第3章消费者的注意、记忆与想象.ppt

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1、第三章 消费者的 注意、记忆与想象,本章主要内容,消费者的注意消费者的记忆消费者的想象,注意的含义注意的外部表现注意的分类影响注意的因素注意的特征,一、消费者的注意,名词介绍注意力经济(the economy of attention),注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产 品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。

2、,“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”赫伯特西蒙,1 注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。基本特征指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度和紧张度。,2 注意的外部表现侧耳倾听；注目凝视；眉头紧锁；双手托腮；全身贯注等；在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。当然有时会出现注意的外部表现和注意的实际情况不符合的情况，如貌合神离。,3注意的分类 根据有无目的以及是否需要意志努力，分为：无意注意。也称不随意注意，指没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。有意注意。也称随意注意，指有预定目的，

3、需要一定意志努力的注意。有意后注意。指事前有预定的目的，不需要意志努力的注意。,4 影响注意的因素（1）刺激物因素刺激物因素指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等，是营销者可以控制的，所以在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。（2）个体因素个体因素指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，主要有需要与动机、态度、人的情绪和精神状态等。,（1）刺激物因素大小和强度一般来说，大的刺激物比小的刺激物容易引起注意。研究表明，广告版面扩大10倍，注意率提高7倍。因此广告的惯用策略是大尺寸广告。例刺激强度越大，如更大的声音、更明亮的色彩，更容易引起注意。因此广告中多采用明亮色彩的印刷广告、响

4、亮的广告声。,色彩与运动彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。黑白广告的注意率为3%，彩色为50%；黑色与单色结合的广告，比黑白广告的注意率提高7%；四色广告比黑白广告高出54%。具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。所以，电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。平面广告是静止的，就要采用似动效果，用活动的布局、表现动态活跃的照片来增强吸引力。,位置与隔离刺激物的位置不同，所引起个体的关注也不一样。如视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以与视线平行的货架位置争夺激烈。对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三以及封底的更容易引起关注。就电视节目之间所插播的系列

5、广告来说，系列开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。隔离是将某些特定刺激物与其他物体分隔。隔离有助于吸引注意力。如报纸或印刷媒体，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，采用空白、花边、边框等形式将某广告与其他广告相区别。例,对比与刺激物的新颖性对象与背景有显著差异、形成鲜明对比的刺激物，更能引起人们的注意。有强度对比、颜色对比、动静对比等。当刺激物具有新颖性时，出乎意料的不平常的刺激特征性，与人们预期大相径庭的画面、内容，更能引起人的注意。,信息展示的方式与信息量通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式更多地受到注意。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态，从而降低信息

6、处理水平。,（2）个体因素需要和兴趣当人处于某种需要状态时，会对能够满足这种需要的刺激物主动关注。人的情绪和精神状态人在心情愉快时，即使平时不被他注意的事物，也会引起注意。而心情郁闷时，平时容易引起注意的事物也不易引起注意。,5 注意的特征注意的稳定性注意的广度注意的分配注意的转移,注意的稳定性专心致志,对选择的对象注意能稳定地保持多长时间的特性叫注意的稳定性。*在稳定注意的条件下，注意会有间歇地周期性的加强或减弱，叫做注意的起伏或注意的动摇。注意动摇平均为812秒同稳定性相反的现象是注意的分散。,注意的动摇,注意的广度一目十行,注意的广度也叫注意的范围，是指在同一时间内人的注意所能清楚地把握

7、对象的数量。,注意的分配一心二用,在同时进行两种或几种活动时，把注意指向不同的对象或活动上，称为注意的分配条件：达到熟练 内在联系,你能一手画圆一手画方吗？,注意的转移收放自如,注意的转移就是根据任务的要求，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。注意的转移与注意的分散不同！,1记忆的含义是过去经验在人脑中的反映。2记忆的心理过程 识记 保持 回忆或再认,二、消费者的记忆,识记,识记是记忆的开端，是识别和记住事物从而积累知识和经验的过程。分类：机械识记意义识记,意义识记比机械识记效果好。有时候，对那些没有意义联系的识记材料，我们也可以人为地赋予它们一些联系，创造条件进行意义识记。,过去经历过

8、的事物映象在头脑中得到巩固的过程。质的变化 量的变化,保持,记忆过程中图形的变化（采自 F.C.Bartlett）,回忆或再认,回忆：不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。再认：人们对感知过、思考过或体验过的事物，当它再度呈现时，仍能认识的心理过程。,3记忆的分类1）根据记忆保持的时间长短，可分为三个阶段（1）感觉记忆（2）短时记忆（3）长时记忆,记忆系统模式图,（1）感觉记忆（Sensory Memory）又称瞬时记忆，是指个体凭感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬就会消失。特点鲜明的形象性。信

9、息保持时间极短，图像记忆0.251秒，声像记忆14秒。记忆容量相对较大，进入感官的信息几乎全部被登记。痕迹容易衰退。,对营销者来说，让消费者看到广告或信息也许并不太难，但若不能引起消费者的兴趣而做进一步处理，则所得到的也不过是残存在消费者的感觉记忆中的12秒钟。,（2）短时记忆（Short-term Memory）是指记忆信息保持时间在一分钟以内的记忆。短时记忆是一种即时的信息处理状态。短时记忆的容量是有限的。,短时记忆的容量魔力之七,美国心理学家约翰米勒1956年发表的论文“神奇的数字7加减2：我们加工信息能力的某些限制”（The magic number seven plus or min

10、us two）明确指出，短时记忆容量为72，即，一般为7，并在59之间波动。它不分种族文化，是一般承认的短时记忆平均值。组块（Chunk）是指一个熟悉的单元，即将若干单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单元，是信息材料的意义单元。,c-o-o-p-e-r-a-t-i-o-n,（3）长时记忆（Long-term Memory）长时记忆是指记忆信息保持在一分钟以上直到数年乃至终生的记忆。长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为是无限的，而且是以类似于网络结构的方式有组织地储存。,2）根据记忆的内容，可分为四种类型（1）形象记忆（2）逻辑记忆（3）情感记忆（4）运动记忆,4 记忆在营销中的应用以

11、广告的记忆效果为例,（1）影响广告记忆效果的因素投放量 投放量大的广告，接受者记忆程度较高，这是一个不争的事实。尽管投放量与广告效果之间并不存在固定的比例关系，但任何长时间、高密度的广告投放都必然给接受者留下深刻印象。广告投放的时间间隔要遵循记忆的“遗忘规律”,记忆遗忘的时间规律（艾宾浩斯）,遗忘规律遗忘进程不是均衡的，识记后短时间内遗忘的数量多、速度快；长时间内虽然遗忘的总量会增加，但在同样多的时间内，遗忘的数量比前一时期少，遗忘的速度慢。“先快后慢”,遗忘规律与广告投放,消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据艾宾浩斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对

12、品牌的记忆度降低到最初的20；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。,广告歌曲 是音乐与广告词的完美结合。轻松愉快的广告歌，能减少收听者的抗拒，是记忆度极强的诉求工具。不过对于商品名称、效用、等属性的直接记忆度较弱，若能把商品名称直接连接到广告歌之中，其效果尤大。研究认为，广告若采用广告歌的方式来进行，在广告结束后，会产生余音效果，透过听觉暂留的概念，可以对于消费者的记忆有正面的助益。

13、,广告中识记材料的性质 形象和突出的材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应（Restoff Effect），就是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。,识记材料的系列位置在材料的开头和结尾更易被记住,而中间部分更难记住,最先呈现的材料较易记忆,可称为首因效应,最后呈现的材料易记忆,称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点信息,则更容易使消费者记住有效的信息。,1 想象的含义想象是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。,三、消费者的想象,2 想象与消费实践的关系1.想象可以引发消费者的美好联想2.培养销售人员的丰富想象力3.广告中的暗示,