中药市场营销调查与预测.ppt
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1、1,中药市场调查 与预测,2,中药市场调查与预测,第一节 市场营销信息系统第二节 中药市场调查的内容和分类第三节 中药市场调查的步骤第四节 中药市场调查的方法第五节 中药市场调查的问卷设计和询问技术第六节 中药市场预测,3,学习目标,明确市场营销信息系统的构成及运作原理。掌握市场信息系统的概念、中药市场信息的分类及搜集。认识市场调查与预测对企业营销决策的作用,掌握市场调查与预测的内容、步骤与方法。掌握中药市场调查的技术。了解市场预测的主要方法。,4,第一节 市场营销信息系统,一、信息含义二、信息的功能与特征三、中药市场信息的收集与分类四、营销信息系统及其特点五、营销信息系统的构成六、理想的市场
2、营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求,5,一、信息的含义,从认识论的角度说,信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成,主要与视觉和听觉有关。,6,二、信息的功能与特征,信息的一般功能中介功能联结功能放大功能,信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性,7,三、中药市场信息的分类与搜集,(一)中药市场信息的分类1、按内容分2、按来源地区分3、按存在的形态分4、按资料的处理情况分5、按性质分(二)中药市场信息的搜集1、搜集中药市场信息的原则2、中药市场信息的来源渠道3、搜集中药市场信息的方法,8,四、营销信息系统及其特点,市场营销信息系
3、统是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。1目的性2系统性3社会性4 及时性,9,五、营销信息系统的构成,营销经理分析计划执行控制,营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素,营销决策与沟通,评估信息需求,分配信息,信息开发,内部报告,营销调研,决策分析,营销情报,营销信息系统,10,(一)内部报告系统,内容:订单、销售额、价格、库存等特点:最基本的信息 最容易得到 事后资料局限:是为别的目的收集、整理的,11,(二)营销情报系统,内容:当前市场营销环境的变化特点:制定和调整市场营销计划的 基础来源:企业销售人员 各类中间商 专业市场
4、调查公司 企业内部建立的信息中心,12,(三)营销调研系统,内容:针对特定问题特点:为特定问题委托他人或成立专门 机构进行的正式调查 是系统设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况 有关的数据和调查结果的过程,13,营销调研系统与营销信息系统的区别,14,(四)决策支持系统,特点:利用统计分析、数学模型和计算机技术优化 营销决策方案,市场营销决策支持系统,统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析.,模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型.,市场营销数据,市场营销决策评价,15,六、理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人
5、员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。,16,营销备忘1营销经理 对信息的需求 1,1.哪些类型的决定是你经常做出的?2.做出这些决定时,你需要哪些类型的信息?3.哪些类型的信息是你可以经常得到的?4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的?5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的?6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的?,17,营销备忘1营销经理 对信息的需求 2,7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的?8.哪些特定的问题是你希望经常了解的?9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的?10.对目前的营销
6、信息系统,你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么?资料来源:菲利普科特勒营销管理(新千年版)第126页 北京:中国人民大学出版社,2001.7。,18,第二节 中药市场调查的内容和分类,一、中药市场调查的含义二、中药市场调研的作用营销备忘2市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例,19,一、中药市场调查的含义,是指运用科学的方法,有计划、有目的地对中药市场信息进行系统地收集、整理和分析的活动。调查的功能:描述诊断预测,20,二、中药市场调查的作用,1提高决策质量;2发现问题;3关注留住老客户;4 理解不断变化的市场。,21,营销备忘2市场调
7、研的任务,明确营销中的经营决策问题;详细规定研究这些问题所需的信息;设计信息收集的方法;管理并实施数据收集过程;分析调查结果;报告调查结果和解释结果的含义。,22,三、中药市场调查的内容,消费者需求的调查企业商品状况调查市场竞争状况调查新产品开发调查,23,四、营销调研的类型,探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研 预测性调研,24,第三节 中药市场调查的步骤,确定问题与调研目标,拟定调研计划,收集信息,分析信息,提出结论,25,(一)确定问题和调查目标,明确问题和调查目标是确保调查效果的关键。调查问题注重的是信息,它决定需要什么信息及如何快速有效地获取信息。调查目标提供有预见性的决
8、策信息,它要求获得能够回答营销调查问题的具体信息。,26,(二)制定调查计划,资料来源:一手资料;二手资料调查方法:观察;专题讨论;问卷调查;实验调查手段:问卷;仪器抽样方案:抽样单位;样本规模;抽样程序联系方法:电话;邮寄;面访,市场调查计划的构成,27,(三)收集信息,这是成本最高,也是最容易出错的阶段。1、信件、实验调研2、定点拦截访问3、计算机辅助个人、自我调查4、电话访问5、与高层管理者面谈6、焦点小组座谈,28,(四)分析信息,从数据中提炼出与调查目标相关的信息资料进行整理与分析。分析的目的是根据搜集的数据解释问题和推出结论。,29,(五)报告结果,客户导向真实、准确针对性强精心组
9、织,30,第四节 中药市场调查的方法,一、按选择调查样本的方法划分二、按对调查对象所采取的具体方法划分三、中药市场营销中抽样调研基本类型与主要信息点四、中药企业何时需要调研,31,一、按选择调查样本的方法划分,样本选取,简单随机抽样分层抽样分群抽样等距抽样,任意抽样判断抽样配额抽样,32,二、按对调查对象所采取的具体方法划分,1访问法;2观察法;3实验法。,33,三、营销中调研基本类型及信息点1,1、对医药流通渠道调研主要信息点:流通渠道的产品;通路政策的要求及扣率要求;各通路的流通效率;竞争产品的通路策略;扣率及广告支持;经销商、医院、零售商进药的选择条件和考虑因素;渠道对疗效、剂型、安全性
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