小红书内容营销3.0趋势拆解+新锐品牌增长案例.docx
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1、小红书内容营销3.0趋势拆解+新锐品牌增长案例作者:千瓜数据一篇图文笔记、一个短视频、一场直播成为影响用户消费决策的最小单位,看见了内容也就看见商品。内容的本质是解决用户需求,小红书内容种草3.0时代来了!本文从小红书行业趋势新洞察、内容消费偏好、内容种草3.0演变、KOL投放模型透视、品牌内容营销策略5大方面展开,与大家一起探讨2021年品牌内容营销的新趋势、新增长、新风向。01小红书全行业ToPI,长虹行业、高增长行业、美妆新趋势长虹行业2020年疫情影响下,越来越多用户在小红书分享自己的日常生活,小红书多了几分烟火味和生活气息,美食行业顺势崛起。2021年美食行业相关第记互动占比超过20
2、%,成为名副其实的ToP1。长虹行业TOPS2021千瓜美食行业数据报告(小红书平台)中提到:小红书美食行业整体商业笔记互动转化率(笔记互动量占比/笔记篇数占比)约为1.5倍,高于平均水平;笔记二级分类中,美食教程互动排名TOPIo用户喜欢弁与到美食的制作过程中,越是筒单易上手的配方和注实操细节的讲解内容,越是容易引发用户互动和共鸣。家居、母婴、服饰等行业也不断发展壮大。回顾:2020年千瓜母婴行业品牌投放数据报告(小红书平台)一文中便洞察到社区母晏消费流行。特别是笔记二级分类中,育儿经验、孕产经验受到广泛关注。这是关联人类血缘和文化传承的领域,与之相关的衍生母婴产品的消费市场潜力巨大。品质保
3、障的产品成为精致妈妈们的首选她们也熟意给出更高的安全溢价。高增长行业2021年小红书KOL营销白皮书显示:随着小红书平台KoL营销价值被市场广泛认可,小红书品牌还在持续加码。那么除了已经被大众熟知美妆、时尚等优势行业,还有哪些行业比较适合入场小红书呢?高增长行业TOP 5Sfi 内&事高增长行业是不可忽视的流入口。2020年11月11B-2021年11月11日期间宠物、包包、鞋靴、内衣家居服等增长迅猛。服饰既是高增长行业同样也是长虹行业。属于衣食住行中的重要一环,用户对时尚和美永不止步,而且不断地精细化。除此之外,单身经济.起。2.4亿单身人口新浪潮,小红书品牌3步抓住流量风口中提到:2.4亿
4、人口新消费市场还在保持高速增长,单身群体的消费驱动力主要围绕便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿。宠物成为年轻一代的精神寄托和陪伴。2020年11月11B-2021年11月11日期间,小红书宠物行业增长67.73%,是增长速度TOPl的行业。氟金千亿!宠物品牌如何玩转社交平台营销?中提到:快节奏、压力大的工作生活让“空巢青年”缺少足够的时间进行深度社交,孤独、焦虑成为他们的常态。养宠物成了“空巢青年”寻找陪伴感、舒缓压力的重要方式。美妆新趋势美妆作为小红书的优势行业,在小红书全行业百花齐放中,依然牢牢占据商业第记互动T0P10并且涌现出新的细分增长赛道,精华、乳液面霜、美发护发等三级品类均有较
5、大增长等。回顾:202OT瓜美妆行业数据报告(小红书平台)中我们发现:美妆行业发展到成熟期,进入存量和增量市场共同发力阶段,获取新用户和维护好老用户成为驱动美妆品牌增长的两架马车。也推动了品牌进一步开发新产品和优化旧产品,以此满足不同Bl层的目标消费群体个性化需求。细分赛道涌现一批新锐品牌,比如柏瑞美、逐本等。小红书用户消费决策的针对不同的品类各有侧。用户普遍愿意尝试和体验新奇、性价比高的彩妆类产品。对于护肤类产品,小红书用户更愿意为品质保障付出更高的安全溢价。02内容消费偏好,消费人群画像、内容关注焦点消费人群画像在很长的一段时间里,大众对小红书的认知停留在引领女性消费生活方式的平台。今年7
6、月份,小红书男性用户占比已到30%,用户结构进一步优化,出现新的人群。千座也If管箱大会Oi*-O2三消费人群像女性&Z世代8am力35*44*分享M4I男性用户比例的大幅提升,也是小红书撕开美妆、时尚固有标签的又一个特征。男性用户其他方面的消费需求更加旺盛,比如家电数码、运动健身等等。侧面证明了小红书真正渗透到用户消费生活的方方面面。同时,亲爱男友等男性品牌在小红书上的快速增长,也吹散了男性用户的种草蓝海迷雾。小红书用户年轻化和精致化特征进一步凸显。千瓜数据显示:18-34岁用户占比超过80%。Z世代、新锐白领、精致妈妈等消费人群聚集小红书社区。她们普遍爱尝鲜、爱生活、爱分享以及具有高消费力
7、。内容关注焦点短视频、直播的浪潮席卷整个中文互联网,小红书也不例外。大。i, O 2JM图文、短视频、直播短视IR占比M: 354 X.85H* 45* iS.2S*2019年12月,小红书直播内测上线。2020年7月,在未来品牌大会上,小红书电商负责人杰斯公布带货直播“三高一低”数据,即客单价高、转化率高、复购率高和退货率低。2021年9月2日11月30日,小红书带货直播观看人数TOP500显示:观看人数100OO以上的占比24.20%,相对头部直播平台还有一定距离。但是场均客单价500以上的占比28.20%,远超市场平均水平。同比2020年小红书直播报查第13季度也有较大的增长。场均互动率
8、10%以上的占比19.20%,商品点击率20%以上的占比61.80%,小红书带货直播呈现粉丝黏性好、转化率高的特征。在平台的大力扶持下,小红书短视频发展迅猛。2021年2月小红书新增笔记视频形式占比一度超过40%,而后有所回落。商业笔记则在7月份开始稳步上升。短视频成为小红书内容生态不可或缺的一部分。afi斛大会XO2三!内容关注焦点2021*MNTOP100IRn行业业*e论口派饵怆-3,主受熨离AlN第记分JSTOP3WA51%KW21fts%软索话题濯警S喊:麟第a策涧府礁F成谭和M盒子.:亍唱喜欢,哪鑫藉%好好看网区育次.MV.KttS*A:ne.掌WttWV5.RC.02021年热搜
9、词ToP100相关笔记分类主要集中在时尚、美食和美妆3大类型。在热门行业商业笔记评论词云中,可以明显发现除了喜欢、种草等意向词外,用户开始更加关注产品以及功效。用户对内容关注侧点的悄然变化,推动了KOS和专家型KOL的快速生长。KOL营销新战略!小红书品牌破局“内卷”的发力点在哪里?文章中,我们发现以李佳琦、骆王宇等为代表的KOS和专家型KoL更能击中用户心灵,强力拔草。今年8月2日,小红书正式推出了“号店一体”新规深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?o为专家型KOL选择科普、或是行业相关的身份认证提供便利。平台主动引导下,更加高效地满足了用户新时期的实际需求。也为知识付费
10、等新的形式出现奠定了基础。03内容种草3.0演变,平均爆文率、小剧场崛起爆文率双11期间,小红书全行业平均爆文率占比为1.66%o(爆文:指的是点赞1000+的笔记)其中,彩妆类型笔记爆文率占比为3.35%,在垂类种草营销方面遥遥领先。除了基础数据之外,品牌开始更加关注数据的有效性。笔记内容是否提及品牌、产品的卖点,是否提及用户的痛痒点,以及笔记评论的焦点是否在产品本身,还是在博主好看等无效种草。视客观数据的弁考价值,但是并不唯数据论。更加关注内容的质量,以及种草的感染力。小红书内容营销逐渐进入3.0时代。种草3.0时代,小剧场起小剧场是小红书内容营销种草3.0阶段的显著标志。2020年11月
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