随意门主题餐厅CIS策划书.doc
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1、-随意门主题餐厅CIS策划书策划团队:桃园结义团队成员:目录一、市场环境分析.2(一)、当前市场状况分析.2(二)、存在问题.21、噱头与新鲜的核心价值32、无门槛的被复制性33、菜品从主角沦为配角34、不选或误选宣传方式35、定位不准,主题不当4(三)、发展前景4二、SWOT分析.5三、市场定位分析.61、市场细分.62、目标市场分析.63、市场定位.7四、CIS策划.71、MIS72、BIS83、VIS8五、初步营销策略.91、主题产品营销92、主题品牌营销.103、主题文化营销.10一、市场分析(一)当前市场状况分析:在中国,民以食为天,餐饮业既是古老的传统产业,又是投资的产业。餐饮市场
2、发展快速,餐饮业吸纳大量人口就业,提升人文品味和旅游环境,带动相关产业发展,刺激消费和经济增长。政府部门出台支持政策,促进餐饮行业健康发展。总体看来,餐饮市场发展、运行基本平稳,08 年,餐饮业零售额达到15404 亿元,占社会消费品零售总额的14.2%。市场消费从以价格选择为主向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合方向发展,注重选择的理性化消费特点增强。为满足个性化需要,企业经营的特色与水平不断提高,个性化和特色化成为广大消费者和企业经营共同追求的时尚。2l世纪是追求个性消费的时代,在经济发展与科技进步的双重推动下,顾客消费的个性化特征日渐显著,人们越来越推崇与众不同的产品,都希望通过产品
3、或服务来体现出自己独特的个性和品位。主题餐厅以其定制化、个性化、特色化的餐饮产品和服务受到越来越多消费者的关注与青睐。主题餐厅主要是用通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所,在消费者身临其中的时候,经过观察和联想,进入期望的主题情境,就像亲临”世界的另一端、了解一种陌生的文化。主题餐厅在我国的出现较晚,但增长势头良好,正处于市场的成长期。近年来,社会大众对主题餐厅倍加关注,我国餐饮经营者也积极地创建主题餐厅,从效果来看,经营主题餐厅的确有众多的好处:能优化餐饮市场结构、规避恶性竞争、实现较高的利润等等,但是,由于我国餐饮市场的竞争十分激烈,现代餐饮行业产业规模大、信息海量,在这样一个餐饮市场的
4、汪海大海之中,主题餐厅出现了遍地开花”却是昙花一现”的现象。(二)存在的问题:近年来,越来越多的个性化主题餐厅,作为一股新势力,崛起在餐饮界。它们使食客在就餐之外,体会到一种独特的文化氛围,也使吃”这一单纯的行为演变成为一种文化消费。然而,由于这些餐厅的投资成本低、利润大的优势吸引了大批业业外人士纷纷投资开办了主题餐厅,致使主题餐厅初现峥嵘之时,出现了许多问题。 1、噱头”与新鲜的核心价值噱头”是主题餐厅创建的根本,大部分消费顾客是由于好奇心达成的初次消费,这就表明,主题餐厅的创建核心是好奇与新鲜为主,即核心价值为好奇与新鲜。新鲜是有保鲜期的,再新鲜的事物也不可能永保青春,当一两次的新鲜期过后
5、,豪无消费黏性的主题餐厅会很快让消费者产生消费茫腻,这种过程所以注定主题餐厅会是一种阶段性产物,当市场新鲜劲过后,难以吸引顾客。2、无门槛的被复制性主题餐厅基本谈不上有任何进入门槛,只有稍有资本,任何人都可以顺利进入,无非就是在环境设计、人员服装、服务流程上做的更新鲜而已;你能做80后餐厅,我就能做85后餐厅,你能做女佣餐厅,我就能做侏儒餐厅,大家只是在拼噱头”而已。3、菜品从主角沦为配角 一个餐厅最根本的生命力就是菜品质量,失去了这一点,就不能称其为一个合格的餐。然而,在很多主题餐厅里,菜单设计、部装修、盘碟设计精美异常,花哨的噱头很多,却惟独没有在菜品上倾注更多的精力。对于一个餐厅的顾客来
6、说,吃饭是最基本的需要,没有形而下的温饱,就没法享受形而上的文化消费。当新鲜感过后,单纯依靠环境维系的生意便会变淡。 4、不选或误选宣传方式 主题餐厅在宣传方面一向不屑于像传统餐厅那样,走大旗鼓地广而告之路线。当然,一方面考虑到成本的问题,另一方面因其一向标榜品位,所以行事较为低调,主要依靠顾客之间的口碑宣传,凭借自己的信誉赢得顾客的点击率”。这种经营模式类似于守株待兔,局面十分被动,尤其是对于那些刚开业的餐厅来说,将会是一个十分难熬的岁月。5、定位不准,主题不当 主题餐厅选择一个合适的主题自然十分关键。可供选择的主题也很多。有一些主题餐厅的经营者很大程度是玩耍性质,他们会根据自己的爱好选择一
7、些比较冷门的主题来经营,在他们眼中,赚钱与否并不重要,主要是为同好者”找到一个随时可以聚会的场地。这些主题餐厅常常会吸引一些媒体关注的目光,会在短时间积聚一定人气,但这绝对不是市场主流。(三)发展前景: 中国餐饮业的发展,由品种价格竞争向品牌文化竞争的局面已经打开,由数量型经营向质量型经营的转变开始形成。更多的企业在经营开发和品牌培育方面的力度不断加大,在突出菜品、技术、服务、环境优势的基础上,更加注重品牌营销和企业文化的培育,市场竞争逐步向全方位和深层面转化,推动中国餐饮业的发展走上新的台阶,主题餐厅就是在这样一个大背景下应运而生的。虽然目前中国餐饮业市场竞争激烈,但是主题餐厅作为一个新生餐
8、饮模式的生存空间与发展前景还是很好。我国休闲餐厅的市场份额有大幅度提高。2009年百强企业中,从营业额和增长速度来看,休闲餐饮依然发展迅猛,其营业额的增长速度远远高于百强中其他经营业态,增幅超过了50%。09年有业人士预计,到2015年中国餐饮业营业额将超过2.5万亿元人民币,餐饮业的前景看好,再加上21世纪是追求时尚个性新鲜的时代,因此主题餐厅应抓住机遇,妥善经营,把主题”上升到企业文化的高度,不仅看重环境,更应看重餐饮的本”食物,与服务。即使许多主题餐厅最终还是逃不过昙花一现”的结局,但是还是有许多主题餐厅是成功的。例如:1.天空之城”餐厅,它的定位为年青时尚的客人,其上千本五百多套的日本
9、原装漫画,让会现在漫画一族欣喜若狂。2.蕉叶坞”餐厅,吸引了很多家人朋友去那里聚会,大家喜欢它热歌热舞充满异域风情,而这样的家庭顾客给餐厅带来了稳定的消费群,这也正是一家餐厅长盛不衰的一个必要因素。不菲的价格仍然有人得排队等位,说明只要主题环境经营得当,加上出品的品质保证,事事讲究实在,一样可以在餐饮业找到属于自己的一席之位。而随着整个社会经济进一步发展,家庭收入也将得到一个提高,相信那时候大家对饮食会有了更高层次的需要,主题餐厅也会得到更好的发展机会,发展到一个更为成熟的阶段。二、SWOT分析优势(strength)劣势(weakness)1. 具有鲜明的主题特色,采用定期更换主题的方式,保
10、持较高的新鲜度。2.借助主题的差异性优势,掌握定价主动权,创造高利润。3. 与服装店合作,减少成本,增加利润,制造更多顾客体验。4. 采用会员积分制,保留顾客,增加资金流。1. 开业成本较高2. 消费价格水平较高,导致失去一部分消费能力不高的顾客。3. 店面空间有限机会(opportunity)威胁(threats)1. 21世纪追求个性时尚的时代特征有助于主题餐厅的发展2. 主题餐厅在中国还属于成长阶段,市场未饱和,发展空间大3. 年轻一代的市场潜力大,购买力增加4. 网络的发展减少了宣传的成本,加大了宣传的力度。1. 时代潮流更新速度快,信息很难迅速掌握。2.我国餐饮业缺乏统一的行业执法,
11、市场秩序不规。3.企业正规经营及跨区域发展,营业税税收会增加,对企业利润产生重要影响。4. 餐饮人才供应不足。行业人员素质不高,缺乏高层管理人才和烹饪技术人才。三、市场定位分析(一)市场细分以追求时尚,对新事物感兴趣,并且愿意尝试的80、90后为主,还有年轻的上班一族。(二)目标市场分析:目标顾客80、90后年轻消费群体年龄1229岁性格特点追求个性发展、自我意识增强、乐于接受尝试新鲜事物,我们餐厅不同的主题风格可以满足年轻消费群体不同个性的需要。喜好风格新生代对休闲娱乐的要求比较多样化,他们追求漂亮、新颖的能带来快乐的事物,我们餐厅提供租借服装的服务,舒适的环境,可口的食物,让他们尝试一种不
12、一样的生活方式,放慢脚步,忘记都市的喧嚣,体验另一种空间的别样滋味。特征他们有较强的购买力跟购买欲望,他们站在时代前沿,追新求异,对于新鲜的时尚的事物倍感兴趣。品牌认知通过大量的网络广告宣传,微博宣传,报刊宣传等,把随意门”主题餐厅的知名度提高。消费围50元100元消费地点江南西,潮人年轻人聚集地。(三)市场定位随意门”是一间以百变为主题的餐厅,打造一个新奇百变、服务完善、舒适一流的主题餐厅,根据每一期不同的主题,在环境上,我们会有符合主题的装饰,在菜单上,我们会推出迎合主题的特色菜。紧贴潮流,融合最新资信,提供优质完善的服务,给顾客新颖感觉和舒适的体验,让顾客在本餐厅享受一个休闲和快乐的时光
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