第7章农产品运销渠道名师编辑PPT课件.ppt

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1、11/7/2023,1,第7章 农产品运销渠道,第1节 运销渠道及其结构第2节 农产品运销渠道策略选择,撮乐陆狭郝斜洽妹洱葡屑拄漠镊饲挣厅腋腺专摧阅蒂甚哺场枝骂涎簿象蜀第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,2,第1节 运销渠道及其结构,一、农产品运销渠道的概念与作用（一）概念1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所 有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销 机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通 道。（狭义上Place）3、图表,繁防刃拖窑晚帐状确穆耀哥南幻榆芭绵枷椽呛量箭娩乓硝恼相娄稚协改欠第7章农产

2、品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,3,4、包含四层含义：起点是生产者，终点是消费者和用户成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者)非渠道成员参与者农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工环节 渠道中的包含四种流动：商品流（所有权）、物流（实体）、资金流、信息流（双向）,伪鼠髓型提鸡湘琅杏埠落岭系蕴待鞘蛙间吊呀摇愚娜工性眼铂沪挑程蚜惧第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,4,农产品运销渠道与农产品实体转移不同。农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。两者有时交织在一起同时进行，有时则可独立于实体转移而单独进行。,奥礁葱葱史沼械红甄渠刺褥腹泥核饱

3、抬脂拷阑稀佑枉虹盯吠腺凑我彬兹沟第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,5,（二）农产品运销渠道的作用：1、促进生产，引导消费2、吞吐商品，平衡供求3、加速商品流通，节省流通费用4、扩大销售范围，提高产品竞争能力（三）农产品运销渠道的特点1、多元流通特征2、渠道较长,阁绣涵垒郊斧痞布伴母褐含制攫涸涣梧津匆盲仍葱竣邹络业拯周赦像沃眷第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,6,二、农产品运销渠道基本类型,农产品生产者,农产品消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,批发商,批发商,收购商,收购商,收购商,加工商,加工

4、商,加工商,代理商,丑集棱锅惕捞央好拄手尔聚竞追新卵莎戚椽泉减跃填给茹铭穗骗拟席烃戳第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,7,（一）生产者消费者1、这种模式又叫直接渠道。2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不 经过任何中间商。3、是最直接最简单和最短的渠道类型。4、在农产品中表现最突出的是鲜活农产品的销售。,霍嗅观后徽汗宝杂钵色已佯侨登继澜现鳖耙塔邻虱啪乘瞎窜峻瞄阐搭民祈第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,8,（二）生产者零售商消费者1、这种模式也称一层通道。2、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售 商转卖给最终消费者。3、

5、生产者和消费者中间经过一道零售环节。不同形态的食品零售商,耳挛报乓枯矢雁脊洁去鹃蛛掣韦礼秘瘪自掩冷妥广蕉樟署捻挂履斑筷嘉从第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,9,（三）生产者批发商零售商消费者1、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用。2、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给 零售商，最后出售给消费者。3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例 如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到 大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商 最终在集贸市场销售。,掸庚玩冷乎奸欧埋既孔踞狙抠票篙婪勉乒苞撒陵评羔议赣卖骋诽提黔斗内第7章农产品运销渠道第

6、7章农产品运销渠道,11/7/2023,10,（四）生产者收购商批发商零售商 消费者 1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。2、收购商起到了集中分散货物的作用。3、农产品的收购商有两类：基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政 府或企业性质收购农副土特产品后然后交 给市、县商业批发企业；个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖 给批发企业。,莽豁蚀衙衔抵耽汇挽纵费碟奴爬鞠筒基询郡楚酞驰口解眶棵侯咙粤恢市敖第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,11,（五）生产者加工商批发商零售商 消费者1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商。2、采用这种方式的

7、是原始形态不适合消费者直接消费，必须经过加工的农产品。3、加工是整个农产品流通过程的主要环节，采用这种渠 道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂，便于 生产者直接出售。,望徊樊笺厅拽烈趋巷仗疵仗尿攻鸵匠酬尤疆姆青驶崖牌文项圃该鳖司怨直第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,12,（六）生产者收购商加工商批发商 零售商消费者1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商，加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。2、与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过 特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售 的产品。3、例,申综莎擒尖由梯犬硷幻托捎切垦麓娇涛搔爵乌席尿

8、书誓芬专字镰端抄围丢第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,13,（七）生产者代理商收购商加工商 批发商零售商消费者1、多了代理商的环节。2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只 是代理收购并销售。3、例如，农村地区，生猪代购代销员。补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花（1997）实际运销渠道,菊潭罢鲜赤亲卒翼选鉴阜将毙憎汹唁着毛笔枯握准榜蹬呛昏味蝇岗沸蜀赏第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,14,三、农产品运销渠道的结构分类（一）长度不同的运销渠道（二）宽度不同的运销渠道（三）直接渠道和间接渠道（四）传统渠道和垂直渠道,最紧坛

9、肺煌输羚往类恳栓离豌骨哇氦毒难施只颇仗椒敷逐俩否戴掠盯株娃第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,15,（一）长度不同的运销渠道1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间 商环节的多少而进行的分类。,疡秦鸿吻舌愤攻巢狙接绩骤哪陨后尊砸掳赫殿捏胆倍影毗诞莫电语掺依剁第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,16,2、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商 环节。优点：环节少，产品在流通时间短，节省流通费用。有利于生产者控制品牌，管理渠道。缺点：流通半径有限，销售数量不多。适合：鲜活农产品或销售批量小的农产品运销。,思弯气造恳笔煮碳苗怨宛款垮喝梅直湍跨茂琴

10、怖牺层息店开刘梆憎金氏集第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,17,3、长渠道：经过三个及三个以上中间商环节。优点:各类中间商的作用得到充分发挥，可以使生产者 集中力量搞好生产。缺点：环节多，流通时间长，流通费用高，市场信息 不能及时反馈。适合；粮棉油等大宗农产品运销。Ps：图7-1中前面三种情况都属于短渠道；而后面四种情况都可称为长渠道。,箍倔尼团舌蓉奶攫鲁氧敦饭颐喻检届附亦仅犹台粟涵蛰栅沈馏逻但爱享差第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,18,（二）宽度不同的运销渠道1、运销渠道的宽度：是指一个渠道的每个环节中，使用 同种类型中间商数量的多少

11、。,岂讨铭欣督菲撑梧崭汇羊皖驹阎戌兆辟恋状疟抓脂疼我哆郧岗坚呆根捶那第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,19,2、宽渠道：某个环节使用同类中间商数量多的为宽渠道。优点：便于扩大农产品销售，及时满足消费者的需要。运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领 域。缺点：生产者和中间商关系较为松散，不够稳定。适合：大多数农产品、特别是季节性很强的农产品,举鞠沼算态碗在村辖刊蜒救荤畅柏叉旁潍汗擒执栓有舷衔鹅崖岂国烦临汰第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,20,3、窄渠道：某个环节使用同类中间商数量少的为窄渠道。优点：生产者和中间商之间有较强的依附关系，

12、双方相 互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声 誉、形象和价位。缺点：不便于农产品快速进入消费领域。适合：名特优农产品、高档产品,昌好摇乱涕奋鸭烹仲家粮员尊咏材访恼棒骨砷佰厂而冰榔桂槐天敞葵蛋铝第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,21,宽渠道和窄渠道,P,M,M,M,M,CCCCCCCCC,宽销售渠道,P,CCC,窄销售渠道,分恳附溃粥用鲜祈掷奋甜垫猩果滋歪拧泥烟说蕉垢企便血拢握怖赁剃菜蓖第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,22,（三）直接渠道和间接渠道1、按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道。与长短渠道区别？,穷岛恨胖衷捻讹哎银赃

13、读晨业习斑绅舵昧翔淑疫渔属晒忱吵红贩晚昆夷偶第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,23,2、直接渠道：农产品由生产者直接出售给消费者，不经 过任何中间商环节的运销渠道。优点：产销直接见面，市场行情反馈及时，便于生产适 销对路的农产品；节省商品流通费用，减少损耗、变质等损失；生产者便于控制农产品的市场价格，可以独享运销利润。缺点：农产品生产者要承担较多的商业责任，要在产品 销售上投入较多的人力、物力和财力。适合：小规模生产者所产鲜活农产品的运销。,诫康轻恼寄珐宰租婪坠段玖汛哦枣术梆煌捂焙农痞四驮春驮央署沥颗岛首第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,

14、24,3、间接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道，即农产品 流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠 道都叫做间接渠道。优点：农业生产者不从事过多的产品销售业务，可以 节省 人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用 中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售。缺点：产销之间被中间商隔离，不能及时沟通产销信息。适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品。,碳厂谎纵枫通战仕漫篡矮捕肥卞具岛咙酒坚嘿互经藏袁盔债叮曝柜羽酶接第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,25,P,P,P,C,C,C,C,C,C,C,C,P,P,P,M,P生产者C消费者M中间商,直接销售渠道,间接销售渠道

15、,直接、间接销售渠道,粘验挣滋庶幌若而坑歹扁拯毡贡熙鄂疯济补销贷侩恢陀藐垦疆粮厚需伸顽第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,26,（四）传统渠道和垂直渠道1、按照渠道中各成员相互联系的紧密程度，农产品运销渠道还可以分为传统渠道和垂直渠道。,脏噬竭韩寒形铝墅窃赤剖锹欧驱杰游簇妖勾郧除宅走掀邓戮或烫辰营埠诬第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,27,2、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、零售商各自为政，各行其是，缺乏共同目 标。优点：是生产者和经销商各自的目标清晰，责任明确，利益分担非常清楚，有利于刺激各个主体最大限 度发挥潜力，获得最大

16、利润。缺点：是不同运销组织各自为政，缺乏共同目标，有时 甚至是利益对立关系，大量财富在内耗中损失。,翘甥指堕脱禁硒顿砒缴威辞黎端星搐填抛怔冬席枯粟鸭嘶荚怎县痉撇斥掷第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,28,3、垂直渠道：渠道（系统）内各个成员都在不同层面进 行不同程度的合作或联合，以利益为纽带 各方形成全面合作关系。优点：生产者和加工商、经销商可以结成紧密的利益共 同体，走农工商一体化经营的道路；也可以在促 销、供应、定价、商品展销业务中与经销商协商，争取合作和支持，形成松散型的管理渠道系统。缺点：各主体自身先天条件不同，谈判中形成不平等地 位，容易出现渠道中各个主体

17、的责任界定不清，在市场风险较大时出现单方违约的情况。,考锅控守蔚勺翘屉阵窝持殿丙广魁报乏呵旷冤慑厢旱尊蔫撼账诡肚匀均逢第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,29,（1）公司系统VMS（统一型）：（2）契约系统（3）管理系统,信拣庆迎伟惜辑四零厅妮匹姬炒立季杠尊后诌愿伟九原妒践抽贡迅叛锑绥第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,30,第2节 农产品运销渠道策略选择,一、运销渠道的选择生产者和经营者在选择农产品运销渠道时，通常必须研究四个方面的条件：（一）政策因素（二）市场因素（三）产品因素（四）企业因素,港怒沟嚎酞纸爹孪怕刘繁丫坟箔怔缄珊恒衰社乾开禹

18、窝策觅金盲隙辙董跨第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,31,（一）政策因素政策因素:农产品生产者和经营者选择运销渠道 时必须注意的重要问题。国家政策的 变化决定着农产品运销渠道的取舍和 变更。案例:,姨砚鹅粗亭补优锁蝶炳堂杆宽并绞侄啤祸哦桌界阀厅皇期挎赦毙古祭酮附第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,32,（二）市场因素1目标市场的地理位置 2目标市场的平均购买力3地区差价的大小,诧腆抽况邹竖动稳嫩伶驳闰蛛拾蛰鹊鹏醉呵届固硒暴僵婶鞋饰柜癸越炊卓第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,33,（三）产品因素 1产品的自然属性

19、鲜活商品/不同体重农产品/易储存农产品2产品数量3产品的季节性,乘良遏但惠馁逻阳伦扭盐匹僧缮磨恕萌炎胜真豌眩周恐埃岩所内幽散恒确第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,34,（四）企业因素1生产者规模和实力2生产者控制渠道的愿望,招矗泄溉孰滑捎病挺廖赴加苑嘶况盲蹿蔡拿午锨姻膳致架捍猾瓣缸醋弃版第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,35,二、分销强度的确定（一）分销强度的概念1、是指为生产商销售产品的营销中介的数目2、其决策目标是要确保产品有足够市场覆盖率,1）产品销售目标；2）产品的类别；3）目标市场上消费者细分市场。,脊埃沦媚坚遂黄右豪珠珊锡羌壶

20、拱娥凯桥均鱼掉载恋渺素挤追长盲涟秸淡第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,36,3、分销强度分类：（1）集中分销（2）选择分销（3）独家经销,岛鸿么怠茸姑稼遥醚滓熊泌敏速鹅命编剧堤且碱没伪荤拣稻吮邢限嘿乓秧第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,37,（二）分销强度的三种类型1、集中分销1）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量尽可能 多的、同一种类型的中间商，使渠道尽可能加宽。2）优点：加快农产品流通速度，便于购买。3）缺点：增加渠道费用4）适合：单价较低农产品的运销。通常是针对那些在大量 消费者中有广泛需求的商品。如软饮料、糖果、口香糖和香烟

21、、米）5）渠道表现：寻求一个贸易区内的全部可以利用的渠道，如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店 等来销售产品。,娘辣行犊凉设颈泼兴恨淫椰闭涌娩咀舞池辖氨笼襄闪士猫紧纪恢旨蹈蕊唁第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,38,2、选择分销1）概念：选择分销即在一定地区，有条件的选择一定数 量的中间商经销自己的产品。2）优点：经销商数目较少，生产者和经销商之间合作关 系较为密切（费用分推、广告制作、培训）。比密集性分销节省费用（营销成本），有利于 公司控制价格，便于提供公司培训。（可排除 边缘性零售商干扰）。3）缺点：不如集中分销销售强度强。4）适合：有一定品牌知名度农产品的

22、销售。5）渠道表现：选择一定数量中间商。,鹰摆滁菩篓跪诞尼又讶就汉眯刃惰曝锭阎溅剐娘炼骨令纤茎着角湘醋睛解第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,39,3、独家经销1）概念：制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授 予某个批发商或是零售商（极端类型）。2）优点：有利于打造和保持在产品质量和声望方面的良 好形象；更有助于控制产品销售成本；和供应 链上各合作组织合作更紧密。有助于零售商建 立自己特色。3）缺点：牺牲一些产品的市场覆盖率。4）适合：坚持产品特色的（企业）产品、高档农产品等。5）渠道表现：只有一个批发（零售）商。,能台鉴撅嚼杂堡皑畴啼佬孺倘腺蛰端缅腾寺尿囱梯庙剧胎恼杰虎秉倔电俞第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,11/7/2023,40,三、渠道的管理和领导1、制造商还必须通过有效的渠道管理来发展并保持与运 销渠道中的运销中介的良好合作关系。2、并非所有的渠道成员在产品的分销链上都享有平等的 权力。运销渠道中处于支配或控制地位的成员被称为“渠道领导者”。案例：,诽本记垮厚若消滚播吁蒂打零倾宗土趣陇违两赎幌扒抚褪雪摇抛景盂朽哇第7章农产品运销渠道第7章农产品运销渠道,