品牌营销在我国对外贸易中的现状与对策.docx

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1、一、前言一个国家能否是成为世界强国，归根到底取决于其本身经济竞争力的强弱。在产品越来越同质化的今天，国际市场竞争已经抛弃了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌是商品的标志和符号，名牌产品使自己与其他同类产品区别开来，产生一种特有的竞争力。品牌知名度成为衡量一个国家综合经济实力、市场竞争力和国民经济开展水平上下的重要表现。当产品开展到成熟阶段，一个品牌那么可以象征着一个企业生产的产品市场优势。例如，麦当劳代表着快餐界的龙头地位，LV象征着地位和身份，“奔驰代表高质量、平安性。由于品牌可以表达出产品竞争力，所以，品牌自身就产生了巨大的价值，品牌作为集团企业的核心部位，已经成为能否在国际市场竞争中

2、取得胜利的关键因素。我国出口产品在国际市场之所以缺乏国际竞争力，不是因为产品的质量不符合要求或是价格过高，而是缺乏在国际上有知名度的品牌。因此，实行品牌战略，打造属于自己的国际品牌，用品牌营销敲开我国外贸市场的大门，把“中国制造变成我国的品牌象征，是我国企业适应国际市场竞争，获得品牌效益的迫切需求。（一）研究背景及意义改革开放以来，中国的对外贸易开展迅速，对外贸易总额一直不断攀升。中国很快成为世界上首屈一指的对外贸易大国，尤其是在2002年参加WTo以后，中国开始在国际市场的舞台上扮演着越来越重要的角色。从商务部公布的数据来看，1978年我国对外贸易进出口总额只有206.4亿美元，世界排名第3

3、5位。在1984-1998年期间，我国外贸地位有所提高，上升到第十位和第十一位之间。自2000年以后，我国的贸易地位直线上升。到2004年，中国的对外贸易进出口总额到达11545.5亿美元，超过日本成为世界第三大贸易国。截至2023年底，这一数字己经迅速增长到29727.6亿美元。1尽管巨大的贸易总额在一定程度上提升了中国在世界贸易中的地位，但是与欧洲、美国、日本等拥有众多的国际先进技术专利、知名品牌的贸易强国相比，我国的对外贸易开展还相对滞后，与贸易强国存在很大差距。其中，制约我国成为贸易强国的重要因素之一就是我国出口产品缺乏具有自主知识产权的核心技术和品牌。中国的出口商品中相当一局部是OE

4、M、ODM,自主品牌，尤其是知名品牌少之又少。2003年公布的世界最具影响力的100个品牌中，中国大陆只有海尔一个品牌入选。在2023年发布的最新数据中，世界品牌500强中，中国虽然占有17个,总量排在世界第七位，但是，前十名的品牌中没有一个是中国的品牌。2经过多年的探索和努力，中国已经完成了从一个相对封闭的小农经济国家向工业贸易I资料来源：中华人民共和国商务部：/mofcom.gov/,2023-01-142资料来源：世界品牌网大国的过渡。接下来中国国民经济及对外贸易的主要任务是实现由贸易大国向贸易强国的过渡，其中，打造自主品牌是重中之重。胡锦涛总书记在十七大报告中明确提出：今后我国对外贸易

5、的开展要坚持以质量获取胜利的战略，要开创世界性品牌，提高产品国际市场占有率。由此不难看出中国政府对于品牌营销的重视和支持，战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常深远的意义。虽然当前的中国企业与跨国公司相比之下显得相对幼稚,但是，不可置否的是中国也己经出现了一大批观念先进，根底良好，实力雄厚，视野开阔的大企业。研究我国对外贸易中实施品牌营销存在的问题，找出中国企业开展过程中的战略短板，制定符合中国市场的品牌营销战略，不但可以促进中国优秀企业在国际市场上的开展，而且还可以增强我国出口产品的市场竞争力，对中国企业适应国际贸易的需求具有重大的现实意义。(二)文献综述在对中国对外贸易中品牌营销的问题研究

6、中，很多学者给出了自己的看法和见解。其中主要It：张吉顺(2023)指出：品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系，是国家软实力的象征。笔者讨论了改革开放后我国民族品脾的开展，就外资收购下如何保护民族品牌作了探讨，并提出大力开展民族品牌是对民族品牌最好的保护。刘泽毅(2023)在剖析了中国当前贸易的品牌营销战略之后，对我国未来的品牌营销开展进行了展望。作者认为，首先现代化企业的商品品牌意识增强，开始逐步实施品牌化战略。第二，中国企业在塑造和保护自我品牌的同时将会越来越注重名牌的打造。第三，企业的营销手段将趋于多样化。陈彬(2023)指出：出资并购对我国民族经济带来强烈的冲击，而我国相关法

7、律法规严重缺失，亟需完善相关法律法规，建立健全外资并购中保护民族品牌的法制体系，为我国民族企业的开展提供更加公平的竞争环境。米歇尔.谢瓦利埃(2023)认为中国将是新观念和时尚的发源地。中国不仅是奢侈品未来的重要市场，也将成为新品牌和新产品的重要来源。长期而言，中国也许将成为奢侈品产业培育新观念，新人才和新品牌的温床。汤鹏(2023)认为中国改革开放无疑取得了巨大的成就，其中国际投资无疑是最大的功臣。而由品牌收购案引起的对外商投资的思考也让我们看到了它不利的一面。笔者就此展开探讨，提出了一系列意见，并旦分析了外资对我国对外贸易品牌营销开展带来的影响。翟红华(2023)指出：当今社会，生活多姿多

8、彩，消费需求越来越趋向个性化.没有一个品牌可以成为万金油。缺乏个性、品牌气质雷同的同质化产品显然己经不适应市场的需求。作者从社会文化角度分析了外乡品牌缺乏个性的原因，并对此问题提出了一些看法。弗朗切斯科.迪纳(2023)对20世纪末国际经济中出现的区域贸易协定浪潮引起的世界市场格局的变化与重组现象进行了全新解读，对全球化、市场的本质以及新自由主义学派的观点提出了挑战，预见了21世纪末世界自由贸易开展的趋势。雅基.莫尔、桑吉特.森古普塔和斯坦利.斯莱特(2023)指出传统的营销方法己经不再适用于高技术产品的市场了。作者提出针对高技术产品营销的最正确做法，着重关注了对技术和创新的营销，强调了技术用

9、于营销目的的适用性。从武堵(2023)对品牌营销深入浅出的分析中了解到品牌营销是企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程；是通过市场运用各种营销策略，使目标客户形成对企业品牌和产品、效劳的认知过程。品牌营销作为企业营销的一个高级阶段，在企业营销中发挥着越来越重要的作用。顾卫扬(2023)阐述了品牌营销的重要性，并指出我国虽然己经成为真正的国际贸易大国，但贸易大国并不代表贸易强国。世界市场上充满着中国制造，但是具有真正意义上的品牌很少，总体上看我国对外贸易中品牌营销状况还比拟落后。廖云(2023)从企业品牌国际化的战略意义出发，分析了我国企业品牌国际化的现状和

10、存在的主要问题，从而为我国企业实施品牌国际化战略提供一定的参考。他认为，我国企业的品牌国际化不仅仅关乎企业的开展，还关系到我国经济的持续开展和国家综合国力的竞争，它是一个具有国家战略意义的课题。黄锦明(2007)从提高我国外贸核心竞争力的角度阐述如何重构我国外贸的优势根底,提出了提升我国外贸核心竞争力的三大战略，即完善我国的国家创新体系，建设创新型国家、实施知识产权战略和推行名牌开展战略。作者结合我国出口企业在国内外频繁遭遇国外知识产权壁垒的严峻形势，分析指出中国要开展，就不能做世界加工厂，而是要打造中国自己的名牌，尤其是国际名牌。袁辉、沈涛(2007)指出：著名品牌既是出口商品进入国际市场的

11、敲门砖，也是守住国内市场的护身符。在剧烈的国际市场竞争中，我们应增强品牌保护意识，特别要保护国有名牌。他们对中国在品牌营销方面存在的问题，提出了一系列有针对性的意见。比方，借鉴经验，开展品牌营销；开发国际市场上适销对路的产品，特别是能够满足消费者偏好的商品。马玉卓(2006)主要联系中国对外贸易的现状，运用相关修正或改进后的外贸依存度指标，从对外贸易商品结构、对外贸易方式结构、对外贸易内部区域结构和对外贸易市场结构四个方面分析了我国对外贸易结构的特点以及存在的问题。张鸿(2006)提出在贸易环境的巨大变化之下，中国面临着很多的机遇的同时，也迎来了诸多方面的挑战。中国的对外贸易战略必须服从于面临

12、的国际经济环境及中国国民经济开展的需要。杨正位(2006)通过对我国与世界贸易强国的比拟分析，指出我国对外贸易存在不协调和不可持续的问题，缺乏核心竞争力，对外资依赖程度高，自有品牌太少。虽然当前加工贸易符合我国的外贸和经济开展的需要，但是如果不加快升级，长期处于国际分工链条的底端，是难以为继的。从众多国内外学者的观点中，我们对品牌营销有了一定的了解，并且看到我国品牌营销存在的问题，从而使我们能更加深入的思考如何解决我国品牌缺失的问题。以上国内外的研究经验为我们的课题研究提供了珍贵的经验。本文从第一局部介绍品牌营销在我国对外贸易中的大背景、研究意义和中外学者对这一问题的研究看法，在第二局部中阐述

13、我国对外贸易中品牌营销的现状以及其中存在的一系列问题，并且分析其问题产生的原因。接着对在第一局部中发现并提出的问题，从政府、企业和社会的角度提出了诸多对策和建议。最后对我国品牌营销的未来进行展望。二、我国对外贸易中实施品牌营销的现状、问题及成因目前，世界500强已经有400多家进驻了中国市场，很多洋品牌在中国家喻户晓，特别是中国参加WTO以后，中外品牌的冲突在所难免。中国能否在全球经济中获得成功，在一定程度上取决于中国公司能否创造出为世界广阔消费者喜欢和认可的品牌。(一)我国对外贸易实施品牌营销的现状及问题中国主要还是以加工贸易为主，产品附加值低、价值链较短。这些归根结底，主要是中国缺乏自己的

14、自主品牌，企业对品牌竞争还没有一个清醒的认识和准确科学的把握，对品牌的要领也没有时代定位和创新性运用，对品牌战略更是缺乏整体的规划。1对外贸易品牌营销的现状1955年，享誉全世界的广告企业奥美的创始人大卫.奥格威定义品牌为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌营销不是独立的，品牌营销利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，是消费者选择消费的同时就认定这个产品，投资商选择合作时认定这个企业，这才是最高级的营销。品牌营销也是企业快速成长的战略

15、活宝，它是一个全新的营销理念与游戏规那么，而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法。在国际竞争中，知名品牌会增强一国产品的国际竞争力。根据统计数据说明，名牌在全球的品牌数目中所占比重不到3%,但是在全球占有率却高达40%,销售额超过50%,尤其是汽车、软件销售，占据市场90%以上。320世纪70年代末，我国实行改革开放以来，我国对外贸易迅速开展。据海关总署公布的数据显示，2023年中国外贸进出口总值近3万亿美元，同比增长34.7%。在加工贸易、进出口继续保持稳定增长的同时，一般贸易的进出口加速开展，取代加工贸易占据了半壁江山。此外，在出口商品的结构上，2023年我国主要传统大宗商品出口增势

16、良好，而高附加值机电产品出口增长到达30.9%,占当年我国出口总值的近六成。4由于加工贸易的价值链较短，只是收取加工费，而一般贸易拥有营销环节或品牌经营，这一方面反映了外贸企业抗风险的能力在增强，也反映我国外贸转型升级初显成效。但是，我国的对外贸易开展仍然有很多的不利因素。随着我国成为全球吸引外资仅次于美国的第二大国,外资不断进入中国，向中国投资的方式也己从产品输出转向品牌输出，海外投资者由中小型企业向国际大财团转化。来自兴旺国家的国际名牌充满着市场每一个角落。主要集中在利润高、市场容量大的汽车、家电、日用化学工业品、饮料、药品、通讯等行业。洋品牌通过合资方式排挤民族企业,国货市场被蚕食的情况

17、非常严重。然而国内的企业向来不注重品牌营销，许多企业不知道如何塑造品牌个性、进行品牌推广,有些企业利用原品牌进行扩张的时候，急功近利的心态浓厚，偏离了品牌延伸的原那么和方向，削弱了原品牌的核心价值和个性化定位，为以后的开展埋下隐患，“制造大国、品牌小国，这就是中国品牌营销的现状，国外品牌占主导的格局依然不会改变。2.对外贸易品牌营销中存在的问题进入21世纪，特别是中国参加WTO以后，我国对贸易开展迅速，中国经济规模己经位居世界第三，成为一个名副其实的经济大国。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前50名著名商标中没有一个是中国的，对外贸易品牌营销存在诸多问题。(1)我国对外

18、贸易中，出口产品品牌化程度低。国际上中国商品很多，中国制造随处可见，却没有世界级的品牌。我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己3资料来源12023-03-25的品牌的商品仅占到三分之一左右,并且有三分之一的商品没有品牌，有三分之一的商品打的是外商的品牌。品牌是商品的组成局部之一，没有自己的品牌就很难打入国际市场，即使进入了国际市场，其竞争力也远远落后于其他贸易强国。中国作为一个拥有上千万家企业的贸易大国，在国内外注册的商标的有50多万个，取得国际注册商标的仅仅只有1万多个。不少企业为了实现一定的出口份额，不得不依附于“外国品牌来赚取微薄的加工费,为他人做嫁衣。因此，对外贸易中我国品

19、牌化程度低，严重制约了我国企业在世界市场的品牌竞争力。(2)品牌的附加值低，竞争力难以得到突。目前，国际市场上，出口产品在生产环节所创造的增加值只占30%,70%的增加值来自以品牌为标志的研发和营销环节，品牌的增值效应更加明显。据统计，亚太地区前100大的OEM所创造出来的利润是47亿美元，而全球前100大品牌厂商利润到达2480亿元。就我国的服装业而言，中国服装出口量近年来一直保持世界第一。但是由于缺少名牌，而以中低档产品为主，我国依然处于世界加工基地的地位。统计数字说明，我国近两年外贸销售的服装每年大概有80亿件(套)，其中约为50%为贴牌，平均每件(套)仅售5美元左右，但是到了国外品牌经

20、销商手中，身价暴增，至少每件卖30-40美元。中国需出口80亿件(套)服装才支付的起一架欧洲空客或者美国波音客机的进口价格。5(3)我国企业品牌意识薄弱。由于品牌观念输入中国较晚，许多企业的主管部门、企业领导注重技术改造、提高产品的技术含量，对著名品牌可能带来的巨大的产品附加值理解和认识缺乏，对品牌的认识存在很多误区。有些企业还保持着传统的观念，认为“好酒不怕巷子深，“是金子在哪里都会发光，对于产品的过度自信导致企业缺乏广告宣传。相比之下，不难发现，跨国公司常常斥巨资为产品品牌做广告，比方可口可乐和百事可乐,他们二者之间存在的不是产品的质量竞争，而是广告之战。另一种极端的观点是只要有广告宣传，

21、就可以打造品牌，将品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高，而无视了美誉度、忠诚度、品牌联想。有的企业甚至以为，只有厂房、设备和资金等有形资产才是企业财富,注重生产规模的扩大和产品经营，无视了品牌这一无形资产，无视树立和提高品牌形象的战略地位。(4)企业缺乏自我保护的意识和措施。一些企业创立了品牌后，放松管理，甚至随意转让品牌，或搞所谓的联营或开办工厂，由于局部借用者只注重短期经济效应，结果导致质量下降，市场布局混乱，经济纠纷不断，久而久之，品牌的信誉度、美誉度下降，市场萎缩。还有企业辛苦打造出自己的品牌以后，对假冒品牌熟视无睹，认为打假是国家的事5资料来源：黄锦明.中国迈向贸易强国的理论与对策研

22、究.浙江大学出版社,27情，不及时注册商标，也不愿投入资金及时阻止此类侵权行为，结果不仅殃及自身品牌的形象，还导致大量有一定知名度的商标在国外被抢注。据不完全统计，我国出口商品中有200多件是被国外抢注的，给企业经济带来巨大的损失。其中同仁堂就是个很好的例子。还有一些企业的危机公关意识不强，对企业在品牌营销过程中遇到的一些危及品牌存亡的事件不重视，不懂得用法律维权。(5)无视品牌管理。美国知名品牌理论专家LarryLight说：未来营销是品牌的战争，唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场竞争优势的品牌，市场竞争的终极就是品牌的较量,更是经营者品牌管理思维的较量，卓越的品牌管理需要卓越的思考。拿耐克

23、来说，耐克的专利气垫的垄断就是耐克公司制胜的秘籍之一。对于运动鞋，耐克并不是开山鼻祖，但是它却掌握了开展自身品牌关键要素。耐克历史上最有效和经典的品牌管理手段就是赞助NBAo知道什么是商场竞争中的制胜点，就是品牌有效管理的原那么所在。但在中国，品牌的管理常常被企业无视。很多企业并不是因为效劳质量也不是因为缺乏市场，仅仅由于企业没有把品牌作为经营要素，更没有上升到品牌管理，企业多年积累的各种财富随着经营者的更迭而化为乌有。(6)品牌缺乏个性。一方面，国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识。往往简单地认为在电视上做几个广告,品牌信息就能轻松地树立起来。还有很多中国企业依靠模仿山寨国外品牌来获得经

24、济利润。但是这种缺乏个性的品牌核心价值是没有生命力的，市场竞争力很弱，很难走出国门，打入国际市场，也不可能给品牌自身带来增值。另一方面，品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称或者标志，成功的品牌往往有一系列丰富的内涵。消费者通常喜欢购置新颖独特的品牌，以表达自己的独有个性。只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于品牌竞争。而我国品牌名称雷同的现象却十分的普遍，对树立企业形象，促进企业开展很不利。(二)我国外贸品牌营销存在问题产生的原因中国企业联合会副理事长李建明说：在过去的几十年里，只要是稍有名气的国产货，老百姓都会抢着去买。在那个年代，一方面国产品牌质量可靠过硬，另一方面，当

25、时中国市场没有完全开放，品牌选择性少，外国品牌的冲击也比拟小。但如今，大量的外国品牌充满着我国市场，国产品牌屈指可数。我们将从以下几个方面分析导致这种为难局面出现的原因：1.企业不具备创造世界级品牌的规模一个新产品的研发本钱投入很大，在我国，研究开发工程的承当和经费巨大多数由政府和企事业单位支付。然后这种投入并不能满足市场的需求。任何名牌的成长都需要依托于企业的规模,只有规模较大的企业才有实力进行技术开发、广告宣传,并建立完善的销售和效劳网络。而企业的规模决定于企业资本实力,资本实力雄厚的企业才可以依靠自己的力量自创品牌。在改革开放后的三十多年里，中国企业出于市场竞争的压力，对“名牌的理解和追

26、求意识己相当的强烈。国家相关部门在指导中国创名牌工作上也成绩显著，如近年来“中国著名商标及中国名牌的面世。中国各行业的一些龙头企业也在世界上创出了中国品牌的魅力，如中国移动、中国石化等。但我们也不能不看到，中国企业创“品牌尤其是世界级高价值的品牌之路还非常的远，难度也非常的大。其中一个主要原因就是我国品牌的资本规模相对较小，中国企业的底子太薄，中国企业根本不具备进行世界级营销的资本和“资格。2.企业自身的研发观念淡薄目前，我国大多数的外贸企业都在替世界品牌商代理加工，只是收取低廉的加工费用,仍然处于产业链的底端。这一局部原因要归结于我们的中小企业在技术研发上的投入太少。很多中小企业管理者认为，

27、技术研发投资大，见效慢，不如直接进口来的保险，因此企业不重视品牌产品的科技投入和升级换代，不能推出适应市场需求变化的新产品品牌。据统计，我国2万多家大中型企业中有研发机构的仅占25%,有研发活动的仅占30%。大中型企业的研发经费只占销售额的0.39%,即使高新技术企业也只占0.6%,尚缺乏兴旺国家的l10o资料来源：世界品牌网商务部国际贸易经济合作研究院副院长李雨时曾指出：“我国外贸目前主要还是数量型增长。例如出口加工贸易现己占我国出口总额的50%,所占比例较高,但附加价值低,拥有自主知识产权的产品所占比重更低。这不仅制约了企业效益水平的提高,也很容易引起技术专利纠纷,直接影响我国产品出口。事

28、实上，我们的企业并不是缺乏资源,而缺少创新的精神,对科技资源的重要性过度轻视。3品牌意识与品牌定位的不良互动著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。确实，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。中国众多企业都存在缺乏品牌运作和品牌运营的理念的问题，不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义，许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式，将别人的品牌套在自己的产品上，这在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的绊脚石。品牌定位需要一定的形象推广,这对于建立企业品牌声誉、

29、扩展声誉溢出具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径，但许多企业的品牌形象推广那么过于狭窄。为了“捧出一个品牌，大多数企业纷纷请出各类名人，作为形象代表，企图借名人效应来映衬或衬托品牌。然而，过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实，反损品牌形象。总之,品牌意识与牌定位的不良互动，造成了我国企业普遍的品牌意识淡薄，许多企业对品牌的认知十分有限，这就在根本上制约了我国企业实施品牌运营战略。4.缺乏有效的市场保护机制在我国，消费者的权益缺乏健全的法制和道德约束机制来保护，社会信用制度开展滞后，导致市场上缺乏公平竞争。由于没有完善和严格的立法和执法保护消费者，企业没有很强的外部强制力，企业

30、就会放松对自身的要求，企业在改进产品品质、打造自主品牌的方面积极性减退。近些年来，虚假广告、假冒伪劣商品、夸大宣传、有偿新闻等现象呈蔓延趋势。再加上，我国现阶段的资产评估、财务制度、资本市场、外资管理等制度法规也不成熟。对无形资产尤其是对商标进行专业评估的机构寥寥无几。这在一定程度上也限制了我国品牌营销战略的实施和开展。5品牌收购问题严重近年来，外资品牌大量收购我国外乡品牌，其中具有代表性的有：中华牙膏、美加净牙膏被英国联合利华收购；南孚电池被摩根士丹利收购后转卖给美国吉列:乐凯被美国柯达收购20%；小护士被法国欧莱雅收购；山工被美国卡特彼勒收购；2006年8月，法国SEB（世界小家电头号品睥

31、）获得苏泊尔控股权；晨鸣纸业被美国CVC（花旗集团与亚太企业投资管理公司共同成立的投资管理公司）收购：强生于2023年7月30日宣布完成对大宝的收购。7不难注意到，越来越多的外资品牌凭借雄厚的资金实力及背后所依托的强势文化在中国传播市场攻城掠地。其结果必然是民族品牌与外资品牌影响力的此消彼长。洋品牌不仅侵蚀了中国市场，还使很多中国优质品牌在国际市场上销声匿迹。6.国人崇洋媚外的心理目前中国市场上普遍存在的一个现象是：国内很多行业都存在类似现象：为了区分市场定位及迎合消费者崇洋媚外的心理和信赖外资品牌的消费习惯，一个公司旗下常拥有两个甚至多个品牌，其中某个品牌在海外注册，但这些海外注册的公司根本

32、上都是空壳。尽管生产经营都在国内一条龙搞定，但是贴上了外国出品的标签，摇身一变成为知名国际品牌，在价格上可谓三级跳。同一档次的产品，中国制造的洋品牌要比国产品牌起码7资料来源：杨正位.中国对外贸易与经济增长.中国人民大学出版社，2a）6贵30%以上。既然有这样的价格优势，中国服装企业就开始了制造洋品牌的道路。最典型的就是我国的服装行业，随手翻起一本服装行业杂志，就开始看到很多的服装广告。但是,有个现象非常有意思，不管品牌是中国的还是外国的，广告里的模特一般都是外国人。再联想到中国服装企业推出的品牌也偏爱带着英文出现。在这种大的社会风气之下，外乡的国产品牌很难生存和立足。企业也不愿意花过多的精力

33、投身于品牌创立和创新。三、我国对外贸易中实施品牌营销的对策如前所述，我国在国际贸易中的品牌营销存在诸多问题，中国想要在国际市场上树立起中国品牌的大旗仍然要接受巨大的挑战。如何发挥我国的比拟优势，将挑战转化为机遇,积极开展国际品牌营销战略，力争实现从“中国制造到中国品牌的蜕变，对促进我国对外贸易的优化开展具有重要意义。因此，我们必须采取一系列有效的对策和措施。(一)发挥政府的指导和促进作用名牌既是衡量一个国家或地区的技术水平、产业根底和国际竞争力的主要因素，也是一个国家或地区在国内、国际大舞台上物化了的重要形象。本地区产品在国内与国际市场上的知名度和竞争力关系到本地区形象的改善和知名度的提高。因

34、此，在企业对外贸易的品牌营销中，政府有关部门应有明确的观念和政策导向，为企业创立国际名牌提供政策上的优惠和支持。1制定品牌开展战略制定品牌战略是一个庞大的系统工程，需要考虑的因素很多，但是如果能够把握好企业理念、市场特点、商业模式、行业规那么、开展阶段、资源状况这六个方面问题，可能会少犯些方向性的错误。首先，中央政府应当制定全国性的品牌开展战略，其中需要包括开展中国民族品牌的指导思想、开展方向、重点领域、主要途径、推进举措、配套政策、体制机制等诸多内容。考虑到品牌开展与经济开展具有高度关联性，建议把民族品牌开展战略纳入国家经济社会开展中长期规划，如十年开展规划、二十年开展规划，对一段时期内的名

35、牌开展目标、战略重点、战略措施进行规划。为形成鼓励机制，建议中央政府出台奖励民族品牌的优惠政策，鼓励企业争创民族品牌。再者，地方政府也应该制定出本地特色品牌开展战略。地方性的品牌开展战略要在全国民族品牌开展战略的指导下，要符合中央政府确立的方针政策，同时，地方性的品牌开展战略要从本地实际出发，符合本地的实际情况，地方性的品牌开展战略要具有针对性和可行性。2.创造良好外部环境，加强保护名牌的法律法规和道德建设由于在我国品牌营销战略的实施过程中，缺乏有效的市场机制保护，大大减弱了企业的品牌创新能力。企业要增强其核心竞争力，必须要加强其法制和道德建设。法制和道德的建设可以为我国对外贸易的开展创造良好

36、的贸易环境。中央政府应当完善市场竞争机制,包括完善产品标准化法规、商标法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、广告法等，加大对制造假冒伪劣商品、虚假广告、夸大宣传、有偿新闻等不良行为的行政和司法打击力度。实行市场准入制度，对产品质量和平安实施强制性认证。8与此同时，企业伦理道德是企业赖以生存和开展的根底，是企业培养核心竞争力的关键所在。加强企业伦理道德建设，是落实社会主义核心价值体系、增强企业核心竞争力、整顿市场秩序、维护广阔消费者权益、实现国民经济又好又快开展的需要。我国政府必须通过构建完备的法律体系，加强企业伦理道德教育，强调企业自律，完善企业规章制度，加强舆论和社会监督等途径加强企业伦理道

37、德建设。3.增强对名牌企业和产品的保护力度品牌，尤其是知名品牌，具有极高的价值，是一笔巨大的无形财产。在2023年美国咨询集团Interbrand发布了全球企业品牌价值排行榜，可口可乐以在所有品牌中排名榜首品牌估值高达704.52亿美元，排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM),品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元。可见名牌的含金量之大。9由此可见，对于名牌企业和产品的支持和保护是相当重要的。实施名牌战略是一项系统工程，需要政府各个职能部门之间的密切协作和相互配合。中央政府应当增强对品牌的投入和保护，在打击仿冒、税收和信贷投资等方面给予更大的支持

38、，扶优扶强。尤其是对于消费者公认的品牌，政府应当对创造名牌有突出奉献的企业家、工程技术人员以及销售人员予以嘉奖。加大实施名牌战略的宣传力度，提高对名牌重要性的认识，进一步建立和健全有关法规和政策，阻止外商以合资等手段吞食中国品牌，督导品牌境外注册，保护本国的无形资产。4.扶持我国自主品牌商品出口结合我国自主品牌建设地区间、行业间开展不平衡的实际，采取点面结合，以点带面的工作方式。一方面，广泛发动，鼓励和支持广阔出口企业积极开展境外商标注册，进行国际通行的质量管理体系、环境管理体系和行业认证，设立境外营销机构和售后效劳体系s资料来源：张鸿.中国对外贸易战略的调整.上海交通大学出版社，20069资

39、料来源：世界品牌实验室2023-09-17等自主品牌建设根底性工作，全面提高我国自主品牌建设的整体水平；另一方面，借鉴兴旺国家的成功经验，选准一批根底条件好、开展潜力大的自主品牌，集中力量进行重点培育，争取在较短的时间内形成一批自主世界名牌，使广阔出口企业学有典范、学有方向、学有动力，通过示范效应引导带动全国自主品牌建设工作。适度加大对民营经济的扶持力度，对农产品出口企业适当倾斜，支持其培育出口名牌。支持名牌出口企业提高自主研发和自主创新能力，大力引进先进技术和关键设备，不断提高出口名牌的技术含量和附加值；在同等条件下，优先安排名牌出口企业使用技术更新改造工程贷款贴息资金和出口产品研究开发资金

40、：优先安排名牌出口企业符合产业开展方向的技术进步工程，积极支持其建立国家级企业技术中心。（二）企业应采取的措施企业是市场经济活动的主要参加者。市场经济活动的顺利进行离不开企业的生产和销售活动，企业的生产和经营活动直接关系着整个市场经济的开展。企业在经济活动中通过生产和经营活动，在竞争中不仅创造和实现社会财富，而且也是先进技术和先进生产工具的积极采用者和制造者，这在客观上推动了整个社会经济技术的进步。在我国对外贸易品牌营销战略的开展中，企业可以说是操作员，是品牌营销战略实施的主体。1转变企业的传统经营观念和管理策略品牌也是环境的产物，会随着自身生存环境的变化而改变，生物界的“物竞天择，适者生存法

41、那么同样适用于品牌世界。随着国际市场的日益变化，企业应该清楚地认识到传统的经营观念和经营策略需要逐渐改变迎合当今的贸易需求，确立“国际化思维，当地化行动。企业应当意识到品牌在市场竞争中的战略地位，要把创立国际名牌作为企业长期的战略目标。企业只有一切以国际市场为主导，才能改变我国企业多年形成的市场经营的思维定势和行为方式，从世界范围来参与竞争，实现国际化经营。企业家的品牌管理战略战术完全可以改变品牌的被动局面，发挥主动进攻战略，做到速胜，比方实施绿色营销战略。绿色营销作为一种全新的经营理念,对于协调企业、消费者、社会利益具有重要作用。开展绿色营销,是走可持续开展道路的必然选择。我国产品在国际贸易

42、活动中应牢牢抓住绿色这一主题，利用绿色文化来推销产品或效劳、树立形象，并积极采取绿色营销手段和措施，翻开我国产品进入国际市场的大门。资料来源：王美英.商场现代化.绿色营销中政府、企业和消费者的角色定位.2023年第1期2.根据顾客的需求对品牌策略进行不断的调整现代网络的开展使消费者对商品或者效劳的选择余地越来越大，他们期待厂商能够根据自己的需要而专门进行生产设计。所以，这要求企业不断追踪国内外市场变化，转变传统的市场营销观念和营销视角，站在消费者的角度，广泛而深入的收集有关消费者对商品或消费者对效劳的更多更全面的信息。在制定新的市场营销策略的过程中，纳入多样化的信息，并通过生产经营活动千方百计

43、的满足消费者雪球。与此同时，企业还应充分发挥科技和营销人才的作用，加大科技创新和工艺设备创新，不断推陈出新，推出适应市场变化的产品，使产品品质走在国际前列并且受到国内外消费者的喜爱。3加强国际市场促销活动，提升品牌知名度在剧烈的市场竞争中，同质的产品需要的是强大的市场运作和广告宣传。聘请专业的广告公司为企业制定有效的品牌广告宣传效劳，积极借助互联网推荐本企业及品牌，把自己的品牌打出去，让更多的人了解自己的企业文化和品牌文化。企业也要积极开展国际公共关系，在国外树立良好的形象。另外，健全的海外售后效劳系统也是十分必要的，可以解决国外消费者的后顾之忧，提高产品附加值。尤其是中国企业的品牌营销，应该

44、考虑选择有利的目标市场，作为进入国际市场的突破口，注重出口产品的适应性，加强促销活动,提高产品的知名度，确定合理的国际销售渠道。4按国际标准生产，保证产品质量，实施可持续开展质量是企业的生存命脉，标准是企业的成长动力。一个品牌的知名度再高，假设是出现了产品质量问题就会大大降低品牌形象，使品牌受损，严重时会导致品牌灭亡。企业理当坚持以客户为导向，以创新的思维指导工作，以高效的效劳为客户承诺并提供质量保证。我国继2003年通过ISO9001质量体系标准认证以来，2023年又在国内率先通过了由国际标准化组织公布的第一个有关市场、民意和社会研究领域的国际标准ISO20252的国际认证。我国也逐步认识到

45、加强产品质量和环境的国际认证工作是打入国际市场的通行证。在以后的对外贸易开展中，我国企业应当严格按照国际标准生产优质的产品，在国际上树立良好的形象，实现贸易的可持续开展。5.注重品牌定位在产品日趋同质化的今天，要想成功打造一个品牌，品牌定位策略就显得尤为重要。品牌定位可以描绘企业的形象和其所提供的价值，表现企业或产品区别于其他品牌的特点,使消费者正确认识和理解企业或产品定位与其他品牌之间的差异。与此同时，品牌定位也是一项技术性较强的策略，离不开既科学又严密的思维逻辑方式，所以对于品牌定位而言,我们必须讲究合理的策略和科学的方法。品牌定位不是凝固的,应保持品牌贴近市场和顾资料来源：黄锦明.中国迈

46、向贸易强国的理论与对策研究.浙江大学出版社,2007客。企业应该根据目标市场上同类品牌或产品的竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的关注程度，进而为企业产品塑造出强而有力、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，以得到消费者的认知和认同，进而在消费者的心智中抢占一个最为有利的位置。6.提高自我防护和保护能力著名品牌既是出口商品进入国际市场的敲门砖，也是守住国内市场的护身符。在剧烈的国际市场竞争中，我国企业应增强品牌保护意识，特别要保护国有名牌。首先要防止假冒伪劣产品。企业须不断加强对防伪技术应用情况的监督和管理,标准市场秩序。其次，加强品牌在境外的注册工作，使名牌产品获得法律

47、保护，这是保护国产品牌的最有效的手段之一。再次，对于其他企业的不正当竞争行为，要勇于用法律维权。另外，不得滥用商标许可权。在转让商标使用权时，应监督被许可人的产品质量，防止商标的信誉下降。最后,企业在面对外国企业起诉侵犯其商标时，应该积极应诉。企业的品牌保护意识更要渗入品牌的设计、宣传、内部管理等各项活动中。7借鉴国外成功品牌的珍贵经验，师夷长技以制夷从兴旺国家的经验来看，世界名牌皆出自大型企业和跨国公司。因此，我国企业应学习和借鉴外国公司创世界名牌的经验。比方，台湾企业那么是与外国知名企业联手，利用其名牌的同时打出自己的晶牌，一旦自己的品牌与产品被市场接受，便独立挂牌竞争。从台湾成功的案例中

48、得出，我国企业应以市场为纽带，以名牌产品为龙头，鼓励名牌企业兼并、吸收一些相关企业，组建大型企业集团，或资源进行强强合并重组，打造一批大型企业集团和跨国公司，形成规模经济，进一步增强经济实力，以适应国际剧烈的竞争环境。8处理好外资利用与品牌创立保护的关系随着经济全球化进程的推进，跨国并购的浪潮席卷全球。为了保护本国企业和民族品牌不被淹没，各国要求限制并购活动的呼声愈来愈强烈。事实上，外资收购民族品牌是可实现双赢的。外资的介入后，通过注入资金、技术设备，迅速实现外乡企业的设备更新和产能扩大。同时，外商尤其国际知名跨国公司通过技术、品牌和国际市场渠道的参与，会快速提升被并购企业的技术水平、知名度、市场形象，以及驾驭国内、国际市场的能力。但是，我国企业一定要处理好外资利用和品牌保护的关系。第一，规定中方名牌的所有权归中国，合资企业只能有偿使用。第二，对中国较有知名度的商标不宜采用所有权作价入股的方式，防止合营企业终止时，该品牌作为合资企业清算资产的一局部被分配或拍卖。第三，鼓励中外双方企业共同创新。这一方式有利于加速资金、实力缺乏的企业开展。(三)发挥社会力量的作用在市场经济的体制运行之下，政府和企业都扮演着重要的角色，但是，除此之外，还有很多社会的其他力量也支撑着经济的开展，在对外贸易的品牌营销战略中发挥着不可磨灭的作用。1.消费者要加强自我保护意识彼得德鲁克