扫地机器人行业研究：国牌扫地机器人出海正当时.docx

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1、扫地机器人行业研究：国牌扫地机器人出海正当时一、产品为基：快速迭代创新抢占高端市场份额，产品力不断完善助力海外扫地机渗透率提升1.1、 国牌快速迭代创新抢占高端市场份额，海外龙头产品力逐渐下滑,盈利能力恶化全球扫地机机器人格局变化：扫地机器人全球市占率排名第一的美国品牌iRobot近年市占率逐渐下滑，丢失的份额基本由国牌抢夺，国牌扫地机科沃斯、石头市场份额逐年上升。造成格局改变的最直接原因为国牌产品迭代创新更快。扫地机仍处于快速迭代创新的发展的阶段，更快推出体验更好的产品往往能带来品牌份额的变化。扫地机器人产品经历了由随机类（路线无规则）一局部规划（路线有规则）一全局规划（加入规划建图功能）T

2、单一功能基站款（自清洁或自集尘）T全能基站款（自动集尘+自清洁）的升级路径。国牌全局规划式产品发展进程快于iRoboto科沃斯2013年推出地宝9系，依靠激光导航（SmartNaVi系统）实现全局规划，2017-2018年全局规划类迎来量产窗口期，产品收入占机器人业务比例由3%提升至39%；石头科技自2016年9月起销售产品全为全局规划式（采用自研的基于激光雷达的SLAM技术），当年销量达15.3万台，而iRobot在2015年推出基于视觉导航（VSLAM）技术的Roomba980o国牌全能基站式产品发展进程明显快于IRoboto2021年9月科沃斯推出全能基站款产品X1OMNI,随后2022

3、年3月石头科技研发第一款全能基站产品G10S,而至今iRobot并没有全能基站型产品。iRobot产品分为扫地机器人（ROomba）和擦地机器A（Braava）,2022年9月新品RoombaComboj7+才首次采用扫拖一体（技术源于与石头的技术互换），主要是对标2021年3月发布的国内版石头T7S以及9月同期发布的海外版石头S7系列，但与石头等竞争对手不断推出的全基站新品S8、Q系列相比，拖地解决方案较为初阶，基站依旧仅局限于单自动集尘功能，产品力已逐渐落入下风，总体来看国牌相较于iRobot研发推新节奏更快。此外，iRobot可以利用的专利壁垒逐渐减少，技术优势不再明显。历史上iRobo

4、t曾经因为抢先注册视觉导航专利而使得国内厂商无法绕开专利壁垒开发新品。但国牌科沃斯和石头科技成功均研制了LDSSLAM产品，成功绕开了iRobot的视觉导航专利壁垒，并且实现了更好的性能，使得我国的扫地机产品迎来了高速增长期。目前iRobot可以利用的专利壁垒已经减少，专利申请数量也在近年下滑，甚至在2022年已没有新专利申请。此外，对比海外版本扫地机产品，国牌在基站能力、避障方式、扫地机功能集成方面明显优于iRobotoS/.4:iRobot专利/请敷量近年逐渐减少（个）tATarget等为最有效获客渠道，但大型商超Buyers话语权强，选品往往依靠个人经验，进驻难度大、渠道壁垒高，国牌在美

5、国线下渠道发展缓慢，因此我们推测海外本土品牌线下渠道市占率或更高。iRobot具有专利壁垒。美国消费者注重品牌效应，iRobot经多年发展，为美国本土知名品牌。国牌优先进行线上布局，已逐渐打开局面。美国市场线下渠道较难进入的情况下，国牌以线上渠道为突破口，建立独立站，在亚马逊、BestbuyWalmart等平台持续积累口碑。受2020年疫情影响，海外网购习惯逐渐养成，线上也成为扫地机器人的重要销售场景，石头科技自建亚马逊渠道取得初步成果，根据JungleScout数据，2020年亚马逊美国站扫地机品类中，石头科技GMV占比13%,仅次于iRobot(38%)o美国市场线下渠道多经线上渠道验证产

6、品力后引入，石头科技目前已经在美国亚马逊、家得宝、塔吉特、百思买、沃尔玛线上等线上平台开设线上品牌专卖店，且通过持续的品牌投入获得消费者广泛认可，截至23年三季度末，石头科技已经入驻美国Target线下170-180家门店，未来线下渠道有望持续拓展。三、品牌崛起：营销扩声，国牌品牌力不断累积国牌扫地机营销力度逐渐加强。在扫地机器人领域，iRobot深耕21年之久，稳居行业领军地位，随着国产企业成为新一轮技术创新的主力军，石头科技、科沃斯、追觅等国产龙头品牌凭借优秀产品力崭露头角，加大扫地机在国际市场的推广力度，不断蚕食老牌霸主iRobot市场份额，自2018年以来，科沃斯、石头等国产龙头品牌的

7、销售费用率呈现持续上升趋势，主要源于在营销推广方面的持续投入，利于全方位提升品牌的市场曝光度和产品认知度，为企业进一步拓展市场份额奠定坚实基础。通过亚马逊等电商平台进行品牌营销、资源推广。在亚马逊搜索“机器人吸尘器”，出现的赞助推广主要来自石头、科沃斯、追觅等中国品牌。在英亚、德亚等亚马逊站点，各品牌也展现出强大的推广产品线，例如石头的Q7Max,S8,追觅的D9Max,L10sPro等，为国际市场上的客户提供了更广泛的选择，满足不同用户对扫地机功能和性能的个性化需求。通过社交媒体进行品牌营销，精细化运营讲述品牌故事。社交媒体是中国扫地机品牌在海外市场进行品牌营销的重要手段之一，具体营销策略有

8、官方账户推广和网红合作推广。官方账户。通过积极布局Facebook,TikTok,Instagram等官方社交媒体账户，向用户全面宣传中国扫地机品牌形象及产品。例如，科沃斯在TikTok针对不同的国家和地区开设多个矩阵号，根据本地的用户特征和需求，发布包括产品介绍、使用技巧、优惠活动等内容的创意动态和短视频。2023年8月31日，追觅在柏林国际消费电子展发布了新品扫地机DreameBotL20Ultra,其Facebook主页背景图也换成了这款新产品。通过运营官方社交媒体账户的方式，品牌方能够与直接与用户进行互动，传递品牌理念、提升品牌认知度，同时与用户建立情感联结，增强品牌信任度。例如，一旦

9、石头扫地机更新了小功能或是修复了小bug,用户都会收到消息推送，有助于让用户对品牌产生信赖感，以后在论坛、媒体、社群或是亚马逊评论区出现石头科技，消费者会更愿意主动分享使用体验。触达第一批核心用户并建立信任度之后，他们会自发为石头科技代言。名人推广。根据不同社交平台属性，寻找与品牌价值观相符的网红进行合作，西方家庭中，地毯作为普遍使用的地面装饰材料，容易积攒细小灰尘，再加上西方家庭宠物饲养率较高，宠物毛发和微尘成为清洁过程中的主要难题，中国扫地机品牌睿智地抓住这一市场痛点，与知名宠物博主合作,推广的产品展现了清洁宠物毛发的卓越性能,2023年8月石头在Instagram与知名宠物博主1OntS

10、toPmeOWing（粉丝260w）合作，该宠物博主发布短视频宣传S8ProUltra可以有效吸附猫毛，并前往石头的线下摊位与粉丝互动。2023年7月，科沃斯亚太区市场代言人、韩国实力派演员玄彬旗下经纪公司丫24刀可（粉丝64.6万）在Instagram发帖推广科沃斯，并添加了科沃斯话题标签。玄彬凭借气质优雅、亲切温和的暖男形象与独特魅力，在全球范围内有众多女性粉丝，这与扫地机深受女性消费者青睐的特点相契合。此外，各品牌还与垂直领域的博主展开合作，创作涵盖科技测评、家庭生活等主题和场景的作品，为品牌树立了实用性和高效性的形象，进一步拓展品牌的影响力。通过户外广告屏幕进行品牌营销，从线上走到线下

11、。除了线上营销渠道,中国扫地机品牌还积极布局线下推广。2022年4月，科沃斯在纽约、东京、首尔、斯德哥尔摩四个城市的地标性裸眼3D广告屏中，向世界展示了品牌“先见于未来”的最创新高尖的机器人科技，酷炫的3D场景吸引众多海外群众驻足围观，人们在享受视觉震撼的同时纷纷举起手机将这些画面分享到社交平台上，使中国扫地机品牌成为全球媒体关注的焦点。颇具创意的户外广告彰显了中国扫地机品牌的前沿科技感，激发更多海外潜在用户的好奇心。国产品牌搜索量反超海外龙头。2021年10月Hoborock”在美国谷歌趋势上正式反超iRobot,且差距逐渐拉大，石头品牌抢占消费者心智成效显现。四、规模预测：扫地机仍处于成长

12、期，未来发展空间广阔扫地机行业仍处于成长期，全球销额规模约为50亿美元，销量规模约1196万台。销额端：iRobot2022年收入仍有12亿美元（82亿人民币），假设终端零售价为出厂价的125%130%,则iRobot终端零售规模为15.0-15.6亿美元,预计在全球有30-35%市占率（2020年iRobot公告显示其全球市占率为46%,21-22年市占率连续下滑），我们预计2022年全球扫地机市场规模43-52亿美元左右,数据与欧睿全球市场规模大致吻合（欧睿22年全球市场规模约为50亿美元）。销量端：iRobot2022年销量为418万台，根据欧睿数据，2022年全球市场扫地机为销量119

13、6万台，iRobot市占率为35%,与公司披露数据大致吻合。图表41:2022年iRobot出货量出现下滑（万台）真空吸尘器类扫拖类及其他大部分国家扫地机渗透率仍处低位，产品力的完善有助于海外扫地机渗透率迅速提升。考虑到扫地机器人迭代更新速度较快，假设产品换新周期为4年，对全球扫地机器人潜在成长空间进行测算，国外我们主要测算较发达的北美、欧洲和日韩地区需求量，以作参考。北美地区：考虑到北美为扫地机发展时间最长、市场较为成熟，且销售渠道较为统一（线上为亚马逊、线下为大KA）,我们选取30%的渗透率作为参考，其需求量约984万台/年。欧洲地区：考虑到欧洲市场较为分散,且销售渠道集中度较低，我们选取

14、25%的渗透率作为参考，其需求量约626万台/年。日韩地区：考虑到目前日韩地区（尤其日本）老龄化程度较高，而扫地机目前用户主要为年轻群体，我们选取20%的渗透率作为参考，其需求量约390万台/年。中国市场：未来潜力巨大,由于扫地机器人与城镇居民的需求契合度更高，假设未来中国城镇地区扫地机器人渗透率达到30%,测算中国扫地机器人销量达2545万台/年。综上，我们测算全球扫地机器人市场空间为4544万台/年，与2022年1196万台/年销量相比，仍有280%的增长空间。假设后续iRobot份额下滑至IO-15%,则让出约7亿美元（50亿人民币）市场规模，2022年石头、科沃斯海外扫地机收入分别为4

15、1亿人民币、25亿人民币，考虑行业仍处增长赛道，预计国牌未来海外扫地机规模增长有翻倍以上空间。参考国内全能基站产品普及的时间端，科沃斯于2021年9月推出首款全能基站产品X1,石头科技于2022年3月推出全能基站产品G10S,此后一段时间内科沃斯与石头科技都迎来估值和盈利的提升。因此我们预测，若海外市场同样迎来产品快速普及阶段，那么国牌或将迎来又一波估值与盈利提升周期。五、重点公司分析5.1、 石头科技：产品推新能力出众，海外布局领先公司于2014年获小米战略入股，成为小米生态链企业，创始团队来自于谷歌、微软，2016年通过自研的LDS激光雷达+SLAM算法，成为全球首家将激光雷达技术大规模应

16、用的企业，并将价格降至1699元，迅速打开扫地机器人市场。竞争优势：技术驱动型公司，产品力强。生产模式：自主研发设计+代工生产的轻资产模式，掌握核心算法环节，自有工厂将于2024年建成，3Q24预计将达产200万台扫地机，未来成本控制有望进一步加强。产品战略：注重单品类迭代升级。技术降本持续深化，比如说通过技术的革新，技术方案优化，减少冗余的元器件；传感器、芯片的国产替代；传感器和芯片进一步从定制化走向通用化。同时采用成本加成法定价，在2023年扫地机行业均价下探的趋势下，仍能保证新品毛利率稳定。技术方向：LDS激光导航。避障方面采用3D结构光和双目视觉技术,并搭载Al避障算法避障。品牌策略：

17、单品牌&全球化战略。公司所有产品均采用石头品牌，品类以扫地机为主，洗地机乘行业快速发展红利，小基数下销额迅速提升（2022年收入占比为4%）,2023年还推出运用分子筛技术的洗烘一体机H1（定价5999元）和H1Neo（定价3999元）。品牌推广基于全球化视角，目前为海外规模最大的国产扫地机品牌，主打中高端价格带。5.2、 科沃斯：多产品曲线发力，海外稳健开拓公司以吸尘器代工起家，后转向扫地机器人自主研发，是国内扫地机器人行业的拓荒者。除扫地机之外公司实现产品多元化拓展，如洗地机、商用清洁、割草机、厨房电器等，并以产业投资者的身份孵化机器人领域企业及Al类公司，前瞻布局下一赛道，未来有望实现外

18、延增长。竞争优势：品牌+营销壁垒深厚。生产模式：公司自建供应链，采用自主生产+委托代工并行的模式，自研LDS激光模组，掌握软件算法和硬件组装环节。产品战略：多品牌多产品线并行。公司拥有多个品牌,产品价格带较宽，扫地机器人自主品牌科沃斯聚焦中高端市场，产品价格多位于3500元以上，也推出5000元以上旗舰款地宝系列。Yeedi子品牌价格带低于3000元，抢占低端市场。洗地机品牌添可聚焦中高端市场，悠尼定位性价比。技术方向：扫地机器人两大主流导航建图方案（LDS激光导航&VSLAM视觉导航）并重。采用结构光和dToF激光技术，并搭载Al避障算法避障。品牌策略：科沃斯和添可品牌双轮驱动。科沃斯聚焦家

19、用机器人领域，产品矩阵包括擦窗机器人窗宝（2011年发布）、移动空净机器人沁宝（2017年发布）、和扫地机器人地宝系列产品，目前产品矩阵拓宽至商用清洁机器人、割草机等产品。添可聚焦高端智能生活电器，2020年推出芙万智能洗地机，迅速成为行业爆品，并引领洗地机行业扩容，2022年又推出智能炒菜机食万、智能烘烤机烘万、净水器饮万等新品，打造智能厨房场景。53、安克创新：3C出海品牌典范，深度触达用户需求公司以充电技术起家，创立之初就将目标市场瞄向海外市场，公司创始人及高管均曾任职谷歌、戴尔、360等全球头部企业。公司依托契合消费需求的高品质产品、全域营销能力和全渠道运营能力打造Anker品牌，连续

20、6年蝉联BrandZTM中国全球化品牌50强。竞争优势：充电领域技术优势显著、强大研发能力解决充电品类市场痛点；品牌美誉度高、产品性价比优势明显；扫地机吸力、清洁力强，海外对其吸力、清洁力好评率高于龙头iRoboto生产模式：注重自主研发设计，2012年成立研发中心，参考华为体系，建立充电、音频、智能家居、智能创新四大产品事业部，与研发部门形成交叉的矩阵式研发组织架构。产品战略：“浅海”战略、多品类战略，开拓有一定市场需求且仍处于萌芽期或成长期的品类;打造VOC系统，不断改良和创新产品。技术方向：Eufy扫地机力争补齐产品功能的技术短板，追赶竞争对手,BoostIQ技术能在较短时间内自动提供额

21、外吸力，利于清洁毛发，23年推出X9Pro的5500Pa强大吸力不逊于其他国牌；借助充电品类积累的技术优势进一步提高续航能力；加大研发投入，改善避障、全局规划等技术。品牌策略：多品牌&全域本土化营销。公司成立伊始专注于充电品类，主品牌为Anker；随着公司由单一充电品类向浅海区域拓展，公司成功为不同品类打造子品牌矩阵，如无线音频品牌Soundcore,智能影音品牌Nebula,智能家居品牌Eufy等。品牌推广基于本土化精准营销策略，以国家为单位设立国家代表（本土化团队）深耕本地市场，公域：亚马逊等电商平台投放广告、海外社交媒体KOL；私域：官网社群论坛。目前公司为国内跨境电商龙头、3C出海品牌典范，公司过往无线音频、智能家居产品（扫地机等）主要以中低端机型为主，力争向中高端发展。