小红书投放越多ROI越低？请查收这份618复盘攻略！.docx

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1、小红书投放越多ROI越低？请查收这份618复盘攻略！一年一度的电商狂欢节618即将接近尾声，小红书品牌投放复盘该怎么做呢？为此，笔者与资深小红书操盘手青青进行沟通交流。现将对话中的复盘部分内容浓缩成一张图10大指标，为大家提供具有实用价值的复盘方案。618四大复盘方向10大数据指标背后的价值复盘的价值不在于当下，而在于未来。要学会解读数据背后的意义。比如投放费用、CPE.CPM等其本质是投放成本的控制。搜索结果排名和站外电商搜索、销量则是种草转化实际效果的呈现。那么如何让小红书投放的Rol更高呢？这又会涉及投放内容的把控，以及优质达人的筛选。小红书品牌投放复盘10个指标搜索结果排名电商搜索量、

2、商品销量内容形式内容类型优劣内容分析投放费用CPECPM达人筛选达人层级达人类型图I果集千瓜数据笔者将这4大方向10个关键性指标总结为一张图。通过美妆护肤618预售数据前列的品牌案例，我们一起来看看小红书品牌在实际复盘过程中应该如何应用这10个指标。少投入高产出？投放成本的3个关键性指标借助果集千瓜数据-投放管理功能可以更快更好地帮助小红书品牌进行投放复盘。以5月商业投放榜排名前列品牌为例，将该品牌4月1日-6月10日期间，2543篇品牌相关笔记（笔记主动或被动提到该品牌或品牌下商品，即视为与该品牌相关的笔记）的笔记链接、投放费用、以及跟进入3个字段导入。新增投放记录单条添加添加单条投放记录批

3、量添加通过EXCel模版，批量添加投放记录I小红书笔记链接输入完成之后,记遇点击攫素哦I请选择分组（用于将投放记录归类整理，便于日后查找）I跟进人I投放费用请输入跟进人冷I备注信息确定图I果集千瓜数据-投放管理-新增投放记录以下内容所涉及品牌复盘相关数据仅为讲解方法，非实际真实数据。QTWcvI本期投放效果628投放总费用第2.543投做番用!1782.84J5RWS02934.141782.84万卜-!CPf.MCPE8.98.人*1r.1.M4ICPM87.62簿论0分享e134.85万53.19方10.60万2.884位SNnext，二41YJBll*2M7S三41i7MWMCN618小

4、红书品牌投放复盘结案报告出E2O22-MO1第XUZa10图I果集千瓜数据-投放管理-结案报告果集千瓜数据显示：该品牌4月1日-6月10日品牌相关笔记2543篇，投放总费用为1782.84万，日均投放费用25.11万，CPE为8.98（注：CPE:单位互动成本=笔记投放费用笔记的互动量），CPM为607.87（注:CPM:每千人展现成本=近180天笔记投放费用笔记的预估阅读数*1000）。图I果集千瓜数据-结案报告-投放费用分析结案报告-投放费用分析显示：商业笔记投放的CPE仅为3.6（业内一般认为把CPE控制在10以内为合格，不同行业标准不同），CPM为220.94,优于非商业笔记（非商业笔

5、记可能为达人自发种草）。商业笔记相关数据变化趋势显示：商业笔记篇数投放高峰期集中在4月27日-5月27日C互动量在4月25日、5月2日、5月11日、5月25日、5月27日、6月4日出现明显的峰值。从营销节点来看，正好集中在五一假期、母亲节（5月8日）、618第1波预售（5月26日付定金）、以及第2波6月4日现货当天。果集千瓜-热门笔记搜索结果显示：5月16日出现第1篇“品牌词618”商业笔记，该品牌大约提前10天左右开始重点投放618,表现出明显的营销节点导向和投放的前置性。4月1日6月IO日该品牌相关笔记爆文率18.00%16.46%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%

6、6.00%4.72%4.00%2.00%非商业笔记爆文率商业笔记爆文率数据来源I果集千瓜数据除了CPE、CPM外，爆文率（注：点赞超过IoOO的笔记视为爆文）也是品牌商家关注的重点C果集千瓜数据显示：该品牌商业笔记的爆文率为16.46%（注：一般10%算是及格线，业内有一些优秀案例，爆文甚至能够达到30%）,非商业笔记爆文率则相对较低。种草or转化？验证小红书投放实际效果很多用户将小红书作为消费决策的搜索引擎。了解SEO的操盘手都知道，搜索引擎优化重点在于关键词的自然排名。面对小红书的强种草力，以及优质的长尾流量，搜索结果排名更是当然不能错过。常见的验证方法是通过把对应关键词用多个手机在在小红

7、书进行搜索，查询相应的笔记是否出现小红书搜索结果的前几屏(t。PloO)的位置。Ml爆痘烂险的护肤功 ill油疽肌界出素1油拉机男生护朕指南OiI来“作业！， dbq!这个平价保澧男 sa也油好IZ油 ZaMIKXR衣物沾油的潘洁小妙招 W7.那般上的油呢图I小红书搜索页面以这篇衣物沾油的清洁小妙招有了，那脸上的油呢？笔记为例。笔记用3个手机搜索关键词“面霜去油”。其中2个手机搜索结果出现在前列(TOP100),而另外1个手机则在比较后面的位置。X分享给肠胃不好的姐妹们I江南大学真的”!一钞么I2022-02-0816:30:34480万*2.95万回5381,939三查看漆情.l第记分析I指

8、定关能词出现率分享给肠胃不好的姐 妹们江南大学百的150100.00%分享给.肠胃不好的姐 妹们江席大学JS的150100.00%综合栏目塞案位S示事图最新栏目。位一怠图关键词出现频次出现率关健词出现频次出现率肠国不好150150100.00%肠胃不好15000.00%图I果集千瓜数据-收录查询那么有没有更加方便查询收录的方式？千瓜笔记收录查询能够更方便快捷地完成指定关键词的查询。这篇笔记中的关键词“肠胃不好”，在综合栏目下搜索150次出现150次。注：针对指定关键词随机抽样150份搜索结果，检测搜索结果的top100中是否出现该笔记（受小红书千人千面机制影响，该结果为抽样数据仅供参考）。一些

9、头部品牌甚至会以指定的品类大词（比如眼霜）ToPlOO的笔记覆盖率（在一定时间范围内）作为评估种草效果的重要考量因素。此外，几乎所有投放小红书的品牌都很重视转化。小红书操盘手青青认为，关键词的淘宝搜索量和销量数据与小红书的投放呈现明显的正相关。在其操盘多个小红书品牌投放案例中，每当小红书投放数量，特别是出现爆文（即互动量数据高）的时候，相关关键词的搜索量就会在近期出现较大程度的上升,（不同品类的笔记爆文转化效果有一定程度差别）。出于商业保密的原则，操盘手青青并不对外公布的品牌电商转化数据；但是这个转化逻辑得到多位业内人士的证实。另外，在小红书操盘手青青看来：小红书主要还是内容铺垫，或者类似购买

10、指南、攻略参考。即小红书更好地长尾流量和消费决策搜索引擎的属性，决定了小红书的种草效果更加长效，要从更长的时间维度和品牌品类心智占领的角度进行部署。种草的第一逻辑是什么？优质内容，助力品牌更好地生长优质内容是小红书品牌种草成功关键。就平台而言，需要优质内容去获取更多的用户注意力，优质内容自然也就能够获取更多的系统流量。从种草角度来看，同等的互动数据下，内容越优质意味着种草转化效果越好。 M.I记内影式分*Od2 a n? OB的文德记行电息平均互动:32.7675MUa I977 :厚均m 73632.76万977E不 19I Oiwrwa-J 64.68I4.687 :X0H 1472视频第

11、记互助量平均互动,4064.68万4,687a M*aiftea平咐Ii动率&军gW64 68 万4.6873.4721,10910540a0fU*99eftP孥*64.21 万1.3378264476316图I果集千瓜数据-结案报告-投放类型分析该品牌商业笔记内容形式分析显示：视频笔记篇数占比66.38%,且平均互动量为图文笔记的4.79倍。特别是其中的点赞数、收藏数明显高于前者。果集千瓜数据显示：4月1日-6月10日期间，该品牌共投放474篇商业笔记。其中,视频笔记爆文率为30.22%,图文笔记爆文率为10.75%。相对于图文笔记来说，视频笔记浏览更加轻松，内容更加真实性和互动性；且因其制

12、作门槛较高，同质化现象较少，能够更好的呈现博主的个人特色，粉丝粘性更强；再加上平台短视频流量的扶持，视频笔记已经成为打造爆文的优先选择。图表I列表I投放笔记分类5.黎I笔记分类互动量占比图表I列表图I果集千瓜数据-结案报告-投放类型分析投放笔记分类和互动占比数据显示：个人护理、居家经验等弱关联内容笔记分类的互动量占比高于笔记篇数占比。而护肤等强关联内容笔记分类互动量占比则低于笔记篇数C该品牌大概率已经进入内容营销2.0阶段，即在保持强关联内容护肤一定占有量的同时，可以加大弱关联内容的投放，更加广泛地触达潜在消费人群。图I果集千瓜数据-笔记分析优质内容分析可以从4月1日-6月10日该品牌互动量T

13、oPIO的商业笔记入手。这篇笔记累计获得23万+的互动量，其中收藏量超9万，是本阶段投放中收藏量最高的笔记。通过视频笔记形式呈现个人护理的5个小妙招。分别是眼周按摩、涂眼霜、远近看练习、消肿（配合眼霜）、不要下意识眯眼等。这篇笔记并没有单纯的在种草眼霜，而是提供了眼睛变好看的完整解决方案。但是评论热词TOP1依然牢牢锁定在“眼霜”。且远超其他笔记的收藏，意味着这篇笔记为该品牌眼霜的带来大量的销售线索，即使当下没有全部转化，也有可能在未来慢慢被拔草。图I果集千瓜数据-内容及评论分析除了互动量ToPlO的优质商业笔记是我们复盘分析的侧重点外，评论舆情也是品牌需要关注地方。正面和中性评论超99%,评

14、论热词ToPl为品牌词，占比8.61%。0.69%的负面评论和数据差的内容则是品牌需要重点优化以及避坑的方向。怎么样的达人值得复投？达人优选方案在往期文章小红书投放实操手册2022千瓜优选达人解决方案中，我们已经详细介绍了如何找到优质达人。那么什么样的达人值得品牌二次投放呢？D投放奥里分析I达人投SE记反切分布内日段讨论分析PaJttiBTopioiaAmtM设IkgW军0图I果集千瓜数据-结案报告-投放类型分析达人投放互动量数据显示：投放笔记平均互动量随着达人粉丝量级的增长，而提升，其中10万-50万粉丝量级的达人贡献了主要的互动总量。且期笔记平均互动量为2033,与50万100万粉丝量级的

15、达人笔记平均互动量为2994相比，二者相差不大。在小红书去中心化机制下，10万粉丝以上的腰部达人流量较佳，值得重点投放。图I果集千瓜数据-结案报告-投放类型分析图表I列表投放达人属性分别显示：全部笔记中，腰部达人占比为32.65%；在商业笔记中，腰部达人占比则达到60.13%。该品牌的商业笔记重点投放高性价比的腰部达人，是典型的橄榄型投放模型，适合成熟期品牌的达人投放矩阵。I投放达人分类图表I列表I达人分类互动量占比图I果集千瓜数据-结案报告-投放类型分析达人投放分类和互动量占比数据显示：护肤类互动量占比高于达人数量占比。垂类达人依然是该品牌互动量的稳定可靠来源。让护肤垂类达人创作弱关联内容，

16、是一个值得尝试的方向。4月1日6月10日该品牌商业笔记复投达人分布复投达人数据来源I果集千瓜数据4月1日6月10日该品牌复投的商业笔记达人共34位。其中，67%为腰部达人，83.09%的达人内容标签ToPl为护肤。基于以上分析，该品牌适合复投：粉丝量级在10万-50万的腰部达人，内容主要领域为护肤，擅长创作护肤行业弱关联内容（该内容历史数据好），且在本轮投放中笔记数据高和产品正向评论居多的达人。总结复盘到这里就结束了吗？远远没有。比如受众分析、商业投流等更多复盘数据指标，等大家去探索。在运用以上10个复盘关键性指标时要注意以下事项：小红书笔记的投放费用、CPE.CPM以及爆文率是衡量投放成本的重要参考因素。关键词搜索结果排名及ToPI00覆盖率，电商搜索量和销量是评估小红书种草效果和转化效果的2大指标。优质内容是触达用户的良好载体，在投放复盘过程中要不断优化内容场景和核心关键词。值得复投的达人，并不一定是数据最好，但一定是整体表现更佳的且契合品牌现阶段投放目标的。