《西游记之大圣归来》IP电影营销策略研究.docx

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1、西游记之大圣归来IP电影营销策略研究摘要随着消费文化的蔓延、互联网技术的支持、粉丝经济的崛起，文学、音乐、影视和网游等产业已不再孤立地运作，而是相互融合，共同发展，打造具有超强影响力的文化IP。本文重点研究IP电影大圣归来的营销方式，通过文献研究法，案例分析法，介绍该片营销方式的成功之处，希望该文的研究成果能为中国的IP电影行业乃至文化创意产业的营销方式提供一定的参考意义。文章首先对IP电影概念进行界定，并介绍IP电影的特征。在上述基础上，转入对大圣归来IP电影营销环境分析，之后探析大圣归来在营销过程中的策略选择，分析其成功营销的原因。最后通过总结大圣归来的成功经验，对中国IP电影产业发展的启

2、示：运用大数据做好精准营销；利用网络趣缘社群做好情感营销;组织线上线下活动做好话题营销。关键词：电影营销；IP电影；文化创意产业。AStudyontheMarketingStrategyoftheIPFilmnJourneytotheWest:TheReturnoftheGreatSagenAbstractWiththespreadofconsumerculture,thesupportofinternettechnology,andtheriseoffaneconomy,industriessuchasliterature,music,filmandtelevision,andonlineg

3、amesnolongeroperateinisolation,butintegrateanddeveloptogethertocreateaculturalIPwithstronginfluence.ThisarticlefocusesonthemarketingmethodsoftheIPfilmTheReturnoftheGreatSage.Throughliteratureresearchandcaseanalysis,thesuccessofthemarketingmethodsofthefilmisintroduced.Itishopedthattheresearchresultso

4、fthisarticlecanprovidecertainreferencesignificanceforthemarketingmethodsofChinasIPfilmindustryandeventheculturalandcreativeindustries.ThearticlefirstdefinestheconceptofIPmoviesandintroducesthecharacteristicsofIPmovies.Onthebasisoftheabove,turntotheanalysisofthemarketingenvironmentfortheIPfilmTheRetu

5、rnoftheGreatSage,andthenexplorethestrategicchoicesinthemarketingprocessofTheReturnoftheGreatSage,andanalyzethereasonsforitssuccessfulmarketing.Finally,bysummarizingthesuccessfulexperienceofTheReturnoftheGreatSage,theinspirationforthedevelopmentofChinasIPfilmindustryisasfollows:usingbigdatatoachievep

6、recisemarketing;Utilizeonlineinterestrelatedcommunitiestopromoteemotionalmarketing;Organizeonlineandofflineactivitiestopromotetopicmarketing.Keywords:filmmarketing;IPmovies;Culturalandcreativeindustries.摘要IAbstractII1绪论11.1 研究目的11.2 研究意义11.3 研究方法22相关概念界定22.1 IP电影概述22.1.1 IP电影的概念22.1.2 IP电影的特征33大圣归来I

7、P电影营销环境分析43.1 大圣归来IP电影宏观环境分析43.1.1 政治环境分析43.1.2 经济环境分析43.1.3 社会文化环境分析53.1.4 技术环境分析53.2 大圣归来IP电影微观环境分析63.2.1 现有竞争者73.2.2 潜在竞争者73.2.3 供应方议价能力分析73.2.4 消费者分析84大圣归来IP电影营销策略选择84.1 借势营销策略84.1.1 借原IP品牌吸引“原著粉”84.1.2 借影视明星吸引“明星粉”94.1.3 借线上线下活动吸引“路转粉”94.2 社群营销策略104.2.1 利用微博平台，实现IP电影的“弱关系”营销104.2.2 利用微信平台，实现IP电

8、影的“强关系”营销H4.2.3 利用电影论坛网站实现口碑营销114.3 情感营销策略134.3.1 电影首映礼134.3.2 电影众筹135IP电影新媒体营销策略启示145.1 运用大数据做好精准营销145.2 利用网络趣缘社群做好情感营销145.3 组织线上线下活动做好话题营销15结论15致谢17参考文献181 .研究目的近年来，国产IP电影呈现出强大的生产力，逐渐形成完整的产业链，但仍存在着IP资源开发不完善，营销人才缺乏，营销体系不完善等问题。基于此，本文聚焦于研究IP电影大圣归来的成功营销策略，通过对案例的深入分析和研究，揭示该电影营销策略的成功之处，从而对国产IP电影营销模式发展提出

9、一些建议和思考。希望本文的研窕成果能够为中国动画电影行业以及文化创意产业的市场推广策略提供有益的参考和借鉴，从而推动其发展壮大。1.2 研究意义(1)理论意义商业电影在中国的发展仅有短短的二十几年时间，与美国这样一个电影产业比较发达的国家比起来，中国电影营销存在着营销观念滞后，营销人才缺乏，营销体系不完善等问题。为了促进我国IP电影产业进一步发展、电影营销理论研究程度急需提升,从而建构符合中国国情的电影营销理论体系。本文利用成熟营销学理论及分析工具，对大圣归来营销策略作了深入探讨地解剖和剖析，找出问题所在，探索性的提出解决方法，对于丰富我国电影营销理论进行研究，有着积极的意义。(2)现实意义本

10、文旨在探讨一种创新的营销策略，以区别于传统的营销方式，以应对国产IP电影的市场需求。在当今新媒体蓬勃发展的背景下，探索利用互联网营销取得显著成效的途径，是一项至关重要的任务。在营销过程中，如何充分展现作品的独特之处，以树立积极的口碑并引导受众自发传播，是一个值得探讨的话题。此外还对大圣归来的营销模式进行了分析，希望能够建立起一套科学可行、高效联动的全方位营销体系。通过对西游记之大圣归来在营销方面的成功经验进行综合总结和归纳，为推动中国IP电影行业以及文化创意产业的市场营销方式提供了有益的参考和启示。1.3 研究方法(1)文献研究法文献参考法主要指通过在官方网站查寻相关文献，在进行整理和分析后，

11、最终得出对事实的一个科学的观点。通过对涉及IP电影、电影营销、粉丝消费和电影消费行为的书籍、文献和数据进行收集、阅读、整合和分析，我们得出结论：在新媒体和消费文化的影响下，IP电影呈现出独特的特征。通过对相关领域的文章进行深入阅读，对IP电影营销的内容进行总结和整理，并研究国内外的研究现状和发展趋势，同时强化薄弱基础理论。通过这些行为，我们可以找到文章的突破点和创新点，并收集相关的理论依据，最终总结出适用于IP电影营销的策略。(2)案例分析法案例分析法主要是指经过对特定对象进行细致的分析和研究，结合相关资料和文献,最终得出普适性的规律并解决某一领域的问题，这就是案例分析法的核心思想。本文的研究

12、重点主要选取IP电影大圣归来这一案例，对IP电影产业营销环境和现状进行全方位的分析，最后通过分析，深入研究新媒体营销在IP电影行业中所扮演的角色，并发挥怎样的的优势，然后根据分析得出的结论，总结大圣归来的营销成功案例对整个IP电影产业提供一定的参考和借鉴。2相关概念界定2.1IP电影概述2.L1IP电影的概念IntellectualProPerty(IP)是“具有高专注度、大影响力并目可以被再生产再创造的创意性知识产权”。近年来，随着国内互联网和网络视频产业的快速发展，以及国家“一带一路”倡议的实施，越来越多的影视作品开始走向国际市场，并受到了广大受众的欢迎与喜爱。目前，中国的IP电影主要划分

13、为三大类：第一类是改编自经典文学作品，例如西游记之三打白骨精、西游降魔篇、西游记之大圣归来、大话西游等，这些作品都是根据我国四大名著之一西游记改编而来，在2019年暑期档掀起了国产动漫电影的高潮。第二种文化形态是通过深入挖掘和巧妙改编“互联网流行文化”中的元素，以小说、电视剧、综艺、动漫、游戏、话剧和歌曲等七种形式为主要构成要素。第三类是某部电影在获得市场认可后，衍生出一系列后电影作品，包括战狼系列、前任攻略系列、唐人街探案系列、人在冏途系列以及杀破狼系列等。2.1.2IP电影的特征品牌化生产模式。从某种意义上说，电影产品本身就是一种文化符号或标识系统。对于IP电影而言，其实质并非单纯的故事情

14、节，而是通过生动的形象呈现出来的。对于企业来说，品牌象征着财富和形象，“品牌一旦成功塑造，并不容易被复制和效仿，通过品牌传播可以赢得更多客户的青睐，稳定客户的忠诚度”。因此，在“互联网+文化创意”时代，电影产业也需要从品牌建设入手来实现转型升级。近年来，漫威超级英雄系列已经成为好莱坞的霸主，而这些形象恰恰是电影产业的核心竞争力。在“互联网+”时代崛起的背景下，IP电影内核得以扩展，并由此产生了以电影内容为主线，知识产权交易作为电影产业链的基本表现形式。对于恐怖，魔幻，儿童，女性题材等其他类型电影，应探索一种以IP协议为基础，将电影，游戏及相关产品进行有机结合的模式，打造更加丰富多彩的电影体验。

15、互联网化生产过程。社交网络的发展也让人们更加了解自己所喜爱的影片。在IP电影的制作过程中，通过与粉丝互动并利用社交平台收集更多创意，以拓展更广阔的市场，同时扩大影片的影响力和提高知名度，从而为宣传工作打下了坚实的基础。社交媒体已成为电影推广营销的至关重要的平台，电影可以在社交媒体上第一时间发布电影信息、预告片和评论，畅通无阻，以病毒式传播为手段，实现了宣传的目标。以用户为中心的思维模式。“用户思维”是一种以满足受众需求为导向的定位方式，通过对市场细分领域的用户需求进行深入调研和痛点分析，致力于开发出更加卓越的产品，以更好地满足用户的需求。电影的受众范围应包括影迷、普通观众以及用户，分别对应艺术

16、片、优质商业类型片和品牌电影。在我国的传统电影制作模式中，导演常常扮演着电影项目的主导者的角色，遵循导演的思维模式。随着互联网时代的到来，网络视频行业的崛起使得导演的创作思路发生了改变。在IP电影的制作过程中，以观众的需求为中心的“观众思维”是一种至关重要的生产方式，它能够满足观众对于电影内容的个性化、定制化和个性化的需求。3大圣归来IP电影营销环境分析3.1 大圣归来IP电影宏观环境分析本章节采用PEST分析方法，对大圣归来IP电影的宏观环境进行综合评估,包括政治、经济、文化和技术等多个方面的环境因素。3.1.1 政治环境分析随着我国经济结构的调整及对绿色产业经济的扶持，国家对文化产业、电影

17、产业的重视程度日益提升。自党的十八大以来，随着中华人民共和国电影产业促进法、关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见、关于支持电影发展若干经济政策的通知等一系列支持性法律及政策的陆续出台，各省市地方政府在金融投资、人才引进、税收优惠、配套资金、用地审批等方面大力支持电影产业，为其发展注入了强劲动力。同时，电影企业也通过多种方式进行融资，在产业链的各个环节中，包括剧本创作、影片录制、发行放映以及影视城的建设，提供全方位的支持。国家对影院管理、电影院线经营和电影衍生品开发等提出新要求。我国电影产业的繁荣发展离不开相关法规的有力支持，这些法规为大圣归来的制作提供了优越的法律政策环境，吸引了大量高

18、质量的资源进入。3.1.2 经济环境分析IP电影所处的经济环境可以从国内生产总值水平、IP电影产业商业价值来分析经济环境对IP电影行业发展的影响。如图31,2019年国内生产总值达到990865.1亿元，是2010年412119.3亿元的2.4倍多。在国民经济快速发展和人民生活水平越来越高的今天，人民群众对于文化艺术产品的要求与日俱增，电影产业在我国已经成为一个新兴文化产业门类，呈现出良好的发展势头。电影产业的可持续发展得到了经济高速增长的有力支撑和保障，同时电影行业的蓬勃发展也为中国经济的持续增长注入了新的活力，有效地推动了周边产业的蓬勃发展。随着知识产权意识的增强，影视剧的版权价格越来越高

19、，为了缓解版权竞争的压力，各大网络视频平台网站开始进入网络视频制作投资领域，网络视频平台网站的利益分成机制提供了网络视频的投资收益。网络视频影响力不断扩大，越来越多的投资者认识到网络视频的商业价值，一些非影视产业的跨界投资者也投入了进来。I国内生产总值14CXX)12000M1000000.8000.三IIIIIII国内生产总值图3.1国内生产总值数据来源：中经数据3.1.3 社会文化环境分析文化资源是电影产业发展的根本，我国传统文化资源丰富，这为我国IP电影产业的发展提供了大量的创作来源，大圣归来则是以我国的经典小说西游记为蓝本进行创作。随着我国综合国力的不断提升和文化自信的日益增强，我们所

20、秉持的价值观已经在全球范围内广泛传播开来，为国产电影走出国门奠定了认同基础。如2018年的红海行动、2019年的流浪地球、2020年的八佰等优秀国产影片都在海外获得了广泛传播。3.1.4 技术环境分析伴随着数字科技、网络技术、通信信息技术及融媒体技术的发展与进步，数字化经济已逐渐向各个产业及行业渗透，并对传统的产业发展态势及行业业态产生了颠覆性的影响。2020年，电影行业与互联网产业、融媒体行业融合发展的趋势愈发明显。如，以大圣归来为代表的一批影片突破了院线窗口期的限制，成功地在视频网站上实现了首映，为观众带来了全新的视听体验。同时，网络电影的发行和放映也取得了较为可观的收益。因为数字经济时代

21、民众消费方式的转变，网络电影的生存空间得到了显著提升，这也为新兴中小电影企业提供了广阔的发展空间和市场，同时，数字化技术也为电影产业的利益相关者提供了参与的机会，这必将对电影产业链产生深远的影响。3.2大圣归来IP电影微观环境分析2015年7月10日西游记之大圣归来上映（以下简称大圣归来）。如图3-2,电影刚上映五天，累计票房就已突破2亿大关，最终以9.56亿完美收官，成为内地电影史上票房最高的动画电影。西游记之大圣归来票房趋势图-点映祟房-正式票房I图3.2票房趋势数据来源：猫眼数据大圣归来取得票房和口碑的双丰收，成为少有的IP动画电影精品，离不开其能建立及时有效的市场反应机制，以获得市场优

22、势。本节运用波特五力模型分析其所处的市场环境，包括对现有竞争者和潜在竞争者、供应方和消费者进行分析。3.2.1 现有竞争者国际IP电影所带来的竞争，是一场激烈的角逐。IP动画电影在美国早已不是一个陌生的概念，美国的动画产业起步较早，代表着全世界动画制作最高水平的国家。在全球范围内，电影产业备受瞩目，各国纷纷推出了旨在促进本国电影产业发展的政策措施，通过将艺术创作和工业生产流程完美融合，推出了高口碑、高票房的“精品化”电影产品，这些产品不仅在国际市场上挑战着中国电影产业的输出，同时也通过流媒体、短视频等平台传播到国内，对国内市场的审美和消费观念产生了深远的影响，为大圣归来IP电影的发展带来了巨大

23、的挑战。3.2.2 潜在竞争者跨界参与电影的互联网公司。随着国内电影票房的持续攀升和网络视频的快速发展。百度、阿里巴巴、腾讯三家互联网企业代表跨足电影行业。当前，我国电影市场正处于蓬勃发展的时期，互联网企业也在这一进程中快速兴起。互联网企业凭借自身的优势和巨大的用户群，成为了国内电影票房增长最快的公司之一。在这一背景下，互联网企业与电影行业之间形成了紧密的联系。互联网企业初期一般是通过搭建票务平台和参与电影宣传等形式进入下游产业链，参与电影投资，最后再通过并购或者成立电影制作部门等形式介入内容制作，实现全产业链“电影梦”。随着互联网技术不断成熟、应用范围不断扩大，互联网公司由上游发行放映环节开

24、始逐步渗透到中游电影制作与营销环节中去。凭借其庞大的追随者阵容、强大的资金实力和数据分析能力，互联网公司得以快速融入电影行业，从而提升IP电影的竞争力。3.2.3 供应方议价能力分析凭借着电影制作的精湛技艺和巧妙的市场营销策略，IP电影大圣归来在观众中获得了巨大的成功和声誉。该影片的发行渠道主要由电影制片方主导，覆盖了院线以及网络视频平台，在人流、物流、资金流与信息流等方面能做到全盘统筹，通过创作、投资、营销、发行、放映等环节协调，进而开发“后电影”环节，增强了片方在议价方面的实力，最终实现了利润最大化的目标。此外，由于大圣归来备受瞩目，其主要演员的影响力不可小觑，因此在衍生品版权转让过程中，

25、IP电影制作方的议价能力极为强大。此外，该片还通过网络视频平台销售衍生品，以达到宣传推广的目的。总的来看，大圣归来IP电影制作精良，对西游记大IP进行了完美的改编，故事情节别具一格，凸显了英雄情怀，是国内罕见的精品之作，其议价能力非常强大。3.2.4 消费者分析低龄化怪圈是我国目前国产IP动画的一个主要特征，在成年人的眼光来看，低龄化的故事会显得幼稚无趣，说教式的故事更是让成年观众难以接受。久而久之，国产IP动画电影的低龄化策略不但饱受恶评，也无法收获票房。相比而言，大圣归来的故事剧情就是经典的好莱坞式，家庭式的冒险故事，在儿童眼中，电影展现了江流儿的可爱，猪八戒的贪吃，孙悟空的霸气。在成年人

26、眼中电影则展现了孙悟空的悲情、落魄与抗争。电影将不同的世界观糅合在一些，使得各年龄段有不同的观影感受，小孩爱看，大人也爱看，这个就是全龄化故事结构。此外，从消费者观影动机来看，Quora上最高频回答是获取全新的人生体验或情感体验,大圣归来则通过讲好故事，独特的人物形象塑造来引起观众的共鸣。4大圣归来IP电影营销策略选择4.1 借势营销策略4.1.1 借原IP品牌吸引“原著粉”IP电影在营销过程中所呈现的与原始IP品牌的相关性，将直接影响到借势营销的成果，即是否能够最大程度地实现“原著粉丝向IP电影粉的转化。通过利用IP品牌的影响力，在大圣归来IP电影的推广中，以我国经典文学作品西游记为蓝本，建

27、立了IP电影与IP原品牌之间的紧密纽带，从而实现了从IP“忠实粉丝到IP电影忠实粉丝的转变。为了满足原著粉丝的身份认同和审美认同需求，影片的主创团队积极建立了IP电影与原IP文本之间的联结，以确保公开言论的准确性和可信度。在制作IP电影的过程中，大圣归来的宣传海报和预告片注重呈现原著的精髓，凸显IP品牌的独特性，以达到IP电影借势营销的目标。4.1.2 借影视明星吸引“明星粉”在当前国内IP电影市场中，“大IP+明星”已成为一种普遍趋势，因此，在IP电影的推广中，必须重视影视明星的影响力，实现从明星粉到IP电影粉丝的转变。同时，要注意利用影视公司的资源优势，通过与明星合作进行宣传推广。为了满足

28、粉丝的殷切期望，影片的推广活动应当涵盖提前观影活动的举办以及专为粉丝打造的专场，同时在宣传片中强调明星符号的重要性。在电影发布前，大圣归来片方参加了由国家新闻出版广电总局发起、电影频道主办的“2015中国电影新力量暑期档推介盛典”，这部电影成为暑期档(6月24日一8月310)最受期待的20部电影之一，在盛典上受到了众多明星的热烈追捧。明星+粉丝”模式是近年来国产动画电影的一大亮点。多位影视明星和主持人自发加入了支持电影的队伍，其中包括黄晓明、黄健翔等人，他们希望通过这一行动为国产动画的发展贡献自己的力量，并承担起作为电影人的责任。他们不仅为电影提供剧本及制作团队，还通过视频直播、现场互动以及与

29、观众交流分享自己对国产动漫创作的看法。以一种独特的方式支持高品质的国产动画，为国产电影提供了前所未有的支持。4.1.3 借线上线下活动吸引“路转粉”作为IP电影的主要消费者和生产者，粉丝群体具有独特的“产消者”特质，他们既是原创作品的忠实拥护者，也是明星的忠实拥克。作为IP电影的制作者，其粉丝群体呈现出强烈的二次创作欲望，他们出于对原著的狂热热爱，渴望通过向外界展示自己的原著身份来获得认同，因此片方有意识地为这一群体建立了一个线上线下创作平台，使其自发地成为电影热炒度的热门对象。粉丝群体借助互联网平台实现自我表达，并将自己的观点通过网络广泛传播，从而形成一种强大的影响力。由于粉丝群体的“生产者

30、”行为，吸引了大量“路人”的关注，从而为“路转粉”提供了可能性。(1)借线上活动营造影片热度在IP电影进行线上营销时，必须巧妙地利用幕后花絮，展现影片独特之处，从而引发轰动效应，吸引路人的目光。大圣归来宣发团队巧妙地融合了传统媒体和新媒体的优势，构建了一个全面的线上宣传矩阵，从而成功实现了“粉丝经济”和“流量效应”双重价值，获得了票房和口碑的双重丰收，不仅在主流媒体上引起了广泛的关注和报道，而且通过网络媒体的广泛传播，在微博、抖音等自媒体平台上开设了官方账号。电影主创人员轮番登上热搜，吸引了观众的关注和讨论。影片上映后联合当年很火的歌曲悟空推出MV,在视频网站上获得了大量的二次传播和更多的原创

31、内容。这种现象与当下流行文化中的“路转粉”行为有着紧密关联，也反映出了当代青年受众对电影这一媒介产品的消费偏好。（2）借线下活动将影片信息渗透至消费者的生活空间在进行线下营销活动时，IP电影应当注重电影路演，精选路演的城市和路演对象,以回馈粉丝和吸引“路人”的双重目的。做好线上推广，通过各种方式让更多观众了解并喜欢上电影。在多个城市的路演中，影片的导演和主创团队精心策划了一场线下营销活动，其中大圣归来的票房表现非常出色。同时，电影还借助路演扩大了口碑效应。在全国范围内的六十个城市，导演和主演的人气明星进行宣传，一方面是为了吸引和回饿粉丝群体，另一方面，片方所创造的“偶像”和“粉丝”之间的大型会

32、面场景也吸引了“路人”的关注。由于信息传播的接近性，“路人”选择观看该影片，从而为“路转粉”提供了可能性。4.2 社群营销策略421利用微博平台，实现IP电影的“弱关系”营销利用大圣归来主演在微博上的影响力，结合IP品牌和影视明星的粉丝，实现影片的“一轮微博营销微博作为一种新型媒介形式，具有低成本高效率等优势，能有效地将电影推广至受众心中。在大圣归来影片的营销初期，微博宣传矩阵由官方微博和影片主演人员构成，通过原IP粉丝、演员粉丝以及主创团队的互动，引发了粉丝群体的自发扩散，从而形成了一种具有病毒式传播特征的传播模式。截至2015年7月20日，微博相关话题阅读量已达到11.9亿，讨论人数312

33、.6万通过利用微博大V等意见领袖的社会影响力，官方微博人民日报、紫光阁、腾讯新闻、今日头条等声援影片，以及他们与粉丝之间的互动和粉丝群体的自发传播所带来的口碑效应，成功实现了大圣归来影片的“二次微博营销“，并通过意见领袖的关系网络以“三轮车夫”的方式进行传播，有力地推动了该影片的传播。上映期间影片微博趋势trsroz Nzyazs r or osroCM aws* 9zroz QtZBArOZ ZIroz QIOZ ZZBAlOZ EZAEOr RZySEOr EZAIR 6tZSZ WUSm WSIOZ WIOZ WCSIOZ Cussz VEoZ图4.1上映期间影片微博趋势数据来源：中国电

34、影信息网422利用微信平台，实现IP电影的“强关系”营销首先，利用微信朋友圈的信息流广告，我们可以智能地推荐影片信息，从而激发用户的社交欲望，达到更好的效果。利用微信朋友圈信息流广告与朋友圈好友互动，吸引用户主动转发和评论，从而达到营销目的。将广告内容植入电影或游戏场景之中,通过视频播放吸引观众观看并分享其感受这种具有创新性的广告形式能够唤起用户的社交欲望，促使用户纷纷晒出广告、发表富有调侃和创意的评论，展现出其独特的吸引力。在电影营销方面，微信朋友圈作为一个信息发布平台，能够让观众与演员之间进行互动，并产生情感共鸣，这使得电影营销更具感染力。大圣归来采用微信朋友圈信息流广告投放方式，通过预售

35、票营销实现了影片口碑传播和电影票销售的无缝衔接，从而优化了消费者的购票体验，缓解了供需矛盾，同时也提升了粉丝的粘性和活跃度。其次，利用新媒体的实时性、互动性、易操作性，开发出基于互联网的定制化衍生品。在IP电影产业链中，电影衍生品扮演着至关重要的角色，而微信电影票则是一种高效的营销工具，可用于对其进行精细的推广。在电影大圣归来上映之前，与授权商合作推出了“微票儿品牌专属衍生品，为电影消费体验提供了更加丰富的选择。在上映后，阿里巴巴接洽制作人共同推出的第二批衍生品主要有手绘T恤，雨伞和家纺用品，受到儿童和成年人的共同追捧。大圣受众定位于全年龄层次，因此衍生品消费群体便形成一个庞大消费市场，从而使

36、得全片产业链体现出高口碑。4.2.3利用电影论坛网站实现口碑营销首先，我们需要密切关注电影论坛网站这一公共领域，及时发布最新的海报、宣传片和预告片，同时积极开展多种营销活动，以制造出备受欢迎的影片。借助电影网站，开展各种线下活动，如组织电影沙龙等，吸引观众参与到观影中去。安德烈耶维奇对“指摘电视”网站用户的观察研究表明，该网站为用户提供了一个公共空间，以展示其个人才华，同时满足了用户的表达和窥视欲望。电影作为一种特殊商品，其价值体现在于它能吸引观众眼球，刺激观影欲望。因此，在电影营销领域，善用电影论坛网站这一公共空间，不仅能够满足消费者独特的需求，同时也能够实现电影营销的预期效果。在电影营销中

37、，口碑传播是口碑信息传递过程中非常重耍的环节，通过口碑传播，可以使观众更深刻地了解作品及其主题，进而对电影产生更加积极的评价。在电影大圣归来上映期间，主办方及时将最新的海报、宣传片和预告片发布于豆瓣网，并在豆瓣平台上推出了一系列线上活动，如“描绘你内心深处的大圣形象”、“评选最受欢迎的海报”以及“晒出票根”，以此营造出影片的热度，有利于电影的口碑宣传。影评数量图4.2上映期间影评对比资料来源：中国电影信息网其次，通过运用UGC（用户生成内容）技术，将电影消费者纳入影片营销的范畴,从而使得用户参与的影片评分和评价直接影响影片的声誉。通过利用电影论坛网站提供的社交媒体平台，与电影消费者建立紧密的联

38、系，从而提升品牌声誉。电影论坛网站旨在利用用户生成内容的UGC能力和用户的活跃度，将电影消费者纳入影片营销的整体策略之中，以达到更好的营销效果。在电影营销过程中，电影消费者作为潜在消费者被引导到影片评论中来，进而成为电影评论的参与者。电影营销犹如一座巨大的广告殿堂，以其独特的营销手段吸引着无数观众的目光。从电影论坛网站的角度出发,研究其如何利用用户生成内容实现电影营销，以及如何构建基于用户生成内容的口碑营销体系。大圣归来在豆瓣网上以“大圣归来”为关键词进行检索，发现该片获得了8.3分的评分，共有531181人参与评价，短评数量高达162314条，超过80%的动画片和90%的奇幻片，这些用户所创

39、造的内容为该影片的口碑营销提供了一个优越的环境。4.3 情感营销策略4.3.1 电影首映礼大圣归来的超前观影的好评提高了电影的热度，为了进一步扩大影响，在全国18个城市，包括：北京、上海、长沙、西安，一共完成100场的点映。点映也叫做市场测试，准确地说是试映，一般采用小厅放映模式。该片在点映过程中上座率基本达到了78%,上座率较高；点映的100场获得了30万元左右的票房收入，证明在点映已经收获了部分观众的认同。4.3.2 电影众筹强大的粉丝基础是成熟IP最大的优势,通过粉丝的黏性度可以更好的获取经济益,拉动经济增长，扩大传播效力通过运用电影众筹平台，促进消费者参与影片制作过程，从而建立起影片与

40、粉丝之间紧密的联系和情感纽带，持续巩固消费者的关注度和对影片的认可度。为鼓励消费者积极参与电影制作环节，电影众筹为大圣归来提供了一个平台，通过众筹的方式，投资者可以自主选择该作品的导演、男主角、女主角等人选。在投资完成后，消费者还可根据影片中人物关系与故事情节来选择演员，以确定其身份，并通过电影宣传推广获得更高的票房收入。消费者在影片中扮演着生产者的双重角色，这一“投资”过程不仅加强了影片与消费者之间的紧密联系和情感纽带，同时也持续巩固了消费者对影片的关注度，提升了消费者对影片的认可度。综上所述，电影的成功离不开营销，而营销的基础是电影的质量。只有打造专业的团队，从情怀出发，匠心制作，形成产业

41、链，才能做出优良的产品，同时在营销中把握产品特色，才能在众多影片中脱颖而出。5IP电影新媒体营销策略启示5.1 运用大数据做好精准营销在当今大数据时代，实现精准营销的关键在于准确定位受众群体。营销首先应分析目标受众，明确市场定位，通过对消费者在微博、微信、QQ空间等社交媒体和浏览网站时所产生的数据进行深入分析，我们可以全面了解消费者的需求、兴趣、动机以及消费轨迹等信息，并进一步探究信息与信息之间的紧密联系，从而为实现精准营销提供可靠的数据参考支持。电影作品头号玩家成功地运用大数据技术实现了精准的市场推广，成为了一个值得借鉴的典范。该影片通过对大量用户的行为特征和心理变化进行深入研究，并结合大数

42、据分析，为用户提供了一款全新的产品，从而实现了高点击率和丰厚回报。此外，片方为影片提供了多种渠道宣传推广手段，如在线观看短片，参与在线讨论和在线评论，以及在线发放问卷。RObIOX这个在线游戏社区吸引了13-18岁的电影消费群体，他们可以根据自己的需求定制线索，并在平台上发布自己的创作视频，这些消费人群是由来自不同国家或地区的年轻人组成的群体，为其制定了个性化、精确化的营销方案，从而引起了观影兴趣。通过对社交平台数据进行深入研究，分析消费者在讨论该影片时所使用的关键词，以确定其兴趣点，从而制定相应的营销策略。5.2 利用网络趣缘社群做好情感营销互联网的涌现，打破了传统的时空限制，使得社群的萌芽

43、不再受限于血缘、地缘、学缘和业缘，而是更多地倾向于追求乐趣I。随着互联网技术的不断发展，社群成为人们生活中不可缺少的一部分，它已经从最初的个人行为逐渐演变成一种社会现象。为了利用网络趣缘社群进行IP电影营销，需要建立一个虚拟社群，通过在微博、微信、微视频等社交媒体平台上构建独特的话题，以激发消费者对影片的关注和讨论，并在适当的城市开展线下活动，从而最大限度地提高消费者的参与度，让他们对影片产生情感共鸣，从而基于情感因素对影片进行消费【；此外，社群还能为企业提供优质的内容资源，帮助企业获取更多利益。为了确保IP电影的热度和口碑，需要对关键意见领袖、电影主创团队、明星、各路影评人以及那些被称为“粉

44、头”的koi进行深入挖掘，以便通过转发影片消息、评论或点赞某IP电影等方式引导舆论走向；同时也要注意避免“粉头们”与粉丝群体之间形成对抗关系，导致社群分裂甚至瓦解【。为了增强社群成员的凝聚力和归属感，我们应当采用一种线上线下并行的活动方式，以促进社群的凝聚力和凝聚力。5.3 组织线上线下活动做好话题营销话题营销，作为一种口碑营销手段，通过消费者口碑和媒体传播，使得企业的商品或服务成为众多消费者热议的话题，从而实现了产品信息的曝光和营销目标的达成。在电影行业，话题营销已经被许多公司所采用。在IP电影进行话题营销时，需要根据不同的产品生命周期，采用相应的营销策略。在影片上映的初期，该影片的定位对象

45、是其所拥有的粉丝群体。影片进入影院后，通过对受众的深度挖掘来实现话题营销的目的。在影片从你的全世界路过的宣传前期，我们针对原著小说的忠实粉丝群体，采用了备受书迷喜爱的温情风格进行官方微博的定位，并与这些粉丝群体进行了互动，以确定影片的选角和拍摄进程。影片上映后，通过微博和微信朋友圈对该片进行二次推广。接着，邓超、张天爱、白百合、杨洋等主演参与了#电影的话题讨论，使得该电影在全球范围内经过的话题阅读量高达22.7亿次，吸引了422.8万名粉丝参与讨论。结论大圣归来是近些年来少有的国产精品，无论是电影的制作还是营销都获得了巨大的成功。而这些成功是可以借鉴的，对未来其他IP动画电影来说，也是宝贵的经

46、验。从电影的成功中我们可以看到，成年人是IP动漫市场的消费主力军，具有更大的市场，全龄化策略在满足观众需求、引导动画审美、促进产业链完善三个方面有一定的作用不但可以获得更好的收入，还可以帮助动漫行业摆脱低龄化的帽子，获得更多更广的社会认同感。IP电影营销的推送手段也不应该延续过去仅仅是向观众推送的方式，而是更应该注重与观众互动，听取观众的声音。营销的方式也不应该仅仅局限在广告和新闻等传统方式，在互联网新媒体时代下，营销应该是多渠道的，通过微信微博，贴吧等新媒体方式的立体推销。在影响力方面，应根据电影本身的优势制造话题，互联网时代下的信息传播速度是很快的，需要掌握最近动态，引领话题的方向，把握营

47、销的节奏，才能打造良好的口碑。本文针对大圣归来电影的制作、上映、营销及衍生品的开发都进行了细致深入的研究，提出了问题并结合电影大圣归来的成功之处给出了解答。本文研究的大圣归来动画的电影成功的关键在于，优良团队吸引人才，情怀出发匠心制作打造精品，通过微博微信多渠道立体化宣传，把握营销节奏，吸引并维护粉丝群体，打造良好口碑，形成产业链开发周边产品。对于其他的国产IP电影在制作和营销方面上同样具有参考价值。致谢时光如东逝之水，岁月象离弦之箭。行文至此，也就意味着四年时光即将结束。四年说长不长，说短不短，但已经在我心中留下了深深的印记。在此我要感谢向帮助和关心我的老师、朋友及家人致以真挚的谢意。这篇论

48、文的完成，首先要感谢我的论文导师邵老师，可以说没有她的指导与帮助就没有这篇论文。从论文的选题到撰写，邵老师每一环节都耐心的给我许多宝贵的意见，非常负责任的敦促我修改论文。同时对我的论文也给予肯定，这让我在撰写论文的时候动力满满。她对待工作热情，对学生真诚，对所有事情亲力亲为，严谨认真，这些闪光点终将影响我的一生。其次，我要感谢我的，因为有他们的陪伴，让我度过了美好的四年大学时光。是他们在我不开心的时候陪着我，在我面对困难的时候鼓励我。祝愿我的舍友以及同学在今后的道路上一路长虹，前程似锦。最无以言谢的便是我的家人，他们支持我读完小学、初中、高中和大学，为我倾尽所有，给予我温暖。父母之爱子，我不知何以能报，我也无以为报。他们是