康盛花园第四期项目营销策划.docx

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1、康盛花园第四期项目营销策划摘要南京市地处长江下游核心区域，经济和地理方面有明显优势。南京市房地产市场历经多年的发展，市场发展愈发地成熟，行业内的竞争也愈发地激烈，所以房地产开发商越来越注重房地产项目的营销策划。本文运用市场营销，SWOT等有关理论对南京市的“康盛花园第四期”的内外部环境以及竞争对手的情况进行研究，寻找消费市场，明确客户范围，做出“康盛花园第四期”的营销策略和具体营销方案。“康盛花园第四期”在地理位置和工程地质方面具有优势，但项目规模不大，品牌声誉不高，是其不利之处。根据项目进展情况，对目标市场进行细分，并依据康盛花园第四期的情况，康盛花园第四期的目标市场定位于中高收入年平均10

2、万至25万人群。同时在营销策略中，重点关注产品策略，价格策略，广告策略和销售策略。产品策略充分考虑项目的户型设计、景观设计和物业设计三个方面的产品；并运用成本和供求方面相结合的定价方法，充分考虑朝向差、楼层差、付款差对项目的影响从而制定价格策略；“经典房屋类型，较低价格和优越位置”被用作广告的吸引力点，并且选择公共传播媒体，印刷媒体，销售点广告等的各种广告形式进行大规模的广告宣传；在销售方面，主要注重销售人员的规范销售的言行、增加销售技巧、灵活的激励措施等方面，同时辅以精心的现场销售设计和安排，最终取得更好的营销成果。关键词：营销环境分析；市场定位；营销策略ABSTRACTNanjingisl

3、ocatedinthecoreareaofthelowerreachesoftheYangtzeRiverandhasobviousadvantagesineconomyandgeography.Afteryearsofdevelopment,therealestatemarketinNanjinghasbecomeincreasinglymatureandthecompetitionintheindustryhasbecomeincreasinglyfierce.Therefore,realestatedeveloperspaymoreandmoreattentiontothemarketi

4、ngplanningofrealestateprojects.Thisarticleusesmarketing,SWOTandotherrelevanttheoriestoanalyzetheinternalandexternalenvironmentandthesituationofcompetitorsinNanjingCitysnKangShengGardenFourthPhasentodeterminethetargetmarketandcustomerbaseoftheproject,andputforwardKangShengGardenFourthPhase.Periodmark

5、etingstrategyandspecificmarketingplan.KangShengGardenFourthPhasehasadvantagesintermsofgeographicallocationandengineeringgeology.However,thescaleoftheprojectisnotlarge,andthereputationofthebrandisnothigh,whichisadisadvantage.Accordingtotheprogressoftheproject,thetargetmarketwillbesubdivided,andbasedo

6、nthesituationofKangShengGardenFourthPhase,thetargetmarketofKangShengGardenFourthPhasewillbetargetedatanaverageannualincomeof100,000to250,000people.Atthesametime,inthemarketingstrategy,itfocusesonproductstrategy,pricestrategy,advertisingstrategyandsalesstrategy.Theproductstrategyfullyconsiderstheprod

7、uctoftheprojectshousedesign,landscapedesignandpropertydesign;andappliesthecombinationofcostandsupplyanddemandpricingmethods,andfullyconsiderstheinfluenceofpoororientation,floordifference,andpoorpaymentontheprojecttoformulateapricestrategy.nClassichousingtypes,lowerprices,andsuperiorlocationswereused

8、asattractivespotsforadvertisements,andvariousadvertisingformatssuchaspubliccommunicationmedia,printmedia,andpoint-of-saleadvertisingwereusedforlarge-scaleadvertising;onthesalesside,Focusonsalespersonneswordsanddeedsofstandardizedsales,increasesalesskills,flexibleincentives,etc,supplementedbymeticulo

9、uson-sitesalesdesignandarrangement,andultimatelyachievebettermarketingresults.Keywords：marketingenvironmentanalysis;marketpositioning;marketingstrategy第一章项目营销环境分析11.1 项目概述11.1.1 南京康益集团简介11.1.2 项目介绍11.1.3 项目配套212项目外部环境分析31.2.1 项目的PEST分析3122项目区位分析41.2.3 南京市住房供需情况分析6L3项目内部环境分析81.3.1 项目竞争分析81.3.2 项目的SWo

10、T分析11第二章项目市场调研与目标客户群定位132.1 项目市场细分132.2 项目目标市场选择142.3 项目目标定位142.3.1 项目的潜在消费者及特征15232项目潜在客户分析152.3.3 客户定位222.3.4 产品定位22第三章项目营销策略制定243.1 项目总体营销策略243.1.1 项目核心策略构想243.1.2 项目的入市253.2 项目的产品策略263.2.1 项目户型设计263.2.2 项目景观设计273.2.3 项目物业管理部分283.3 项目的价格策略283.3.1 房地产定价方法293.3.2 项目价格调整策略293.4 项目的广告策略313.4.1 广告的基调3

11、13.4.2 广告吸引力点323.4.3 销售点广告(POP)323.4.5 项目的广告计划周期343.5 项目的销售策略403.5.1 项目楼盘开盘的把控要点403.5.2 项目销售人员的要求41353项目现场销售计划42354项目销售员的薪酬体系44第四章项目营销策略的实施保障464.1 文化保障464.2 组织结构保障464.3 人力资源保障474.4 信息资源保障484.5 制度保障48结束语49致谢错误!未定义书签。参考文献49附录A50第一章项目营销环境分析LI项目概述I .1.1南京康益集团简介南京康益集团是一家具有二级资质专注于从事房地产开发的股份制企业。南京康益集团具有十几年

12、的专业房地产开发经营经验，成功开发了蓝筹谷、阅城国际、康润园、康盛花园等多个住宅小区和房地产项目，广受消费者和业界的好评。同时南京康益集团开发了紫荆广场项目，它是综合了酒店式公寓、休闲、娱乐、餐饮、社区生活配套、儿童生活馆为一体的商业购物中心。南京康益集团成立于1996年，公司以“质量第一、用户至上、以质兴业、以优取胜”为经营宗旨；以“管理创造价值，服务提升优势，品质至上，服务至优”为企业经营理念。公司的团队聚集了很多有实力技术和管理技能人才，利用先进的技术、管理优势，能有效的为客户提供满意的产品。II 1.2项目介绍在南京，由康益房地产公司进行投资，实施康盛花园项目。在宁南新区，它是第一个开

13、发房地产项目的企业，短短几年内，该公司发展迅速，现在已经建立了一个比较完善的社区，前三期，入住人数要远远高于其他社区，这也是其最大的优势，康盛花园的第四期还坚持准现房阶段的销售，增加了买家的购买信心。第四期是康盛花园前三期的全面升级版本。它的质量，规划和前期是不一样的。产品景观和产品设计由国内外知名企业来设计。生态园邀请南林的专家教授对整个框架结构和高品质的产品进行重新规划和改进。瓷砖，房屋的面积，阳光实体房，和阳光观景房，这一切，都确保了高端物业的品质。康盛花园第四期工程位于宁南新区玉兰路，地处雨花台北部，南部有美丽的湖泊植物。康盛花园第四期占地面积12万平方米，建筑面积为18万平方米。总共

14、有36座建筑物，容积率为1.3,绿化率为50机该项目主要由多层和小型高层建筑组成，户型有三室二厅，二室二厅，四室二厅。康盛花园第四期生态良好，内部管理严格，地理条件良好，交通便捷，配套设施设备齐全，可满足日常生活的需要。具体项目位置见下图1-1。律邈即i髓+卜酬夫!8，学雨花台风景名胜区Q卵脂胃光副呕Q 觥里 联九场务，il花端ss航台区曲月 琼台。字聃台中华魂区,CStt:利 、MJI华山!ea ,&容娴多被青脆b.M国I您I学汇新!500米I保秘蛾J图1-1项目地理位置图III 3项目配套康盛花园有着齐全的配备，社区设计包括很多的消费和娱乐场所，比如，4000平米的超市，6000平米的公园

15、，还有篮球场和网球场等，并且社区通过了相关的认证，比如IS09001,能够科学的进行管理。同时项目在内部硬件条件方面有优势,设立了劳动和社会保障站、党员活动室等活动场所，里有图书阅览、棋牌娱乐、健身等各种活动。项目周边的资源配套也齐全，具体见下表1-2。表12项目周边配套社区周边交通资源19路、84路、98路、60路、86路、地铁1号线、2号线、S3号线社区周边商业资源南京旅游国际购物中心、宜家商场、迎客隆商场、冉冉便利店、华联超市、苏果康盛花园社区店、华媛超市社区周边医疗资源南京益来医院、雨花台区社区服务中心、雨花台区社区服务中心、康宁诊所社区周边美食资源紫燕百味鸡、福林酒楼社区周边银行中国

16、人寿南京客户服务中心，中国银行卡门分行，工商银行（郁金香路支行），华夏银行ATM,江苏银行、江苏银行康盛花园第四期地处南京市雨花台区南部，雨花台区作为南京市东南部重要的开发区之一，同时也是中国软件城的核心区域，中国重要的工业中心软件和信息产业之一。该区的地理位置十分优越，位于南京的南部，有利于连接城南和江宁。占地面积为8.9平方公里，从宁漂公路一直延伸到宁丹公路。该区风景怡人,人文气息浓厚，可以领略钟山风景，在科学规划的基础上，建立的一块新区，该区最大的规划特点就是，先建配套后建住宅。此区不仅地理位置优越，而且交通十分便利，因为它内部包含10条公交路线，不过地铁还有待改进。得天独厚的居住优势，

17、受到了人们的喜爱，大量的客户入住南宁，但是该区域需要进一步完善居住条件。L2项目外部环境分析LZ1项目的PEST分析1 .政治环境分析国家针对2010年之前房地产市场的过热态势推出了一些抑制买房热潮的政策，这也是国家在房地产行业方面所推行的力度最大的政策。对房地产行业产生了极大的影响；很多城市居民密切关注政府出台政策的方向，相当一部分市民持币待购，城市居民买房的热情有所下降迫使开发商降低楼市的开盘率，最终使得房地产行业的交易成功率也大大下降。在这种政策背景下，房地产行业的发展似乎收到了限制，未来的发展前景也较为黯淡。2017上半年，南京在“限购、限贷、限价、限价”四项限制的背景下，住宅市场成交

18、总体降温，呈现下降趋势。但是热门区域依然一房难求，因此衍生出公证摇号的政策。同时市场出现两极分化现象，一部分楼房去化的速度愈发地缓慢。调控政策估计仍将继续实行下去，很大程度上提高了下半年房地产市场转冷事件发生的概率。2 .经济环境分析受世界范围内的经济发展趋势的影响，我国经济发展的压力近年来有所增加,房地产行业也受到影响，市场波动较大，对房地产行业的投资也造成了不小的影响。2013年,南京市财政增加值846亿元,居服务业第一位，占区域总产值的10.56%。南京市生产总值占国内金融业总增加值的10%,是全国五大城市之一。在2015年中国金融中心指数评估中，南京金融专业人士在中国排名第四，仅次于广

19、州，上海和北京。2016年，南京的GDP达到8%,高于同期GDP的6.7%。去年，城镇居民人均可支配收入达到49997元，比江苏省平均水平高出24.5%。南京市经济的高速增长,促使经济下行压力趋缓，但在经济方面面临的困难和挑战不容忽视。3 .社会文化环境分析在当前的大环境下，房子已经不再仅仅局限于居住的功能。随着经济的发展,人们生活理念的改变，房子已经成为体现一个人身份地位的象征。房屋成为人们社会文化生活中的重要组成部分，在目前人们不仅仅注重物质层面的享受，还特别关注精神文化方面的需求，购房是人们物质层面与精神享受方面的集中概括。所以，人们依然对买房情有独钟。南京在城市总体规划2011-202

20、0总目标中提出：“重视城乡区域统筹发展、合理控制城市规模、做好南京江北新区规划建设、完善城市基础设施体系、建设资源节约型和环境友好型城市、创造优良的人居环境。”同时南京市也是长江下游现代化的中心城市，人与自然和谐共生的历史文化名城。4 .技术环境分析近年来，在我国经济政策的推动下，我国的经济获得了极大的发展，人民的收入也多了起来。相应的，人们对房屋的购买及更好的生活质量的追求也变得越来越重视。经济的发展推动了我国科学技术的创新与发展，在房地产行业中也应用到了很多新的技术的更加经济实用的原材料。伴随着人们生活水平的提高，人们更多的关注房地产项目的人文特点，比如房屋的设计要尽可能体现环保与舒适,这

21、是对以往房地产行业房屋设计理念的突破，这也要求在之后房地产行业的发展中要运用更加先进的技术条件，尽可能使房屋的设计更好的体现人性化。康益房地产公司目前走中端产品线，加大房地产新技术新材料的投入，力致于提高项目的品质和产品的技术含量。康益房地产公司在“康盛花园第四期”项目中使用了一些新技术与新材料，同时采用了新型保温墙体材料、天然气等污染性较低的绿色能源。另一方面，利用智能监控系统、自动路灯控制系统以及安全巡视系统等多项智能技术，努力打造“康盛花园第四期”项目，体现出新型，绿色，智能等特点。122项目区位分析L区域经济概况雨花台区是南京的南部，紧邻雨花台。它是南京的“南门”，与此同时，华东，华中

22、，华南，华北的交通枢纽也与之相连。雨花台总面积134.6平方公里，注册人口26.92万人（2016年），设有两个行政委员会和六个街道办事处。即雨花街，铁心桥街，板桥街，赛虹桥街，西善桥街，梅山街。2016,雨花台区实现国内生产总值444亿6900万元，从2011年的170.69亿元到16年底，年均增长19机其中：财政预算收入由26亿500万元增加到61亿3000万元，年均增长24.4%。增长率在南京市的前列，软件和信息服务业从520亿元增加到1650亿元的预算收入，占南京市总体比例的40乐近20席的江苏省的总体比例，同时软件谷综合实力在国内同行业里排名位列前三。到2016年底，共完成了442万

23、平方米的征收拆迁。改造了25个住宅小区的两次供水改造，建成了12个老住宅小区，保障性住房一共建设了543平方米共4.8万套。棚户区实施改造项目一共完成332万平方米，改革和推广率在2016是全市第一。市级重点工程竣工率多年来一直处于全市的前列。2017年，雨花台区建立了区域重大项目投资促进和服务中心，行业进步位居全市首位。5 .区域房地产市场概述雨花台区目前的住宅项目分布在大板桥片区、雨花-赛虹桥周边区域。公寓住宅楼盘主要集中在南京南站区域和软件谷区域，见图27。雨花台区域的开发以南京南站片区的房产为主，批量的开发保证了南京南站区域持续的供应量，交通便利，南站已经有5条线，1号线、3号线、Sl

24、线、S3线通车，6号线在“第十三五年”建设规划。未来5T0年内南京南站区域仍然将有较大的交付量和开发量。软件谷是雨花台区的经济和技术中心，该地区有许多软件公司，房地产开发相对缓慢。目前出售的物品并不多，但价格高于大板桥区。置业者主要来自河西,而像华为这样的软件和谷歌上班族，客户群相对较窄，但随着环境和交通设施的全面改造，软件谷的游客之所以愿意来这里旅游，是因为这里的环境优美并且价格低廉。目前，雨花台物业之所以不敢提高价格，主要是因为旧城区转型的原因。然而，随着南京雨花台最大的旧社区小组的整修工作的启动，物业管理公司实行封闭管理，将彻底改善雨花台旧区的地位，预计地价和房价将有较大幅度上涨成长空间

25、。6 .区域房地产市场特征分析南京南站的地价不是很高，要比软件谷区低，大约是一平方3万元。该区占地面积较大，房产类型主要为住宅和商业，以及少量住宅项目。软件谷区域依赖其配套和科技资源，区域内项目主要集中在软件谷中心的位置以及安德门大街附近，如：与河西仅一桥之隔的中南锦苑靠近地铁10号线小行站，主干道的软件大道可前往主城和各个热门区域；如临近河西的恒大华府与软件谷仅隔一街，享受河西万达、虹悦城、南京南站三大商圈，对比周边其他项目，有明显的区位优势。1.2.3南京市住房供需情况分析1 .项目需求方面需求主要指消费者有一定的价格水平购买一定时间的意愿和能力的商品和服务。房地产需求主要从两个角度来定义

26、：微观和宏观。从微观方面看，处于一定的价格水平下，在一定时期内，房地产市场需求指的是人们有想法和购买能力的房地产商品的数量，即真实的有效需求房地产。在宏观层面上，房地产需求代表了整个社会在某一时刻的房地产总需求和总的房地产需求。房地产需求代表了整个社会在某一时刻的房地产总需求和总的房地产需求规模和质量。房地产需求包括住宅和非住宅需求。从需求角度来看，南京房地产的发展前景巨大，投资需求越来越大。南京是三大“枢纽”（上海，南京和杭州），是中国唯一的世界级城市群。由于人口基数庞大，对住房的需求肯定是巨大的。特别是随着南京市住房制度改善和提高人们的生活质量，在房地产市场的条件下，房地产市场的的需求越来

27、越大，塔主要包括两部分：一部分是投资需求，另一部分是实际需求。（1）真实需求一部分来源于城市化的加快，另一部分来自于居民住房的更高需求。1）南京的经济不断发展，城市化水平不断提高，是使得房地产需求不断提高的前提条件。表1-4南京2010-2016年GDP对比表序号地区16年GDP10年GDP增长（%）人均GDPGt)1玄武590.2372.829.33%508712秦淮690.22117.549.96%487763建邺325.47237.9612.02%547914鼓楼1123.03401.0410.99%399065浦口82034369.1014.84%473746栖霞927.22681.1

28、18.37%415177雨花台444.69214.879.37%453818江宁1680.52678.5810.29%460639六合804.55575.996.98%33999IO滦水624.96250.169.15%3173611高淳573.73247.268.14%31910如表1-4所示，2016年，南京市生产总值（GDP）为8604.93亿，按照地区进行分析，生产总值（GDP）遥遥领先的是江宁区、鼓楼区和栖霞区，而生产值最低的是建邺区，从人均生产总值的角度分析，我们可以发现，建邺区从原来的最后一名变为了这里的第一名，具体数值为54791元，玄武区第二，秦淮区第三,具体数值分别为508

29、71元和48776元,漂水区人均生产总值（GDP）最低，为31736元。截至2016年，南京不是人均地区生产总值（GDP）低于全国平均水平，这说明，南京的经济会进去一个全新的时代，其房地产的市场会越来越好。2）南京市现有居民住房需求是南京房地产需求的主要来源。近年来，南京的经济发展迅速，南京的市民切切实实的得到了很多利益。生活质量逐步提高。对生活品质的要求也有所提升。到16年底，城镇居民人均住房面积21.3平方米，比年末增加0.9平方米，人均居住面积15.5平方米，增加0.7平方米。以上数据表明，南京人均住房面积在增加，由此造成的房地产市场需求在南京房地产市场中发挥着重要作用。2017年2月7

30、日，南京市政府网站发布了“关于印发南京市第十三个五年计划住房保险办公室的通知”，这将是一个重要文件影响着未来五年南京的房地产市场。该文件指出：1500万平方米的经济适用住房（约15万套，其中万户保障性住房低收入家庭和14万套房屋安置）。建立有序的住房租赁制度，城镇居民覆盖率不低于23%,保障低收入人群的住房困难。由此可见，虽然南京楼市正处于政府监管期，但当局仍认识到房地产业是经济发展的支柱。我们可以断言南京的房地产市场需求将继续增长。（2）工业投资回报低，其他的投资渠道不多，这就使得投资需求增多，房地产投资价值变大。房地产属于投资型产品，在消费者购买房地产后，房地产会升值，为消费者带来较大的利

31、益回收，并且具有很大的欣赏空间。在我国现在经济快速增长，利息率水平低且具有一定的通货膨胀的状态下，房地产商品因为它的投资回报率高而备受投资者的青睐。根据南京发布的2016年统计数据，2016年172月，南京房地产投资额高达1845.6亿元，同比增长29.2%,比工业投资多出1761.65亿元，在全国固定资产投资总额中占33.4虬据国家统计局统计，在2016年全年，我国房地产建设投资总额约为581亿元,同比增长了6.9%（含价格等方面因素），其升速比上月回落0.4个百分点。其中，住房投资6800740亿元，增长6.4%,增长0.4个百分点。住宅投资占房地产投资的67%o换句话说，南京的涨幅是全国

32、平均水平的4.23倍。有关专家认为，虽然房地产投资在发达与次发达的城市中占比全社会固定资产比例越来越高，但是会发现土地资源需求并没有下降，这些城市土地资源仍旧供不应求。由此可见，南京未来几年的房地产投资额有进一步增长的趋势。2 .项目供给方面房地产供给的内涵主要从宏观和微观角度来掌控。根据宏观经济学来分析，房地产供给是指房地产总供给量，即一段时间内全社会房地产总供给量在一定的价格水平上，市场供应和三级市场构成。从微观经济的角度来看，房地产供给是指在一定的时间和价格水平上可以提供的生产者的房地产的数量，这里的房地产供应主要是指特定地区或特定市场的供应。从供应角度看，南京房地产市场规模扩展迅速，在

33、建面积也在快速增长。自2008年政府宏观调控政策放松以来，到2009年初，商品房销售市场活跃而强劲。由于反弹，商品房销售年增长率一直在上升，最高一个月累计涨幅达到83.1%。截至2016年7月，住宅销售额为1481.54亿元，同比增长113.3%。通过对上述数据的分析，可以判断出南京市的房地产售卖正处于上升趋势。南京市的房地产市场由于其升值空间较大，资金流通率较高，导致近年来其得到快速发展，同时规模逐渐扩大化。这是因为房地产开发商对市场中的相关操作导致的。供应曲线和房价高度相关，与需求曲线一样，不仅是价格，同时产品开发成本、施工技术、政府政策、相关产品价格、未来预期、开发商盈利能力等因素都影响

34、了市场供应的变化。1.3项目内部环境分析131项目竞争分析“康盛花园第四期”项目通过市场调研发现，现在在南京市城南板块已经有多座房地产项目已经开发或函待开发。它们较其他区域的项目更为高端、提供的生活方式更为方便、居住环境更加清净，更受中高端购房者的青睐。较为典型的目前有宏图上水庭院、阅城国际花园、保利堂悦翡翠公馆、绿地玉晖、禹洲吉庆里，具体分析如下表1-5。表1-5本项目及其竞争对手的基本信息分析项目开发商物业类型面积区间(m2)主力面积(mj)销售均价(元11f)康盛花园第四期南京康益房地产开发有限公司普通住宅90-19190-16233677宏图上水庭院南京源久房地产开发有限公司住宅、别墅

35、、商业89-425210-23047886阅城国际花园南京江东房产开发有限公司普通住宅60-260120-22833949保利堂悦翡翠公馆中国保利集团公司普通住宅，商铺45-16045-8327000绿地玉晖南京绿地置业有限公司普通住宅98-170122-14534183禹洲吉庆里南京博洲房地产开发有限公司普通住宅89-14089-128354591 .宏图上水庭院宏图上水庭院位于城市南区的核心区一机场高速以东，具有规模优势。另一方面，该项目离市区较近，能充分享受市区成熟的配套，其产品、项目地段都对本项目构成直接竞争。（1）项目资料项目位置：雨花宁南大道和共青团路交汇处。经济指标：总占地面积1

36、4.76平方米，总建筑面积27.53平方米，共510户，容积率为1.40,绿化率为39机产品：普通住宅，别墅，商铺，排屋2.7万平方米，高层小高层40.6万平方米。该项目的第一阶段是高层和小型高层建筑，第二阶段产品包括排屋，高层建筑和高层建筑。项目配套：小区周边配套大型农贸市场、市第一医院南院、雨花外国语小学、宁南体育公园、青少年科技园。交付时间：1、2、3、4、41号楼2012年12月交付，15、19、2631、39号楼2013年年底交付。开发商：南京源久房地产开发有限公司。（2）推售情况2012年8月底推10、18号楼公寓，主力户型为210-230平米，起价为16700元/平方米。整个项目

37、分三期开发建设，一期住宅已交付；目前二期上水庭院规划为高端别墅区在售。（3）项目分析社区规模大，地区位置可以接受，并且采取了有力的广告活动。在营销方式方面也有优势，比如样板房和住宅花园环境的展示以及销售人员的敬业态度。2 .阅城国际花园项目的位置和周围环境与案例类似，产品主要是多层高层住宅，与案件直接竞争。（1）项目资料项目位置：南京雨花台区花神大道9号。经济指标：项目总占地37万平方米，建筑面积50万平方米，总容积率为1.4,绿化率为50%o产品：该项目由电梯高层建筑和多层建筑组成，有60多平方米至260平方米的优秀户型30多种，主要面积120-228平方米。项目内部配套：社区内将设有高尚会

38、所、运动、休闲双主题公园、都市风情商业街、中学、超市、幼儿园等。交付时间：2011年6月左右陆续交付。开发商：南京江东房地产开发公司。（2）推售情况目前一期销售情况尚可，存量不大，主力户型为120-228平米，二期产品后续会陆续推出，其产品品质、配套优势将对本项目形成冲击。（3）项目分析项目作为宁南新区的“首席”位置，诠释了超脱产品层面的描述，阅尽古城的现代生活。项目景观设计的别出心裁，生活配套的丰富全面，为业主创造了良好的生活环境。3 .保利堂悦翡翠公馆作为城市综合体项目，它是未来经济开发区的商业中心。其精心装修的高档公寓将转移来自南京高端客户的客户，但其与该项目的产品差异较大，竞争相对较弱

39、。（1）项目资料项目位置：处于卡子门大街和汇景北路交界处。经济指标：项目总占地7.35平方米，建筑面积29.5平方米，总容积率4。绿化率35%o产品：高层住宅和配套商业，其中商业包含酒店式公寓、写字楼、购物中心,主力户型为45-83平方米。项目内部配套：项目内将建有幼儿园、文化活动所等公建配套等，同时项目周边有麦德龙、石林家居、宜家等大型商业配套。交付时间：2019年3月左右陆续交付。开发商：中国保利集团公司。（2）推售情况作为南京地区具有代表性的房地产，开发商和购房者的心理会受到销售情况的影响，而且南京楼市走势也会受到一定的影响。销售热门：推动整体楼市，弱化市场观望情绪；可能会推高周边的房地

40、产价格；提高开发商对市场的信心，促使一些房地产提前上市。不满意的销售缓慢或不理想：市场情绪可能持续，市场依然疲弱；其高昂的价格促使一些高端客户转向总价格较低的项目；开发商在进入市场时变得更为谨慎。4 .绿地玉晖项目总体规模巨大，内部设施齐全。其豪华的公园景观目前是市场上稀缺的产品。这个项目最大的优势是总价格低。（1）项目资料项目位置：雨花台玉兰路和软件大道交汇处。经济指标：项目总占地2.6平方米，建筑面积10.8平方米，总容积率为3,绿化率为38%,产品：电梯高层、板楼，主力户型为122745平方米。项目内部配套：小区内将设有水系中央公园，包括儿童娱乐区，老人休闲区,此外还有夜光跑道、户外储物

41、柜、充电插口等人性设计。交付时间：2019年06月30日。开发商：绿地地产集团南京置业有限公司。（2）推售情况目前已经销售完毕，落于主城地脉、玉兰路上，属于南部新城核心区域，其产品户型、地段优势将对本项目构成竞争。5 .禹洲吉庆里就总价而言，高端住宅建筑略高于此项目。它们的主要优势在于土地位置。该项目在产品和景观上具有一定的优势。项目位置：位于城南板块，靠近凤台南路。经济指标：总面积44400平方米，总建筑面积155900平方米，其中分为A,B,C三个地块，其中A地块规划建设8个27-33个高层构件，总建筑面积约1372万平方米，共有1008个高端精英居住区的优质精英；B地块为建筑面积1640

42、0平方米的社区住宅和商业设施，C地块为公立班级6所幼儿园。产品：高层，社区用房，商业配套，主力户型为89728平方米。项目内部配套：小区内将自建6班公办幼儿园、综合配套商业。交付时间：待定。开发商：南京博洲房地产开发有限公司。（2）推售情况禹洲吉庆里住宅部分已全部售空，预计后期将增加推售商铺。虽然房地产项目市场竞争激烈，但很多项目都在抨击豪宅的口号，却无法达到高品质，高追求的目标。132项目的SWOT分析L项目优势分析（1）地段：项目位于宁南新区，是较为理想的居家环境。（2）人文环境：项目周边有很多的商品房项目，以入住的仁恒翠竹园，其中翠竹园全部是城市白领中高端人士，有较高的素质。（3）自然环

43、境：该项目与宏图上水庭院相对。建筑设计采用民国风格，为周边住宅带来优美的自然环境和清新的文化氛围。（4）竞争环境：项目周边的竞争房地产，每个房地产都采取了较大的广告活动。从竞争角度来看，竞争性房地产的大规模广告在提高自身房地产的知名度的同时，房地产周边地区也得到了宣传。由于消费者购买房屋，他们通常会进行对比，同样的房地产不同的价格和其他因素会对他们的购买行为产生影响。2 .项目劣势分析（1）房地产形象：现在人们越来越在乎提升生活品质。购房是改善生活质量的一种手段，特别是在环境重要的情况下。缺乏配套设施设备和学区位置，生活环境恶劣，降低了该地区的房地产形象，这是该项目的缺点。（2）品牌：开发商的

44、知名度不是很高。因为很多消费者注重品牌，所以开发商的品牌会在一定程度上影响房地产的销售。特别是房地产“保利堂悦翡翠公馆”、“绿地玉晖”的“保利”开发公司和“绿地”开发公司的开发商已经在该地区形成了较大的品牌影响力并得到发展。该项目的低品牌和声誉是该项目的另一个缺点。3 .项目机会分析城市发展是促进开发符合城市发展规律的楼房，同时成为康益集团开发城市中心的市场机遇，康盛花园作为企业从南京南板块向南扩张的一部分。从南京的发展趋势来看，该项目在未来具有广阔的升值空间。南京房地产的相关政策已经进行了一段时间，社会已经积累了一定的刚性需求。“康盛花园第四期”项目是市场上最具竞争力的项目。这种类型的房子在

45、购买，实用性和投资方面取得了很好的效益。4 .项目威胁分析在周边的房地产竞争中，“绿地玉晖”、“阅城国际花园”、“禹洲吉庆里”等社区都有大片绿地，竞争优势非常强。对购买房屋的人更有吸引力。（2）宏观经济发展的前景对该项目构成潜在威胁。目前，国家整体经济发展较弱，国家政策可能存在一些不确定性可能威胁项目的发展。（3）项目区位于城市的南部，商业圈尚未成熟，市场培育需要一段时间。5 .SW0T分析结论借助SWoT对该项目进行严密分析，从中可以得出，在交通与周边环境中，该项目能够充分发挥其本身具有的优势和特点。然而，一旦出现周围环境恶劣、市场竞争过于激烈等情况，那么，该项目的发展就会在很大程度上受到限

46、制，以致于难以达到初始销售。在进行SWoT模型的分析中，制定了以下策略：避免弱点，稳定和稳定，发挥提高生活质量的优势。同时，围绕原生态公园社区的定位进行了深入宣传，随着公司发展提高了公司的知名度，增加了产品的创新和引进优质产品。第二章项目市场调研与目标客户群定位2.1 项目市场细分住房市场广阔而巨大，不能满足形形色色的消费者需求，但只能满足一些人的消费需求。随着近年来的经济发展变化，居民的消费需求越来越趋向于多样化。所以，房地产企业依据指定的原则把整个市场分为为几个子市场，同时分析企业的优劣势以及面临的机遇挑战来确定购买人群。所以，在售卖过程中，必须对项目进行认真分析，确定项目主要的购买人群。

47、如果市场被划分为数千个细分市场,那么企业可以选择最合适的资源细分市场，并努力利用这个市场获益。根据住宅市场的特点，进行了以下几个细分因素的调查：L年龄和收入细分因素在针对于南京房地产购买者的调查得到以下信息：南京的潜在购买房产人群可以根据年龄划分为三部分。针对于具体的年龄阶段，其年收入水平存在着很大的差异性，而其购置房产的目的也不同。对于35岁以下的年轻人来说，其购买房产的主要目的是安家。35岁以下的青年人数最多，对比之下，年轻人的很高收入水平较低。但是针对于部分年龄低于30岁的年轻人来说，其受教育水平较高，所得的收入也较高，愿意花费大量资金来提高生活质量。而35-55岁年龄阶段的中年人，通过早期积累通常具有较高的经济水平，他们追求生活的舒适，中年人是高端住宅的最大客户群。55岁及以上的许多人已经退休，是最具备购买的经济能力的一类人。他们追求高质量的房屋，盼望