汽车营销实务教案142页.docx

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1、汽车营销实务课程教案二、教案正文第一章汽车及4S店基本常识（一）教学目的：（1）了解汽车发展史；（2）掌握汽车基本销售参数；（3） 了解4S店营销模式（二）教学重、难点：1 .重点：汽车基本销售参数2 .难点：汽车基本销售参数（三）教学方法、手段：教师讲授（J）,课堂讨论（）,多媒体教学（J）,当堂测验（），提问式教学（J）,实验（）。第一节汽车发展概况一、简介史 1769-1918：告别马车和蒸汽车，汽车时代开始 1769年：2缸蒸汽机动力车，排量62升，最高车速4kmh. 1886年：从德国人卡尔本茨制造的以汽油为动力的三轮车开始，人类真正进入汽车时代。同时.，戴姆勒展示了自己的第一辆4轮

2、车。 1919-1945：汽车史的黄金时代，汽车进入工业化大生产阶段 1946-1969：经历了战后恢复期，汽车成为工业国家的主导产业，加速了汽车的平民化 19701989年：石油危机，废气污染，导致小型车的大发展 1990至今：安全、环保成为主题，汽车更多应用电子技术，信息时代的人类仍离不开汽车二、汽车工业概况1 .全球汽车工业状况 汽车诞生在欧洲。 20世纪初至70年代，美国汽车工业一直遥遥领先。 19801993年，日本汽车工业后来追上，跃居世界第一。 目前，全球汽车年产量超过5000万辆，其中日、美两国的产量约占50%,欧洲各国总计占30%。 汽车产量最多的国家（1997年）依次是：美

3、国、日本、德国、法国、韩国、加拿大、西班牙、巴西、英国、意大利、中国、墨西哥、俄罗斯等。2 .全球汽车保有量及普及率 目前，全世界汽车保有量已超过6亿辆。.汽车普及率最高的是美国，平均1.3人拥有一辆； 西欧、北欧、日本等发达国家，平均23人拥有一辆； 东欧、俄罗斯、韩国等国家，平均约10人拥有一辆。3 .近代汽车工业发展模式（1）美、日、欧洲等发达国家发展汽车工业的特点是：资本集中垄断，利用高科技优势进行自主开发，采取大批量和规模经济的生产方式。例如美国的通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司垄断了美国90%以上的汽车生产；西方八大集团（通用、福特、丰田、大众/奥迪、日产、菲亚特、标志/雪铁龙、雷

4、诺）的轿车产量，占世界轿车产量将近70虬（2）一些新兴工业国家（韩国、西班牙）或发展中国家（巴西、中国、墨西哥）发展汽车工业的特点是：优惠政策吸引外资，引进先进的技术和装备，进口全拆散（CKD）或半拆散（SKD）零件装车，逐步提高零件的国产化率，在逐步增强自主开发能力之后，再打入国际市场参与竞争。4.中国汽车工业发展状况 建国初期25年（19531978）：“缺重少轻，轿车基本空白”，文革使汽车工业连续8年（19701977）停滞不前，1978年汽车产量为14.9万辆。 改革开放后15年（19781993）：汽车工业进入大发展阶段，1985年提出要把汽车工业作为支柱产业的方针，1987年确定了

5、发展轿车工业来振兴我国汽车工业的战略，确定了轿车一汽、二汽、上海三大基地及天津、北京、广州三小基地。1993年汽车产量为129.7万辆跃居世界第12位。 新的发展时期（1994年以后）：1994年颁布汽车工业产业政策，作为指导我国汽车工业发展的纲领，汽车工业的目标：2010年汽车产量达600万辆，成为国民经济的支柱产业；从与国外联合开发逐步走向成熟的自主开发；制定政策鼓励个人购买汽车，为轿车的普及做好准备。届时，我国将步入世界汽车工业强国的行列。三、著名汽车公司、名牌1 .通用汽车公司美国最大也是世界最大的汽车制造商，1908年9月威廉.杜兰特创建，主要品牌有凯迪拉克、别克、雪佛兰、旁蒂克等。

6、2,福特汽车公司美国第二大汽车公司，世界十大汽车公司中名列前茅。主要品牌有福特、美洲狮、林肯、雷鸟等。3 .戴姆勒一克莱斯勒汽车公司克莱斯勒美国第三大汽车公司，1998年4月合并为戴姆勒一克莱斯勒汽车公司，主要品牌有道奇、顺风、克莱斯勒、鹰.吉普等。4 .丰田汽车公司日本最大的汽车公司，仅次于通用汽车公司，和福特汽车公司争雄的世界有名的世界十大汽车公司之一。主要品牌花冠、凌志、皇冠等。5 .日产汽车公司日本第二大汽车公司（又称尼桑），世界十大汽车公司之一。主要品牌有蓝鸟、公爵、王子。6 .大众汽车公司德国最大也是欧洲最大的汽车公司，是世界十大汽车公司之一。主要品牌有甲壳虫、高尔夫、帕萨特、捷达

7、、奥迪等。7 .梅赛德斯一奔驰汽车公司世界十大汽车公司之一，梅赛德斯是戴姆勒公司早期著名的名牌轿车。8 .宝马汽车公司世界著名的名牌轿车公司，1994年收购英国罗孚汽车公司，“座奔驰，开宝马”。9 .标志一雪铁龙汽车公司法国第一大汽车公司，是世界十大汽车公司之一。10 .雷诺汽车公司法国第二大汽车公司，是世界十大汽车公司之一，已成为法国汽车业的领袖。11 .菲亚特汽车公司意大利最大的汽车公司，是世界十大汽车公司之一。第二节汽车基本参数汽车分类.一、底盘转向（一）悬挂独立悬架又可分为横臂式、纵臂式、多连杆式、烛式以及麦弗逊式等。1.麦弗逊式应用优点缺点麦弗逊悬挂拥有良好的响 应性和操控性，而且结

8、构简单, 占用空间小，成本低，重量轻, 适合布置大型发动机以及装配 在小型车身上。行驶在不平路面时，车轮容易自动转向，故驾驶者必须用力保持方向盘的方向，当受到剧烈冲击时，滑柱易造成弯曲，因而影响转向性能。稳定性差，抗侧倾和制动点头能力弱，增加稳定杆以后有所缓解但无法从根本上解决问题，耐用性不高，减震器容易漏油需要定期更换。2.多连杆悬挂结构应用优点缺点结构想对复杂，材料成本、研发实验成本以及制造成本远高于其它类型的的悬挂、而且其占用空间大，中小型车出于成本和空间考虑极少使用这种悬挂。但多连杆式悬挂舒适性能是所有悬挂中最好的，操控性能也和双叉臂式悬挂难分伯仲，高档轿车由于空间充裕、且注重舒适性能

9、何操控稳定性，所以大多使用多连杆悬，可以说多连杆悬挂是高档轿车的绝佳搭档。（二）助力1 .电子液压助力应用电子液压助力是指现在有些汽车冠以电动助力转向，其实它还需要液压系统。电子液压转向助力系统克服了传统的液压转向助力系统的缺点。它的工作状态都是由电子控制单元根据车辆的行驶速度、转向角度等信号计算出的最理想状态。2 .液压助力较为落后（三）底盘结构1.承载式在汽车的参数配置表中，底盘结构一般分为两种：承载式和非承载式。应用优点缺点应用优点缺点承载式车身是汽车底盘结构的一种，其车身负载通过悬架装置传给车轮。承载式车身具有质量小、高度低，装配容易，高速行驶稳定性好等优点，目前大部分轿车采用这种车身

10、结构。1,无车架，减轻整车质量；2,地板高度降低，上下车方便；3,适合轿车、小车，以及城市SUV这种混种车，比较轻、省油。4,公路行驶平稳，整体式车身比较安全。1,传动系统和悬架的震动和噪音会直接传入车内，需采取防震和隔声措施；2,底盘强度远不如大梁结构的车身，当四个车轮受力不均匀时，车身会发生变形；3,制造成本偏高。3 .非承载式二、车轮制动主要包括通风盘试刹车、盘式。1 .通风盘试刹车应用现在的刹车都是通风的，刹车盘两个面中间有通风口。2 .盘式应用盘式刹车的作用方式与普通自行车的制动方式相似一卡钳上的刹车片与车轮链接的刹车盘在刹车时相互作用，直到车轮停止转动。三、安全装备（一）气囊气囊所

11、在位置包括：驾驶室、副驾驶、前排侧面、后排侧面、前排头部、后排头部、膝部侧囊，7部分。（二）胎压胎压监测、零胎压继续行驶。（三）接口儿童座椅接口（LATeH或ISOFIX型）1.ATCH下固定点与上围定点）ISOrK（四）防盗装置发动机电子防盗，延缓盗车时间。（五）中控锁中控锁全称是中央控制门锁。为提高汽车使用的便利性和行车的安全性，现代汽车越来越多地安装中控锁无钥匙启动系统。（六）无钥匙系统无钥匙启动系统、无钥匙进入系统四、操控配置(一)ABS。制动力分配(EBDCBC等)EBDCBC自动调节前、后轴的制动力分配比例，提高制动效能(在一定程度上可以缩短制动距离)，并配合ABS提高制动稳定性。

12、汽车制动时，如果四只轮胎附着地面的条件不同，比如，左侧轮附着在湿滑路面，而右侧轮附着于干燥路面，四个轮子与地面的摩擦力不同，在制动时(四个轮子的制动力相同)就容易产生打滑、倾斜和侧翻等现象。又称弯道自动控制(CBC)o在车辆转弯制动时，CBC与防抱死系统(ABS)配合工作，从而减小过度转向和转向不足的危险。即使在恶劣的驾驶条件下,亦能确保汽车的稳定性。有些高版本的ABS系统中包含CBC功能。（三）刹车辅助(EBA/BAS/BA等)紧急刹车时，自动增加刹车力度，缩短刹车距离，提高安全性。即使踩刹车的力量很弱，也能发生出很大的制动力。对于老人或女性等脚踝腿部力量不足的人来说，这个系统的优势更明显。

13、(四)牵引力控制(ASRTCS/TRC等)TCS与ABS的区别在于，ABS是利用感测器来检测轮胎何时要被抱死，再减少该轮的刹车力以防被抱死，它会快速的改变刹车力，以保持该轮在即将被抱死的边缘，而TCS主要是使用引擎点火的时间、变速箱挡位和供油系统来控制驱动轮打滑。ASRTCSTRC它的意思是加速防滑控制。它的原理是：当电脑检测到某个驱动轮打滑时，就会自动降低发动机的输出功率，并对打滑的车轮施加制动，直到车轮恢复正牵引力控制系统，又称循迹控制系统。是根据驱动轮的转数及传动轮的转数来判定驱动轮是否发生打滑现象，当前者大于后者时，进而抑制驱动轮转速的一种循迹防滑控制系统.可抑制车辆在湿滑路面起步与加

14、速时驱动轮的空转，当起步或加速时，若感知器侦测到驱动轮空转，就会控制驱动轮的煞车油压及引擎的动力输出，确保最佳的起步、加常的转动。防滑控制系统。速、直线行进以及转弯的安定性。（五）车身稳定控制（ESC/ESP/DSC等）它通过对从各传感器传来的车辆行驶状态信息进行分析，然后向ABS、ASR发出纠偏指令，来帮助车辆维持动态平衡。ESP可以使车辆在各种状况下保持最佳的稳定性，在转向过度或转向不足的情形下效果更加明显。ESP是英文ElectronicStabilityProgram的缩写，中文名字叫电子稳定程序。也有些汽车公司采用自己的缩写，比如沃尔沃公司叫DSTC,宝马车上被叫作DSC,而丰田凌志

15、又称其为VSC。但它们的基本原理和所起到的作用跟ESP是一致的。（六）自动驻W上坡辅助自动驻车上坡辅助自动驻车是一种自动替你拉手刹的功能，启动该功能之后，比如在停车等红绿灯的时候，就相当于不用拉手刹了，这个功能特别适应于上下坡以及频繁起步停车的时候。上坡辅助是在车辆坡道起步时可以在短时间内不拉手刹也不会溜车，给驾驶员充分踩油门起步时间，避免驾驶员坡起时心里紧张而手忙脚乱,确保安全。具体评价： 自动驻车有自己的单独开关，开启后才能见效。 并不是在任何情况下都能使汽车在坡路上保持静止，如积水或冰雪等湿滑路面会因轮胎抓地力不足而产生车辆下滑。 上坡辅助系统并不完全等同于手刹（脚刹或电子），只适于一般

16、坡道起步。 上坡辅助作用时间有限，一般为2秒，松开制动踏板后如果不及时给油,会有溜车危险，这时应该踩刹车或拉紧手刹。（七）陡坡缓降HDC（陡坡缓降系统）：也被称为斜坡控制系统，这是一套用于下坡行驶的自动控制系统，在系统启动后，驾驶员无需踩制动踏板，车辆会自动以低速行驶,并且能够逐个对超过安全转速的车轮施加制动力，从而保证车辆平稳下坡，此时制动踏板只是用于被动防止打滑。隧城缰建时的速度设定默认咨三级设定：4kEtu6kmh18kmh（八）可变悬架可变悬架是指可以手动或车辆自动改变悬架的高低或软硬来适应不同路面的行驶需求。关于悬架的问题是消费者比较关心的一个因素，因为它直接影响到车辆的舒适性和操控

17、性。然而以当今的科技水平来说，普通的弹簧避震很难做到两全其美。在人们不断在汽车领域追求完美的过程中，可变悬架系统诞生了。可变悬架的作用是通过手动或车辆自动改变悬架的高低/软硬以适应不同路面的行驶需求。（九）空气悬架装备空气式可调悬架的车型前轮和后轮的附近都会设有离地距离传感器，按离地距离传感器的输出信号，行车电脑会判断出车身高度变化，再控制空气压缩机和排气阀门，使弹簧自动压缩或伸长，从而降低或升高底盘离地间隙，以增加高速车身稳定性或复杂路况的通过性。（+）可变转向比可变转向比即根据汽车速度和转向角度来调整转向器传动比，当汽车开始处于停车状态，汽车速度较低或者转向角度较大时，提供小的转向器传动比

18、;而当汽车高速行驶或者转向角度较小时，提供大的转向器传动比，从而提高汽车转向的稳定性。（十一）速差器前桥限滑差速器/差速锁、中央差速器锁止功能、后桥限滑差速器/差速锁汽车在弯道行驶，内外两侧车轮的转速有一定的差别，外侧车轮的行驶路程长，转速也要比内部车轮的转速高，“差速器”就是用来让车轮转速产生差异的，在转弯的情况下可以使左右车轮进行合理的扭矩分配，来达到合理的转弯效果。五、外部配置（一）天窗普通天窗和全景天窗。（二）运动外观套件运动外观套件是指通过加装外部拢流装置和分流装置，以提高车辆空气动力学性能，降低空气阻力，并提高视觉冲击，运动外观套件包括了大包围、底盘包围、尾翼等。（三）铝合金轮毂轮

19、合金轮毂，顾名思义为铝合金材质，它与传统钢材质轮毂比，主要有以下优势：散热好、重量轻、精度高、更美观（四）电动吸合门电动吸合门就是使用电磁力将近乎闭合的的车门完全闭合锁止，一般只有豪华生才装备有电动吸合门，如奔驰S级、宝马7系、奥迪A8等。六、内部配置（一）方向盘真皮方向盘、方向盘上下调节、方向盘左右调节、方向盘电动调节。（二）定速巡航定速巡航用于控制汽车的定速行驶，汽车一旦被设定为巡航状态时，发动机的供油量便由电脑控制，电脑会根据道路状况和汽车的行驶阻力不断地调整供油量，使汽车始终保持在所设定的车速行驶，而无需操纵油门减轻了疲劳，同时减少了不必要的车速变化,可以节省燃料。一般情况下，当驾驶者

20、踩下刹车踏板或离合器时定速巡航会被自动解除。（三）雷达、电脑显示、抬头显示、全景摄像头1 .前雷达也是我们常说的前泊车辅助，是汽车泊车或者倒车时的安全辅助装置2 .倒车雷达。3 .倒车视频影像4 .行车电脑显示屏。所谓的行车电脑显示屏，就是通过显示屏幕把行车电脑的一部分数据用屏显的方式体现出来而已。（最基本功能）5 .HUD抬头数字显示抬头数字显示仪（HeadSUPDiSPlay）,风窗玻璃仪表显示，又叫平视显示系统，它可以把重要的信息，映射在风窗玻璃上的全息半镜上，使驾驶员不必低头，就能看清重要的信息。这种显示系统，原是军用战斗机上的显示系统，飞行员不必低头，就能在风窗上看到所需的重要信息。

21、七、多媒体配置（一）GPS（二）定位服务定位互动服务是基于车载GPS并使用车载电话与远程呼叫中心连通提供实时交流互动服务。（三）中控彩色大屏幕（四）人机交互系统人机交互系统是信息化技术发展的产物，该系统实现了人与车之间的对话功能。车主可通过该系统，轻松把握车辆状态信息（车速、里程、当前位置、车辆保养信息等）、路况信息、定速巡航设置、蓝牙免提设置、空调及音响的设置。（五）内置硬盘车载内置硬盘就是装在车上的硬盘，其作用不仅可以内置车载硬盘导航系统,使访问电子导航地图变得非常快捷和方便，还能将CD/DVD或MP3上的歌曲，直接拷贝到硬盘里存储播放。（六）蓝牙车载电话蓝牙车载电话是专为行车安全和舒适性

22、而设计，驾乘人员不需要线缆或电话托架便可实蓝牙车载免提系统是专为行车安全和舒适性而设计的。（七）外接音源接口外接音源接口是指外接输入接口，通过连接外接设备，比如MP3MP4,U盘,移动硬盘等，即可在车载音响中播放外接设备的影音节目，这是一项实用而且成本不高的配置。（八）虚拟多碟CD虚拟多碟CD则是使用内置闪存将多张CD内容存储实现多碟效果的CD机，也就是说可以把几张CD的内容拷到相应的存储闪存内，从而使用多碟连播的功能。（九）喇叭系统2-3、4、5、6、7、8喇叭扬声器系统八、灯光配置（一）气大灯与普通灯泡相比，传气灯泡有两个显著的优点：一方面，管气灯泡拥有比普通卤素灯泡高三倍的光照强度，耗能

23、却仅为其三分之二；另一方面，款气灯泡采用与日光近乎相同的光色，为驾驶者创造出更佳的视觉条件。敬气灯具使光照范围更广，光照强度更大，大大地改善了驾驶的安全性和舒适性。（二）LED灯全LED大灯几乎所有的特性都超越了现有的愈气大灯，而且成本更低。（当然，现在这项技术还未普及，厂家肯定会拿这项技术作为卖点，虽然成本低，但价格肯定不便宜）。（三）日间行车灯日间行车灯是指使车辆在白天行驶时更容易被识别的灯具，装在车身前部。也就是说这个灯具不是照明灯，不是为了使驾驶员能看清路面，而是为了让别人知道有一辆车开过来了，是属于信号灯的范畴。（四）自动头灯自动头灯是为前大灯安装了感光控制系统，中央智能控制盒根据光

24、线传感器来判断光线亮度变化,从而控制自动点亮或熄灭头灯。当汽车行驶中光线变暗时,前大灯会自动亮起，当光线变亮时会自动熄灭。（五）前雾灯前雾灯装于汽车前部比前照灯稍低的位置，用于雨雾天气行车时照明道路。（六）大灯可调节（七）大灯清洗装置大灯清洗装置就是说在前灯的下方有一出水口，随时可以清洗前灯的灰尘及污垢。一般高级一些的车型都具备此功能。九、玻璃/后视镜（一）车窗防夹手功能车窗防夹手功能是一项舒适性配置，电动门窗玻璃可在关闭时，遇到小阻力后会自动停止，或者改变玻璃上升任程为下降后程，从而防止夹伤。（二）防紫外线/隔热玻璃（三）后视镜加热（四）内、外后视镜自动防眩目内：后视镜。外：反光镜而配置较高

25、的车型上则配备了自动防眩目后视镜，这种后视镜在镜面后面安装了光敏二极管，二极管感应到强光时控制电路将施加电压到镜面的电离层上,在电压的作用下镜片就会变暗以达到防眩目的目的。（五）后视镜电动折叠、后视镜记忆（六）后风挡遮阳帘、后排侧遮阳帘（七）后排侧隐私玻璃玻璃涂黑（八）遮阳板化妆镜一般都有（九）感应雨刷感应式雨刷器能通过雨量传感器感应雨滴的大小，自动调节雨刷运行速度，为驾驶者提供良好的视野，从而大大提高雨天驾驶的方便性和安全性。十、空调冰箱手动空调、自动空调、后排独立空调、后座出风口、温度分区控制、车内空气调节、车载冰箱十一、高科技配置（一）自动停车泊位自动泊车入位就是系统能够自动帮你将车辆停

26、入车位，对于新手来说是一项相当便捷的配置。（二）发动机启停技术发动机启停就是在车辆行驶过程中临时停车（例如等红灯）的时候，自动熄火。当需要继续前进的时候，系统自动重启发动机的一套系统。.（三）并线辅助外盲传感器（四）车道偏离预警系统（五）主动刹车沃尔沃汽车公司推出的防撞技术，城市安全系统作为一项最新的主动安全技术，它能够帮助司机避免城市交通常见的低速行驶时的追尾事故。沃尔沃汽车公司估计这项技术能够避免一半的追尾碰撞事故，也可以最大程度避免损失（六）整体主动转向提升高速过弯的稳定性。（七）夜视系统红外线成像技术。其原理就是：任何物体都会散发热量，不同温度的物体散发的热量不同。人类、动物和行驶的车

27、辆与周围环境相比散发的热量要多。夜视系统就能收集这些信息，然后转变成可视的图像，把本来在夜间看不清的物体清楚的呈现在眼前，增加夜间行车的安全性。（八）分屏显示分屏显示的原理是通过在同一屏幕发射两个视频信号，同时根据驾驶者与乘客的角度不同，配备不同的滤镜，可以将其中的一个信号过滤掉，来达到在某一位置显示一个画面的效果。而且这2幅画面的方向性比较强，这样不同座位上的人才可以各取所需，互不干扰。目前采用这项技术的仅有奔驰、路虎等高端车。十二、发动机排量、进气形式、气缸数量（4、5、6）、气缸排列形式、每缸气门数量（4、5）、压缩比、缸径、最大马力（100-150）、最大功率（90+）、最大扭矩（16

28、0+）、最大转速（4000+）、环保标准、供油方式（多点电喷等）。上述指标都很重要。第三节汽车销售渠道一、我国汽车产品分销渠道概况（一）分销渠道的概念与作用1 .汽车销售渠道的含义销售渠道，亦称分配渠道或分销渠道，是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场）等。在市场经济条件下，绝大多数产品并不是由生产者直接销售给最终消费者或用户的，而是要经过或多或少的中间环节。这些中间环节在西

29、方国家称为中间商，我国更习惯于称其为经销单位或流通企业。中间商的存在是商品经济发展和社会分工的必然结果，他们是企业分销渠道的重要组成部分。1. 汽车销售渠道的作用汽车产品销售渠道的功能和作用主要有：售卖功能；投放功能；实现储运功能；市场预测功能；结算与资金融通功能；服务功能；风险承担功能；自我管理功能。此外，分销渠道还有促销、信息反馈为汽车生产企业咨询服务等功能。（二）销售渠道的模式销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型：直接渠道：生产者一用户（第一型）f生产者一零售商一用户（第二型）间接渠*生产者f批发商f零售商f用户（第三型）I生产者一代理商一

30、批发商一零售商一用户（第四型）1 .直接渠道即生产企业直接把产品卖给用户，没有中间环节，也称为“零层渠道，直接渠道的具体形式有：推销员上门推销，设立自销机构，通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。2 .间接渠道它是存在中间环节的渠道，也是更为广泛的渠道类型。中间环节越多，则渠道越长；反之，则越短。渠道类型除了可以按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠道宽度的问题，中间商越多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。因此，独家分销是最窄的渠道。企业所采用的分销渠道的长短、宽度都是相对的，没有绝对的、固定的模式，企业应依据具体情况决策好渠道的长度和宽度。（三）常用的汽车销售渠道模式随

31、着时代的发展，又出现了许多新的模式，参考国内外许多厂家的做法，可以分为以下几种:厂家(1)“金字塔”模式此种模式曾经在相当长的时期内主宰我国的汽车销售渠道，至今仍然有部分商品采用此种模式。此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足。在价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在着“灰色地带”，使许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络不仅瓜分厂渠道利润，而且经销商不规范的操作手段，如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，儿乎成了厂家的心头之患一一销售网络漂移，可控性差，渠道过长，信息反馈过慢，无

32、法有效贯彻品牌经营理念，层层加价，用户得不到良好的服务。其弊端已经被事实证明，对这种模式的改革势在必行。由此，企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。图1“金字塔”模式(2)扁平化分销模式这种扁平化模式首先出现在美国。美国汽车销售体制的改革，是从减少销售层次开始的。它取消了各级代理商，改由地区办事处负责协调区域销售事务，贯彻品牌的经营理念。由厂家直接向专卖店供货，从而减少了中间环节，降低丁营销成本。目前我国许多汽车品牌采用此种模式。I销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是

33、如何把产品铺进消费者的心中，让消费者愿意买。不同时代，企业解决这两个问题的方法是不同的。即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”，特别是汽车销售这种多采用“一对一”的销售方法时，如果企业仍然把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费著在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、

34、买得到、乐得买。图2扁平化分销模式(3)直销模式这种直销模式，并不是完全意义上的直销，但它打破了渠道的束缚，将所有销售管理部门都作为销售终端。其优点在于直接面对消费者，有利于品牌经营理念的贯彻,信息反馈及时迅速。我国的一些汽车厂家在尝试这类体系，并且有一部分运作较为良好，取得了不俗的业绩。但从我国许多企业来看，由于计划经济模式下遗留习题较多，汽车出厂渠道难以控制，“暗箱操作”不乏存在，有时甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况，产品销售难以按既定的框架运行。这样就使得销售网络变得混乱。特别需要注意的是对各级销售商的价格协调。图3直销模式(4)“旗舰店”模式“旗舰店”模式，以奇瑞汽车

35、销售有限公司为代表。2002年奇瑞宣布正式推出被称为以“旗舰店”一拖四的“限区域独家特许连锁经营模式二案例：奇瑞汽车销售有限公司的汽车分销模式奇瑞认为：单一的汽车营销模式很难满足中国汽车市场的现实需求，如果强硬推行，一是会脱离市场；二是会增加销售成本，最终给用户增加不必要的购车负担。因此寻找一条“中间道路”，推出一种既结合国际先进营销理念，又贴近中国汽车市场现实需求的新模式势在必行。所谓“限区域独家特许连锁经营模式。就是在进行市场调研的基础上，结合短期、中期、长期的发展规划，在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有整车销售、备件供应、维修服务和信息技术咨询“4S”功能

36、的大型汽车专卖店，即“旗舰店”；与此同时，在这一区域其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”；此外，当“社区店”周围的消费能力达到一定需求时，“社区店”可升格为“4S”功能的“旗舰店”。本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，这类的“社区店”可以在汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区兴建，这样充分地将国际先进的汽车专卖店营销理念和汽车交易市场销售能力强的优势结合起来。“限区域独家特许连锁经营模式”可能给经销商的投资带来巨大的回报，最终使广大消费者受益。比如在同一区域内，一般厂家可能兴建四个大型的“4”店，有4个经销商，而奇瑞所采用的模式只需要兴建一家具有4S功能的旗舰

37、店”和3-4家“社区店”即可，经销商只有一个，这无疑会降低投资风险。由于经销商投资最终要从消费者身上收回，因此无疑减轻了消费者的负担。据介绍，在增加经销商的同时，奇瑞将通过三个方面的努力使经销商的投资获得最大的回报：一是推出“限区域独家特许连锁经营模式，降低经销商的投资风险；二是向经销商快速提供新产品，通过丰富产品系列使经销商的投资能尽快收回；三是推出比竞争对手更具吸引力的营销政策。到2003年底，奇瑞汽车“旗舰店”和“社区店”的数量将由现在的200多家扩展至300多家，成为目前国内覆盖范围最广、服务半径最小的汽车营销网络之一。三、国外汽车公司的分销渠道系统世界各大汽车公司的分销渠道，尽管承担

38、了大量的汽车销售和售后服务业务，但其渠道类型并不复杂，甚至比我国汽车企业的分销渠道更为简单。其典型类型有：1.大众汽车集团大众集团在国内的整车销售主要采取两种渠道（图5）：直接销售；经销商销售。大众集团在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商与服务站的区别在于：经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务、备件和附件销售为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模也较大；服务站则规模较小，只搞维修服务和备件、附件销售，若用户向服务站购车，服务站只能向当地经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费。所以服务站在为用户购车时，只相当于经销商

39、的代理商或用户的经纪人。至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上均通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是：提供人道主义帮助的组织、教会、慈善机构；各种政治团体、基金会；国际性咨询机构、大公司；德国内政部；外交机构，包括德国驻外使馆；联合国； 其它特殊车辆用户。图5大众公司分销渠道服W 站 （彳 理商）大众集团对经销商的管理方法有三种：（1）合同管理。大众集团在经销商订立合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件服务等方面明确了双方的权利和义务。其要点有：大众产品的零售业务由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区域内只

40、建立一个经销商；经销商必须达到中等规模，每年的新车销售量必须达到500辆，所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离；经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等；大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流；每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积不能小于30011经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处；每个经销站必须建立一个成本核算中心；经销商必须使用统一的数据传递系统等。（2）价格控制。大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业绩给

41、予不同的价格折扣。（3）采取激励机制。大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。此外，大众集团的销售部在海外150多个国家和地区设有1万多个销售与售后服务网点。近几年来，在日本、亚洲和美洲建立的销售网点的速度也很快。大众集团对海外销售网点的管理亦与上述管理方式相似。2,雪铁龙汽车公司雪铁龙汽车公司的产品销售工作由雪铁龙销售公司承担。它与大众集团的区别是:雪铁龙公司的销售业务有很多是经自己的销售分公司

42、和经销站进行。这些分公司和经销站的所有权归雪铁龙公司所有，他们在所辖地有直接和独立的经销权，而其他渠道成员的所有权均不为雪铁龙公司所拥有，他们是独立的中间商。雪铁龙公司的分销渠道如图6所示。此外，雪铁龙公司在法国还设有九个地区协调中心，负责各辖区中间商的协调事务。一级网二级网图6雪铁龙公司分销渠道3.日本汽车公司日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车（图10-7）：一是公司本身的销售公司及分支机构（销售网点）；另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司（中间商）。后者同汽车公司签订合同，在业务上是独立的（不排它），享有充分自主权。在日本找不到一家仅仅靠单一渠道销售汽车的公司。图

43、7日本汽车公司分销渠道各个汽车公司的产品分销渠道，尽管与公司规模、公司历史及各国国情有关，但总体上讲，国外汽车公司的分销渠道系统均大同小异。在此便不再一一列举了。从国际汽车大公司的分销渠道网络可以得出这样几个结论：各个公司的零售业务主要集中在渠道最后12个环节。渠道普遍较短，渠道无纵横交错现象，非常简洁；网点数目众多，表现出明显的宽渠道特征；普遍实行代理商制，经销网点或服务站一般只能与一级经销商或公司销售部驻各地分公司打交道，服务站生意介绍成功后，只能收取手续费；普遍实行责任区制。一个区只设一个经销网点，以保证经销商和网点的适度经营规模；汽车公司销售部一般不直接面向普通用户从事零售业务，以维护

44、渠道成员的利益；管理制度十分严格，对网点实行分区管理，设立管理机构（协调中心）；一级经销商或公司销售分公司全是三位一体的，而二级网点一般是以从事维修服务、备件销售为主；等等。国外汽车公司分销渠道的这些特点，对于我国汽车企业确立渠道模式和改造现有渠道，具有非常现实的借鉴意义。四、汽车企业销售体制及其管理为了取得更大的营销业绩，改进销售工作，汽车企业除了应规划好分销渠道之外，还必须研究适合企业特点的销售体制及其管理办法。1.销售体制世界各大汽车公司的销售体制各有特色。从销售与生产关系看，销售体制大体可以分为两种类型：产销结合型与产销分离型。这当然是两种极端情形，现在更多的公司是这两种形式的混合型。

45、有许多公司由于其自销比例较大，对其经营体制不太容易分辨，这时，要看产品销售主要渠道的归属及其销售比例。所谓产销分离体制，就是生产和销售分别由两个不同的独立核算的公司（一般都是独立法人）进行，按协议规定，生产公司只负责生产（接受营销部门的指导），销售公司只负责销售及售后服务等工作。销售公司是生产公司销售业务的全权代理。图9大众汽车集团的产销分离体制图10-8丰田汽车集团的产销分离机制产销分离销售体制的典型例子有：原丰田汽车集团（图8）和德国大众汽车集团（图9）,尽管这两家汽车公司后来改为产销结合体制，但产销分离体制对这两家公司在成长过程中建立销售网和开拓市场，以及公司的成长壮大的确发挥了巨大作用

46、。如丰田汽车公司便称，前销售公司总经理神谷正太郎与丰田公司创始人丰田喜一郎对丰田公司的成长作出了相同的贡献，足见产销分离体制的重要作用。所谓产销结合体制，就是生产与销售分别由统一核算公司（法人）的不同职能部门负责，生产部门与销售部门同属一个法人，均对同一法人公司的某一经营层负责。该体制如图IoTO所示。图10产销结合体制产销分离体制与产销结合体制相比，其优点有：有利于各自集中精力，生产公司致力于改进产品、提高质量、降低成本；销售公司致力于研究市场、开拓市场、形成销售能力。可以严格执行“以销定产”和需求导向定价等经营战略和策略，避免了产销结合体制对成本控制决心不大的倾向；销售公司可以更好地同金融界打交道，为生产公司筹集所需的周转资金。其缺点有：产销分离体制要实现销售流动资金向生产流动资金的转换有赖于银行的大力协助，因而企业常常受制于银行；生产公司容易对销售公司的定价感到不理解和产生抵制情绪;产销分离使得生产公司与销售公司之间要有一套协调机构，工作变得复杂。而产销结合体制的优缺点与产销分离体制正好相反。尽管产销分离体制的缺点十分明显，但只要处理得当，在公司处于成长阶段时，它依然表现出明显的优势。我国部分汽车公司，尤其是一些企业集团正在效仿这种体制。例如，上海大众汽车有限公司、天津微型汽车厂等生产企业的销售业务，则分别由其集团（公司）的专门销售公司负责。实践表明，产销分离体制取得