课师宝:个性化营销与银行客户画像(一).docx
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1、个性化营销与银行客户画像(一)你好,我是苏南,欢迎来到我的BANK4.0:大数据精准营销课。这节课要讲的是个性化营销与银行客户画像。大数据时代,逆转过去以银行企业导向、商品为主的生产链,从先产后销变成先销后产的C2B新商业模式。所谓的C2B就是消费者对厂商,C2B中的2是参与的意思,也就是消费者参与的商业模式或是称为以消费者为中心的商业模式;在C2B中,消费者将会主导企业提供的服务与商业模式。营销活动从人群到个人,市场区隔愈来愈小,或者说每个客户都成为了一个分众市场,个性化营销应运而生。很多方面的原因决定了个性化营销是必然之道。首先,寻觅客户以及与客户沟通的成本很高。据市场调查公司估测,企业在
2、寻找新客户以及与老客户沟通上的投入约占收入的I5%o其次,由于工作日益紧张,客户时间有限,而且随着媒体渠道,如电视、互联网、杂志和手机的增加,影响客户日渐困难。此外,今天的客户也不再如以往般忠诚。而个性化营销则是提供了战胜这些挑战的机会。就像一对一的未来一书中写道:我们正经历从工业时代到信息时代史诗般宏伟的转型。我们也随之目睹了大众营销的衰亡,一对一营销的兴起。为何个性化的产品服务会影响客户的行为呢?因为人们对于个人化的东西容易产生连结,不仅是感到商品的特别,更觉得是专属的,常会将所有的注意力集中在特别有认同感、归属感而且有连结的人事物上,这就是个性化的神奇力量。这里举个例子,可口可乐曾推出一
3、起分享可口可乐的活动,引发消费者分享的契机;它的做法是:在可乐罐包装上印制各种不同的名字。结果这让消费者特别注意到包装的不同,而且会特别花时间寻找自己的名字,找到后还舍不得喝,先拍张照上传社群网站,先分享自己的专属可乐再说。对可口可乐来说,不仅省下一笔广告代言费,而且换来的是巨大的互联网渲染力!除此之外,可口可乐曾推出一支App,下载APP输入名字之后,当APP用户经过可口可乐电子广告板时,手机就会立刻通知用户抬头看一下广告牌,就会看到自己的名字被亮晃晃地秀在大型电子广告板上几秒钟,虽然只是个小把戏,却在几个星期内吸引数十万人下载这个应用程序。不管是专属可乐罐或是电子广告板的个人化信息,可口可
4、乐聪明地让企业品牌和消费者参与高度结合,更告诉我们个性化所带来说服力与影响力。个性化是透过搜集与个人相关的资料并进行分析,进而为个人打造专属的营销信息与产品服务。例如:当用户进入网站时,该网站能依用户过去浏览或交易所留下的数据,进而呈现出个人化的讯息,包括推荐适合个人化产品,或是根据用户所处的地点提供个人化的信息与服务。再例如:我们在进入国外网站时,网页主动转换成用户所在国家的语言,或是到了某个卖场,实时提供卖场的折价券等。与个性化类似的概念称为客制化,但两者有所有不同,个性化是基于预测且运用大量数据分析,自动地提供客户专属讯息,而客制化则是依客户有意识的选择,让客户自行调整内容服务。从逻辑上
5、来看,个性化营销更注重体验、更贴近客户,客户发生实质转换的机会越高。据统计,个性化营销可以提高营销活动的RC)I高达700凯在过去传统的营销模式中,每一位客户的购买时间、购买周期、购买特性都不相同,因此是很难做到很细致的个性化营销。但大数据可让一对一营销、个性化营销不再是天方夜谭,而是基本服务;它避开了中间环节,大大降低销售成本,同时也使得银行企业与客户之间的实时互动成为可能。在数字化世界里,改变了企业的商业规则,但也带来新的机会。企业透过运用大数据技术为十个人提供个性化服务的花费,与为一千万人提供服务所花的费用是一样的。大数据下的个性化营销并不只是着眼于经济规模,事实上个性化的真正潜力是可以
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