强势品牌的三大基础培训资料.docx

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1、强势品牌的三大基础各位同仁，大家知道今年开始中国很多企业感觉到很困惑，一方面劳动力成本越来越高，一方面原辅材料涨的很快，铜涨到1万美元一吨。这样的环境之下，迫使中国企业思考的问题，我们接下来怎么发展。因为从现在的情况来看，未来几年这些形势可能好不到哪里去，如果不再恶化就不错了，中国的企业要转变发展方式是个不争的事实。大家知道这几年中国在国际上地位非常特殊，所谓特殊一方面大家知道中国国际影响力越来越大。我们知道现在中国的GDP是排名世界第二，日本人均3000-1万美元走到12年，韩国从3000-1万美元走10年，中国也走IOT2年，2018-2020年中国GDP总量突破13万亿美金。中国有可能超

2、过美国，成为世界最大经济体。大家知道这几年中国很多显性指标很好，外汇储备世界第一，外贸世界第一，500强当中中国企业越来越多，现在国际上非常流行英文叫做用中文的习惯说英语。为什么说有美式英文，英式英文，为什么不能成为中式英文呢，现在总结出2500句常用中国英文。说明中国强大导致文化的强势，一段时间广东经济发达，导致广东话在中国非常流行。我们现在用的很多语言都是广东话语，靓女，买单，搞定,广东强大导致广东文化的强势，中国民族经济发展导致文化的强势，这是值得我们庆贺的。另一方面大家知道中国是一个经济大国，不是经济强国，我们说挣钱养的是人家孩子，赚了可怜的保姆费。世界上100个最好的品牌，51个在美

3、国，38个在欧洲，11个在欧洲，其中8个在日本，3个在韩国。我们所挣大量的钱是养着人家的孩子，赚了非常可怜的保姆费。所以现在国家强调软实力，强调中国创造，强调中国由制造大国走向创造的强国。从这个意义来讲，中国这几年品牌战略已经成为国家战略。我做过实验，我说这个衬衫多少钱，别人说5块，有人说20,这个呢，大家说耐克怎么也得200,但是画上个勾，这个衬衫的价格会提升十倍，这就是品牌。比如一瓶矿泉水没有标签一块钱，贴上中国标签3块钱，贴上依云可以卖上十多块钱，你觉得那是阿尔卑斯水,像血液一样流淌。我去奢侈品店，一条皮带L38万，我觉得你也太黑了，他说我这是真皮的。我说一头老黄牛多少钱？那哥们全身都是

4、真皮。他说你不懂，那是名牌，他之前是那个标志。大家知道品牌一定有某种价值，这个价值怎么来的？他到底为什么会这么之前。我们看一下星巴克，大家知道全球星巴克一共有L3万家分店，外面咖啡5美分，到星巴克5美元。他是1971年在西雅图产生，始终如一，方便、随处可见、引领潮流时尚、标志漂亮吸引人、价格高、个性化、花色品种多、优质、新鲜、舒适、款待等等。最核心它的共同点是咖啡，它的不同点是优质咖啡，它的核心价值就是给人轻松体验所以星巴克不是卖咖啡，而是卖体验，咖啡不值钱，体验很之前。为了把体验卖给我们，不允许室内抽烟。星巴克英文交流，原汁原味美国味，星巴克自己加糖，加奶，星巴克把调制咖啡过程由后台调到前台

5、，调给你看。所以星巴克给我们带来不是一个咖啡厅，而是一个城市的客厅。我们过去跟朋友聊天去哪？有空到家里坐，现在没有人到家里来了，到家里来主人不方便，客人也不方便。去单位呢？单位里是谈工作的地方，谈朋友感情不合适。去哪里？星巴克，星巴克颠覆全世界非常重要的理论就是辐射半径理论。星巴克一条街上有多少个门面，我就开多少店，紧挨着也行，两对面也行。为什么？客厅多多益善。所以一个人在星巴克发发呆也行，两个人聊天，三个人吹牛，四个人起哄也可以。星巴克广告词就是我不在星巴克，就在去星巴克的路上。现在很多人就在学，我不在某某拉面店，我就在某某拉面店的路上，这个没有道理。星巴克带来就是城市客厅。麦当劳卖什么，有

6、人说它卖汉堡包，错了，什么是巨无霸，无非就是两层汉堡包。他卖的是什么？卖的是快乐，叫开心无价麦当劳,常常欢笑，常常麦当劳。麦当劳不是卖快餐，而是卖快乐。你同样是吃汉堡包，人家汉堡包不快乐，麦当劳汉堡包给你带来快乐。麦当劳叔叔形象是在几十款形象选出来的，大家知道麦当劳叔叔长的不帅，帅的人不一定带来快乐。我曾志伟是开心果，周润发不是，周润发帅，一般男人不愿意跟他在一起，跟他在一起有自卑感，跟我曾志伟在一起有自豪感。麦当劳叔叔男女老少谁见都很开心，搂着他照相，他带来是快乐，常常欢笑，常常麦当劳。芝华士有人说没有品牌，美酒是什么，就是变了味的水。芝华士卖的是生活方式。（芝华士广告片）三个男人在阿拉斯加

7、冰天雪地钓鱼，这个创意多好，三个男人。如果两个男人去钓鱼就不对了，如果怀疑这两个男人跑到这么个地方，他们有什么关系。一个男人、一个女人也不对，人们会觉得他们钓鱼真正的想的是不是鱼的。所以三个男人钓鱼很美，所以使用品牌就会有此而带来的价值。在座老总你们每天都系哪些品牌？早上你用佳洁士刷牙，名牌，用飞利浦剃须刀，带上劳力士手表，开着奔驰的车，看销售与市场杂志，用IBM的电脑，用摩托罗拉手机，喝芝华士红酒，抽中华烟。蓝领是用中华牙膏，喝着红星二锅头，品牌不一样，品牌一定有某种价值，因此今天我们来分享一下品牌背后的东西是什么？今天我讲三个问题，第一讲一下品牌定位，定位决定地位，找到定位就找到了地位。现

8、在不光企业在做品牌定位，连城市都在做品牌定位。大家知道中国最早有定位三个城市，分别是北京城、广州市、上海滩，这就是定位。中国老百姓说北京拿全中国老百姓当部下，上海拿全中国老百姓当乡下人，广州拿全中国老百姓当北方人。你在北京打的，坐在司机边上，他会告诉你昨天晚上政治局开会讨论主要是五个问题。你会肃然起敬，一个的士司机什么都知道。北京老大爷在北京站给小伙子找个5块钱旅馆，小伙子哪来的？他说陕北，现在老区人民生活水平咋样？这句话听起来像总理问的。所以很多人开玩笑说北京很多人当不了总经理，一天到晚琢磨怎么当总理。上海人拿全中国老百姓当乡下人，有两个人去找他们，他们说周局长找你，他们说是乡下人找你。广州

9、拿全中国老百姓当北方人，我在深圳工作很多年，他说你是北方人，我说是南方人。南方、北方以淮河为界，淮河以北叫北方，淮河以南叫南方。中国人是以长江为界，我是宁波人，肯定是南方。他们说你会讲广东话吗，我说会听，不会说。他说那就是北方人。在广东人眼里不会讲广东话都是北方人。现在中国所有城市都在研究定位，张艺谋到成都说句话，成都让人来了之后不想走的城市。成都人写到机场高速上，成都让人来了之后不想走的城市。广告登出去半年麻烦来了，很多太太告诉老公，你哪都能去，成都不能去。成都改了，成都让人来了之后还想再来的城市。这两年成都很倒霉，地震，猪流感，撞车，又改了，成都让人来了之后走不拖的城市。就跟成都坐9路公交

10、汽车一样，这个门一开一关一站过去了，门一开不关一辈子过去了。杭州打造东方休闲之都，游、学、住在杭州，创业在杭州，杭州西湖打造旅游业，杭州现在房地产最贵是滨江那一带。杭州开始做动漫，杭州开始发展女装，我们知道杭州男装搞不过宁波和温州，一大批男装品牌，杭州是人民政府专门成立女装与丝绸促进办公室。中国过去两大女装基地，一个是北京、武汉，现在两大新兴女装基地，一个是深圳、一个是杭州。杭州开始培育像阿里巴巴淘宝这样的虚拟产业，所以杭州这几年很多指标在中国很鲜艳，比如说奢侈品指标，杭州名列第三。仅次于上海、北京，排在深圳、广州之前。中国最具幸福感城市，排名第一。最具休闲的城市杭州也是力压成都，排名第-O福

11、州打造海峡西安经济中心，南宁这几年做的很好，跟东盟十个国家对接，越南、老挝、柬埔寨、泰国、印尼、缅甸、文莱等等。十年前首界东盟论坛在南宁召开，他们笑话南宁，他们很穷，跟他们有什么好玩。世界首界丐帮大会在南宁召开。这十年中国跟东盟贸易额增加37倍。长沙，背面是武汉，难免是广州，两大都市圈之间，跨公司搞办事处,搞在华中，一定搞在武汉或者郑州，搞在华南一定搞在广州或者深圳,不大可能搞到长沙去。怎么办，长沙打造中国娱乐之都。长沙娱乐业中国很有名气，你到长沙去发现满街都是洗脚，长沙人很自豪，北京首都，长沙脚都。长沙的歌厅是中国歌厅文化的发源地，综合演绎吧,都是跟长沙学的。里面歌舞、魔术都是长沙做出来的。

12、还有湖南卫视,超级女声，湖南卫视一个比赛可以折腾一年。先海选，几经几，没完没了，38进36,26进24,淘汰还可以复活，把人的情绪调动起来。李宇春这个姑娘几年前谁认识他，现在李宇春三个字的品牌思想值1亿人民币。美国时代周刊登过两个人作为封面人物，一个是邓小平，一个是李宇春。李宇春直接改变中国老百姓的审美情趣，所以网上说女人是水做的，男人是泥做的，李宇春是水泥做的。我刚刚做完浙江绍兴品牌推广，绍兴第一代广告语叫跟着课本游绍兴，这个广告语中国只有绍兴敢说。别的地方不敢说，为什么？我们从小读过很多鲁迅作品，三味书屋，孔乙己。这个广告语就是跟着课本游绍兴，带来很大麻烦？第一跟着课本游绍兴，人们只会游一

13、套，不会游两套。课本只会读一遍，读两遍就留级了。第二跟着课本游绍兴，不是老人就是孩子，这两批人最没有消费力，去的时候水带了去的，吃饭的时候饭店里面没有人，饭店外面很多人。第三跟着课本游绍兴老外听不懂，所以绍兴改了第二代广告语，叫做江南十分美,九分在绍兴。这句话很得罪人，杭州、宁波都不高兴了。绍兴旅游压力很大，每次开旅游局长会议，给他敬酒，我喝一杯，你喝九杯。他找我让我帮助，我说你想做什么？他说我做什么不知道，我不想做什么我知道。他说我不想在做鲁迅概念了。大家知道鲁迅笔下静观你去过一趟不想去第二趟。三味书屋，百草园一趟都去过了。大家知道陆游，大家知道王羲之写的兰亭序就在绍兴，绍兴被称为东方威尼斯

14、，我们想把绍兴变成整个城市的景观，城是一个景，景是一个城。我们要向李江学习，中国艳遇指数最高的城市。很多孤男寡女在河边坐着。我做两条广告语，绍兴三天，人间千年。第二是醉意江南，醉美绍兴。所以我们给他五个醉，人身意情心醉。山东是孔孟之乡，泰山被称为五岳之尊。我们很多人希望把概念做的很丰富、很多。我去四川西部某一个城市，他搞个雕塑，一个地球四条腿叫做川西明珠。我有一次问司机，这个雕塑什么意思？他说官方能解释20多种含义，老百姓记不牢，老百姓把这个雕塑叫做四套班子顶个球。你太复杂了，记不牢。所以好客山东，把山东人仗义、豪爽全写出来，相比之下我觉得江苏做了一个美好江苏没什么意思，比较空翻。湖北做了一个

15、灵秀湖北，比较好一些，青海做了一个大美青海，这几年中国区域品牌做的走火入魔，安徽合肥做了广告语，两个胖胖欢迎你，不网民评为最恶俗广告语。争议最大是江苏宜春，叫做宜春一座叫春的城市。所以起码有一点，大家都开始在关注品牌和关注品牌的价值。我们说定位的清晰决定战略清晰，战略清晰决定品牌核心价值清晰。非常重要观点就是盈利模式正确比盈利更重要。这句话什么意思？如果你的盈利模式是正确的，即便现在不盈利，早晚会盈利。如果你的盈利模式有问题，即便现在盈利，你的盈利很难持久。所以在座老总记住，过去企业关注是盈利能力，今天企业必须关注盈利模式。盈利能力考虑是今天，盈利模式考虑是明天。哈佛大学商学院教授09年提出非

16、常精彩观点，他说现在的竞争不是对手马上把你战败，而是不知不觉间发现自己已经被边缘化了，这句话说的很精彩。所以大家注意，今天的社会要特别关注盈利模式,很多人说余老师你这话多说了，我干了十年，盈利模式还不懂，你未必了解。德国大哲学家黑格尔说过名言熟知非真知，你很熟悉的事情未必是你真正知道的事情。不知道，熟悉我知道，不知道我怎么熟悉呢。我告诉你很多熟悉的东西你都不知道，你不服气是吧。咱们做过小测验，今天在座100O位老总，你们每天都跟百元面值人民币打交道，有几个人说出来百元面值人民币正面图象毛泽东图象，背面图象是什么？你傻了吧，这叫做熟知非真知，你很熟悉但是你不真正了解。很多人一晃百元大钞，你未必知

17、道上面图案是什么。很多行业突然崩溃,很多老板反应不过来。20年前看病人拿什么礼物？拿个网兜，里面放罐头、橘子，然后跟人家嘘寒问暖。现在你拿个网兜里面放罐头、橘子，人家都觉得你毛病。第一大棚保鲜技术成熟了，导致大棚里面春夏秋冬你要什么季节有什么季节。水果成长没有时间障碍。第二物流体系健全，导致水果运输没有空间障碍。今天北京可以跟东莞同步吃到新鲜荔枝，可以跟海南同步吃到新鲜西瓜，可以跟新疆同步吃到新鲜葡萄，谁出罐头水果，甜腻腻，放那么多防腐剂。罐头水果行业一夜之间崩盘了。中国除了海口罐头产等几家少数企业，搞椰树逃出来了，大量罐头水果企业都死了，他们不知道这个行业一夜之间就没了。还有一个是有事Cal

18、l我，BB机，呼机，你现在试试看，你给人定名片，有事CalI我，那人像看怪人一样看你。像诺基亚这么牛企业占芬兰GDP1/3,现在中国市场占有率依然高达20%多，如果诺基亚突然破产，你一点都不会奇怪。为什么？因为诺基亚把手机定位成通讯工具，现在手机哪是通讯工具，分明是掌上电脑。很多人吃饭的毛病，第一件事情先拿个手机把菜全拍出来，微博上赶紧发出去。因此今天社会如果盈利模式有问题，定位有问题，一夜之间你不知道怎么没有了。在座老总能不能说出来，五年之内咱们北京还有哪些行业会全军覆没。阁下从事行业五年之内如果有1/3企业要倒闭,你认为最早倒闭的是什么样的企业？老板不是靠这样的战略问题，你一天到晚做的雕虫

19、小技，找什么样的代言人好，你将来品牌做不起来。今天中国很多好产业崩盘了，很多你不起眼的行业突然冒出来。为什么，你只要有市场需求和盈利模式，现在企业成长太快了，我们知道当当网，7年他的销售额可以超过新华书店70年。今天市场是个奇迹市场，很多产业我们根本想不到，为什么几十万亿国际热钱来中国找项目。一方面很多企业告诉我说缺钱，另面多少热钱在中国找项目，你只要好的盈利模式，企业没有办起来，风投、私募、天使基金马上找你。那是IT、高科技，其实不是，这几年风投、私募投的是牛的不得了的公司，像足浴等等。有一个老板请我吃饭，带我看他的新开的体验馆，他的成功就是顺应社会需求，设置好的盈利模式就成功了。这个老板给

20、我打电话一下子明白了，你在干嘛，我在看书，你在洗脚。我养了三个女儿，掌上明珠，但是我想让她洗脚不太可能，我到洗脚铺给她几十块钱，小姑娘把我的脚抱在手里揉来揉去。中国人工作节奏快，生活压力大,足浴是非常好的。两个男人去喝咖啡，因为咖啡店装饰的很暧昧。还有张哥什么时候有空，请你去捏脚，两个男人、两个女人，很好吧。所以足浴在中国有重大空间。中餐连锁，这几年中餐连锁发展多快，真功夫、小肥羊，为什么？因为现在80、90后不会做饭，实在没有人请，几个小朋友AA制也在外面吃饭。我们必须研究他们的需求。一些小孩在玩三国杀，他说现在80后的老人思路都跟不上了。80后都是老人，我们怎么过。这个社会变化太快了，今天

21、社会当中你一定要研究你的盈利模式。大家知道阿里巴巴怎么挣钱，不要认为他是靠管理费、支付宝挣钱，支付宝有5天帐期，支付宝的帐上永远扒着300亿，存在银行都挣钱。我们中国地产行业当中有两个旗帜性企业，一个是万科、万达。盈利模式不一样。万科老板王石性格非常有特点，他说他从来不政府勾兑，他没有拿到一手土地。他基本不开发市中心楼盘，楼盘价很贵，体量很小，做不成名堂。万科喜欢开发是城乡结合部，土地很便宜，体量非常大，他把配套，把物业，管理、服务全部做起来。一做起来之后，他把城乡接合部的地卖的比市中心还贵，万科说我不是造楼，我是造城，这是他的盈利模式。万达，王健林经常说一句话，一个万达广场，一个城市中心。万

22、达建到哪里，沃尔玛跟到哪里，万达一定有沃尔玛。万达有五星级酒店，他用的是索菲特品牌，上面有万达影院，一个万达建完，老百姓可以在这里玩一整天。他有这么多品牌联盟起来，跟任何地方博弈的时候他的筹码就不一样。所以我们在座企业家一定要特别关注你的盈利模式，你的盈利模式合理吗？我们中国企业在这方面的思考往往比较少，中国老板往往只是眼前能挣钱我就挣，所以导致中国企业最容易犯错误就是乱做多元化。多元化两种情况，一种就是盈利丰厚多元化，老板想着能不能把所有产业链做起来。比如我是一家制药厂，年销售额2亿，我每年用的印刷包装材料三千万，三千万让印刷厂赚了不爽，我自己开印刷厂。我自己办酒店，我广告费一年2000万，

23、让广告公司赚了不爽，自己做广告公司。某某制药厂变成某某集团，制药产业，印刷包装产业、广告产业、酒店服务业。老板名字改了某某实业集团董事长，干脆董事局主席。一听张主席，听着像毛主席。这种多元化真的不好，为什么？因为你真正盈利就是你的制药厂，你别的产业叫做寄生型产业，三年以后老板发现自己的印刷厂印来的东西质量比人家差，成本比人家高，交货期比人家长。你还不能给他断奶，什么时候断奶印刷厂倒闭，为了让它活着，就得增加制药厂对印刷厂的采购成本，长期下去制药厂受不了。广东人做生意有两句秘诀，第一句做生意先不要算自己能赚多少，先算算自己能赔多少。别告诉你赚得了多少，你告诉我你赔得起多少。第二个秘诀做生意算自己

24、的帐，别算人家的帐，你算得过来你就干，算不过来就别干。他赚的比我多，心里不平衡，你让人家不挣钱，什么钱都挣不到。所以大家知道郭台铭，富士康老板郭台铭他是台资企业第一个投昆山的。当时昆山土地不值钱，郭台铭要了一大片土地，后来昆山成为中国百强县的老大，昆山土地非常值钱。有人告诉他，你一天制造业挣的钱有限，你把这个地皮炒炒，这是快钱和热钱。当我的团队一天到晚学会挣快钱、热钱，他就不会学会挣冷钱、慢钱了。老板要明白你到底想要什么。大家知道世界开车最快的人，有人问他你开车这么快的秘诀是什么？他说我会用刹车。世界上开车最快的人不是会用油门的人而是会用刹车的人。你一天到晚踩油门，会飞起来。只有会用刹车的人才

25、会到达理想的彼岸。我经常说舍得舍得，有舍才有得，要学会放弃。你不会放弃什么都得不到。所以在座老总们我们颖生社长时间安排很好，年底开这么一个大会，我们年底的时候每个老板都会盘帐，盘货，今天开始我建议每个老总到了年底一定要盘盘自己的思想，思想也是需要盘点的，你思想错了，你跑的越快死的越快，老板们在今天社会中一定回答我三个问题，第一我在哪里，第二我将去哪里，第三个问题我怎么去？我在哪里是你的战略状态，我去那里是你的战略愿景，我怎么去是你的战略路径，这三个问题没搞明白，导致中国企业江山代有人才出，各领风骚两三年。很多老板就是拍脑袋决策、拍胸脯保证，拍屁股走人。我们经常说句话上帝让人灭亡，先让谁疯狂。老

26、板觉得不得了，这个企业不用搞他，几年他自己有没有了。为什么？战略定位错了。多元化第二种情况，盈利困难，盈利多元化可以理解，盈利困难怎么理解？老板老想能不能盈利丰厚。中国老板一个行业干上五年,开始出现行业厌倦症，这个行业不好玩，一点意思也没有。不断扩大产能，销售越来越高，利润越来越薄。很多老板五年干下来不想干了。中国老板眼里，产业像太太，产品像儿子。为什么？太太总是人家的,儿子总是自己的好。一说到行业，都说所有行业不好，女怕嫁错郎，男怕入错行。每个老板都说自己的行业不好，太太总是别人好，儿子总是自己好。我说你是不是产品有问题，他说不会，我的产品全中国最好，一说产品都是保证自己好。说到儿子，我的儿

27、子两个眼睛一个大一个小，多有性格。产品好，产业不好怎么办？老板想能不能找到好的产业，中国老板一成功，办公桌上一定是两个东西，一个奖状，一个可行性报告。某某十大青年，看到老板心花怒放，我也有今天，高兴。第二让你投资，投500万，让你挣5000万，投5000万让你挣1亿，不是纳米技术，就是新能源、新材料，哪个行业都改变，21世纪人类发展方向，我不是说这个行业不好，而是你做不了。很多人说辉瑞制药搞个伟哥，他用于研发投入高达2000万美金，每天烧掉2000万美金造出伟哥不是小企业玩得起的。选行业跟选老婆一样，不一定选最漂亮，一定选择最合适的。马路上的电影明星真漂亮，应该娶回来，真把这个宝贝娶回来苦死了

28、。她在家里不能做饭，化妆品很多钱。每天打扮花枝招展去交际。陪她去没时间，不陪她去实在放心不下。万一碰到像陈冠希这样的摄影爱好者，就只好当谢霆峰了。这个世界上凡是有利有弊,我的行业太微利，微利有微利好处,没有人进入这个领域。暴利有暴利坏处，大家都往这里投。光伏、多晶硅等等。所以大家注意任何企业一定要研究问题是我到底想去哪里,而战略目标是不是可以实现的。品牌的延伸也是个难题，我们知道中国的很多品牌延伸出来一塌糊涂,河南有个著名火腿肠叫春都，当年大名鼎鼎，他成功之后延伸一个产品叫做养命宝，火腿肠是儿童喜欢，养命宝是老人喜欢的。人老心不老，请服养命宝。烟台一个品牌叫做荣昌钢泰，荣昌只能做钢泰不能做别的

29、，他不服气，他推出一个产品荣昌甜梦口服液，请两当红明星做代言人。湖北一个品牌叫做活力二八，活力二八洗衣粉首先国外四个洗衣粉把他打的找不着北，他生产矿泉水叫做活力纯水，你是生产洗衣粉你开始做矿泉水，老百姓受不了。你喝你的水觉得里面有泡泡。中国很多品牌延伸没有谱，宁波我老家一个品牌，一个是波导，起家产品做的是股票机，后来做手机，这个广告家喻户晓，手机中的战斗机，我都没有理解什么意思，做的还不错。做汽车去了，现在波导汽车项目已经宣告失败。奥克斯空调也做汽车去了，现在最倒霉买了奥克斯汽车的人，现在变成限量版的了。所以什么是能做，什么是不能做，你要非常明确你的定位，我们知道可口可乐做了125年，做到现在

30、只做水啊，可口可乐做电脑你用吗。北京大学已经严格规定大学品牌跟企业品牌脱钩，但是过去叫做北大方正，现在叫方正集团。因为大学招牌是个金子招牌，不能贴上去的。我们中国以前不了解品牌，已经是名牌什么都可以做，做到后来乱七八糟什么都做。中国品牌延伸做的很好就是云南白药。把药做成牙膏，为什么成功？中国老百姓能接受药物牙膏，药添加到牙膏当中没有问题，老百姓可以接受。现在人工作压力大，全球天气变暖,牙龈肿痛出血很厉害，云南白药高价定位，压住高露洁和佳洁士。品牌什么是能做，什么不能做很讲究。一个品牌不能和一个广告语永远用下去，要善于创新。我们知道孔府家酒，孔府宴酒。现在给你感觉垂垂老己，为什么？没有创新，只有

31、一招，没有第二招。大家知道上海一个品牌叫做霞飞，曾经是中国服务品行业一个划时代品牌。霞飞走红的时候当时中国老百姓用什么服务品呢，用百雀灵、雪花膏。鸵鸟油一出来我觉得这个企业死定了，我给大家绕的远一点，我们看一下男人和女人消费方面有什么差别？男人跟女人在消费方面有三个差别.第一，男人注意事务范围，女人注意事务色彩，男人方位感天生比女人好，你让女孩子带路千万别信。去过吗？去过，找得着吗？应该找得着。我有时候找不着路的时候经常打电话问酒店总机小姐，你身边有没有小伙子男士，她说什么事？我说问个路，你问我吧，我现在在解放路上车头朝东，怎么走。她说东在哪里，他的方向感不行，但是色彩感好。男人买衣服很简单，

32、女孩子一定考虑搭配，女性买了衣服配的裙子没有，第二天买了裙子，后来鞋子不配，后来衣服、裙子、鞋子很配，后来又花钱买了包。都配了，发型不配，后来花500块钱做头发，我们女同胞在这个过程当中是自得其乐。第二差别，男人注意结果，女人注意过程。男人干什么事情直达结果，女人考虑过程。两人去办事，小张事办妥了，男孩就说妥了，是女的话，事办妥了，她说我慢慢跟你讲，他说我刚去的时候他们不想让我见董事长，后来我打电话给董事长，然后让我等董事长，后来董事长你给我说结果，他说我慢慢给你说。董事长说半个小时会结束,然后一起吃饭，边吃边聊。最后这个事情办成了。老百姓说你少说不就完了。为什么三个女人一台戏，三个女人都讲过

33、程，那得说多少话。男人很难了解女人唧唧喳喳描述过程。你们的女朋友和闺蜜聊的是很细的，你在你女朋友闺蜜眼里什么都是透明的。夫妻吵架男人在乎是讲道理，女人在乎你是不是在意我，是不是愿意让着我。所以在座男士们记住，家里不是讲道理的地方。第三差别，男人注意事务结构，女人注意事务功能。小男孩从小喜欢拆玩具，女孩子很少拆玩具。长大之后家里买来东西，太太不看说明书，更老公看说明书，家里东西坏了都是先生修的。他说老公我们家拖把坏了你修一下，又说我们家空调噪音太大你看看，老公一看这个很复杂，半个小时空调噪音没有了，冷气也没有了。有个店就是专门维修被你修过的机器可以维修。你去商场买东西，千万把东西给男人，给女人介

34、绍。你给男人介绍任何东西，他第一反应就是你骗我，我自己研究。女孩子看不懂说明书，看到电路图，化学分子头都大了。你把材料塞个男的让他墙角看去，给女孩子介绍，她容易被说服，老公挺好的，要不买个回去。女性社会地位普遍比较高，中国家庭基本上都是丈母娘领导下的太太负责制。太太一点头，买卖基本就成功了。你给女性推广产品一定推广功能，不能推广结构，有功能需求。比如说醒肤系列，一涂下去皮肤醒过来了。霞飞出了鸵鸟油，那女的感觉我涂了霞飞，像鸵鸟那么美。中国品牌为什么短命，就是因为你只有一招，没有第二招。一招鲜吃遍天过去了。我们举个例子，有点像射雕英雄转里的郭靖，这人比较蠢，一开始拜了很多师傅，郭靖武功上档次就是

35、跟全真七子，后来跟了一个名师，洪七公，他觉得郭靖很蠢，只教了一招，那时候市场都是小混混，所以可以对付。现在他要去参加华山剑，对手很强大，不是欧阳峰，黄药师，裘千仞，一定要学会降龙十八掌，最好懂点九阴真经。我打一招，后面留了7、8招，大家知道过去说法叫做失败是成功之母。今天反过来说是成功是失败之母。为什么？你昨天靠这个方法赚钱，今天靠这个方法全部赔钱。环境变了，大家知道80年代的中国靠的是蛮干，90年代中国靠的是苦干，21世纪中国靠的是巧干。80年代胆子大就可以，此处不养爷，自有养爷处，爷当个体户。到90年代吃苦，白天当老板，晚上睡地板。21世纪靠智慧，你今天的社会只会蛮干、苦干，最后结果中国男

36、子足球队就是我们榜样。中国男足为什么这么差，就是校体制的培训机制非常可怕。我们孩子5、6岁是个踢球苗子就不上学了，就送去效体制培训机制，但是不上任何文化课的。欧洲很多球员都是医生、律师，我们的职业运动员全靠力气大。郑智最高本领就是把对手踢成郑智化。有人说中国队决定不了自己的命运，可以决定人家的命运。有人说什么是中国的前锋，就是拿不到球，在前面疯跑的人就是前锋。韩国输了说中国在哪里，中国足球领导说幸亏没去。网上一个笑话，一个中介组织专门贩卖人的脑子，这是一般老百姓脑子10万块一个，这是爱因斯坦脑子30万一个，这是中国男足脑子100万一个。客户看不懂，爱因斯坦才30万，凭什么中国男足脑子100万。

37、他说你不懂，中国男足圈脑子都是新的，基本上没用过。在座老总们你们如果路没有看准情况下，宁可什么都不做，什么都不做，比瞎做好。你路没找对的时候，停下问问路，不要说闯闯再说，路走错了得回来，不归路回不来。你把盈利模式搞得清清楚楚。下面我们讲第二个问题理念，理念是树根，理念你平时看不到，但他很重要，什么是理念？理念就是理论性观念，他解决问题是你到底想干嘛。有人到陕北碰到15、16岁小伙子放羊，放羊干嘛？赚钱，赚钱干嘛？娶媳妇，娶媳妇干嘛？生娃，生娃干嘛？放羊。这就是理念。我们在座老总你们赚钱干嘛，赚更多钱，赚更多钱干嘛，赚再多钱，干嘛？想干嘛就干嘛。如果从这个角度来说在座老总不需要挣钱,一个人想干嘛

38、就干嘛不需要花多少钱。人生两大悲哀，第一大悲哀人死的时候钱没花完，第二大悲哀钱花完了人还没死。我相信健康是1,其他都是0,有了健康这个1,0越多越好。所以很多老板都拼命锻炼身体，爬香山去了。你说非典多可怕，打个喷嚏，这个身份证就没用了。非典，白天文明不精神，晚上精神不文明。企业家为什么要创业，第一是责任，起码要对你的员工负责，你的员工辛辛苦苦跟了你十年，总得为员工谋个好出路。不能说我企业做够了，你们回去吧，你的员工多伤心。第二企业做大总的为这个国家、民族做点好事，报效国家，报效父老乡亲。我们知道李嘉诚给中国教育事业捐几百亿港币，李嘉诚向社会宣布，1/3家产捐给社会。比尔盖茨捐了820亿美金。企

39、业家是为责任活着，第二企业家是以事业为乐，工作是美好的。当你忙的要命，看到有人闲的发慌，当你真的很闲你会发现打发时间很痛苦。一个人，想一辈子快乐，就去做事；想一家人快乐，就做饭；要一群人快乐，去做梦。所以，老板什么心态？钓鱼的心态，大家知道很多钓鱼人不吃鱼的。我她们享受钓鱼过程，鱼钓起来给谁吃不重要,重要就是他钓鱼的过程。心有多大，天就有多大。你不能指望员工跟你有同样价值体系，老板需要给员工寻找理念对接点。什么是理念对接点？你能接受，老板也能接受的理念，我们现在很多老板想当然，在企业厂门口贴八个大字，厂兴我荣，厂衰我耻。我们就是打工的，你真的倒闭了，我们到隔壁去。很多老板说你们要以厂为家，你把

40、我当家里人吗，如果是的话，我最近手头有点紧。没有必要员工跟你同样境界，找到同样的契约就行。现在是什么社会？契约社会，什么是契约？大家按游戏规则走。我们说西游记四个哥们有共同理念吗，没有，但是他们有共同契约。唐僧是有点弱智高僧，孙悟空就不是高僧，他如果是高僧怎么可能大闹天宫。孙悟空只是一个正直的猴子，他连佛家都谈不上。大闹天宫犯死罪立刻执行，他吃了很多丹，吃了很多桃，没法执行。所以他在五行山压了500多年，你说他对唐僧多少敬意，谈不上。对孙悟空说在下面闲着也是闲着，就去陪着他去了，基本属于保外就医之类。脑袋上戴个紧箍咒，你能不能念个松箍咒把这个拿下来，我去花果山当我的齐天大圣。沙和尚被抓之后，只

41、有一句话，师傅，别着急，大师兄会来救我们的。西游记我认为写的最好就是猪八戒，你说四个男人走了一路有什么意思。猪八戒有一个爱好就是好吃好色，丝毫不隐瞒自己的爱好，猪八戒是值得同情的人，这两个爱好难以实现。好吃经常吃不着，为什么猪八戒贪婪，他饿的比人家厉害。猪八戒很好色,这个尊容是他的好色基本停留在未遂状态。猪八戒最大优点就是能屈能伸，猪八戒脾气很好，这个团队到西天取经圆满就是靠整合，这个团队符合现代整合五个要素，第一目标。你让四个家伙一辈子在一起没有人干。你去西天取经，取经完了之后各自回各自的地方。第二管理，这个企业管理特别好。大师兄比二师兄厉害，三师弟比师傅厉害，师傅通过紧箍咒管住大师兄。通过

42、任何纠纷有人调节，就是观音菩萨。他既有能力和威望。第四知识结构，能力结构高度互补，每个人知道自己干什么。第五团队文化很快乐，西游记四个人很快乐，孙悟空叫猪八戒叫呆子，他管他叫猴头，一天到晚打打闹闹很有意思。夫妻也是一天到晚吵架，不会离婚。最怕就是吵都吵不起来麻烦。中国文学作品当中最失败的团队就是刘备，刘备叫黄叔，赵子龙救出阿斗，刘备说你差点伤了我一员大将，后来来了个诸葛亮，碰到困难依次打开，他还不说，让你吃点苦头，才知道我的厉害。这么好的团队被消灭为什么？刘备队就是兄弟队，孙权就是省队，曹操队是国家队，他决定了最后胜负。企业做大把结构建好，要建个价值契约，这是最麻烦的，中国现在最缺的是信仰，整

43、个社会没有信仰。个人没有信仰，做出来的品牌你说怎么可信，品牌靠人来做，当你的员工充满快乐的时候，产品流淌幸福。当你的员工充满哀怨的时候，你的产品流淌着愤怒。所以现在怎么建立一个价值观，是个巨大的难题。我们知道中国现在整个社会信仰体系真的要重新反思，大家知道我们现在吃的东西有多少东西是可以吃的，我们中国视频有多少可以吃的。牛奶三聚鼠氨，猪肉瘦肉精，油地沟油，我们吃的毛肚，福尔马林泡出来的。我们现在吃的大量的鱼，重金属超标，大量家禽不是放激素，就是放抗生素。我觉得中国人皮实，吃了那么多乱七八糟东西寿命还挺长。我估计中国人已经有抗体了，美国发生一个餐厅食物中毒事件，一个餐厅全扒下了，只有中国人没事，

44、他还参与了抢救。所以中国应该建立什么样的价值观？这个问题真是难题。现在80、90后受的教育跟我们不一样，跟我们有很大差别。我有一次带了一批研究生，带了一批教授，带了一批专业咨询公司老总，做波司登羽绒服项目策划，去了18个人，早晨起来吃早饭，我去的晚了，我一个硕士生已经在那个地方，一个女孩背对我在那，前面是一个桌子，桌子后面是一个小伙子很高的帽子做面条、馄钝、鸡蛋，我说小伙子给我猪个馄钝，他说不好意思，这个馄钝被这个女士要走了。我的学生看到我说，老师是你啊。如果我导师要馄钝，我想都不想把这个馄钝给老师了。我这个研究生怎么回答？她说余老师，你起的太晚了，最后馄钝被我要走了，明天你要起的早一点啊。我

45、没说这个馄钝都给我，也不是说所有孩子都是这个样子。他们是以自我为中心一代。我当时考研究生的时候，我的导师是复旦大学经济管理系的老系主任，我读了古教授一年论文的书，做了5本笔记。后来觉得写得不行，第二天早早起来又改个稿，我觉得可以了，拿个干净稿纸抄，有个错字，不行，撕掉，干干净净的稿纸拿来，手上有汗，拿个毛巾抄，然后写的语言比较谦卑，希望能够拜导师门下。现在孩子给我写信怎么写？博士给我写个信，余教授，您好，读过您不少论文，觉得你写的很不错，所以我决定报考你的博士研究生，希望我们合作愉快。去年有一个老板找我，他要找120个大学生，报名报了800人,他不知道招谁不招谁。我说你怎么办？他说我出考题考考

46、他，我说你拉倒吧。他说为什么？你的底子我还不知道，这帮大学生都是本科以上毕业，你初中毕业，他们英文起码6级，你的英文都跟扑克牌学的。人家一分钟几百个字，你是一指禅。他说抓阉吧，我说不行。我说考情商，30个题目，考孩子情商，反应能力，处理应变问题的能力。出这么一个题目，一个大学生，大学时候，小伙子谈了两年恋爱，大学毕业后女朋友去了美国，去美国两年给他写了绝交信，大学恋爱太幼稚，我在美国找到真爱，分手吧。小伙子很痴情，没有再恋爱，20年之后他成为最大房地产公司董事长。有一天公司招了一大批大学生进来，找个女秘书，后来过两年有了感情，到了谈婚论嫁程度。后来我带你看看我的母亲，后来岳母是当年自己的初恋女

47、友,请问你怎么办？我找一个什么孩子？第一有价值观，抓住主要矛盾，对老板来说最主要矛盾就是把这个小美女娶回来。过去20多年，再想想也没意义了。第二为了小家庭温暖和大家庭温暖，这个事不能说。不能把这个窗户捅破，一捅破家里人都非常别扭。你女朋友很别扭，你过去跟我妈谈恋爱，现在又跟我谈恋爱，算什么事情。然后你管初恋情人叫妈，管情敌叫爸。最后方式是什么都不要说，装着什么都没发生一样，找个私下机会把你的岳母，过去初恋情人约出来，吃个饭，把过去摊开，这页永远翻过去。这个人做非常有大局关系，摆平。现场回答五花八门，都有。总裁班的学生回答很过分，很多老总告诉我，余老师，要不妈跟女儿一起要。所以现在的孩子智商很高

48、，关键是情商，合作精神、态度、价值。所以这方面我们真的要做大量文章，我建议中国企业普及两个价值观，第一感恩，感恩文化。感父母、朋友、社会的恩，感一切帮助自己的恩。我从来不跟对父母亲不好的人交朋友。我认为跟父母亲翻脸，这个人会跟天底下任何人翻脸。一个人只要是孝子，他再坏也坏不到哪里去。已经成家一定要鼓励老公对他的父母亲好，他对父母亲好，他一定很好。他把亲生母亲扫地出门，下一个扫地出门一定是阁下。人要有感恩之心。第二人要有敬畏之心，对生命敬畏，对科学敬畏。所以中国现在价值观方面提升要做大量文章，这方面我们不得不承认日本战后一片废墟，但是日本价值体系真的保持很好。第一句话日本除了阳光空气之外一无所有

49、，增加危机、紧迫感。第二一切为了下一代。当时没有粮食，老太太们手牵手到富士山上绝食而死，把粮食留给年轻人。在日本东京有一个地方叫涩谷，这个犬叫八木，刚出生的时候它的主人跟他有很好的感情。每天早晨这个八木把它的主人送到车上，回家也是如此。1925年一天，八目把教授送到车上，教授一到东京大学农学院上班就发生心肌梗死死了，他没有了，八目等了一个通宵，就是没有等到教授。从那天开始每天在黄昏十分就在这里迎候教授，后来教授儿子搬家了，把他拉到很远地方，他沿着铁道线又走回来，依然天天等，一共等了十年。1935年一个风雪交加的晚上，八目被冻死在了涩谷地铁车站门口。他死的时候两个眼睛依然紧紧盯着教授下班回家的大门口，当然他再也没有等到他想等的主人。旁边几个摊贩非常感动，所以树了这么一个忠犬八公像，总有一种力量让人感动。我们做品牌如果不做人，人做不好这个品牌做不好的。我看一个企业品牌做的好不好，我经常看你的员工，看谁？最明显的员工，就是你的司机。我是见过很多很多司机的人，我到企业去，老板说来接你，我说让你司机来，他说我亲自接你，我说不用来，我不喜