社会化媒体发展背景下优衣库的营销模式研究.docx
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1、社会化媒体发展背景下优衣库的营销模式研究一、绪论(一)研究背景和意义互联网信息技术的蓬勃发展促使全球经济以全新的面貌进入信息经济时代,作为新的交流模式,网络媒体迅速在世界各地爆发式发展。中国互联网信息中心(CNNIC)在2011年公布的第30次中国互联网发展统计报告得出结论,中国网民截止至2012年的6月底以高达5.38亿,其中互联网普及率39.9%,其中网络重度用户在社交特性的应用上占据高额比例,这部分人群在微博、博客、通信、社交网络、论坛等关于社区方面的网络渗透力十分高。优衣库是休闲服饰领域十分优秀的品牌企业,利用各类社会化活动,优衣库的社会化营销精髓得到彰显。其中发源于2008年的W。H
2、dUNIQLOClc网络活动覆盖了全世界两亿多人口,成为最具代表性网络营销活动。在逐步改变人们生活方式和生活习惯的时候,社会化媒体也建立了全新的商业营销模式和经济行为活动模式。本文在深入研究优衣库新兴社会化方式和营销理念的基础上,就优衣库社会化营销模式进行全面分析,进而针对我国其他企业进行营销模式借鉴和社会化指导。(二)研究内容本文中,第一,全面介绍社会化媒体,进而对社会化媒体影响下的消费行为变化、市场营销创新进行深入研究提出社会化媒体下企业该如何选择营销渠道。第二,通过使用行业分析工具对企业面临的竞争环境进行全面分析,在PEST的帮助下研究优衣库目前在社会化媒体影响下的竞争优势、劣势及其机遇
3、和挑战。第三,通过对消费者的行为特征进行系统分析,总结优衣库产品组合受到的社会化媒体的具体影响,进而通过市场调研进行市场分析,给其他企业的品牌营销提供策略支持和参考。(三)写作思路笔者希望通过对社会化背景下的优衣库社会化营销全面系统分析的基础上,在分析工具的帮助下掌握市场,对竞争对手进行全面分析,且参考国内国外与之相关的研究成果,将市场显现的消费行为特征和隐藏的发展空间挖掘出来。通过定性分析借用联合分析工具以认清市场细分的特点,实施消费者市场各维度领域的精准营销,研究企业在社会化媒体影响下的营销模式,为中国品牌市场和企业营销提供策略上的帮助。二、社会化媒体概述(一)社会化媒体概念社会化媒体究其
4、本质是指将传统的以物理为媒介的互联网转变为个人为媒体的互联网,是一种社会化的沟通模式,网络上的沟通取代了过去耳口相传的局面,受众与媒体间的界限更加清楚,实现了个人与媒体的完美融合。(二)社会化媒体工具的运用方式现代网络的发展,将社会化媒体分为四个方面,如下:基础功能性网络、新兴网络、核l社会关系网络、增值衍生网络。其中功能相对完备成熟的论坛、微博、即时通信、消费电评、社交网站、视频分享等属于核心社会关系网络,基本满足广大网民的三个基本要求消费、沟通和娱乐,甚至这几个平台内部之间没有依附关系。在线百科和博客的基础性功能,在一定程度上给予了网民生活或者是其他平台成熟完备的基础功能支持。与核心网络相
5、比,这类平台相对来说社会性屈性不强,相当程度上制约了其自身商业价值方面的发展及其提升。属于增值衍屯网络的社交游戏、位置服务和签到,其明显特征是依附于核心网络和其他平台,或者是根据社交图谱来加载游戏机制(签到本质上也就是一种游戏机制),或者是利用社交关系使销售产生,对其他平台和核心网络来说,这些网络增值衍生和流量变现功能是显而易见的。而商务社交网络则属于新兴网络,其各项功能相对更加独立且针对特定人群或者是模式来说更加新潮。(三)社会化媒体在品牌化过程中的作用信息化高速发展和网络时代巨变的格局下,企业品牌受网络上消费者评价的影响越来越大。论坛、社交网络、博客、维基、内容社区和播客等平台对于表达公众
6、真实想法来说都是有力的社会化媒体工具。本文提到的社会化媒体具备的作用如下所述:L参与度高社会化媒体对于激发人们的兴趣使之主动加入和互动十分有利,这部分受众一方面是信息的接收者,另一方面是信息的发送者。这种新型的模式与传统模式有很大区别,采取传播(communication)模式的传统媒体,主要采取单向式流动,媒体单向传播信息给用户。而作为双向互动的社会化媒体主要特点在于实现媒体与受众之间的双向信息流通这就区别于传播(communication),成为一种交流(conversation)。用户可根据自己的需求加入社会媒体进行即时消息、评论、编写故事。2、参与免费、透明度高社会化媒体的免费性使得大
7、部分人们乐于加入,社会化媒体的参与和沟通无障碍,促使用户更自由的表达自己的心声。3、群体容易积聚人们通过社会化媒体,迅速形成某个社区,利用某种话题为媒介,进行自由交流。另外基于相当一部分社会化媒体的巨大连通性,利用链接可将多种不同类型媒体快速结合到一起。这也正是社会化媒体创新性的表现。人们通过社会化媒体可以迅速便捷的找到志趣相投的朋友、信息、社区、灵感及其合作伙伴。社会化媒体就像一个万花筒,新技术、新商业模式、新观点、新服务等竞相开放,万花齐开。作为一种重要媒介,社会化媒体实现人与人之间的互动探讨与文字交流,从而实现资源共享。由此看出,社会化媒体正被广泛大企业当作十分重要的交流手段,实现企业和
8、个人的交流。(四)社会化媒体下的创意营销1.网络传播模式呈现星状传统媒体就传播方式而言区别于社会化媒体,其模式以媒介为核心,进行点对多点,由此看其信息传播的单一和局限。但社会化媒体则是一种巨大的人人可共享的公共平台,它通过星状网络模式进行布局,全面深度贯穿网民之间的高效自由交流和实际互动,实现真正的以个人为中心,提高客户的体验度。社会化媒体的信息传播像病毒似的呈爆发式迅速扩散,其信息通路四通八达、交叉影响。2、口碑营销传播传统大众媒体仅由为数不多的几家传播机构控制,信息代表企业观点,通过专家产生。而且信息传播方式单向,其是否存在及权重则取决于发布者。传统媒体的信息传播虽然直接与大量受众接触,但
9、受众无法参与互动和交流意见,媒体单向灌输,与受众之间无实际联系。因此口碑传播力度在一定程度上受限制,可靠性也大打折扣。而在社会化媒体的大环境下,受众则担当着信息的发布、生产和传播的角色。因为信息的双向流动性,广大受众可以在对口碑进行阅读时适当加入自己的观点,使产品信息传播时改变原有的模式。网民的喜好充分决定了信息传播的方向,受众成为信息传播的主要执行人,信息影响力很大,促进用户之间成立某种社会关系。社会化媒体营销关于口碑的传播速度十分惊人,传播效果以螺旋式进行扩散,具有深远长久的影响力。利用受众参与的社会化媒体进行传播,提高了信息的真实性和可行性。3、营销资源的整合优化传统营销对网络、设备等大
10、量资源的依赖非常严重,企业营销者的决定直接影响着营销创意的成败。但社会化媒体的营销投入资源并不是那么大,弹性大、个性化、时效强,其产生的结果通常需要得到顾客的评价,得经得起市场的严厉考验。对于整合优化企业营销资源十分有利。三、优衣库品牌具体分析(一)优衣库的背景介绍1、优衣库发展历程UNIQLO,中文名优衣库,作为全世界十大休闲品牌之一,不仅是Fl本十分出名的休闲服饰品牌,而且隶属于排名在全世界服装零售前端的日本迅销(FASTRETAlLING)集团,是其集团下的核心实力品牌。UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE,其含义指放弃昂贵的店面装修模式,利用类似于超市型的
11、自助购物模式,为客户提供价格合理可信的商品。UNIQLO由UniqUe(独一无二)和CIothing(服装)这两部分组成,以“低价良品、品质保证为经营管理理念,提供给全球消费者简约自然、品质高、现代化甚至是更容易搭配的服饰。从成立到现在,优衣库主要经历了如下发展阶段:(1984年-1990年)采取仓储式自助购物模式。1982年,时下专职董事柳井在美国考察,对美国大学校园仓储式销售模式十分感兴趣,回国后便试着在服装店开展自助购物模式销售,其在Fl本率先运行大卖场式服装销售模式,利用商品开放、销售及其策划体系完成店铺运行的低成本经营。1984年6月,日本广岛正式建立了第一家优衣库仓储型服饰专卖店。
12、基于当时Fl本的经济萎缩,UNIQLO利用低价策略向广大消费者提供时尚休闲服饰。(1991年-2008年)处于连锁扩张时期。迅销公司于1991年开展JT连锁业务,表示力争实现UNIQLO连锁化,提出建立1000家分店的发展目标。优衣库于1994年在广岛证券交易所上市。1998年,首家优衣库原宿店开张,利用此种模式获得了羊毛衫销售的成功,从此优衣库便跨入了休闲服直接而向消费VT的时期。休闲月员直接面向消费者指的是全面调整生产、策划、销售、流通等业务流程,全力以赴实现最适合消费者并受消费者青睐的全新商业模式,当中最为关键的一点是按照消费者的切身需求进行大量规模化生产。优衣库于2001年以三年内业绩
13、翻翻的业界奇迹4185亿日元领先占据休闲服饰品牌领域,位居本21世纪繁荣企业排行第一位。(2000年至今)处于网络SPA模式。通过与亚洲首家大型网络零售终端淘宝网建立战略合作伙伴,优衣库于2009年利用B2C平台飞速占领中国消费市场。不仅成功实现了互联网销售,而且提升了该品牌的互联网形象。再者,通过与淘宝的合作,优衣库将购物平台搬到了自己的官方网站上面,与淘宝合作完成平台支付和系统维护。2、优衣库企业文化FASTRETAILING为迅销集团的英文名,包含了不少特别的含义。FAST(迅速)RETAILING(零售),体现出企业的核心精神将客户的要求快速商品化、快速提升商品。这个理念的意思是提供全
14、世界范围内统一的服务模式,利用合理科学值得信赖的价格大量不间断提供任何人、任何时间、任何地点都需要的服装。(二)优衣库的营销特点1.体验营销体验营销是一种新型的营销方式,指经营者以消费者的体验为核心,在购买程序、购买心理、购买理念及其购买驱动力等方面满足消费者需求,利用听、甩看、参与等方式,有力引导和激发消费者的行动、情感、思考、联想和感官等感性和理性成分,帮助消费者设计和重新定义新的思考方式。体验营销推崇消费者的实际体验度,使客户成为体验的主体,因而获得客户的信任和支持,进而加速产品的销售。这种模式突破理性消费者的种种假设,坚持消费者的理性和感性兼具论,企业社会化营销的关键在于消费者售前、售
15、中、售后的体验。利用不同的社会化媒体平台,优衣库针对性的建立各类有利社会化活动,用以有效宣传自己的品牌,进而实现社会化营销。优衣库于2007年在博客上推出UNTQLOCKe这是一个可以当作插件下载安装到相关博客的音乐舞蹈时钟,主要用来向广大消费者推广UNIQLO每个季度的新款服饰。2010年,UNIQLOCK可以成功运用到facebook,进而升级成为个人主页的应用。通过使用UNIQLoeK画面上的菜单实现调校时区,进而用户可以通过此调校链接到用户所在地的优衣库网站,在用户当地购买服装,提供了很好的用户体验。这种营销模式从JT开始,之后再也没有中断过,优衣库渐渐和用户融合在一起,满足用户日常生
16、活所需,使得优衣库慢慢成为了响当当的大品牌。优衣库于2010年在人人网上发起网络抽奖用户通过使用自己的人人网账号加入活动,选择相应卡通形象,便可以排队等候抽奖,进而得到相应的礼包和奖品。人人网用户大部分为学生和年轻白领,优衣库的服饰定位和这些喜好时尚、崇尚新鲜的人群十分吻合。2012年,优衣库加大力度,在微博上发起新一轮的有奖问答闯关活动,用户利用自己的微博帐号参与答题,均有机会获得抽奖名额。作为以话题为媒介的信息发布平台,微博的影响力大、传播速度快,进而保持着每位用户的信息新鲜感,特别有价值的信息将自动刺激相关平台的关注和裂变式传播,信息在不断流转和传播中不断散发着巨大影响力。通过微博平台,
17、企业实现了信息的高效率传播。2、关系营销最早提出关系营销的是西方学者,20世纪80年代末90年代初,西方学者将营销活动当作企业与政府机构、消费者、分销商、供应商、竞争者及其他公众发生力的作用的过程,其核心是企业与这些公众建立和发展良好的关系。关系是一个动态的系统,就关系传播而言,关系被定义为不间断的交流。社会化媒体中的关系主要包含社会关系和人际关系,其在社会化营销过程中主要表现在以下两方面。第一,企业与消费者之间关系的建立和培养。这是一种以消费者为中心的情感互动营销方式,真正实现了与消费者之间的良性沟通和交流,并不是被动接受灌输式信息,给消费者参与和体验的乐趣,真正做到了以人为本。使得企业和个
18、人的关系变为亲密朋友,而不是单纯的买家与卖家之间的关系。优衣库通过在Facebook,人人网等社交平台建立品牌主页,建立与客户之间的礼貌良性交流,通过社会化媒体相关的各种工具与客户进行积极对话,进而加深对客户的全面了瞬口双向互动,以增进和客户间的友谊。与客户成为朋友关系以后,进而实行各类趣味性活动,邀请客户朋友加入,客户朋友不仅可以享受到商家的关怀和重视,而且在参加游戏的过程中获得相应奖励。优衣库于2010年9月6日在拥有5亿用户的全世界最大社交网Facebook开设官网,用以宣传建立全球品牌。优衣库不仅在FaCebook建立了自己的品牌官方网站,而且在不同国家的分公司建立了自己的独立主页,如
19、优衣库美国(UNIQLOUSA)等。身为传播学家的邓肯曾指出:我们并不是先有关系然后交谈,而是在交谈中建立关系。因此可以发现,关系的形成不是立竿见影的,需要一个长久的互相融合的过程,相对企业而言更需要长时间不断的投入和坚持,无法一蹴而就。再者,利用客户的人脉和关系,企业对自身发展进行巧妙扩充。究其本质而言,关系在于连结,著名的六度理论指出,最多通过六个人就可以结识T立陌生人。社会化媒体中相同需求和兴趣的人群经组织结构和蔓延扩散无限传播,能轻松实现口碑营销和病毒式营销,进而达到“营销杆杠”的目的。社交网站在社会化媒体平台中最能强有力的体现关系营销,比如人人网、Facebook等等,这些社交网站的
20、核心关系在于好友的真实性。社交网站是指为人们提供建立社会性网络的互联网应用服务,其概念最初起源于社会性网络服务。通过各大社交网站,人们可以和大量用户建立某种联系、参与互动甚至是加强相互之间的关系,用以扩充自己的社会关系和人脉。作为世界上最大最有影响力的社交网站,Facebook以关系构建为基础,进而使得关系在平台上不断延伸、调整、加固及其深化,最后形成我们在网络上的朋友圈。优衣库通过Facebook强力推广mUNIQWLUCKYMACHINE(3D弹球游戏),以此引起用户的关注,实现用户一边聊天一边玩游戏的便捷体验。社交游戏的趣味性有利于促进用户与其好友的良性互动同时帮助优衣库传播品牌,进而优
21、衣库可以轻松获得更多潜在客户的目光。止制游戏主要以闯关为主,轻松转发邀请好友即可获得小钢珠一颗,第一关毫无障碍。好友关系可互相赠送最多5颗钢珠。同时优衣库广大用户把游戏插件转载到个人博客,博客的访问量超过10人即可获得弹珠1颗。通过以上方式,用户闯关可换取优衣库的折扣优惠券。据2011年6月数据统计,优衣库的官方网站粉丝已达33万之多。四、社会化媒体发展背景下优衣库营销模式评价(一)成功之处-,社会化媒体对于产品信息的曝光及引起消费者的关注十分有利。优衣库在众多社会化媒体平台上举行的各类促销活动促进了用户的购买行为,对于企业品牌营销和品牌价值提升十分有帮助。二,基于消费者对微博平台的热衷,使得
22、网络上关于优衣库的资讯传播主要依赖微博,用户积极参与微博互动和游戏活动。企业社会化营销重视微博平台很有必要。三,积极参加社会化营销活动的群体大部分的年轻的学生和白领,他们之所以愿意加入活动,一方面是因为互动的趣味性,符合营销原理中的Interesting原则;另一方面是因为参与活动有机会获得奖品,从活动中收获免费礼品对于刺激消费者传播产品信息和重复购买很有帮助。(二)不足之处当前情况下,优衣库社会化营销的劣势表现在以下两方面:第一,用户与企业间的互动性不够高,来访者对网络活动的不确定性使其坚持着观望的态度,参与度不够高,因此将社会化媒体用户群体转变为产品的消费者是未来努力的目标。第二,对潜在用
23、户的研究不够透彻,通过社会化营销提升好友的聚集也需要更加深入分析探讨。(三)对国内企业可借鉴之处1、传统营销模式在社会化媒体发展背景下的不适应性缺乏企业和消费者之间的双向互动是传统媒体营销的最大弊端,单纯依靠媒体自己的资料甚至是单一的市场分析投放广告,企业无法评估媒体的受众是否是推广的目标客户及其千次展现成本的多少。因此,企业对于是否将受众转化为影响者、消费者、传播者或者是顾客都毫无概念,更无法预知精准的转化率。传统媒体的打扰式营销,受众可以选择屏蔽。报纸杂志的订阅量、电视广告的收视率等传统媒体随着互联网的出现及盛行不断衰落。人们利用手机和电脑进行聊天、玩游戏、看新闻、看邮件等等。许多营销人员
24、渐渐意识的到互联网的重要性,慢慢将预算和精力转向网络,不断的在网上进行产品或服务的推广,其中最基础的网上推广为网上活动赞助、内容植入、广告、内容链接、游戏赞助等等。但这些依然停留在传统的营销模式上,单一对网民的灌输和传播无法拉近与客户之间的亲密关系。传统媒体对于与消费者互动做的很不够,也没有契合实际了解市场的动态,企业无法建立有弹性的营销策略,无法直接接触消费者,使用适合的营销方式。2、优衣库营销模式的借鉴(1)通过社交网站建立用户全新体验建立在关系构建基础上的社交平台,从校园开始便已经使用了用户实名制,进而通过关系在平台不断延伸、调整和巩固,渐渐形成了用户群体的熟人社会区域。人们对于网络的信
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