第五章 产业组织：策略性行为.ppt.ppt

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1、第五章 产业组织 策略性行为,主要内容,策略性行为概述,一,定价行为,二,研发与创新行为,三,并购行为,四,广告行为,五,策略性行为的含义,1,主要内容,2,一、策略性行为概述,1.策略性行为的含义,市场行为的含义 对策略性行为的定义，最早来自于2005年诺贝尔经济学奖获得者谢林（Schelling，1960）。策略性行为是指一个厂商旨在通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上做出对该厂商有利的决策行为，这种影响竞争对手预期的行为就称为策略性行为。一个厂商的策略性行为对竞争对手预期的影响，实质上是通过影响它们共同的市场环境所实现的。也就是说，市场环境不再是外生的，厂商可以通

2、过策略性行为改变市场环境。策略性行为的市场基础是寡占或垄断市场，其产生取决于厂商在市场决策方面存在的相互依赖关系。,2.主要内容,企业的策略性行为主要包括四方面的内容：以控制和影响价格为基本特征和直接目的的市场价格行为，包括价格竞争行为和价格协调行为。以促进销售、提高市场占有率为主要内容的促销行为，如广告行为。以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业组织调整行为，如并购行为。企业技术进步，如创新与研发行为。,价格竞争行为,1,价格协调行为,2,定价实践,3,二、定价行为,1.价格竞争行为,掠夺性定价（驱逐对手定价）某企业为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤出市场，而采取降低价格（甚至低于成本）

3、的策略行为。掠夺性定价的特征 掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的。在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上实力雄厚的大企业。掠夺性定价的后果和影响 一般发生在大企业和大企业之间，目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。现实中，掠夺性定价并不是经常发生。,1.价格竞争行为,掠夺性定价（驱逐对手定价）两种观点认为掠夺性定价非理性、不符合厂商的长期利润最大化目标的芝加哥学派理论从被掠夺方、掠夺方和垄断利润是否获得三个方面抨击了掠夺性定价是理性战略的观点。在掠

4、夺阶段，被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费者支持，从而度过掠夺期；掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，损失不对称导致掠夺无法成功；垄断利润的获得具有很大的不确定性，进而掠夺损失的补偿就无法保证。通过引入信息不对称、认为掠夺性定价是厂商理性行为的后芝加哥学派理论若假定更接近现实的不完全信息，低于短期最有水平的定价目的是遏制进入、引诱退出或者威慑对手以便缓和竞争，将会成为理性战略。而且掠夺收益不仅仅来自掠夺市场，掠夺可以视作声誉投资一个市场的掠夺通过遏制进入和威慑对手可以在其他相关的地理或产品市场获利。,2.价格竞争行为,限制性定价（阻止进入定价）限制性定价是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产

5、品价格，以阻止 新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为。直接目的是阻止新竞争对手的加入。限制性定价行为能够实施并取得效果必须满足如下三个假设条件：第一，原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化。第二，原有企业认为，进入企业认定进入后原有企业会维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降。第三，原有企业很容易通过串通来阻止新企业进入。,2.价格竞争行为,限制性定价（阻止进入定价）包括短期限制性定价和动态限制性定价 短期限制性定价是指寡头垄断市场中的卖方将价格定在足以获得经济利润，但又不至于引起新企业进入的水平上。这实质上是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行为。动态限制性定价的做法

6、是，市场主导企业先确定一个高价，然后随着新企业进入逐渐降低价格。影响限制性定价的主要因素 市场进入壁垒的高低 经济规模,2.价格协调行为,价格协调行为是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同行为。企业间价格协调的基本目的是：限制价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润。常见的价格协调行为有以下三种类型：价格卡特尔价格领导有意识的平行调整,2.价格协调行为,价格卡特尔 价格卡特尔是指企业之间以限制竞争、控制市场、谋求利润最大化为目的的在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。价格卡特尔的直接目的：提价；不景气时稳定价格；协调降价，以此获得较高的利润和排

7、除竞争者。可分为文字记录的明确协定卡特尔和口头意向的秘密协定卡特尔。,2.价格协调行为,价格领导 价格领导是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，率先调整价格，而其他企业即“价格追随者”则根据其行为而确定自己的价格行为方式。价格领导行为一般分为两种：晴雨表型的价格领导方式；支配型价格领导方式。有意识的平行调整 有意识的平行调整即价格调整时没有明显的追随调价现象，而只体现为比较含蓄而默契的配合行为。,3.定价实践,处于完全竞争市场中的厂商作为市场价格的接受者，无法选择自己的定价政策，但在非完全竞争市场中，特别是在寡占和垄断市场中，在定价方面，厂商都会具有或多或少的主动权。现实中的定价策略很多，

8、这里着重介绍价格歧视、两部收费和搭配销售三种。,（1）价格歧视,价格歧视的含义 对同一商品或服务制定不同的价格。案例：假设某种型号的美菱冰箱在生产地合肥的售价是2080元，低于在哈尔滨的售价2180元，美菱冰箱在哈尔滨的售价包含了100元的运输成本；若美菱冰箱厂在全国范围内采取同一价格策略，近距离的消费者就承担了一部分本该由远距离的消费者所承担的运输成本，这种成本不同而售价相同的定价策略就存在价格歧视。,（1）价格歧视,价格歧视的含义 不同学者对价格歧视内涵的理解有所不同瓦里安认为：价格歧视就是对同一消费者或不同消费者，以不同价格出售不同单位的同一商品。,（1）价格歧视,价格歧视的动机和条件

9、动机厂商推行价格歧视的动机是为了获得更多的利润，通过对同一或者相近的商品或服务制定不同价格的方式，把尽可能多的消费者剩余转化成生产者剩余，从而增加他们所获得的利润。除此之外，价格歧视还可以通过增加厂商销售量的途径来增加厂商的总利润。厂商实施价格歧视必须具备一定的条件：厂商必须有一定的市场控制力；厂商必须能够对不同的市场进行细分；厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。,（1）价格歧视,价格歧视的类型英国经济学家庇古把价格歧视分成三种类型：,（1）价格歧视,价格歧视的类型一级价格歧视又称完全价格歧视，指厂商对每一单位的同一商品或服务对不同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意支付的

10、最高价即消费者的保留价格来确定的。当商品或服务以消费者的保留价格来定价时，全部的消费者剩余被转化为生产者剩余，这时价格歧视是完全的。,如图：一级价格歧视下，厂商就可以对Q1单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格P1；同理，厂商可以对Q2单位的产品收取价格P2。如果需求曲线能够无限细分，每一产品都被索要消费者的保留价格直到时为止。,在现实生活中一级价格歧视是很难做到,（1）价格歧视,价格歧视的类型二级价格歧视又称非线形定价，指根据不同的购买量或购买时间来定价，这种定价方式与消费者无关，每个消费者面临相同的价格表，但此表对不同的购买量或购买时间有不同的价格。,上图为四段定价制

11、，购买数量在0到Q1之间价格是P1；在Q1到Q2之间价格是P2；在Q2到Q3之间价格是P3；在Q3到Q4之间价格是P4。,（1）价格歧视,价格歧视的类型三级价格歧视是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、职业、居住地等可观察到的特征将消费者分成不同的组别，同一商品或服务，消费者的组别不同，支付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针对人的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此地细分，以至于每一个消费者为每一单位的购买支付不一样；三级价格歧视是根据消费者的需求弹性，进行了大致地分类，每一组别都包括类似的消费者群体。,（1）价格歧视,价格歧视的类

12、型三级价格歧视 三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图中，市场1的需求曲线相对于市场2的需求曲线来说较为陡峭，即市场1中消费者的需求弹性要低于市场2中消费者的需求弹性，市场1的价格大于市场2的价格。,（1）价格歧视,价格歧视的福利后果一级价格歧视的福利在单一价格法则下，非完全竞争厂商必然在边际收益MR和边际成本MC相等时的价格和产量水平上进行生产，也就是图中相应的Pm和Qm，这时Pm MC，生产是低效率的，生产者剩余为PmBCP2所围成的长方形的面积，消费者剩余则是由ABPm所围成的三角形面积，而社会福利净损失为

13、BCE所示的三角形面积。在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或服务按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的产量不降低他原有产品所能得到的销售价格。PMC时，厂商增加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等于边际成本时为止，产量为Q2。,（1）价格歧视,价格歧视的福利后果一级价格歧视的福利一级价格歧视下的产量等同于完全竞争市场所能达到产量水平，价格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平，优化了资源配置，社会总福利也等同于完全竞争市场上的社会总福利，没有净福利损失；全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润；消费者剩余为零，因此价格歧视对消费者来说似乎是不公平的，但是对于保留价格高于Pm

14、的消费者来说，虽然消费者剩余被价格歧视抽走了，但价格还是在他们的支付意愿范围内；而对于保留价格低于Pm的消费者来说，现在能买到他们意愿支付的商品或服务，从而效应得到满足，从这个角度来看，消费者的福利也是增加的。,（1）价格歧视,价格歧视的福利后果二级价格歧视的福利二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，使社会总福利达到最大化，要取决于价格最低的那一“段”的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。若最低“段”的定价仍大于厂商生产的边际成本，则会造成社会总福利的净损失，如图中第三段的价格线位于边际成本线之上，既P3MC，生产没有达到帕累托最优状态，社会福利净损失为图中所示的灰色三角形面积。若

15、最低“段”的定价恰好等于厂商生产的边际成本，则二级价格歧视同完全竞争市场一样具有资源配置效率，社会总福利达到最大化，如图中厂商若在购买数量为Q3到Q4之间再定一个价格P4，且等于MC，就没有社会福利净损失。,（1）价格歧视,价格歧视的福利后果三级价格歧视的福利与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利的无谓损失，即图中市场1和市场2中两个黑色阴影三角形的面积，因而资源配置没有达到帕累托最优状态。但与完全垄断市场相比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场1和市场2上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右

16、依次为A、B和C，若A+BC，则三级价格歧视降低了社会总福利；若A+BC，则三级价格歧视提高了社会总福利。,（2）两部收费,两部收费的含义是指先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按消费数量向消费者收取使用费。,两部收费的构成,如出租车的起步价；公园或游乐园的门票费；电话的月租费等,如出租车的按里程计价；公园内各游乐项目的费用；电话的通话费等。,（2）两部收费,消费者同类型时的两部收费消费者是同一类型时，需求曲线相同，见图中的需求曲线D。在这种情况下，最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平上，即P=MC，而固定费T则等于消费者在价格P下的总剩余CS（P），也就是图中黑色阴影三角形的

17、面积。这时，厂商能抽走全部的消费者剩余，其利润达到了最大。在这个简单的模型中，通过这样的两部制定价方法，厂商实现了与同完全价格歧视一样的目标。,（2）两部收费,消费者多类型时的两部收费图中厂商面对的是两个不同类型的消费者，其中类型1的消费者是高需求的，需求曲线为D1，消费者剩余为CS1；类型2的消费者是低需求的，需求曲线为D2，消费者剩余为CS2。当消费者呈现多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。对于高需求的类型1消费者来说，由于购买数量比较大，低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求

18、的类型2消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则单位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。,（2）两部收费,两部收费在自然垄断行业的运用自然垄断行业固定成本巨大，规模收益显著，在相当大的产量范围内是边际成本递减的，平均成本大于边际成本。,如图，根据边际成本定价，产量为Qc，价格为Pc，厂商有图中阴影面积的亏损。除非政府补贴，否则厂商不会维持这样的产量和价格水平。两部收费可以解决自然垄断行业的困境，在两部收费下，AB Pc E的亏损额作为固定费用收取，使用费则由Pc=MC来确定。,（3）搭配销售,搭配销售的含义是指一种商品或服务的销售与另一种商品或服务的销售捆绑在一起，又称捆绑销售。

19、,（3）搭配销售,搭配销售的有效条件搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度，当不同类型消费者需求零负相关时，即不同类型消费者的需求完全正相关时，搭配销售无效果；消费者需求的负相关程度越大，搭配销售的效果越好，当不同类型消费者需求完全负相关时，搭配销售的效果最为理想。,（3）搭配销售,搭配销售下厂商对消费者类型的甄别 当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后根据消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组，进而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策略。,PB,R1,P1,P2,PB,R2,（3）搭配销售,搭配销售的福利当消费者需求负

20、相关时，搭配销售是比分开销售更为有效的策略。至于混合搭售和纯粹搭售何者更为有利可图，则要结合消费者需求的负相关程度和厂商生产的边际成本来分析。消费者需求完全负相关，边际成本非零时，混合搭售更为有利可图；消费者需求完全负相关，边际成本为零时，纯粹搭售更为可取；消费者需求非完全负相关，边际成本为零时，混合搭售优于纯粹搭售策略；消费者需求非完全负相关，边际成本非零时，混合搭售优于纯粹搭售策略。,（3）搭配销售,搭配销售的福利,（3）搭配销售,搭配销售的福利,研发与创新影响价格的路径,1,专利竞赛,2,标准竞争,3,三、研发与创新行为,1.研发与创新影响价格的路径,通过成本降低影响价格通过产品差异化影

21、响价格通过专利影响价格通过标准与产品兼容影响价格,2.专利竞赛,专利的含义是一项所有权证明，是政府依法向发明者（创新者）授予的，在一定期限内对某项实用新型产品、工艺、物质或设计的独占权利。专利制度的效应 专利制度是一种有效的制约机制，提高了模仿成本，限制了模仿；专利制度鼓励企业投资于研发；专利制度鼓励发明信息的披露，加快了发明的速度，有利于研发资源的有效配置；专利制度限制了技术扩散。,2.专利竞赛,专利期限专利由于允许企业拥有市场权力并制定垄断价格，因此会造成消费者和社会福利的损失。专利也会吸引厂商之间展开竞争，争取第一个作出发明并被授予专利，这就是专利竞赛。为尽可能避免专利保护所导致的低效率

22、现象，必须给予专利保护以时间限制。专利期限的变动与社会福利的关系是：专利期限越长，引致的研发和创新越多，这会增加社会福利；另一方面，专利期限越长，企业预期获得专利后的收益也越高，会刺激更多的企业进行获取专利的竞赛，超过社会最优数量，提高创新成本，同时企业垄断市场的时间越长，垄断造成的损失也越大。,2.专利竞赛,专利期限社会从发明中获得的净收益随着专利期限的变化而变动：一开始，社会净收益随着专利期限的增加而增大，但到一定期限后，专利期限的增加会是社会净收益下降。原因：发明的社会净收益等于创新带来的社会收益减去创新的成本和垄断造成的社会损失。创新的收益是每期垄断利润的贴现值，贴现值随着专利期限的延

23、长而增加，但幅度越来越小；垄断造成的损失也随专利期限的增加而增加，幅度也越来越小。专利期限越长，专利对企业的价值也越大，就会有更多的企业加入到专利竞赛中，会增加创新的社会成本。,3.标准竞争,为什么会有标准竞争标准竞争在计算机产业、电信业和家用电器业中尤为激烈 网络市场的性质倾覆性继承性竞争的形式都愿意通过竞争决定标准，称为“半斤八两”每一个厂商都希望自己的技术成为标准，同时也希望与对手的技术兼容，称为“性别之战”某一厂商继续将自己的技术保持为标准，另一厂商希望加入其对手的网络，称为“烦人的小兄弟”,并购概述,1,纵向并购,2,四、并购行为,横向并购,3,混合并购,2,1.并购概述,并购的概念

24、兼并（merger）有吞并、吸收、合并之意，有狭义和广义两个角度。狭义的兼并是指在市场机制下，企业通过产权交易获得其他企业的产权，使这些企业法人资格丧失，并获得它们控制权的经济行为。广义的兼并是指在市场机制作用下，企业通过产权交易获得其他企业产权，并企图获得控制权的经济行为。收购（acquisition）是指对企业的资产和股份的购买行为。用并购来涵盖兼并和收购行为。,1.并购概述,并购的特点 生产要素在企业间的整体流动；全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移；生产或技术上的专业化改组；购并双方重新组成一个新的有机体，多个法人合为一个法人。,1.并购概述,并购的类型 从合并的过程看，

25、包括融合合并和吸收合并。融合合并是指参加合并的各企业协商同意解散原企业，共同组建一个新企业；吸收合并是指参加合并的企业中有一个吸收企业，其余企业宣布解散并被吸收企业吸收。吸收合并在我国通常被称为兼并。从并购的形式来看，包括横向并购、纵向并购和混合并购。横向并购。又称水平并购，是指进行并购的企业属于同一产业，生产同一产品或处于同一加工工艺阶段，面对同一市场。纵向并购。又称垂直并购，指进行并购的企业之间存在着垂直方向（前向或后向）的联系，分别处于生产和流通过程中的不同阶段。混合并购。又称复合并购，指分属不同产业，生产工艺上没有关联关系，产品也完全不同的企业之间的并购。,1.并购概述,并购的动机 主

26、并购企业的动机 产生经营协同效应突破市场进入壁垒 战略性动机扩大市场权利经营者功利驱动 被并购企业的动机 减少资产经济风险避免企业破产 回收资本,1.并购概述,企业并购的效应“双刃剑”企业并购的积极效应 推动产业结构调整 生产要素得以向优势企业集中，社会资源配置得到优化 新兴产业中的企业通过并购衰退行业中的企业而使自身发展壮大衰退行业中的企业通过被并购而退出该行业。企业并购的消极效应 并购导致的市场集中如果超过一定限度，就会产生垄断势力，并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失。,2.纵向并购,企业为什么实行纵向一体化 提高技术效率节约交易成本保障供应避免政府干预增加垄断利润的一体化,2.纵向

27、并购,企业为什么实行纵向一体化 增加垄断利润的一体化,我们对图中的产业假定如下：（1）规模报酬不变；（2）投入品按固定不变的边际成本生产；（3）上游垄断；（4）下游竞争。,上游,下游,2.纵向并购,企业为什么实行纵向一体化 增加垄断利润的一体化 根据上面四个假设，我们能得出两个重要的结论：如果下游生产过程中使用固定比例的生产函数，上游垄断厂商不具有纵向一体化的动机，因为它一体化与否都获得相同的利润；如果下游生产过程使用可变比例生产函数，垄断厂商具有纵向一体化的动机。若它的利润增加额大于它的一体化的成本，它将实施纵向一体化。,2.纵向并购,企业为什么实行纵向一体化 增加垄断利润的一体化 固定比例

28、生产函数为简单起见，假设需要1单位E和1单位L生产1单位Q，亦即生产函数形式为Q=min(E，L)。一体化垄断厂商生产1单位Q的成本是m+w。就是说，它需要1单位的E（厂商生产它需花费m）和1单位的L（成本为w）。下图显示了每单位成本或边际成本MCQ=m+v。一体化垄断厂商通过生产Q*单位产出令其边际收益等于边际成本，即MCQ=m+v=MRQ，从而实现利润最大化。它使用E*=L*单位的投入品，它索取的价格P*并获得利润*=P*-(m+v)Q*。,2.纵向并购,企业为什么实行纵向一体化 增加垄断利润的一体化 固定比例生产函数,一体化厂商的利润 向竞争性产业提供供给的垄断厂商利润,2.纵向并购,企

29、业为什么实行纵向一体化 增加垄断利润的一体化 可变比例生产函数如果竞争性下游产业面临一个可变比例的生产函数的话，它就可在价格上涨时替代垄断厂商生产的投入品，使得上游垄断厂商的利润下降。因此，此时只要纵向一体化的利润大于纵向一体化的成本，上游厂商就有实施一体化的动机。,2.纵向并购,纵向一体化的反竞争效应 纵向一体化企业对其他独立经营企业的“价格压榨”如果在一个产业中，一体化企业控制了生产某种最终产品的中间投入品，则与之在最终产品市场上竞争的其他独立企业必须从该一体化企业购买中间投入品的时候，往往会面临该一体化企业的“价格压榨”：一体化企业通过提高中间投入品价格和低价销售最终产品的策略对其他独立

30、企业进行两头压榨。,2.纵向并购,纵向一体化的反竞争效应 纵向一体化企业可能形成更大的进入障碍 如果某种产品的生产是高度纵向一体化的，试图进入此产品市场的新厂商就必须在多个生产阶段同时进入。由于同时进入不同生产环节需要更多资金和承担更大的经营风险，潜在的竞争厂商往往会延迟进入或者“望而却步”，使得纵向一体化企业的垄断地位难以被打破。可能会缩小独立的供应商和经销商的市场 增加了企业自身的经营风险会在一定程度上增加企业的资金负担；经营范围的扩展可能使企业难以集中资源优势、技术优势建立核心竞争力使企业的管理过程更为复杂；逐步丧失适应市场的快速反应能力。,3.横向并购,横向并购和市场集中度部分学者认为

31、，至少有50%的集中度提高是由并购引起的。一个简单的计算方法,3.横向并购,横向并购和市场集中度,并购对集中度的影响（Saronovitch 和 Sawyer）单位：%,并购对集中度的影响（Hannah 和 Kay）单位：%,3.横向并购,横向并购和竞争效应横向并购会使市场集中度提高，有利于企业发挥规模经济效益；但过度集中又会产生企业垄断，限制竞争。过度的并购将造成市场过度集中，导致企业间形成共谋；过度并购会导致独占，从而限制竞争。,3.横向并购,横向并购的福利分析一方面，横向并购扩大了企业生产规模，降低了单位产品成本，提高了效率，形成规模经济；另一方面，横向并购形成卖方集中，增加了买方施加市

32、场势力的机会，造成了一定程度的垄断，导致福利损失。威廉姆森福利权衡模型,3.横向并购,横向并购的福利分析,并购前没有市场势力 并购前就存在市场势力,3.横向并购,横向并购的福利分析威廉姆森福利权衡模型的推导设需求曲线DD1是直线，则有,3.横向并购,横向并购的福利分析威廉姆森福利权衡模型的推导,两个红色字体式子即为判别横向并购是否对社会福利存在正影响的条件。,4.混合并购,混合并购与资产利用 某些资产具有专用型，而另一些资产则可以通用于生产一定种类的产品和服务。如果通用类资产在企业内部没能得到充分利用，用于其他方面就可以获得更多收益。企业通过混合并购可以利用这部分资产：资产是一种固定的生产要素

33、，可把固定成本分摊到尽可能多的品种的产品或服务上；对具有季节性需求的产品，生产互补性季节产品可以提高资产的利用率；产品的需求是变化的，生产几种产品可以弥补由需求变动而引起的设备利用率的下降；此外，无形资产也可通过混合并购得到更为充分的利用，如管理经验、技术知识、品牌、销售网络等。,4.混合并购,混合并购与风险降低当企业通过混合并购把经营领域拓展到与原经营领域相关性较小的行业，就意味着整个企业在若干不同的领域内经营，当其中的某个领域经营失败时，可以通过其他领域内的成功经营得到补偿，从而使整个企业的收益率得到保证。,4.混合并购,混合并购的福利分析混合并购对竞争的影响是多方面的，某些影响可能改善资

34、源配置，而另一些影响可能造成行业垄断。市场进入成本节约掠夺性定价,信息性广告和劝说性广告,1,广告强度,2,广告与价格竞争,3,五、广告,1.信息性广告和劝说性广告,商品的类型按照顾客与企业之间信息不对称的程度划分搜寻品。消费者在购买之前通过观察检验就可以判断质量，如服装、家具等。经验品。消费者必须通过消费才能判断其质量，如罐头食品、餐馆、红酒等。信任品。消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如医疗服务、法律服务、矿泉水的矿物质含量、保健品等。,1.信息性广告和劝说性广告,广告的基本类型信息性广告（informational advertising）描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、

35、速度）和销售条件（如价格）劝说性广告（persuasive advertising）试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品一般认为，搜寻商品的生产者更有可能使用信息性广告，而经验商品和信任商品的生产者更有可能使用劝说性广告。实证数据表明：经验品和信任品的广告费用与销售收入之比是搜寻品的3倍。劝说性广告越来越成为广告的主体。,1.信息性广告和劝说性广告,广告的社会价值信息性广告是解决信息不完全的内生机制，信息性广告可以使消费者以较低的成本获得价格、位置等信息，也可以获得关于厂商的间接信息。因此信息性广告不仅使厂商的需求曲线更加富有弹性，促进了竞争

36、，而且它作为一种新进入者宣传其产品的存在、价格的手段，又会使进入变得相对便利。案例：信息性广告与Yoplait150的销售Yoplait是美国第二大乳酸饮料制造商，其在1987年4月推出Yoplait150。对决定是否购买Yoplait150的因素进行分析，得到：购买Yoplait150的概率=1.85*广告曝光次数-0.24*广告曝光次数*以前购买次数+(其他变量),1.信息性广告和劝说性广告,广告的社会价值劝说性广告劝说性广告通过改变消费者的偏好以及制造虚假的产品差异和品牌忠诚，使需求曲线更加缺乏弹性，导致了更高的产品价格，同时，厂商所确立的广告可能提高进入壁垒。劝说性广告具有反竞争效应。

37、劝说性广告也具有一定的信息传递功能。企业有时做广告似乎只是要说明：“我们在广告中花了很多钱”。广告费用可能传递有关产品质量的信息。对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，可以向消费者传达一种信息，“因为我们的产品是优质的，所以我们能够支付支付如此高的广告费用”。,2.广告强度,广告强度的概念产品性质不同、市场竞争格局不同、厂商竞争主变量的不同，导致了不同产业的广告费用也不一样。广告强度是广告费用与销售收入的比例，即广告费用A除以销售总额S。制盐业：A/S为0-0.5%；早餐谷类食品：A/S为8%-13%。,2.广告强度,2007年中国行业广告支出排名房地产 160亿药品 149亿食品 13

38、5.8亿化妆品 109.1亿汽车行业 96.7亿,2.广告强度,产品特征与广告强度需求的广告弹性需求曲线对广告费用越敏感，广告费用的边际收益越大，当需求的广告弹性越大时，企业的广告越多。,2.广告强度,产品特征与广告强度需求的价格弹性需求的价格弹性越小，价格和成本之间的盈余越大，广告的边际收益越大。,2.广告强度,产品特征与广告强度多夫曼-斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formula）,：需求的广告弹性：需求的价格弹性,在完全垄断市场中，厂商的最优广告强度等于其需求广告弹性与需求价格弹性之比。,假定垄断厂商选择产品价格P和广告投放量A,单位广告成本为常数k市场需求函数为Q(P,A

39、),厂商的边际成本为c厂商的利润函数为：,广告强度,2.广告强度,产品特征与广告强度多夫曼-斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formula）需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或价格和成本之间的盈余越大），则广告费用与销售额之间的比率就越大。该规则只适用于完全垄断市场。,广告强度：最优价值和观测价值,2.广告强度,市场结构与广告强度,2.广告强度,市场结构与广告强度市场结构对企业的需求价格弹性的影响企业的数量越多,需求价格弹性越大。产业分散程度越大，行业竞争越强，价格和成本之间的盈余越小，最优广告强度越低。,2.广告强度,市场结构与广告强度市场结构对企业的需求广告弹性的影响广告

40、是一种公共产品。广告会增加产业总需求，增加的总需求被行业当中的企业平分。在这种情况下，每家企业的需求广告弹性随着集中度的降低而降低。市场结构越分散，支付广告费用的企业从广告中获取的收益越低，做广告的动机越低。,2.广告强度,市场结构与广告强度市场结构对企业的需求广告弹性的影响假定总需求是固定的，与广告无关。企业广告的唯一作用是增加自己产品的需求，减少竞争对手产品的需求，如中成药。从高集中度开始，随着市场集中度的降低，需求的广告弹性增加。,2.广告强度,市场结构与广告强度集中度与广告强度的倒“U”型关系,O,A/S,(A/S)max,市场集中度,2.广告强度,市场结构与广告强度集中度与广告强度的

41、倒“U”型关系当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而增加。当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而降低。思考：垄断厂商会做广告吗？,3.广告与价格竞争,信息性广告的降价效应信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，促进了产品的价格、质量、性质、功能、服务等信息的传播，使得消费者对同类产品的信息比较了解，导致单一产品的需求价格弹性增大。广告竞争导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移。在经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降。广告竞争中的“囚徒困境”,3.广告与价格竞争,劝说性广告的提价效应劝说性广告夸大了产

42、品之间的差异，改变了消费者的偏好，并说服消费者购买产品，最终锁定消费者，从而导致产品的需求价格弹性变小。劝说性广告通过锁定更多消费者，也提高了市场的进入壁垒。劝说性广告会导致产品价格的提高。注意：不论是信息性广告还是劝说性广告，都对价格有提升效应。,3.广告与价格竞争,广告竞争对价格竞争的替代效应在产品竞争的初期阶段，价格竞争是主要手段。随着生产的发展、技术的扩散以及厂商学习能力的增强，厂商生产产品的成本差距逐渐缩小，单一的价格竞争逐渐失去优势，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品销售量。广告能够通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上的区别，从而增加产品差异化，削弱价格竞争。,