【研报】OMG奔赴真切生活-2023年Z世代文化热岛观察报告_市场营销策划_2023年市场研报合集-.docx

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1、奔赴真切2023年Z世代文化热岛观察一，刖百Introduction从街头潮流到硬核户外，再到特种兵式旅游，年轻的Z世代总有自己的方式适应世界的变化，他们不断萌生新的潮流文化，用自己的方式影响这个世界。COEOMG一直关注Z世代的文化新宠,结合后疫情时代消费者趋势和热点变化，盘点了2023年Z世代六大文化趋势。从小众热门现象，见微知著，预见全新文化趋势，近距离感知Z世代的文化脉搏：1 .网络隐身亚文化2 .多巴胺穿搭3 .3R(Reduce/Reuse/Recycle)生活理念4 .特种兵式出行5 .G叩Day间隔日6 .MB11(16型人格测试)社交代码从这些文化趋势中，我们感知到这届年轻人

2、奔赴真切生活的满满热情，让我们一起走进Z世代一座座立体又丰富的文化热岛吧。己口己三年Z世代六大文：趋势文化趋势一momo大军网络隐身亚文化最近，一个昵称mom。，头像为大脑袋、肉萌萌小爪子的粉色恐龙ID活跃在社交平台。TA们无处不在、四处留下帖子和笔记，相同的ID下隐藏着千千万万个不同的灵魂，他们被称为mom。大军”。momoID的头像图片来自网络momo起初是某社交平台新注册用户的默认ID和头像，而现在，有那么一群年轻人一窝蜂把自己原本的个性头像和ID改成mom。，正式宣告加入mom。大军”的阵营，这是一种他们用来匿名，上网时“主动隐身”的方式。对他们来说，披上mom。的马甲，等于在互联网上

3、开辟了一个相对安全的空间。从此可以在评论区大胆开麦，不用担心留下身份痕迹，避免被网暴；有了这个群体ID模糊视听，还能防止熟人通过大数据推送可能认识的人和个性头像扒出自己私密的社交账号，妥妥降低“被开盒”的风险。momomomo小IlM、c tt 2773|2 49momoh*M MMmomoTs小 t下Or Ktt 743S|2 Mmomo3 i“ Wtt MM9Xl!AHiomo/小！小Or KM tt7Ie Ulmomo dIWW 酎031万M!Ntt MRive 1小Mtt 2 8万14页昆IiJ4IHWWll 424014XKMIKtt 990l*e*mW M 3iwe umomo小口

4、wit Mi e Smomo* tt 4242ff*momo小1号Mtt 417Sie 44、cmomoWMtt ItnnxaRVmomo *mBOMomo，M1：X tt MMM3a*mbHaaAa小红书上搜索名为mom。的用户，数以万计的相似ID出现+81%【momo大军】相关声量2023Q2对比2023Ql数据来源：OmniSOCial同时，momo这个形象在网友的二创和传播下，掀起了一场UGC的狂欢，已变成鲜活的共创IP。这场狂欢中，每一个momo都不吝啬自己的创意，聊梗、玩梗，每天期待又有什么新梗出现。互联网上用户自发的各种mom。头像二创图片来自网络mom。的ID还演变出很多分支，

5、比如“骑手大军、“淘宝大军隐门”等。种种现象体现出：一种网络“隐身的亚文化在年轻人中迅速发酵。隐门mom。大军演变出的分支：淘宝大军、骑手大军、隐门等图片来自网络Q原因及背景：Reasonsandbackground曾经的Z世代绞尽脑汁取个性名，浏览一万张图做头像，就为了不和别人撞ID。为什么现在，他们竟主动去特征化，集体藏身于统一的匿名ID下？这背后的原因与他们在当下网络环境中全新的社交需求有关： 在日趋“透明”的网络环境中捍卫自己的空间和隐私。对Z世代来说，在陌生人社交平台上，大数据和算法不断挤压个人隐私空间。现实中的熟人可轻松通过蛛丝马迹扒出自己的隐私账号，而匿名ID能够模糊焦点，不易被

6、精准定位。 反网络暴力，借助群体身份自由表达。Z世代有自己的想法和主见，但网络暴力的威胁让他们经常想说不敢说，担心被攻击。mom。将个人的发声以群体的身份表达出来，以群体的力量对抗网络暴力。 Z世代普遍孤独，热衷于在复杂的网络世界找到有相同价值观的群体。COE0MG观点：COEOMGPOVsCOE认为，这些Z世代网络社交生活新需求的展现,也在提醒品牌转变社媒营销思路的重要性:1从与个体对话转变为与群体对话。年轻人对寻找群体归属和身份认同乐此不疲，品牌需要与这些群体对话，让他们觉得被认可、尊重和理解。如下图所示就是今麦郎和袁记水饺两个品牌与momo群体直接对话、互动的例子。RedUCe/少消费发

7、少不必要的消费、降低过度浪费的行为来实现3R的目标;RBUSe/复使用选择环境友好可循环使用的产品代替一次性产品,让资源得到充分利用；ReCyde/回收利用分解回收材料后再制作成新产品使用，器少除科的力死为国育物对环飨的影响。3R生活理念轻松覆盖到年轻人与环境的每个关系交汇点，日常生活的每一个环节都可以践行这一原则。RedUCe就是尽量减少消费，例如减少使用一次性餐具、减少开车、减少电子垃圾、使用环保购物袋代替塑料袋等。ReUSe代表再利用，例如使用自带杯买咖啡，将用完的玻璃瓶用作花瓶，延长其使用寿命。又例如将旧T恤制作成购物袋，再利用它们。ReCyCle则是指回收、循环利用。例如垃圾分类、使

8、用循环材料制成的包包或衣服，将废纸、塑料瓶等分类回收，制造新的产品。3R生活理念中RedUCe、Reuse.ReCyde的顺序也代表着明确的优先级，从源头减少废弃物和污染排放是最优先的，对产品再利用是次优先的，再循环则是终极手段。坐落于上海徐i匚区的3R LABS图片来自小红书用户黑像素BIaCkStatiOnPiXel在上海市徐汇区的3RLABS就是一个主题为环保可持续的生活方式集合店，旨在与都市中生活的人们共同学习和探索可持续相关话题，践行3R的生活理念，吸引了很多年轻人前往体验。原因及背景：_Reasonsandbackground为什么在后疫情时代，Z世代更加热衷于把可持续理念贯彻到底

9、？内在的驱动力有哪些？从1997年京都议定书向发出减少碳排放的号召,至归年前中国提出2060年达到碳中和的目标，Z世代的成长历程伴随着全球绿色低碳迸程的发展。在这一进程中，他们受到更深刻的教育，也在这件事上有更强的社会责任感。idzS8234.docid: 132552.07 18.5pjb. co三年疫情让他们重新思考人与自然的关系，更加理解健康的重要性，明白好的生态环境是健康的基础，认为保护地球就是保护自己。时尚。近年来奢侈品牌纷纷用时尚来演绎环保，吸引了一些追逐时尚潮流的Z世代参与其中。这些Z世代可能并不是特别理解3R的理念，但时尚、有趣的因素吸引着他们跟风践行可持续生活。COEOMG观

10、点：_C0E0MGPOVsCoE认为，后疫情时代，Z世代更加迫切的需要可持续的生活理念来抚平对环境的焦虑感，对过度消费的负罪感，以及对未来生活的不确定感。品牌营销需要抓住机会，与他们一同填补可持续生活的点点滴滴，营销策略落脚的方向也可从3R出发：1. Reduce:饮料、包装/现制食品更多采用碳排放较低的植物基原料。例如星巴克的环保实验店铺【绿色工坊】，麦芬蛋糕等食品及含牛奶的饮品超过50%是植物基食材制作的。与消费者沟通时鼓励其减少不必要的消费，线下销售鼓励他们自带购物袋、自带杯，给予优惠或积分。2. Reuse:产品的包装材质选用更环保的纸张、铝、可降解塑料等，或者环保且耐用性高的玻璃。产

11、品包装材质如果耐用性高，可以鼓励消费者使用完毕后将包装创意再利用，发动社交平台话题互动邀请他们分享自己的创意。如下图，咖啡品牌三顿半在社交平台推出盒子变小花盆”的DlY教程和做钥匙链的创意，鼓励消费者给用完的咖啡盒子找新用途。|三顿半盒子变小花笈|30S教程三顿半在小红书、微博、微信、抖音等社交平台发起的130S盒子变小花盆教程】，钥匙扣装饰等系列废弃小杯子改造玩法。图片来自网络3. Recycle:宣传时强调产品的组成、包装是使用再生纸、再生塑料、再生金属等循环材料制成的，用数字量化减少的碳足迹，传达给消费者。鼓励消费者将用完的空瓶、空盒回收，基于回收的数量给到换购优惠或限量奖品。例如科颜氏

12、，从2018年开始发起的空瓶回收计划，会员可以参与兑换消费积分。4.从生产、到包装、运输、销售、到回收的过程中的低碳行为全程数字化，透明化可追溯，让消费者充分信任。文化趋势四特种兵式出行刚过去不久的五T段期，出现了一位五天打卡五岳的特种兵。这位“特种兵”小伙连夜赶车，最终在朋友圈晒出成功登顶衡山、嵩山、泰山、恒山和华山的照片。他表示自己平常一直坚持锻炼身体，所以回到家也只是觉得肌肉有些酸痛而已，但不建议大家效仿。015月泰安市玉皇顶昨天渭南市华山风景名025月大同市恒山天峰岭3。4月郑州市嵩山风景名294月衡阳市祝融峰闪现,西岳华山!北岳恒山!东岳泰山!中岳嵩山!南岳衡山!五天五岳的特种兵旅游

13、主人公的朋友圈图片来自网络紧接着，社交网络上的“特种兵”纷纷现身：30小时往返1300公里游6个景点“33小时速游北京，一天转8个景点2天1夜玩转新疆”，年轻人的玩法变化之快根本预测不到。小红书话题#特种兵式旅游#浏览量111亿，互动量7.87万数据来源：千瓜数据我们认为，这背后体现年轻人的“特种兵式出行“文化正在发醵。这是一种成本低、效益高的出行方式，主打一个时间短、地点多、花费少。原因及背景：Reasonsandbackground年轻人既要准备毕业论文，又忙于求职，或刚刚步入社会，没有请假自由，因此转而追求高强度出行来满足自身对探索新世界的欲望。特种兵式出行在年轻人中受到追捧的原因如下：

14、疫情三年后的报复性旅游，把失去的时光补回来。年轻人有足够的体力支撑高强度的出行。预算有限，时间紧，回来就能无缝衔接工作上学，适合快节奏的生活。ICOE0MG观点：COEOMGPOVs特种兵式出行体现了年轻人在户外场景下的四种新追求。这些追求背后有很多可以延伸或落实的方向供品牌借鉴：1 .补偿性活动。捕捉Z世代疫情三年间无法线下亲身体验而留下遗憾活动，把这些通过品牌活动的形式还给他们。主办方“Ui日方发守护盲LlHNiIi特别支持食IMllMI大*3向云W小电成统一青梅绿茶度假冠名的bilibili2023年毕业歌会，招募了近万名即将毕业以及过去几年没能参加线下毕业典礼的同学作为观众，用一场线下

15、演唱会，为全体毕业生圆梦图片来自网络2 .高效。旅游出行行业可针对Z世代推出时间短、性价比高的小型度假产品。他们时间和预算不充裕，但有着无限精力，无负担的小型度假产品可以点燃他们说走就走的热情。文化趋势五GapDay间隔日每年毕业季，年轻人关于GaPYear（间隔年，指西方国家的青年在升学或者毕业后工作前，做一次长期旅行，体验与生活的社会环境截然不同的生活方式的一年。）的讨论就会带来一波热度。而在2023年的夏天，中国的年轻人已经转而讨论一个全新的话题：Gapday（间隔日）。微博话题#GaPDay#阅读量734万G叩Day的说法最早起源于小红书一位博主，他在分享学习日常的时候，把自己从当天1

16、7:10到第二天开始学习之间的时间称之为G叩，提到这样的休息已经很奢侈了，这篇笔记瞬间引起一众年轻人的共鸣。今天gapday了其实是从17：10分开始gap的对我来说已经很奢侈了回来又喝了点小酒现在躺着放松明天的苦就等我睡醒再受吧!大家周末快乐#studywithme#学习#我的日常图片来自小红书博主StUdy_好好热度发酵下，越来越多的人开始晒出自己的GaPDay,休息日公路骑行、咖啡馆泡一天、山野采茶炒茶，都变成了GaPDay的展现形式。于是，GapDay有了更为清晰的含义：指在忙碌的学习或工作中，抽出一天或更短的时间放松身心，调整状态。GapDayGapDay,间隔日，GaPYear间隔

17、年的通缩版，随之衍生的还有GaPHOU涧隔时、GapMinute间隔分、GaPSeCOnd间隔秒。意在忙碌中挤出一天求得松弛，甚至是在以时分秒为单位的时间维度想获得短暂的放空。这，其实是倦怠社会的一种病征。【晒】Gapday,主打不想再卷的一天。新用刊新周刊对于G叩Day的解释图片来自新周刊这种偷得浮生半日闲”的精神被网友充分应用，以时间单位和活动性质，发展出了G叩hour,G叩second,G叩SleeP等，还不断调侃这是更适合中国宝宝体质的Gap。我们发现，这种在快节奏的生活中利用短暂的休息进行精神抽离和放松的间隔生活开始在年轻人中兴起和发酵，追求的是“我们不必时时刻刻紧绷着”的感觉。间隔

18、生活并不是休息、休假换了一个说法，其根本区别在于达到了短暂的思绪放松，提供一个机会更好的思考人生目标，也给休息赋予了积极的意义。原因及背景：Reasonsandbackground国外流行的GaPyear(间隔年)不适应国内节奏;不停地卷卷卷容易耗光电力，完全摆烂又无法承受后果；间隔生活是后疫情时代的年轻人在内卷与摆烂之间的折中选项，做出这种选择的主要原因如下： 减轻休息的负罪感。在同辈压力、社交过载和社会时钟”的压力下，年轻人潜意识认为休息即有罪，需要把休息赋予积极意义。 利用间隔完成精神越狱，得到内心疗愈。 表达对积极和美好生活的渴望。Z世代的价值排序中，更好的生活最为重要。他们需要一种弹

19、性的姿态来平衡工作、学业和生活。COE0MG观点：COEOMGPOVs 线下营销活动选择与Z世代日常生活有巨大反差的，需要专注投入思绪的活动。比如自制陶具、干花制作、T恤DIY、自制乐器等，把他们带入另一种心境，帮他们短暂抽离出原本的生活状态。 慢节奏的营销活动更能让Z世代获得精神上的舒展，比如慢直播，慢阅读、Citywalk,展览、电影、音乐等，品牌可以把产品融入到这些活动场景之中，帮助Z世代平衡紧张的内心。文化趋势六MBTI社交代码MBTl,即迈尔斯布里格斯类型指标(MyerS-BriggSTypeIndiCator),是一种年轻人沉迷已久的人格测试。该测试是两名美国心理学家ISabelB

20、riggsMyerS和KatharineCookBriggS于20世纪初创作的人格理论。测试依据个体在四个方面情感状态和认知方式的特点：内向-外向、实感一直观、思考-感觉、判断-知觉，基于这四个方面，将个体人格分成了16种类型，每种类型有其独特的人格特征和擅长之处。人格维度关键词外向各喜欢被人独励，空鹭曾忡任务；道应快节专；！长多任务处理11内向者H欢独自或在小组中工作;感觉者注现实，求关注S 和细打；经常运用常识和 过去的经验展出切实可行 的解决办法直觉者二十白；，：.广，5了解事物模式,Ol网创新;倾向寻求创造性解决问就 的加去思想者便向运用漫输分析蚀决定; 客观的权衡利弊；注H诚 实、-

21、ttK共情者校为*UB； 酗合力根据自己的价值观粕他人 将如何受自身行为的影拘 做出决定判断者愣事有条慢，准务充分； 喜欢制定并矍持计划I;惠ar守大多数规则知觉看喜欢保持开放的选择；我自发行动；欢灵 活5定计81MBTI人格维度关键词 图片来自网络MBTI的16种人格类型 图片来自网络育欢急四熟瑁的节布：喜欢一次专注一嚷任努自我介绍不必多言，亮出你的MBTI。从去年五月至今,社交网络上MBTl的话题热度从未消退。关于MBTl人格测试的讨论已经渐渐取代星座，变成年轻人新的“接头暗号，社交平台上，许多年轻人也将自己的MBTl类型挂上首页，主动展现自己的社交身份。+102%MBTI相关声量2023

22、Q2对比2023Ql数据来源：OmniSOCial生活不易，为i做e近期突然挂上热搜的话题#为1做e#更是把MBTl人格测试推向了新的热度。该话题引起众多Z世代社恐人士的共鸣和讨论。在MBTl中，I代表内向社恐、E是外向社牛,而不爱社交的I人们内心更喜欢安静独处，可生活不让他们如愿，在一些社交场合，面对比自己更I的人,I人为了避免尴尬，只能假装外向撑场子。为i做e堪称当代社恐年轻人为社交做出的最大让步。#为1做e#3.9万讨论2.2亿阅读微博上与MBTI的话题#为1做e#登上树三阅读量超过2亿06月05日2111来自IPadaK#利的，悟了，一前人里没人出头搭话，只有本人硬着头皮装自己小试图打

23、开局面.归根结底就是本i人是易阴检体质，为了不施尬我可以装我是个1I微博用户关于“为i做e的生活感悟基于对以上现象的观察，我们发现MBTI这样的人格测试在Z世代这里已经进化了价值，变成了他们独特的一种社交代码。介绍自己、分辨对方、反向测源三想型、甚至判断萌宠性格，万事皆可MBTL原因及背景：Reasonsandbackground人格是复杂且不断变化的，无法用单一的方式来定义。那为什么一向拒绝被标签化的Z世代却将MBTl奉为真理，将其作为一种社交方式？从社交心理学的角度，这反映了Z世代内心的深层需求： 建构自身形象的印象管理。只言片语解释不清自己是什么样的，社恐人士经常开不了口，MBTl可以快

24、速让自己被了解、被看见。 社交谈资。社交场合抛出人格标签可以迅速破冰，MBTI的每个类型都有很强的话题性，激发Z世代讨论和传播。 同类识别，群体联结。把社交场景下的弱连接迅速变成强连接，一句我也是，就能给你安排的明明白白 读懂自己，向内探索。这届年轻人更关注自己的内在灵魂，MBTl可以帮助他们更好地了解自己，还能用来指导报志愿或职业规划COE0MG观点：C0E0MGPOVs1 .Z世代用MBTl做形象管理，不是希望被定义，而是希望自己的喜好被看见。品牌可以拆解目标消费者主动提供的MBTl人格信息来了解他们的喜好、语言体系等，把这些融入到与他们的沟通之中。2 .品牌或产品也可以人格化，让相同人格

25、类型的消费者找到共鸣。比如代表不同人格的香水、咖啡、饮料等，通过这些放大自身的特点和标签，让年轻消费深化品牌认知，提升好感度。香水品牌JaCqUeSFath的16型人格对应香水图片来自小红书感谢您的阅读！更多洞察内容欢迎关注“OMG宏盟”公众号宏盟媒体集团是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家浩腾媒体（OMD）,以及凭借

26、在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构一品迪（PHD）。郭美伶（ClaudineKwek）女士担任宏盟媒体集团（中国）负责人.OmnicomMediaGroupisthemediaservicesdivisionofOmnicomGroup,aleadingglobalmarketingandcorporatecommunicationscompany.Omnicom,sbrandednetworksandnumerousspecialtyfirmsprovideadvertising,strategicmediaplanningandbuying,digitaland

27、interactivemarketing,directandpromotionalmarketing,publicrelationsandotherspecialtycommunicationsservicestoover5000clientsinmorethan100countries.OmnicomMediaGroupismadeupofseveralmediaspecialistcompanies,includingOMD1thelargestandmostinnovativemediacommunicationsspecialistintheworld,andPHD,aleadingmediaservicescompanywidelyrecognizedforitspioneeringthoughtleadershipandinnovativeworkforclients.HereinChina,OmnicomMediaGroupisledbyClaudineKwek