国际航运市场情况分析.docx

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1、国际航运市场情况分析一、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥雄掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效

2、果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易

3、于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选

4、择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管

5、理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性

6、”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。二、市

7、场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品

8、的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市

9、场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力

10、度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测

11、与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销赛用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。三、企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场

12、占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。国内航运市场情况近年来，随着国民经济增长和政策支持，我国航运业发展迅速。从20年到2020年，我国水路货物运输量由42.60亿吨上升至76.16亿吨，年复合增长率达到6.67%；水上货物运输周转量由75,423.84亿吨公里上升至105,834.44亿吨公里，年复合增长率达到3.84%。2020年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，我国采取了积极有效的疫情防控措施，统筹疫情防控和经济社会发展取得了重大战略成果，经济率先实现复苏，稳健前行，并带动我国水路货物运输市场复苏向好发展。目前，我国已经成为世界上最具有影响力的水运大国，同时

13、正在稳步开启加快建设交通强国的水运篇的新征程。第一，我国港口规模居世界第一。2021年全国港口货物吞吐量完成155.5亿吨，港口集装箱吞吐量完成2.8亿标箱，港口货物吞吐量和集装箱吞吐量都居世界第一位。在全球港口货物吞吐量前10名当中中国港口有8席，集装箱吞吐量排名前10名的港口当中中国占有7席。第二，海运船队规模持续壮大。到2020年底，我国海运船队运力规模达到3.1亿载重吨，居世界第二位。中远海运集团、招商局集团经营船舶运力规模分别已经达到全球综合类航运企业第一位和第二位。第三，科技创新达到世界先进水平。到2020年累计建成全自动化的集装箱码头9个，还有7个码头在建。全自动化集装箱码头引领

14、世界智慧港口的新潮流，自动化码头的设计建造技术、港口机械装备制造技术已经达到世界领先水平。1、国内集运市场历经整合，形成有序竞争格局20002010年，中国经济持续高涨推动国内水运市场货运量保持较快增长，这个阶段也是中国内贸集运市场的黄金发展期，持续较高的需求增速叠加国企改革，安通、中谷、信风等多家企业涌入这个行业;2013年之后，国内集运市场开始整合。随着中国GDP增速放缓，国内内贸集运需求增速逐步走低但是运力投入滞后需求变动，行业供给逐步过剩、运价下跌，内贸集运航运企业出现停航、破产、资产重组情况。持续的供给过剩以及低迷的运价下，中小企业出局、头部企业整合，行业集中度快速提升，格局改善并稳

15、定。经过几年的行业洗牌后，国内集装箱集运市场集中度得到明显提升，目前CR3接近80%,其他中小企业则专注特定港口或者特定区域航线。同时头部公司都存在较强的盈利动机，未来三年头部企业大肆造船抢份额的可能性很低，行业供需格局将保持稳定，较难出现供给大幅过剩而运价大幅下跌的情况。2、我国经济加速恢复，带动集装箱航运市场繁荣2020年初，新冠肺炎疫情席卷全球，但中国经济经受住压力测试,显示了强大修复能力和旺盛生机活力，率先冲出疫情的阴霾实现复苏,乘风破浪稳健前行。国家统计局数据显示，2021年全年国内生产总值114.37万亿元，按可比价格计算，比上年增长12.6%；2021年全年货物进出口总额39.1

16、万亿元，比上年增长21.6虬根据国家统计局发布的我国宏观经济数据，2021年中国全年实现GDP增速&1虬2021年我国经济持续稳定恢复，经济发展和疫情防控保持全球领先地位，主要指标实现预期目标。2021年是中国宏观经济持续复苏的一年，疫情防控的总体稳定、外资外贸的景气持续、高新技术产业的持续向好以及全面小康目标的顺利完成，为中国宏观经济在疫情期间的持续复苏提供了持续的动力和坚实的基础，全球市场受疫情影响出现了严重供需错配，中国出口受益于此实现强劲增长，既满足了全球需求，也极大地支撑和拉动了中国经济的稳定复苏。我国经济加速恢复将有利于带动货物进出口贸易需求和国内贸易需求的增加，有助于我国集装箱航

17、运市场繁荣。3、国内干散货市场先抑后扬2019年，全球经济增速放缓，不稳定不确定因素增多，国内经济下行压力较大，对大宗散货运输需求增速下降，煤炭沿海运输需求回落。2019年，全国北方港口煤炭下水量为7.54亿吨，同比下降0.2%。截至2019年底，全国共拥有沿海省际万吨以上干散货船1,752艘、6,248万载重吨，吨位同比基本不变。2020年第一季度，我国工业生产受疫情影响较大，煤炭、矿石等散货需求降至低点，市场大量闲置运力，运价下行至低位。进入第二季度，情况略有改善，随着我国疫情得到有效控制，复工复产深入推进，加之国家出台了一系列做好“六稳”“六保”工作的政策措施，我国经济逐步恢复，内需动力

18、逐步释放，迎来新一波阶段性上涨行情。第三季度煤炭需求表现疲弱，沿海煤炭运输市场大多时间呈低迷走势。第四季度开始，由于工业生产进一步复苏、北方恶劣天气影响船期、冬季供暖电煤需求增加等因素，煤炭供需形势发生转变，沿海煤炭运输价格达到近三年来的新高。中国沿海（散货）综合运价指数全年平均值为1,039.13点，同比下跌2.0%；煤炭、矿石和粮食运价指数同比分别下跌4.5柒上涨1.1%、下跌7.3%o根据交通运输部2021年水路运输市场发展情况和2022年市场展望，2021年全年，中国沿海散货运价指数波动剧烈。前三季度，受煤炭供给持续紧张、库存下降、煤价上升等因素影响，运输需求高涨,而受天气、局部疫情散

19、发等因素影响，船舶周转效率普遍偏低，加之外贸市场需求突增吸引部分内外贸兼营船转入外贸市场，沿海散货运力有效供给持续偏紧，运价震荡上行。第四季度，煤炭保供政策成效显现，煤炭市场供需两旺，但受后期电厂库存增加和船舶周转效率提升影响，沿海散货运价迎来高点之后回调。2022年，沿海煤炭、粮食运输需求预计保持稳定，矿建材料等非煤货种运输需求快速增长，运力规模继续低位增长，但受国内煤炭供给趋于宽松、船舶周转效率提高、部分外贸船转回国内等综合因素影响，市场有效运力将获得释放，市场供需均衡水平或将下移，沿海干散货运价总体水平将出现调整。四、国际航运市场情况航运业是世界经济发展的基础产业，是全球经济中的一个不可

20、替代的组成部分。由于世界各地区资源分布不均衡，各国、各地区的经济水平、消费水平不平衡。这种不平衡需要通过贸易活动来加以调节,这就构成了航运业，目前全球90%以上的贸易量由水上运输完成。航运业作为经济社会发展的基础性、先导性产业和服务性行业，对国民经济、对外贸易和区域经济社会的发展起到了重要支撑作用，国际贸易的繁荣程度也极大地影响了国际航运业的发展。1、2008年以来国际航运市场经历了大幅调整2008年，全球金融危机爆发，国际航运市场遭遇前所未有的“跳水式”下跌，BDl从接近12,000点跌破700点。随后的8年全球航运业进入谷底阶段，尽管短期内运价有所震荡，但是后续动力不足，运价进一步下探，2

21、016年2月BDl降至历史最低值，仅有295点。在谷底阶段，全球贸易与航运市场格局开始重塑，中国市场的重要性逐步提升，一方面国内需求的韧性及价格的低敏感性拉动铁矿石、油品等大宗干散货进口，另一方面世界工厂的崛起以及国内集装箱港口的布局，集装箱出口量稳步增加，航运市场复苏基础逐步夯实。2016年是全球航运市场的复苏之年，国内进行供给侧改革，在去产能政策提振下，大宗商品供应收紧，价格快速上涨，带动全球经济景气程度整体回暖，加上前期市场运力低位增长，运价升至罕见高位,沿海航运企业信心大增，并有效带动进口二手船交易，直接改善国际海运市场供需格局。至此，航运市场进入恢复阶段。经过10年的调整，全球航运公

22、司经历了巨额亏损、兼并重组，目前全球性班轮公司只剩十余家，并且经营全球性航线的壁垒大大提高,行业再无新进入者。长趋势下，航运行业经历多年出清与并购，目前行业全球化运营班轮公司组建成为三大联盟进行运作。船东多年糟糕的财务状况制约了行业大规模造船的活动，同时头部公司马士基有限公司也在不断调整自身战略，放弃对于市场运力的追求转而实现产业链升级。2、贸易战、疫情对国际航运业产生重大影响国际集运市场在2016-2019年经历了低谷到修复的一轮周期，以CCFl运价指数作为参考标准，从年度指数均值表现分析，2016年行业运价指数为712点，下跌18%,随后2017年开始行业步入复苏周期，当年运价CCFl指数

23、均值为820点，同比上涨15%。2018-2019年，整体集运市场运价表现较为平淡，稳中有升的同时，贸易战政策成为主导行业预期的主旋律。2020年受新冠疫情影响，全球集运市场上半年需求不振，货运量下滑明显。但由于国内疫情控制较好，中国出口增速在去年下半年开始转正提升，中国出口产业链比较优势在疫情背景下放大。受贸易壁垒增加、国际关系紧张以及新冠疫情影响，2019-2020年全球经济进入自2008年金融危机以来增长最缓慢的时期。2020年，全球GDP和世界海运自金融危机后首次出现负增长。Ann2006-2020年国际海上贸易和全球产出发展情况（年度百分比变化）2020年初，新冠肺炎疫情对全球经济和

24、全球贸易造成广泛的负面影响，但随着2020年下半年全球疫情防控步入常态化，各国经济刺激政策效应的显现，全球贸易呈现复苏态势，集装箱运输需求年内呈现先抑后扬走势。疫情后，由于全球工业生产逐渐恢复，相关货物的进出口需求快速提升，而集装箱运力相对短缺，从而拉动集装箱运价飞涨。而中国由于国内疫情控制较好，中国出口增速在去年下半年开始转正提升，中国出口产业链比较优势在疫情背景下放大。2021年中国进口总额17.37万亿元，同比增长21.5%,出口总额21.73万亿元，同比增长21.2%,出口维持高位增长趋势。根据上海航运交易所公布的CCFI综合指数变化情况，2020年下半年开始，CCFl综合指数持续飙升

25、。2020年CCFl综合指数为829.27,2021年12月31日CCFI综合指数已高升至3,344.24,2021年以来，CCFI综合指数继续呈现强势增长态势，集运行业运价达到近二十年以来新高。虽然CCFI综合指数在2022年2月中旬达到最高点后开始进入短暂下跌区间，但自5月起，随着中国制造业和港口复工复产力度加大，滞留外贸订单集中释放，CCFl呈现反弹趋势。3、亚洲集运市场情况按照航线可以将国际航运市场分为国际干线和支线，干线指运输路线长，所用船只大的航线，包括远东-北美航线、北美-欧洲-地中海航线、欧洲-地中海-远东航线、远东-澳大利亚航线、澳洲-新西兰-北美航线、欧洲地中海-西非南非航

26、线。国际航运支线是指在某个区域内进行货物运输的航线，比如亚洲区域内航运市场，又称为近洋航线。(1)RCEP为亚洲集运市场带来发展新机遇经历8年的谈判和磋商，由东盟十国发起的，邀请中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰五个国家参加，旨在通过削减关税及非关税壁垒、建立统一市场的RCEP在2020年1月份最终签署。在可预见的未来，RCEP将覆盖全球近30%的人口、29%的GDP和25%的区域对外贸易总量，超过北美自贸区和欧洲关税同盟成为全世界规模最大的自贸区。除了对国际贸易格局产生重大影响外，也将对货物流向和航运网络产生重大影响。由于东盟国家经济发展提速以及中国和日本将部分制造业迁至东南亚地区，亚洲区内

27、市场已成为全球规模最大的集装箱航运区域市场（占全球运输量29%）,且增速相对较快（20122019年运输量年均复合增长率为5.8%,同期全球年均复合增长率为3.9%）。RCEP是全球最大的自贸协定，15个成员国总人口、经济体量、贸易总额均占全球总量约30%；各成员之间关税减让以立即降至零关税、十年内降至零关税的承诺为主，自贸区有望在较短时间内取得重大阶段性建设成果；中国和日本首次达成了双边关税减让安排，实现了历史性突破；协定有利于推动实现区域内高水平的贸易自由化。随着RCEP的签订，原产地规则、海关程序、检验检疫、技术标准等方面的逐渐统一，将会大幅度的提升商品的流通速度，从而降低物流的成本。由

28、于物流成本的降低，使RCEP在促进区域供应链、价值链的深度融合的同时，将逐渐使域外贸易进一步转向域内。根据上海国际航运研究中心的研究和预测，至2025年，RCEP有望带动成员国出口贸易增长比基准假设多10.4%o贸易量的增长将大大催生亚洲区域内航运市场的发展。（2）供需错配，行业供给增量有限，推动区域内航运市场运价提高集运业供给端主要来自于新船运力的增加。疫情加剧，降低了集运行业供给端的经营效率。2020年11月集运行业遭遇缺箱危机，背后的原因在于海外港口货物积压严重，难以进行正常的集装箱调拨发货,加大了出口港的集装箱需求。缺箱缓解之后，目前造成行业供给端效率下滑的诱因在于码头拥堵背景下，船舶

29、停靠港口遭遇长时间的等待周期。对于3,OOOTEU以下的集装箱船，由于市场整合和船舶融资限制，目前在手订单占现有运力的比值仅为8.4%（较小船舶在手订单占现有运力的比值更低,1,OOOTEU以下和1,000-2,OOOTEU的集装箱船分别为2.7%和7.5%）,低于整体平均水平（8.4%）和8,000TEU以上的超大型船，主要由于新订单主要集中在超大型集装箱船。即使是现在下订单造船，也需要等到2022年下半年甚至2023年才能交付。运力供给奠定未来周期向上基础（亚洲区域内运力主要为3000TEU以下船舶）：由于行业整合和船舶融资限制，过去几年新船订单有限,目前在手订单处于低位（占现有运力的8.

30、4%）,而船龄20年以上老船占比达到26%。亚洲区域内集运需求受益于庞大的本地市场（中国、东南亚人口众多）、互补性的产业机构和区域化的国际分工。自从中国国内疫情基本得到控制以来，亚洲区域内贸易需求已经快速恢复，随着2021年经济恢复亚洲区域内航运市场将得到进一步发展。五、行业进入壁垒1、行业准入壁垒航运行业准入壁垒较高，主要体现在资质许可、限制外商进入等方面。我国对航运企业实行严格的资质许可管理。对于从事进出我国港口的国际班轮运输业务，根据中华人民共和国国际海运条例中华人民共和国国际海运条例实施细则，需要取得“国际班轮运输经营资格登记证”，有与经营国际海上运输业务相适应的船舶且其中必须有中国籍

31、船舶；根据关于中国台湾海峡两岸间海上直航实施事项的公告，对于经营两岸间航运业务的航运公司和营运船舶实施行政许可，在两岸注册的航运公司，经许可后方可从事两岸间海上直接运输业务，从事两岸间海上直接运输业务，须使用两岸资本并在两岸登记的船舶，获准许可的航运公司及其船舶，由交通运输部分别核发新的中国台湾海峡两岸间水路运输许可证和中国台湾海峡两岸间船舶营运证。对于从事国内水上运输的航运企业和船舶，根据国内水路运输管理条例水路运输管理条例实施细则，经营国内水上运输的企业需要获得“水路运输许可证”，应当拥有与经营区域范围相适应的船舶。经营国内水路运输的船舶应当持有配发的船舶营业运输证，并持有有效的船舶所有权

32、登记证书船舶国籍证书船舶检验证书以及按照相关法律、行政法规规定证明船舶符合安全与防污染和入级检验要求的其他证书。限制外商进入方面，我国对外资进入水上运输业有严格限制。根据中华人民共和国国际海运条例，外国国际船舶运输经营者不得经营中国港口之间的船舶运输业务，也不得利用租用的中国籍船舶或者舱位，或者以互换舱位等方式变相经营中国港口之间的船舶运输业务。根据国内水路运输管理条例，外国的企业、其他经济组织和个人不得经营水路运输业务，也不得以租用中国籍船舶或者舱位等方式变相经营水路运输业务;水路运输管理条例实施细则规定，未经中华人民共和国交通部批准，在中国注册登记的外资企业、中外合资经营企业、中外合作经营

33、企业或船舶，不得经营沿海、江河、湖泊以及其他通航水域的旅客运输和货物运输；此外外商投资产业指导目录（2017年修订）规定,水上运输行业属外商投资限制产业，国内水上运输公司必须由中方控股。2、技术和人才壁垒我国对航运企业的技术状况、安全管理、人员资质都有一定的准入要求，且航运业特殊的海运环境（可能遇到台风、季雾、港口冰冻等）也对船舶性能、船员素质与技术水平、管理层的管理水平提出了较高的要求。国内航运行业内拥有理论知识和实践经验的专业人才较为稀缺，大多数是企业在长期经营过程中自身培养而成，新进入企业难以在短时间内获取经营所需的大量专业人才。3、品牌和客户资源壁垒对航运企业来说，品牌是安全管控水平、

34、运力保障能力、运输服务质量、运营效率、商业信誉等多层面的综合体现。下游客户在选择供应商时，基于对承运商服务能力、航班准点率、运营稳定性等方面的需求，品牌知名度一般是下游客户挑选运输服务合作商时的重要考量因素。目前我国航运业已形成较为稳定的航运品牌和竞争格局，各大航运公司均拥有自己稳定的客户群体。新进入企业需要长时间的积累才能建立起品牌优势和稳定客户群。4、规模效应壁垒航运业运输需求量大、运输时限要求高、航线分布广泛，因此，对航运供应商的船舶运力规模要求较高，只有具备一定规模的船舶运力、形成比较完善的运输网络和合理运力结构的企业，才能满足下游客户对航运安全、稳定、及时的需求和不同下游客户多样化的

35、航线需求。同时，形成规模效应的航运企业通过对船舶的高效调度和航线的合理安排，也能有效降低运营成本、保持较低空载率，提高盈利水平和企业竞争力。航运企业的业务规模需要通过长期的积累，通过良好的口碑和企业品牌逐步形成。因此，对新进入者形成了一定壁垒。5、资金壁垒航运业属于资金密集型行业，运力投入、集装箱投入、航线网络建设、客户资源开发等需要投入大量资金，同时，随着安全、环保等监管规范要求逐步提高，航运企业在安全、环保等各方面都需要投入大量资金，才能保持足够的市场竞争力。因此，大量的资金需求造成了进入航运业的壁垒。六、航运市场发展趋势1、航运业“集装箱化”成为趋势“散改集”，就是利用集装箱运输的快捷性

36、与安全性，将企业原先通过散货运输的货物改为集装箱运输的模式。对煤炭、矿石等易损耗、易污染的散杂运输货物改用集装箱运输方式，更适于组织多式联运，有助于缩短货品集港时间从而提高物流运输效率，同时降低物流企业运营成本。自2002年4月关于加快发展我国集装箱运输的若干意见（国经贸运行2002203号）出台以来，国家及各地方政府积极实施一系列“散改集”相关政策及措施。2016年6月，国家发改委发布的营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案进一步提出推广集装化、标准化运输模式。加大运输设备集装化、标准化推广力度。“散改集”以及运输方式集装化推动使得成箱率大幅提升。2、实现低碳化、可持续航运，控制船舶污

37、染仍是重要关切根据联合国贸易和发展会议(UNCTAD)发布的2020全球海运发展评述报告：国际航运业的温室气体排放仍然是国际政策议程的重要议题。国际海事组织在推动减少船舶温室气体排放方面取得进展，包括提高了船舶能源效率，促进使用替代燃料以及制定有关减少国际航运温室气体排放的国家行动计划。在保护海洋环境及生物多样性方面，目前已开展相关领域的监管行动，包括执行国际海事组织2020年硫限制，实施压载水管理，减少生物、塑料和微塑料的污染，统筹考虑新燃料混合物和替代性海洋燃料的安全性，以及养护和可持续利用国家管辖范围以外的区域海洋生物多样性。我国在绿色航运和环保航运方面也出台一系列举措。2017年11月

38、，交通运输部印发关于全面深入推进绿色交通发展的意见指出，到2020年，初步建成布局科学、生态友好、清洁低碳、集约高效的绿色交通运输体系，绿色交通重点领域建设取得显著进展；到2035年，形成与资源环境承载力相匹配、与生产生活生态相协调的交通运输发展新格局，绿色交通发展总体适应交通强国建设要求，有效支撑国家生态环境根本好转、美丽中国目标基本实现。2021年5月，交通运输部办公厅印发海事系统“十四五”发展规划，指出要提升船舶污染防治监管能力，加强船舶排放控制和监测监管，开展绿色船舶和清洁能源新技术应用研究，引导船舶使用清洁、绿色、低碳能源，推进制度性、技术性减排。3、港口在水路运输领域的中心地位持续

39、凸显2019年9月，中共中央、国务院下发的交通强国建设纲要提出，提高海运、民航的全球连接度，建设世界一流的国际航运中心，推进21世纪海上丝绸之路建设。2019年11月，交通运输部等九部门发布关于建设世界一流港口的指导意见，指出了强化港口的综合枢纽作用，整体提升港口高质量发展水平，以枢纽港为重点，建设安全便捷、智慧绿色、经济高效、支撑有力、世界先进的世界一流港口;到2025年，世界一流港口建设取得重要进展；到2035年，全国港口发展水平整体跃升，主要港口总体达到世界一流水平；到2050年，全面建成世界一流港口，形成若干个世界级港口群，发展水平位居世界前列。4、航运产业向智能化发展智能航运是传统航

40、运要素与现代信息、通信、传感和人工智能等高新技术深度融合形成的现代航运新业态，包括智能船舶、智能港口、智能航保、智能航运服务和智能航运监管五方面基本要素。2019年5月，交通运输部等七部门联合发布智能航运发展指导意见，到2020年年底，我国将基本完成智能航运发展顶层设计；到2025年，突破一批制约智能航运发展的关键技术，成为全球智能航运发展创新中心；到2035年，较为全面地掌握智能航运核心技术，智能航运技术标准体系比较完善；到2050年，形成高质量智能航运体系，为建设交通强国发挥关键作用。在大数据、物联网和人工智能等技术支持下，航运产业与新兴技术的结合愈加紧密。目前我国航运企业在信息化普及和智

41、能化应用尚处于起步阶段，未来伴随着物联网、大数据、5G等先进技术日趋成熟,其与传统航运在安全监管、运行服务、船舶、港口等方面深度融合运用存在广阔的想象空间。作为现代航运的新业态，智能航运不仅是当前全球航运业发展的前沿与趋势，也是我国推进交通强国、海洋强国建设的重点领域，更是构建和完善现代综合交通运输体系的重要内容。因此，加快推进智能航运发展成为我国提升航运竞争力、抢占航运领域先发优势的必然选择。七、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车

42、和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。八、

43、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向

44、以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需

45、求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发

46、，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。九、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理

47、制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在

48、20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品