第6章文化对消费者行为的影响.ppt

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1、1,第6章 环境因素与消费者行为,2,主要内容：,文化与消费者行为社会阶层与消费者行为参照群体与消费者行为家庭与消费者行为消费流行与消费者行为,3,1980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡。,4,雀巢用广告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。,5,“味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。,6,一、文化,二、亚文化,第一节 文化与消费

2、者行为,二、中西方文化差异与消费心理,7,讨论,1、请谈谈您家乡的风俗习惯？,8,一、文化,广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和。狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,1、含义,信念与价值观,信念和价值观部分是指个体对“外在事物”和自身所有逐渐积累的感情和先见。更精确地说，信念由大量思想或口头表达组成（如“我认为.”）。这些表达反应了个体对某事（某人、商店、产品、品牌）的专门知识和评价。价值观也属于信念，但不完全同于信念。广义上讲，价值观和信念都是

3、主观印象，影响多情形下的特定态度，从而影响个体在某一特定情况下的反应方式。,9,习俗,与价值观和信念相比，习俗是构成在特定情况下文化上可以认同和可接受的行为举止的有形行为准则。例如，汉堡上涂番茄酱，烤肠加芥末，沙拉在正餐后而不是正餐前吃，这些都是习俗。因此，信念和价值观是行为向导，习俗则是通常接受的行为方式。,10,价值观很难改变！,对组织,对自然,对自身,对社会,对宇宙,对他人,价值观,11,12,2、文化的特点,文化的特点,群体性,习得性,社会性,无形性,动态性,文化群体性,文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应

4、地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。,13,文化的习得性,学习有两种类型：一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。二是“文化移入”，即学习外来新文化。,14,15,二、亚文化,1、含义：是指所属某一文化群体的次级群体成员所共有的独特信念、价值观、生活方式和行为规范。从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈利-戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、

5、T恤和黑皮夹克的组合）等。,16,2、亚文化的特点,亚文化的特点,独特性,同一性,排他性,17,亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。,18,亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。,19,亚文化的排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中或被

6、社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。,20,3、亚文化的类型,亚文化的类型,年龄亚文化,地域亚文化,宗教亚文化,民族亚文化,种族亚文化,21,（1）年龄亚文化,年轻人：拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。新生代：比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了

7、不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。,22,（1）年龄亚文化,老年人：年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过50岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。,23,（2）地域亚文化,不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，

8、从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）,中国地区间的消费差异 中国地区间消费的差异是非常大的，不同的气候、不同的土壤会滋生出不同的消费；以中国具有一定区域代表性的几个城市为例，会发现，不同区域的城市有着不同的文化，使不同区域的消费者有着不同的特性：,北京作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们在生活中会对政治表现出兴趣。上海是中国的金融中心，也是最具有国际化气质的大城市，

9、上海人的特点是非常精明，同时追求品位和格调。成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度，其生活节奏很慢，更加追求轻松的生活。,城市文化塑造了城市消费者的价值取向，如研究发现，上海人、成都人更倾向于超前消费，而北京人、武汉人、广州人更倾向于稳健的消费，其花费非常谨慎。,27,（3）宗教亚文化,由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看做通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。,28,（3）宗教亚文化,购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可

10、能吃猪肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销对象。来自宗教的亲和力对消费者评估品牌方式产生影响。如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集信息，并把关于消费经历的信息传递给其他消费者，这可能是对他们强调自我学习的一种反映。,一道山脉或一条河流可以是一种文化的坐标，也可以是两种文化的界标。喜马拉雅山脉就是这样一个文化界标，它隔开了中国文化和印度文化，在印度文化中到处可以看到宗教的影响。,重精神轻享受 历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国人过节特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日气氛。印度人却从来不讲究口福，节日庆典更与美食无缘，

11、有时甚至还要减少餐桌上的食物。印度节日的主要目的是让神灵高兴，自己再从中得到精神上的满足。印度教相信生命轮回，只有当肉体死后，肉体包裹的灵魂才会投胎转世。肉体是灵魂的载体，也是灵魂最后解脱的障碍，所以印度教徒不会用美食娇纵自己的身体。,重内在秩序轻外部环境 印度人对精神有多么执着，就对现实有多么冷漠。印度街道和公共场所显得散漫而无序：路上，车辆和动物并行，很多汽车都有碰撞过的痕迹。仅仅把这种混乱归结为管理不善并不全面。根据印度教圣典奥义书的解释，人生活在物质世界都是幻觉。既然是幻觉，何必在意眼前的混乱呢？同时，印度教的轮回观念使印度人不重视时间，反正这辈子不行还有下辈子印度人的性格似乎注定是散

12、漫的。印度并非没有秩序，这种秩序是建立在内心之上的。印度教按社会分工把人分为四个等级。这种种姓制度构筑起了印度钢铁般的社会结构。,重个人轻集体 印度教的修行是一种个人行为，任何人都无法取代。吠陀里有一句话：“就算在群飞的鸟儿中，每一只鸟都是自己飞。”印度教没有固定的礼仪和聚会，一个人每天的行动和想法决定了他来世的命运。这种自我意识在印度妇女纱丽的丰富色彩中得到了体现。正如一棵树上没有完全相同的两片叶子一样，在一群妇女的纱丽中，很难看到一模一样的颜色和图案搭配。这种注重自我表现也与印度历史有关。印度历史分裂时间长、统一时间短。这剖度人的集体意识。在宗教文化的熏陶下，人们只想着自己头顶上的那一片天

13、空。,33,（4）种族亚文化,当某个特定种族或国家群体中的消费者拥有一种影响其价值观和购买行为的共同文化遗产或环境时，他们会被人为属于某一亚文化。,（5）民族亚文化,几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。,34,35,其他亚文化,非传统的亚文化：同性恋群体（西方）。收入来源更为灵活，品味更高，对品牌的忠诚度高，成为营销者积极争取的消费群，（美国，成年人 中有4%6%的人为同性恋）。,三、中西方文化差异与消费心理,（一）传统中国价值观 中国传统文化儒家思想处在主流地位。“仁”而性善论在中国又占主导地位，力求个

14、人行为和家庭、社会相协调的“社会取向”是中国传统文化在价值观上最显著的特征。,中国传统文化重视天道，讲究天人和谐的精神。在人与社会的关系方面，中国文化注重互助与依靠和集体的作用，以谦虚为美德。中国文化办事委婉含蓄，注重亲密无间，强调贵和持中。在审美上侧重精神上的追求。“仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“见利思义”、“诚信知报”,（二）传统美国价值观西方传统文化则受基督教文化“原罪”思想的影响，宗教色彩浓厚，人生观比较注重来世，性恶论占主导地位。在西方文化中个人是至高无上的，个人主义是首要和肯定的价值观。西方人讲求效率，勇于竞争，不怕冒险，注重自主，强调个人人格的独立。并且重视突出个人，充分表现自己。

15、西方文化办事直率，注重个人隐私，突出个人竞争。在审美上侧重真实。,39,传统美国价值观,物质主义（为达到渴求的目标而购买商品：为自己的流动性而购买移动电话；为物品本身而购买：为美感而购买珠宝，为地位购买汽车等。）个人主义（发挥个人的创造能力与团体目标不一为代价。将产品与独立和思想自由联系在一起。）追求年轻（希望自己看起来年轻。广告常把叫年老的美国人描绘成朝气蓬勃的形象）职业道德（作为个人成功和获得物质回报的手段，广告寻求推销产品作为工作的回报。今天你该休息了（M的广告）?,40,（二）传统美国价值观,其他核心价值观：进步、自由和活跃。进步反映在对技术的信仰 自由要求所有人都有言论自由，获得选择

16、、信息、安全保障等方面的权利。活跃重视身体运动，忙忙碌碌的生活。,春节与圣诞节的对比,（三）中国的消费文化与特色消费行为1、脸面文化表现：攀比、炫耀、象征消费2、关系文化表现：关系、公款消费3、“根”文化,课堂随想：,面子消费的营销策略有哪些？开辟送礼市场以个人化礼品突显尊贵体面或地位用礼品包装争取更多的销售和利润开拓礼品大市场广告投放集中在节日礼品市场要重点打假,43,四类关系消费,个人关系,功利实用,组织关系,情感,44,45,林其锬（tn）:五缘文化说，1989,中国人的“根”消费,根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费。主要包括:教育消费(对下一代)、祭祖消费（对上一代）、仪式消费、节庆消费、崇拜消费崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费,46,（四）跨文化营销沟通中的文化差异1、教育水平,2、语言文字,3、宗教信仰4、审美5、风俗习惯,时间 美国的麦当劳、肯德基、中式面食馆和饺子馆等快餐店在中国受欢迎，而在拉丁美洲难以渗透市场？空间在美国，空间越大越好，公司办公室按职位高低分配，总裁的办公室最大。日本，按需分配,51,Thank You!,