医药冷链产业链分析.docx
《医药冷链产业链分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《医药冷链产业链分析.docx(27页珍藏版)》请在课桌文档上搜索。
1、医药冷链产业链分析一、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期,对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制,确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。(一)销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法:1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因,也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因,加强该地区的营销管理。(二)市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市
2、场占有率或市场份额,揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长,可能是它的绩效较竞争者有所提高,也可能是整个宏观环境得到改善,市场上所有的企业都从中受益,而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多,需要具体的问题具体分析:(1)市场占有率的下降,有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略,主动减少一些不能盈利的产品,导致总销售额下降,影响了市场占有率。如果利润反而有所增长,这种市场占有率的下降就是可接受的。(2)市场占有率的下降,也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入,会引发其
3、他企业的市场占有率一定程度下降。(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业,影响方式和程度往往不同,产生的影响也不一样。如原材料价格上涨,会对同一行业各个企业都发生影响,但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计,在市场上争取到较多的客户,市场占有率反而可能上升。(4)分析市场占有率,要结合营销机会。机会好的企业,市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者,否则其效率就有问题。正常情况下,市场占有率上升表示绩效提高,在竞争中处于优势;反之,说明在竞争中不利。(三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时,费用没有超支。因此要分析各项费用率,并控制在一定的限
4、度。如果费用率变化不大,在安全范围内,可暂不采取任何的措施;如果变化幅度太大,上升速度过快,接近或超出上限,就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤:确定年度计划中的月份目标或季度目标;监督营销计划的实施;如果营销计划执行中出现不可接受的偏差,一定要找出原因;采取补救或调整措施,以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标,使之更切合实际;或调整营销战略,以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题,那就要从营销计划的实施查找原因。二、行业发展概况医药冷链是利用一系列仪器设备,为医药产品提供必须的低温环境,以保证其质量和功效不发生改变的特殊供应链系统,大多数医药产
5、品(包括药品、疫苗制品、血液制品以及生物样本等)的生产、加工、贮藏、运输、分销及零售等环节需始终处于产品所必须的低温环境下,以减少损耗,防止污染及变质。医药冷链行业的产业链上游是冷链设备供应商,包括制冷设备、制冰设备、冷藏设备、冷链检测与感知设备以及冷链监控信息系统等。产业链中游是医药冷链企业,包括专业的医药物流企业以及第三方物流企业。产业链下游是医药产品需求方,医药产品的最终需求方是患者,大多数医药产品先经由医药冷链进入各级医疗机构、药企等,再在专业医师、药师的指导下被患者服用,也有少数医药产品直接经由医药冷链进入患者手中。三、行业发展趋势近年来层出不穷的食品、药品安全事件,已经使食品、药品
6、安全逐步成为公共安全领域的突出问题。作为解决食品、药品安全问题的举措之一,国家大力支持冷链物流的发展以提高食品、药品在储存、运输、配送等环节的安全,降低食品、药品变质的风险。同时,社会对食品、药品安全的关注度也在迅速加强。这在一定程度上促进了食品、药品产地、消费地以及物流中转地的冷库建设,以保证食品、药品安全。1、第三方物流企业加速布局与医药物流企业相比,第三方物流企业往往具备更为完善的运输网络和更为丰富的运输经验,医药冷链物流成本高、技术难度大,加入第三方物流企业,不仅能够降低成本,还能加速攻克技术难关,对于医药冷链行业的快速发展意义重大。在终端需求的拉动下,未来将有更多的第三方物流企业加速
7、布局医药冷链市场,凭借更低廉的成本,让更多中小规模的药企提升药品流通能力,凭借更卓越的冷链技术以及更完善的冷链网络,推动医药冷链行业发展。2、运营效率提升,运营成本降低现阶段中国医药冷链行业技术水平低,基础设施建设落后,导致整体运营效率低下,相较于英美等医药冷链发展成熟的国家,中国医药冷链行业自动化程度低,自动运输设备、温度传感器、无线通信设备等智能化设备的应用率低下,对人工的依赖程度高。人工操作速度慢、效率低,且无法实现长时间持续工作,并且人工操作精准程度有限,容易因为疲惫等因素导致操作失误,安全风险更高。伴随着智能化设备的普及,机器逐渐取代人工,加上,技术升级共同推动下,中国医药冷链行业的
8、运营效率将稳步提升。医药冷链的运营成本十分高昂,行业发展之初,需要采购大量价格昂贵的基础设备,如冷藏车、冷库、温控系统、运输监控系统等,运输过程中,由于资源与需求均是分散分布的,导致空载率居高不下,运载效率低下,运营成本较高。未来,在技术的支持下,冷链配送的储藏、运输、配送等环节的专业化及标准化程度都将进一步提高,从而避免浪费,降低成本。3、信息化水平提高与常温医药产品相比,冷链医药产品在质量、安全性、时效性、温度监控等方面都有着更为严格的要求。在英美等医药冷链行业发展成熟的国家,已经完全建立起医药冷链全程追溯体系,有了全程追溯体系的帮助,药品流通过程中出现任何问题,都可以第一时间追溯到源头,
9、药品安全性显著提升。在国内,受制于政策要求以及信息技术发展水平,医药冷链的信息化水平有限,暂时未能建立起完整的全追溯体系,一旦出现问题,追根溯源非常困难,因此,从业人员逐渐尝试将互联网、物联网等技术应用于医药冷链中,未来,医药冷链行业的信息化水平提高,将推动全程追溯体系的建立。四、市场规模医药冷链物流,是指冷藏冷冻类、易腐类医药产品在生产、加工、储藏、运输、配送、销售等过程,一直到消费者的各个环节中始终处于特定的温度范围,以保证医药品质量,同时降低储运损耗,控制时间,节约成本的一项复杂的系统工程。疫苗类制品、注射针剂、酊剂、口服药品、外用药品、血液制品等需要低温条件下储运的药品的流通都属于医药
10、冷链物流的范畴。医药冷链物流根据产品类别可以分为四大类,分别是IVD(体外诊断试剂)、血液制品、疫苗及其他,近年来,我国医药冷链行业快速发展,有望成为冷链物流未来发展中最为强劲的细分品类,药品流通指药品从出厂到医疗机构或零售药店之间经历的一系列运输储存环节。根据中国物流与采购联合会资料显示,2021年,我国医药冷链市场销售额达约4814亿元,较2020年的3903.4亿元,同比增长了23.33虬随着新冠疫苗的批量集中上市、人民群众对于生命健康安全愈加重视等因素的影响,预计2022年医药冷链市场规模将达5446亿元。2021年我国医药冷链物流行业市场规模201.42亿元,较2020年的173.1
11、7亿元,同比增长了16.31虬预计2022年中国医药冷链物流市场规模将逼近250亿元。其中,2020年温控运输服务和临床、临检运输业务物流费用73.22亿元,25摄氏度以下温控运输和医药产品仓储物流费用99.95亿元。2021年温控运输服务和临床、临检运输业务物流费用91.17亿元;25摄氏度以下温控运输和医药产品仓储物流费用110.25亿元。2020年我国血液制品领域冷链物流市场规模为20.08亿元,IVD领域冷链规模为48.95亿元,疫苗领域冷链规模为11.95亿元,其他生物制品、医疗器械领域规模为92.19亿元。五、医药冷链产业链中国医药冷链行业起步较晚,2007年之后,冷链技术才开始在
12、中国得以应用,最初冷链技术多用于食品领域,由于缺乏相应的法律法规和规范标准,并未在安全性要求较高的医疗领域内得以广泛应用。2011年5月,中华人民共和国商务部发布了全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015年)(以下简称“规划纲要”)o规划纲要要求加快发展以医药冷链为代表的现代医药物流,并逐步建立起法律法规和标准体系,加大执法检查力度,建立违规惩戒和退出机制,规范市场秩序,保障医药产品的质量安全,自规划纲要颁布以来,冷链技术逐步在医疗领域内得以广泛应用,并向着正规化、产业化的方向发展。大多数医药产品都对于温度有着较为严格的要求,因此医药冷链行业发展速度极快,2016年以来,国务院、原国家
13、食品药品监督管理总局、国家卫生计生委等机构接连发布重大政策,整治医药冷链行业乱象,推助医药冷链行业快速发展,2016年4月,原国家食品药品监督管理总局发布关于进一步完善食品药品追溯体系的意见(征求意见稿),要求对冷链运输的药品进行记录和标识,逐步建立起药品追溯体系,以保证药品安全。2018年5月,全国物流标准化技术委员会、中国物流与采购联合会医药物流分会等联合发布了医药产品冷链物流温控设施设备验证性能确认技术规范国际标准,对医药产品冷链物流所涉及的温控仓库、温控车联、冷藏箱、保温箱及温度监测系统验证性能确认的内容、要求和操作要点等提出了明确规定。在国家政策的支持下,医药冷链行业发展加速,此外,
14、第三方物流也开始进入医药冷链行业,凭借完善的运输网络与丰富的冷链运输经验,助力医药冷链行业蓬勃发展。六、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整
15、个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导。在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生。(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅
16、仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低。由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分
17、市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初,随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价
18、值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异
19、国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式。事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大。七、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产,品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言,
20、企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况,设计或参与设计品牌,申请注册商标,管理品牌或商标档案,管理商标标签的印制、领用与销毁,处理品牌纠纷、维护商标权,协助打假,品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系,主要有职能管理制和品牌经理制两种。(一)职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度(当然,许多企业至今仍很钟爱)。作为品牌管理制度,其主要做法是,在企业统一领导、组织与协调下,品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担,各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即,在职能管理制度下,有关
21、品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。(二)品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁(P&G)公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同,成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外,品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一,甚至也可以说,其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制(管理系统)是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后,品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业(尤其是耐用消费品的生产企业)都学习宝洁公司,纷纷采用品牌经理制。美国
22、庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制,主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一,品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下,企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程,具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售,协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读,减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二,品牌经理制有利于达到品牌定位目标,快速实现品牌个性化。在职能制下,常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接,而品牌经理制相当程度地克服了这
23、些弊端。第三,品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职,监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责,加之品牌经理制下协调性增强,使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点,但它也存在着一些有待完善的地方,例如,品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中,由于职权定位不清晰,很多品牌经理对自己的角色比较模糊,进而招致责难,使品牌经理的作用受到限制。此外,对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。八、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 医药 产业链 分析
链接地址:https://www.desk33.com/p-88368.html