定位及时抓住了世代的机遇有

5、人说:“双胞胎成功源于乱世出英雄”，遇上百年难得一次仔猪价格高的好机会。1997年猪苗价格蹿升到历史新高7元/斤；1998年猪苗价格狂跌至1.8元/斤；2002后市场逐步走出低迷，猪苗价格回升到4元/斤左右；但2003年2月一场突如其来的“非典”再次把猪价推入低谷，下半年后，非典阴影消除，猪价一路高歌猛进；2004年9月份猪苗价格达10元/斤，超过97年的价格。随着猪价狂升，养猪业也得以空前繁荣起来，养猪户全力扩大规模，原来在一旁观望养殖业的人也纷纷加入养殖行列，随之带动了饲料行业的发展。而双胞胎正是抓住了这个千载难逢的好机会，抢先一步进入猪饲料行业。2000年的时候，双胞胎通过调研发现猪料市

6、场很大，却没有领军品牌，就决定进军猪料市场。它于2002年以1480万元收购“赣州大康实业有限公司后成立江西金苹果集团，2003年8月，“双胞胎乳猪料问世。更高的企业定位2003年中国的养殖业还处于发展的初级阶段，国内养猪的大多还都是散户，所以双胞胎把他们的目光放在了母猪存栏量在50头以下的散户身上。当时大多的饲料企业都仅仅把自己定位为饲料生产企业，通过卖饲料赚钱，而双胞胎集团自创业伊始，就以高度的社会责任感和服务三农的企业责任感，站在了为“解放农村劳动力”的高度，将双胞胎定位在养殖户能“轻松养猪，快乐赚钱”的重要环节，推出“省时省力不拉稀”“自由采食长速快”“花最小的成本长最多猪”的安全、高

7、效、节能的养殖理念，夯实了具有创新跨越式发展的雄厚软硬件基础。此时双胞胎的使命己经从一个卖饲料的企业变成了一个引领农民创新致富的企业，当双胞胎把它的使命定在这一高度之后，它相应的资源配置就会发生巨大的改变，它资源的配制重点就不光是在销售的层面上了，而是上升到了为养殖服务的整个产业链上。独特的产品定位通过研究发现，中国的乳猪料这一块还非常的薄弱，竞争也不激烈。当时，市场上除了正大集团的乳猪料,其他品牌都不成气候,所以双胞胎最终把他们的重点放在了乳猪料身上。当时的养殖户面临的一个重大问题是仔猪拉稀非常普遍，仔猪的胃肠道还十分的脆弱，稍有不慎就会出现拉稀现象，仔猪一旦拉稀，轻则影响其生长速度，重则会

8、导致仔猪死亡，所以仔猪拉稀成了养殖户的关键性困惑，而当时大多乳猪料都很难解决拉稀问题。双胞胎投入了大量的研究经费，他们把膨化技术引入乳猪料的生产，连续做了两年多的配方实验，至2003年，最终筛选出一个最优配方，解决了小猪的拉稀问题。与传统产品比较，大大降低了仔猪腹泻死亡率，同时仔猪日增重还提高了12%-20%以上，极大地提高了养猪生产效率，有力地促进了仔猪饲料产业和养猪业的发展。因而双胞胎的乳猪料的出现便像是给养殖户一颗定心丸，让他们不再为仔猪拉稀的问题而困惑，所以自然很容易受到农民朋友的认可。双胞胎说自己是在做中国最好的乳猪料、浓缩料、教槽料，那么这个好又靠什么来体现呢？农民朋友哪里懂什么科

9、学配方、什么料肉比的，他们只懂小猪崽儿喜欢吃这种饲料，而且吃完了还不拉稀，关于猪的生长状况又怎么判断呢？双胞胎经过研究发现，散养户因文化素质低，往往用猪的外观来判断饲料的质量及猪的健康程度，因此，他们认为“皮红毛亮”是猪生长良好的直观表现。只要你的饲料能使猪“皮红毛亮”，那必定的好饲料，反之亦然。双胞胎正是抓紧这上点，猛在“皮毛”上下功夫，把自己的产品皮红毛亮的效果突显出来，并加强宣传。所以双胞胎最终把自己的产品特点定位于皮红毛亮不拉稀，正是因为有了这样的产品定位，才为双胞胎打开了农村市场的大门。双胞胎的产品不仅受到了养殖户的追捧，更是受到了其他饲料企业的模仿，这个问题让双胞胎企业头痛不已。为

10、了跟他竞争对手的产品进行区分,他们将两个颗粒料压制连成一体，这种让人觉得新鲜而又区别其他乳猪料的外观造型，被冠以“双胞胎”之名，并对这种外观造型到模具到命名“双胞胎”，不仅如此，公司也正式更名为“双胞胎集团吉祥喜庆的名字，新颖的外观，让老百姓一下子就记住了双胞胎。产品数字化为了帮助农户实现养猪效益最大化，同时使养猪过程变得简单化和傻瓜化，双胞胎集团通过探索猪的成长规律和长膘期，不断地摸索总结科学的养猪方法；通过用料比，把养猪方法变成数据化。全公司只有8个产品，完全针对乳猪到大猪成长的8个阶段。其中，采用膨化技术的双胞胎乳猪料，只需要力碗料、4碗水”混合，5分钟之后就可以饲喂，大大简化了乳猪饲养

11、的程序。为了使养猪过程变得更为简单化，双胞胎集团首先在自己的猪场进行喂养实验，经过不断地摸索、不断地实践、不断地调整，最终将饲喂过程数字化，针对不同消费群体设计了不同产品及模式。针对农村养殖条件差的散户推出的是131模式；针对农村刚刚转型，条件稍好的专业户，推出的是4206模式；针对自繁自养的中小猪场推出的是42033模式。这些数字表示什么意思呢？例如“420(33)+料槽“数字化养猪模式，就是乳猪在28日龄断奶后至42日龄时，使用4公斤“双胞胎乳猪奶粉”喂养，乳猪在42日龄开始长成仔猪至63日龄时，改用20公斤”双胞胎猪场乳”喂养，喂完这个阶段，乳猪即可长至45至47斤，比自配料喂养多长6-

12、8斤猪，料肉比达到1.45：1,价肉比达到3.3：1。此时如果选择卖小猪，4公斤奶粉和20公斤猪肠乳的饲料花费共计110元，卖小猪的市场效益十分显著。如果继续养肉猪，则在63日龄至130日龄时，喂3包40公斤的“双胞胎小猪料”，在130日龄至180日龄喂3包40公斤的“双胞胎中猪料”，喂完后猪重量可达240斤以上，此时可以出栏，全程料肉比达到2.4：1,全程价肉比达到3.6：1,刨去3包小猪料和3包中猪料的的花费约735元，市场效益也是十分可观。而且比自配料喂养整整可提前1个月出栏。养殖户只要按照双胞胎集团提供的数字模式进行饲养，就可以承诺在180天时间内让猪长到240斤左右，而且料肉比维持在

13、一个有相当竞争力的水平。让养殖户像傻瓜一样喂猪，实现了“轻松养猪，快乐赚钱”。双胞胎的这一做法便牢牢的把养殖户锁定在了自己的产品上，让养殖户什么都不用考虑，只是安心养猪，慢慢的养殖户对双胞胎也产生了强烈的依赖，所以对双胞胎才会特别忠诚。4 ,促销广告酒香也怕巷子深，为了品牌宣传，双胞胎也选择打广告，但宣传方式很朴实。饲料的大部分用户在农村，因此，双胞胎将农村作为宣传的主要阵地。选择的媒介也是农民经常接触的，比如在墙上刷品牌广告、在经销商店里放些宣传资料、在地方电视台放宣传片等。有电线杆的地方肯定有他的广告。广告词也很实在，“省时省力不拉稀”、“三元多钱长一斤”等，让养户一看就懂，一听就明白。这

14、就是双胞胎人，到了这样的山区，在没有广告条件的情况下，敢想，敢为，找到了最直观，最有效的宣传方法，这样的广告虽然不美观，很简陋，却达到了极好的宣传目的。推销双胞胎集团，推销员不是叫推销员，而是叫实证员，就是在养殖实地称猪作证的意思。这个工作岗位这么叫，是双胞胎独设和仅有的，在全中国可能也没有第二个单位设有这么一个岗位。鲍洪星实心眼，就是要用这种最原始的办法去开拓市场，让实证员的主要目的就是深入到养殖户家中去称猪、算账。他们把30个营销员全放在一个县，从一个养殖户开始，按点突破。哪家生了小猪，等小猪断奶后一个月，双胞胎的销售员就主动上门，给小猪称重，并说服该养户使用双胞胎乳猪料。使用一段时间，再

15、次称重，效果就出来了。经测试，1斤2两猪料可长1斤猪肉；双胞胎仔猪浓缩料，每长1斤猪肉节省成本1元钱。相比市场上其他小猪料，双胞胎小猪料每包多长6斤猪肉。通过这些方法，可以让养户知道，双胞胎的料是最好的，喂了是最长肉的。这种营销策略，跟农村养殖户还很对味，农民是朴素的，通过称猪、实证后，事实摆在那儿，猪确实是皮红毛亮，钱也比以前赚得多了，以后也就坚定地使用双胞胎的猪饲料了。双胞胎就是靠实证员这么一点一点最原始的办法扩大着市场。这种传播是缓慢的，但是是实实在在的，传播到的地方就很牢固、很扎实。双胞胎现在有1300多人在15个省（市、自治区）专门从事实证员的工作，这支营销队伍像蚕吞食桑叶一样，一点

16、一点向周围扩展着市场。例如2010年，双胞胎进入江苏省开发市场，一年时间，双胞胎实证员仅开发了如皋和如东两个县，但业绩却是惊人的，按照双胞胎”先有市场，后有工厂的原则，一年后的3月，江苏太仓就建起了月产万吨的饲料生产厂。造势除了称猪、算账，双胞胎集团还有覆盖全国、运作高效体系的服务文化活动。集团营销人员送科技下乡，开展形式多样的座谈会、养猪比赛等活动，冬天上门给小猪建保温箱，邀请养殖户到示范户去参观座谈等，指导养户科学养猪。只要一家取得成功，其他养殖户都会跃跃欲试。通过打造一个标杆经销商和养户，以供其他人学习。每一年免费发放双胞胎科学养殖知识手册100O多万份，价值近2000万元，在养猪密集的

17、县、乡、村、养殖场设立了科学养猪宣传栏一万多个，开展培训二万多次，参训人员数十万人次，还拿出近百万元鼓励科学创新人员。帮助养殖户养殖致富为已任，推进“公司+基地+农户的产业化模式和“1+1”的营销理念，全方位地开展各种服务。还对养殖户进行健康养殖技术培训，无偿给养殖户派发养殖技术手册，建立兽医服务中心和病害监测中心，开通24小时热线电话，免费为养殖户提供病害防治咨询，向养户直接提供种苗、饲料和养殖技术，回收产品等等。几年来，双胞胎共为近十万名农户提供过各种服务，每年为农户支付的技术培训费用1000多万元，与养殖户签订养殖合同，为养殖户和经销商提供的资金达3.2亿元，有效地帮助他们走上了养殖致富

18、之路。通过这样的方式不仅宣传了双胞胎，更是使其在养殖户中建立了良好的口碑。靠这种方式，由一个村开始，成功后不断复制，辐射到乡、镇、县、市，屡试不爽。这种营销策略创造了惊人业绩，双胞胎的净资产从1998年的40万元，增加到2009年的10.5亿，11年增长了2625倍。其中乳猪料月销量达5万多吨。5,渠道2003年，全国饲料市场渠道和价格都相当混乱。一般饲料公司的做法是，设立一个市级总经销商，下面还有县级、乡镇经销商。渠道一多，经销商之间就相互串货，再加上假冒产品多，利润越来越薄，有些经销商卖一包饲料只赚4毛钱。双胞胎再次特立独行，直接发展乡镇渠道商，由乡镇直接卖给养殖户。省去了诸多中间环节，双

19、胞胎把更多利润让给了经销商和养户。而这份利润是相当丰厚的，例如双胞胎的乳猪料的成本一般在116元/袋，卖给经销商的价一般在120-140,而零售价为150,其中的利润空间高达10-30元/袋。如此一来，经销商便有了更高的热情来推广双胞胎的产品。双胞胎对于经销商的管理也非常细致，不但要求经销商的门面统一外，还要求经销商缴纳一定量的市场保障金，通过这种做法有效的防止了串货行为的发生。饲料业经历了90年代的蓬勃发展后，同质化越来越严重，各企业的伎俩早就在2001年前用光了。所以，在养猪业高潮前，各企业己经斗得疲倦不堪。经销商在赊销的泥潭中越陷越深，仍不能自拔，又因饲料企业的同质化过于严重，出于竞争需

20、要不得不牺牲部分利润。因此，他们企盼有一个与众不同的企业带领自己走出困境。此时的双胞胎亮出了它的另一奇招是统一定价。无论经销商大小，均一视同仁，不仅进货价格一致，连零售价都统一定好。不仅如此，双胞胎还强硬规定，所有经销商进货，必须现款现货。因为饲料是农产品，价格自然会上涨和下跌，一涨价，经销商就认为有问题，意见很大。再者，就是返利原则，总经理、销售经理、片区经理，再到营销人员，分别有不同的折扣体系，最后对账时相当混乱。为解决问题，双胞胎规定，统一定价，所有经销商一律现款，任何人都没有权利赊账和谈价格。自此，营销人员从杂乱无章的对账中解脱出来，专心做营销服务。对经销商而言，既要现款，又必须按照双

21、胞胎的定价来销售，怎会保证利润？双胞胎的做法是，如果专门销售双胞胎饲料，会给经销商发专销奖，达到一定销量，还会进行返利。双胞胎的料在定价上也比别家的高，这就给经销商预留了非常大的利润空间，所以经销商都乐意卖双胞胎的饲料。双胞胎的营销组织结构为：各区域销售经理-跑面经理-销售员，外加实证员。新招的员工全部采用异地销售。先找各地经销商，经销商开始销售公司产品后，营销人员即对经销商的养户做工作，最终使养户依赖双胞胎饲料。从而达到了即使销售人员离职后，成果依旧自然归公司。达到了即便经销商不想卖本司饲料可是养户坚持要用，让经销商想换也换不了的效果。所以有经销商说：“卖上了双胞胎饲料就只能乖乖听他的话。”

22、6.管理双胞胎的成功在于灵活的用人机制一个产品的竞争力如何，折射出一个企业的管理水平的高低。管理水平的高低又取决于企业的机制创新上。双胞胎集团以灵活的用人机制聚集科技人才。他们与华南农大等高等到院校建立了技术协作联系，聘请了多名专家教授担任企业的顾问，经常请他们来企业传递科技信息，为企业的技术人员、营销人员讲课，进行科技知识强化培训。在借脑发展的同时，他们更注重发挥企业自身科技力量的优势，成立了由董事长挂帅的技术委员会和由科技部门、生产部门、质管部门和采购部门人员组成的科技创新小组。为了激发员工参与企业技术创新和企业管理的积极性、主动性和创造性，公司出台了创新激励机制，广泛征求员工的创新提案，

23、对为企业创造经济效益的提案给予重奖，大大激发了员工的创新热情。近几年来，公司每个月都可以收到员工的各类创新提案30多项以上。去年，从广西某电脑公司聘用的信息中心总经理吕文峰，为公司的网络研制开发做出了贡献，公司当即给他发了8000元的奖金。还有一位公司的职员为企业的供销工作提出了几项很有价值的意见，为此当年她也获得了1万元的奖金。双胞胎的成功在于懂经营事实上，营销应该分为两个部分：主要的是“营”，其次才是“销”。而“营”是“经营”，“销”是“销售经营是要企业来做的，企业不“营”，销售人员若真的能“把黄土卖成黄金”，还卖饲料干嘛？而双胞胎的销售人员通常都是初中文化，并不是特别优秀的人才。但是双胞

24、胎的销售人员人均饲料销量能达到200吨以上，(这个水平在国内应该是领先的)人均年创利将近10万元，而这关键，还是企业经营得体。双胞胎的成功赢在战略略微懂一点企业经营的人都深知战略之重要，但在执行的时候却不由自主的左摇右摆。为什么会摇摆?无非是两个主要原因：第一是禁不住诱惑;第二是缺乏自信，不知道会做出什么样一个结果。这两点在“双胞胎”这个企业都不存在。双胞胎的自信让人大跌眼镜：当“双胞胎”高调宣布要在2014年实现IO(X)万吨销量的时候，没有几个人会相信，甚至有人在公开场合提出质疑，但两年下来，根据过去两年递增的速度来看，他们实现这个目标的可能性极大。关于诱惑，“双胞胎”的总裁邓书甄说过：“

25、这几年，双胞胎面对诱惑，即使在房地产行业异常火爆的时候，我们有很多的机会，但从来没有动心过，我们一直坚持把猪料做好，中国的饲料市场那么大，仅猪料就够我们做的了。“这话说的轻松，但纵观我们饲料行业，多少企业先后淡化饲料板块，热情地投入到房地产行业。这就是对战略的尊重、对战略的坚持。“双胞胎”在猪料领域有今天令人侧目的佳绩，得益于他们从2003年制定猪料战略目标以来，一直坚持亳不动摇的做猪料、做好前期料有关。他们的核心广告语很简单：“双胞胎，只做好猪料!”这种对战略的坚持，是战术成功的基本保障！双胞胎的成功关键的关键在于鲍洪星都说学双胞胎”,没有一个企业提出和认识到：学“双胞胎”，要学鲍洪星。事实上，双胞胎的成功，关键的关键在于“鲍洪星”，没有鲍洪星，就没有双胞胎。倾家荡产研究三年、百万巨奖、两百万申奖。试问，有哪一个饲料企业，肯让配方师当副总裁？更别说百万巨奖，发点干股都闹心。所以正是因为有了鲍洪星才会有今天这个在中国销量第一的饲料企业。