互联网广告屏蔽行为的效应分析及规制路径选择.docx

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1、互联网广告屏蔽行为的效应分析及规制路径选择一、问题的提出在传统媒体时代，人们在同读或欣赏作品时，对于媒体所加载的广告亳无干预的可能。即使是互联网媒体逐渐兴起的早期阶段，网络用户对于广告发布依然没有主动性可言。但是，随着针对骚扰性广告的拦截技术的出现,以及两者之间不断对抗所带来的技术进步，网络用户在广告面前的被动地位有了根本性的改变。由于能够降低用户利用作品的时问成本，近年来广告屏蔽软件的使用率急剧增长。据公平页公司(PageFair)发布的网站拦截状况：2017年全球广告拦截报告统计，.尽管广告屏蔽有向移动网络转移的趋势，PC端的互联网广告屏蔽仍然持续增长，截止2016年12月，有超过6亿部终

2、端设备使用广告屏蔽软件，其中62%是移动设备，38%是PC端设备(1)PageFair,TheStateoftheBlockedWeb：2017GlobalAdblockReport,p.4,Blockthrough(Mar.20,2020),https：/广告收入是互联网平台的重要利润来源，而广告收入又与平台流量息息相关，因此，以网站流量为媒介，屏蔽软件最终会对互联网平台的收益产生影响。本杰明席勒(BenjaminShiIIer)等人的研究发现，“根据20132016年的数据，广告屏蔽软件的使用率每上升1%,就会导致周期为35个月的网站流量下降约0.6%。(3)BenjaminShiller

3、etal.,WillAdBlockingBreaktheInternet?.NationalBureauofEconomicResearchWorkingPaperNo.w23058.p.2.January2017,AvailableatSSRNMar.20,2020),https：/美国互联网广告局的立场决定了其评价更多地是一种情感宣泄，而司法裁判和学理探讨自然不能有失偏颇、仅凭市场一侧的反应就对广告屏蔽行为进行法律上的定性。实际上，针对互联网广告屏蔽行为的定性问题，一直以来在我国也的确存在较大争议。具体说来，争议分为两个层次：根本性的分歧在于，是否应当对屏蔽行为施以法律规制；而在对之持肯定

4、态度的阵营中，选择何种规制路径也存在着不同的观点。与司法界基本持“广告屏蔽构成不正当竞争(6)典型判例如，优酷诉猎豹浏览器案，北京市第L中级人民法院(2014)一中民终字第3283号民事判决书；爱奇艺诉极路由案，北京知识产权法院(2014)京知民终字第79号民事判决书；爱奇艺诉VST全聚合案，上海知识产权法院(2015)沪知民终字第728号民事判决书；聚力诉AdSafe净网大师案，上海知识产权法院(2016)沪73民终字第34号民事判决书等。不过，“鹏讯诉世界星辉案”和“湖南快乐阳光公司诉广州唯思软件公司案”的一审判决与在先判例大相径庭，法官以消费者选择权和“公共利益”为由判定广告屏蔽行为并不

5、构成不正当竞争，然而两案的一审判决最终均被二审推翻了参见两案的二审判决书：北京知识产权法院(2018)京73民终字第558号民事判决书；广州知识产权法院(2018)咚73民终字第1022号民事判决书。由此可见，我国司法界对广告屏蔽行为保持着基本一致的否定性评价。的态度不同，学界对“规制广告屏蔽行为持否定意见者占多数，而且理据各不相同，诸如技术中立、(7)代表性文献如郭壬癸：互联网视频广告屏蔽行为的竞争法规制研究，载电子知识产权2018年第8期，笫50-59页。消费者利益保护、(8)代表性文献如梁志文：论反不正当竞争法下广告屏蔽软件的合法性判断，栽电子知识产权2018年第1期，第1220页；周樨

6、平：竞争法视野中互联网不当干扰行为的判断标准一兼评“非公益必要不干扰原则号,我法学2015年第5期，第92-104页。隐私保护、(9)代表性文献，同前注(1，调研报告，第12页。技术对抗有利千技术进步、(10)代表性文献如龙小宁：广告屏蔽技术的经济分析(下)一不劳而获的寄生性竞争Or商业模式创新的助推器？，载中国知识产权总第156期(2020年)，第3035页；张广良：具有广告过滤功能浏览器开发者的竞争法责任解析，戴知识产权2014年第1期，第811页；孔祥俊：知识产权保护的新思维知识产权司法前沿问题，中国法制出版社2013年版，第238239页。不能扼杀创造性毁灭(11)创造性毁灭(Crea

7、tiVedeStnJCHOn)理论”是约瑟夫熊彼特(JoSePhSChiJmPeter)最有名的学说，其基本含义是，创新最终将会导致创造性毁灭，在毁灭现有的垄断势力的同时它会创造新的产品和生产方法。JosephA-Schumpeter,Capitalism,SocialismandDemocracy.3rdedition.Harper&Row.1950.pp.8485.式的技术创新，(12)代表性文献如LUBingbin,TheUniqueChineseLegalApproachtoOnlineAdBlocking：IsItintheRightDirection?,33ComputerLaw&

8、SecurityReview786.786-801(2017).等等。持肯定意见者则基本梆是在反不正当竞争的框架下展开论证，分析利用一般条款来规制广告屏蔽具有正当性、合理性：(13)代表性文献如叶明、张洁：反不正当竞争法视角下互联网平台屏蔽行为的违法性认定研究，载中国应用法学2020年第4期，第3548页；龙俊：视频广告屏蔽类案件中不正当竞争行为认定的再思考，载法律科学2021年第4期，第117131页。但也有学者提出，屏蔽软件可类比规避作品接触控制措瓶”的技术手段，因而能够用著作权法来规制互联网广告屏蔽行为。(14)参见王迁：论规制视频广告屏蔽行为的正当性与“接触控制措施的版权法保护相类比，

9、载华东政法大学学报2020年第3期，第5980页；SeeJohnL.Hemmer,TheInternetAdvertisingBattle：CopyrightLawsUsetoStoptheUseofAd-BlockingSoftware,24TempleJournalofScience,Technology&EnvironmentalLaw479.482490(2005)：BradleyHamburger,DigitalVideoRecorders,AdvertisementAvoidance,andFairUse,23HarvardJournalofLaw&Technology567,58

10、0-584(2010).尽管学界反对规制者甚多，但是，置巨额广告收入之损失于不顾，前述诸多理据是否足够充分？笔者认为，多数观点实际上回避了该如何看待广告屏蔽行为所造成的损害的问题，其所表达的不过是一些抽象的价值判断，况且，即使是公共政策选择层面，反对规制者的论证也难言可靠，因为就技术实质而言，正常的广告与骚扰性广告难以区分，那么，对后者是否也不予规制呢？另外，虽然技术对抗促进创新说”注意到了应当区分长、短期效应，并认为“广告屏蔽能够激励广告发布者提高产品和服务的质量，降低消费者对广告的厌慝，进而实现收入增长(15)CHENYuxin&LIUQihong,SignalingthroughAdve

11、rtisingwhenAdCanBeBlocked.Forthcoming.MarketingScience.AvailableatSSRN(Mar.18,2021),https：/ssrnxomabstract=3399883.以及“广告屏蔽促使互联网平台开发诸如跳过广告的新技术”，(16)AnthonyJ-Dukes,LIUQihong&SHUAIJie,SkippableAds：InteractiveAdvertisingonDigitalMediaPlatforms.AvailableatSSRN(Mar.18,2021),https：/由此可见，对互联网广告屏蔽行为的定性，本质上是在

12、衡量该行为所产生之长、短期效应的基砒上，判断广告屏蔽对社会整体福利的影响，从而最终进行公共政策选择。当然，即使应当对广告屏蔽施以法律规制，也不是财此类行为作一般性的否定评价，具体案件是在相应的制度椎架下进行个案裁判的，而且，不同主体之间的广告屏蔽争议，其“损失”与“效应”问题常常会有较大的差异。以下，本文首先基于广告屏蔽的技术原理，判断互联网广告屏蔽行为是否给网站造成损失，以及，在确有损失时运用定量分析的方法来衡量其大小；其次，通过分析广告+免费内容”这一互联网平台的基本商业模式，揭示广告屏蔽影响产业运行的实质；再次，在损失客观存在的前提下，分别从短期和长期效应的角度，对广告屏蔽给消费者剩余、

13、社会整体福利所造成的影响展开经济分析；最后，基于规制的法理内涵，结合现行法的制度框架和规则体系，探讨规制广告屏蔽的具体路径。二、互联网广告屏蔽行为所致损失的定量分析在具体分析损失之前，笔者认为有必要交待两个前提：第一，本部分所分析的“损失”指的是短期效应意义上广告屏蔽所产生的直观后果，长期效应意义上的“损失”将在下文有关消费者剩余、社会整体福利”的部分中探讨；第二，本部分针对的是网站所遭受的损失，因为就互联网广告所引发的三方主体结构广告提供者(产品或服务的经营者)、广告发布者(网站)、消费者一来看，当发生广告屏蔽时，消费者短期内是受益者，而广告提供者则可通过与网站之间的合同安排来避免损失(例如

14、通过增加广告位或至长播放时长来弥补屏蔽造成的影响)，(18)前述CHENYUXin和IJUQihOng的研究认为，屏蔽技术有利于产品和服务质量的提高、以及广告质量的提高，从而将广告提供者作为广告屏蔽导致的损失方。参见同前注(15),CHENYIlXin&LIUQihong文。实际上，该研究忽略了合同机制对互联网广告的作用，因而与商业实践并不吻合，广告提供者能够利用合同安排耒规避损失，自无投入额外成本的动力，况且，不断提高产品乃至广告的质量，是任何想要持续性经营的企业必然会采取的策略，因而不能认为广告屏蔽的发生与之有建辑关联性。因此，其正需要分析的对象是网站。司法实践中，网站作为原告首先应当就其

15、因广告屏蔽而遭受的损失进行举证，这里涉及两方面的证明内容是否有损失发生、损失的具体金额。对于前者，通过揭示广告屏蔽的技术原理即可达到证明目的；至于后者，原告通常是提交相关经济数据来支持自己的损失主张。不过，想要说服法官认可数据与损失之间的因果关系并非易事，一方面是因为涉及经济数据采信的证据制度尚不完善，另一方面是因为法官在依据数据来计算损失的方法论上存在不足。正因为如此，法官在损害赔偿计算的问题上更偏好适用法定赔偿的方法。就数据与损失的关系而言，纯粹的逻辑解释难免令人有主观性过强之感，尤其是在难以获取直观证据的情况下，所以有必要依赖科学的方法来解决数据与损失计算之间的连接问题。对此笔者认为，计

16、量经济学上的回归分析法是可取之道，如果原告举证的数据能够支持变量之间成立回归分析式，那么藉此公式即可得到损失的量化结果，从而提高损失认定的可靠性和说服力。(一)广告屏蔽是否导致网站损失：基于技术原理的判断互联网广告早期主要是贴片广告和暂停广告，随着数字技术和网站商业模式的不断发展，广告形式越耒越丰富，例如浮层广告、信息流广告、特殊压屏条广告等，不一而足，但是，以视频形式投放广告(19)参见李颖、糜志彬：G有关视频网站盈利模式及广告屏蔽技术的背景、原理和初步思考，载中国知识产权报2018年6月12日，来源于http：/针对这一运行机制，互联网广告屏蔽主要通过两种技术方式实现：(20)以下关千技术

17、内容的介绍，同上注，李颖、糜志彩文；以及adblockplus.js简要分析，裁CSDN专业开发者社区，来源于http：/W由上可知，元素隐藏方式的广告屏蔽，其结果就是广告中的特定元素极致的情况就是广告的全部内容）得不到显示，被过渡的元素在用户眼前呈现为黑框，若全部元素被过法规则匹配，则整个广告页面就呈现为黑框。必须指出的是，此时用户虽然看到的是黑框，但实际上广告仍然被播放了，也就是说，这种广告屏蔽方式并不能节省免费用户（不愿意支付会员费而不看广告的用户）的时间。由于广告的非正常播放，广告提供者支付广告费却没有获得相应的对价，因而就广告合同来说，网站已构成违约，需要对广告提供者予以赔偿。很显然

18、，广告屏蔽最终会造成网站的损失。再来看请求阻断方式的广告屏蔽，其在技术上是专门针对目标网站服务器的特定机制,行为上表现为对服务器的“欺膈：当用户点击内容产品的链接时，网站即向存放广告的服务器发出指令，故其误以为广告将会被播放，但实际上，该指令被屏蔽软件或浏览器插件所阻断、并没有真正到达服务器。所以外观上，“请求阻断”使得-广告+内容”的播放形式被直接剥离了其中的广告部分，而内在地，分别存储广告和内容的服务器上形成的播放数据是不一致的，二者之差即可用来衡量屏蔽行为的发生数量。至于广告被咀止播放最终将导致网站的损失，道理与前一种屏蔽方式相同。通过揭示广告屏蔽的技术原理和过程,我们不难明白该行为会导

19、致网站遭受损失的原因，但是，屏蔽行为的数量还不是损失大小的直接证据，网站的损失大小还得通过收入来反映，因此，这就需要我们找出屏蔽行为数量”与“网站收入”之间的量化关系，才能在司法裁判中真正解决损失大小的计算问题。（二）衡量损失大小的回归分析如前所述，笔者认为回归分析法是确定“屏蔽行为数量11与网站收入”之间量化关系的恰当工具，这是因为，如果能够成功生成回归分析模型，我们也就得到了自变量与因变量之间的线性关系式，从而可以计算损失的具体数值。回归分析的基本思路为：格具体案件中相关变量的数据输入计量分析软件（常用软件如EVieWS）,如果数据能够通过一系列检也，我们就能得到可靠的慢性回归模型，从而对

20、变量之间的相关性做出判断，并最终确定具体的损失额。以司法实践中常见的屏蔽视频网站广告为例，基于分析对象为“广告屏蔽量”和网站收入，考虑数据的获得可能性，我们可选择以下变量：自变量：广告播放失败量（F）（22）广告播放失败量，是指分别存储广告和内容的股务器所记录的播放次数之差。用户每点击链接一次，即在服务器上记载一次播放，基于“广告+内容的模式，如果不发生屏蔽，两个服务器上的数据应当是一致的。在计量分析中，对于自变量的选取一般会选取相对纯粹的数据，即其本身的变化受其他因素影响较小；由于网络故障也可能导致广告播放失败，所以广告屏蔽率其实是比广告播放失败量更加纯样的数据，但网站股务器只可能记荥广告播

21、放失败量的数据，而且，网络故障发生的可能性并不会改变广告屏蔽率与广告播放失败量之问的正相关关系，故以广告播放失败量来进行计量分析是合理的。 视频网站总成本（X）因变量： 视频网站贴片广告收入（TY） 视频网站会员包月收入（MY）会员总收入（ZY）接下来，将上述自变量和因变量的原始数据输入EVieWS软件，逐步展开单位根检验、残差项检验、JJ协整检验、格兰杰因果检脸，目的在于分析数据的平稳性、显著性、误差.长期平稳.协整关系及因果关系。如果网站的数据能够通过前述四步枪验，就能在EVieWS中生成回归模型了，为了防止可能出现的异方差，(23)如果演机误差项具有不同的方差，则称回归模型存在异方差性。

22、分别对以上变量取对数，得到新的函数序列，记为LN(F),LN(X).LN(TY)、LN(MY),LN(ZY)不过，我们还需要对模型生成时可以同时在EVieWS中获得的以下参数进行观察，以判断回归模型的可靠性及准确性，包括：拟合优度(R-SqUared)(24)拟合优度越高，解释变量对被解释变量的可解释性也就越商。及修正的拟合优度(AdjUStedR-SqUared)、(25)在回归模型中，即使增加多个在事实上无关的变量，也会小幅度增加拟合优度的数值，使得其看似很高，但是这种情况下拟合优度的数值是无意义的。计算修正的拟合优度值正是为了解决这个问题，使得结果参数更有意义。显著性F检验、变量显著性T

23、检验、杜宾和瓦森(D.W.)检验。经过这些分析，如果相关指标均支持回归模型的可靠性和准确性，我们即可分别针对LN(TY),LN(MY),LN(ZY)的三个回归模型进行分析，并依据其公式计算网站因屏蔽所遭受之损失的具体数值。下文，笔者以我国屏蔽视频网站广告的一个真实案件为例证，(26)出于保密的原因，本文不能披露该案的具体信息。另外，对该案展开回归分析的过程是：原告根据笔者的指引，在EVieWS8.0中输入原始数据，依次进行各步检脸，继而生产回归模型。此处的回归公式及本文附件所列之表格系由原告反馈给笔者。具体展现如何通过回归分析来计算网站的损失。前述各步骤之检脸和分析的结果请参见本文附件，可以看

24、到，相关指标均支持回归模型的可靠性和准确性。最终得到LN(TY)、LN(ZY).LN(MY)分别与LN(F)和LN(X)之间的线性回归模型，具体如下：1.N(TY)=18.07920+0.119705LN(F)-0.091022LN(X),其表明：视频网站贴片广告收入TY与广告播放失败量F为正相关关系，且在对数化后每当LN(F)增长1,LN(TY)c0.119705；而TY与视频网站总成本X之间成负相关关系，且LN(X)每增长1,LN(PY)减少0.09102201.N(MY)=0.271657-0.082992LN(F)+1.016917LN(X),其夫明：视频网站包月类型会员收入MY与广告

25、播放失败量F为负相关关系，且在对数化后每当LN(F)增长1,LN(MY)减少0.082992；而MY与视频网站总成本X之间也为正相关关系，且LN(X)每增长1,LN(MY)增长1.016917。1.N(ZY)=0.165970-0.079702LN(F)1.0200021LNX),其表明：视频网站会员总收入ZY与广告播放失败量F为负相关关系，且在对数化后每当LN(F)增长1,LN(ZY)减少0.079702；而ZY与视频网站总成本X之间为正相关关系，KLN(X)每增长1.LN(ZY)增长1.020002。基于以上公式，我们针对该案即可得到如下结论：第一，自变量F和X分别与因变量TY、MY.ZY

26、是线性相关的，也就是说，它们之间存在因果关系。第二，因变量MY、ZY与自变量F均为负相关关系，说明广告屏蔽对视频网站的会员收入具有负面影响，根据LN(F)的系数与MY、ZY的原始数据进行计算，即可得出广告屏蔽导致会员收入的减少量。第三，因变量TY与自变量F为正相关关系，此时我们需要进一步分析TY与F正相关的原因，例如网站是否采取了广告位单价上涨、改变广告收费方式、或者加大广告投放量等措施，从而排除广告屏蔽对广告收入存在正面影响。第四，因变量TY与自变量X是负相关关系，说明广告屏蔽对视频网站的负面影响非常大一即使加大成本投入，其贴片广告收入依然是减少的。广告屏蔽导致贴片广告收入的减少量可以根据L

27、N(X)的系数、自变量X的原始数据以及企业的会计成本核算方法来计算。第五，根据上面的计算结果，我们可以得出视频网站因广告屏蔽所遭受的具体损失额。当然，该数额只是作为参考值，法院还可以根据个案中的一些具体细节(如网络故障、广告价格变化等)来最终确定赌偿金额。三、从“广告+免费内容”模式看广告屏蔽对产业的影响损失的存在尚不足以说明广告屏蔽就具有可归责性，我们还应当将之放到整个产业的宏观背景之下进行观察，以判断该行为对产业运行的影响是否达到了法律应予干预的程度。广告屏蔽针对的是典型的广告驱动型商业模式，付费广告是网站的重要利润来源，网站以其提供的内容来吸引用户，藉此耒换得用户的关注(即点击)、从而形

28、成流量数据，在此基础上，网站即可对广告进行定价。(27)SeeDavidS.Evans.TheEconomicsoftheOnlineAdvertisingIndustry.7ReviewofNetworkEconomics359,362(2008).因此，用户流量是网站与广告提供者进行讨价还价的“底气”，而广告收入则是其能够为用户提供“免费内容”的“本钱”，这正是线上平台的比较优势之所在，即通过收集数据形成大规模数据集，从而利用数据集与生俱来的范围经济之效应。(28)参见西班牙伯廷马展斯：线上平台经济政策面面观(上)，刁琳琳译，栽比较2017年第2辑，中信出版社2017年版，第114页。如果

29、不能看清这一交易结构之整体，就容易对“广告+免费内容”模式产生误解，实际上，阻断内容播放的广告系由免费用户点击特定内容所触发，这是网站收集数据、进而形成数据集的过程，免费用户不能关闭或跳过此类广告才能保证数据集的有效形成，如果互联网广告被屏蔽，用户的点击行为就不会触发广告的播放，从而导致前述之广告定价方法失灵。因此，免费内容”对于用户来说并非真正意义上的无为价，免费用户所要付出的是观看广告的时间，而屏蔽软件所破坏的正是视频网站与该类用户之间的交易关系。(一)免费的原理互联网内容产业具有“高固定成本、低边际成本(29)CarlShaPiro&HalR.Varian.InformationRule

30、s：AStrategicGuidetotheNetworkEconomy,HarvardBusinessPress,1999,p.3.的基本特点，也就是说，作为具有双边网络效应的平台，网站提供各种内容的边际成本会降至极低的水平，这是免费模式形成的根本原因。此时，网站依靠边际成本定价以获取足够回报就难以实现了，解决问题的一种方式是赋予产品或服务提供者以垄断权，使之能够在边际成本等于边际收益的条件下定价。(30)此处涉及的是关于“垄断者利润最大化的条件”的经济学原理，SeePaulSamuelson&WilliamNordhaus,Economics,19thedition,McGrawHiII,

31、2009.pp.180-182o但在无法赋予生产者以垄断地位的情况下，另一种可行的办法就是寻找或创造新的稀缺。注意力经济时代，与海量的信息相比，有限的可支配时间就变得稀缺，因此，消费者的时间由于具有了注意力价值而成为网络产业经营者争夺的重要资源。消费者时间的稀缺性解稀了，为什么用户流量、用户活跃度在注意力经济时代是衡量互联网产品成功与否的重要指标，以免费的方式来尽可能多地攫取用户时间，网络产业经营者就可以通过某种交易形式将之转化为收益。向广告商出售流量就是其中已经非常成熟的模式。由是可知，对于所谓的免费内容，用户是要以自己的注意力(时间)来交换的，当然，用户也可以通过支付会员费的方式来节约自己

32、的时间。从字面上看，“免费”有两种不同的涵义，一是不支付金钱，另一是不支付任何对价，网站与免费用户之间的交易显然是以第一种解释为基础的；实际上，商业实践中的免费交易形式基本都是如此，消费者所支付的对价不过是被隐蔽在免费”的外衣之下了。就形成机理而言，免费交易之所以能够进行，必然依赖于交叉补贴的支撑，消费者虽然不用为其所获得的商品或服务直接支付金钱，但仍需支付一定的对价，具体体现在经营者所采取的特定交叉补贴模式之中。所谓交叉补贴，即用其他项目中收取的费用来补偿某一免费项目的成本，(31)交叉补贴模型最早是由经济学家艾斯特尔瘩姆斯(EstelleJames)提出来的，关于这一概念的涵义及相关经济现

33、象的描述，SeeEstelleJames,HowNonprofitsGrow：AModel,2JournalofPolicyAnalysisandManagement350,352(1983)0包括直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式和非货币市场这四种类型。(32)参见美克里斯安德森：免费：商业的未来，蒋旭峰、冯斌、城标译，中信出版社2015年版，第2027页。互联网平台的广告+免费内容模式采用的是最为典型的“三方市场”结构，在这种三方市场的交叉补贴模式中：用户无需为内容支付金钱，网站以广告收入来一定程度地补偿运营成本，广告提供者因获得用户流量而愿意支付广告费。这里存在两项交易，一如下图所示

34、：网站与用户之间的交易I、网站与广告提供者之间的交易H,网站对交易I的交叉补贴来源于广告提供者，即交易I需要有交易H的支撑才能正常运行，但网站要想让交易Il得以顺利，就必须从交易I中顺利获得用户流量。上图中，用户向网站支付时间以免费获得相关内容，广告提供者则向网站支付广告费以购买用户的时间，网站通过向广告提供者出售用户时间以获得广告收入、从而支撑免费内容的提供。需说明一点，上图中的“流量”与用户观看广告的时间”是直接对应的，因为前文已经提及，用户点击内容链接而触发广告的播放，免费用户只有看完广告之后才能接触到内容，所以在没有外界干扰的情兄下，用户点击数（即流量）也就是广告播放量。由于时间的稀缺

35、性，用户的时问和注意力因此具有了经济价值，这也解释了互联网服务提供者为何能缪销售节约用户时间的增值服务一因为用户愿意为节约时间而付费；反之，用户为了节约金钱而付出时间，也是交易的本质所决定的。“优酷诉猎豹浏览器案中法院巳经认识到了这一点，该案判决明确指出：“免费视频加广告的模式是视频网站最为主要的商业模式，在这一模式下，用户需要支付一定时间成本观看广告，但无须支付经济成本。（33）北京市第一中级人民法院（2014）一中民终字第3283号民事判决书。概言之，网站为用户提供了两种选择，或是支付金钱、或是付出时间，所谓用户有“选择是否观看广告”的自由，只是在这L框架下才有意义。如果用户选择付出时问，

36、那么由此而触发广告播放就能为网站带耒极具经济价值的用户流量，当该流量因外界干扰而与广告播放量无法对等起来时，网站就会因此遭受广告收入损失，自然应当对广告屏蔽予以规制。（二）免费背后的广告屏蔽与产业竞争就“广告十免费内容的商业模式来说，广告时长与内容的需求量（点击量）之间存在着价格与产量之间的一般规律，也就是说，越短的广告时长可以带来越高的需求量、广告时长的增加则会导致需求量的下降。（34）SeeMiltonFriedman,PriceTheory,AldinePublishingCompany,1976,p.13.因而，当广告时长达到一定程度时，用户不会再有愿意支付更长的时间去获取内容，这就是

37、需求抑制价格”原理的体现。用户在广告时长不可接受的情况下选择离开，正是其行使消费者选择权的体现，用户会去市场中寻找以更低价格（广告时长更短、甚至没有广告）提供同L内容的网站，而网站之间的充分竞争会将免费内容的价格推至提供该产品的边际成本水平。不过，在现实生活中的内容市场，用户对文学艺术作品的偏好存在较大差异，作品彼此之问也不会实现完全替代，因此，即使可以自由进入，内容市场也不会表现为完全竞争的状态，而是更多地呈现为垄断竞争的局面。在垄断竞争的情况下，长期均衡的结果是使得网站在高于边际成本水平上所获得的利涧，刚好能够漏起其固定成本，且不会更多。（35）SeeAustanGoolsbee,Stev

38、enLevitt&ChadSyverson,Microenomics,2ndedition,WorthPublishers,2016,pp.456一457.此时的价格等于内容平台行业的平均成本，如果将该价格换算为以时长来衡量的广告形式，其高低取决于网站对用户支付的单位时长的估值。然而，由于屏蔽软件的出现，用户不必付出时间即可获得免费的内容，因而前述估值变得毫无意义，与此同时，付费会员的商业模式也将难以为继。进而，随着价格机制的失灵，市场无法通过资源配置来调节供求关系。应当看到，混合的免费模式同样也是浏览器市场所采用的商业模式，具言之，浏览器本身并不收费，用户在使用浏览器时，会同时使用浏览器端口

39、所接入的搜索服务、内容访问服务等；而用户使用这些功能本身也是免费的，浏览器厂商只是借助免费的浏览器及其服务功能来吸引用户、从而形成流量，进而通过付费广告的方式来获取盈利。那么，一如上文之图示，在交易H中，用户流量也是浏览器厂商为付费广告进行定价的基础和依据，只不过在用户流量的统计口径方面，浏览器厂商与网站存在差异，前者表现为浏览器的用户数量，后者是用户点击免费内容触发的广告播放量。正常情况下，浏览器作为一个接入搜索服务、信息门户、特定应用程序或网站股务的流量接口，其应当依赖以下产品特质来吸引用户：高速稳定的网络访问功能和下载功能、准确快速的搜索匹配功能、便捷高效的用户界面、精准的信息推送、对用

40、户安全和隐私的保护，等等；但是，如果浏览器具有屏蔽广告的功能，这对用户会更加具有吸引力，一方面使得网站失去了其本应获得的用户时间，另一方面会改变用户对浏览器的消费偏好，一定程度地增加了具有屏蔽广告之功能的浏览器用户数量。这种用户流量的此消彼长，难免令人对其正当性产生疑问。互联网上的内容产品与浏览器之间是互补性产品的关系，前者为主要产品、后者是次级产品，两种产品相结合、同时工作，使得其整体能够为消费者创造价值。(36)SeeCarlShapiro.AftermarketsandConsumerWelfare：MakingSenseofKodak,63AntitrustLawJournal483,

41、486(1995).对于互补产品之间的关系，存在L种常见的误解，即认为二者之间仅为合作关系，其实这只描述了它们共同创造价值的情形，而互补产品之间也会有分配新增价值的时候，此时它们是竞争关系。就浏览器产商与网站来说，以用户流量为定价基础的付费广告交易，即双方分配新增价值的情形，假设内容产品的需求量在一定时期内是稳定的，那么此时二者争夺用户流量的竞争性一面就暴露无遗。于是我们就不难明白，内容产品与浏览器之间的互补关系为何是导致前述用户流量此消彼长的根本原因，也使得网站失去用户流量的定性极具迷惑性。创造价值与分配价值本就是一个硬币的两面，在流量争夺的互联网经济时代，浏览器厂商与网站在付费广告市场中分

42、配价值的竞争关系不容忽视，如果内容平台自身还进入次级产品市场的话，更是如此：反之亦然。所以，浏览器厂商想要吸引用户，应当依粮干自身产品的质量、以及不断提高生产效率，但不能是通过对他人产品的利用，也即将内容产品所吸引的用户直接转化为自己的流量。正如世界知识产权组织所建议的：针对知识产权的不正当竞争行为应该采用如下标准来衡量：经营者并非依靠他自己所提供的商品或服务的质量和价格，而是依靠不正当地利用他人的努力或者故意以欺诈或误导的方式耒影响消费者的购买行为，从而在市场竞争中获得优势00(37)WorldIntellectualPropertyOrganization,IntroductiontoIn

43、tellectualPropertyTheoryandPractice.KluwerLawInternationalLtd.,1997,p.251.屏蔽广告功能带给浏览器的差异优势实际上来自网站上的内容，而非屏蔽技术自身的进步，这种优势具有暂时性和不稳定性：从短期看，广告屏蔽给网站所造成的损失若致其收入无法弥补短期可变成本，(38)关于可变成本、短期可变成本的含义，SeeJosephStiglitz&CarlWalsh,PrinciplesofMicroeconomics,3rdedition,W.W.Norton&Company,lnc.,2002,p.142,就会迫使网站减少免费内容的供给；而从长期看，如果广告屏蔽带来的压力导致网站无法通过免费内容弥补其相应之固定成本，那么网站坡终将退出免费内容市场。很明显，不论是短期抑或长期效应，广告屏蔽均会造成免费内容的供给减少，因而必须通过法律规制予以矫正。