新能源电源行业前景分析.docx
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1、新能源电源行业前景分析一、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是,切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润,还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象:当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略,比如过分地降低商品价
2、格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用,承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等,则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争,防止出现市场垄断,许多国家的法律规定, 当某一公司的市场份额超出某一限度时,就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解,微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解,就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。二、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业,不论以 何种形式组建和行使营销职能,都必须体
3、现“以顾客为中心”的思想。(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便。如果产品增多, 市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题。例如,没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其 他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、
4、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等 大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位。(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型 组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织。产品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计 划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品 牌)制订长期的竞争战略和营销政策。(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买
5、习惯和偏好等细分,也可建立市 场管理型组织。它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场(顾客)的年度 和长期销售计划,对利润负责。这种架构的主要优点是企业可,围绕 特定消费者或用户,一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理。有学者认为,这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的 “唯一办法”。(五)产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业,确定营销组织时常常会面 临“两难”,即采用产品管理型还是市场管理型;能否吸收两种组织 形式的优
6、点,又避免它们的不足。所以,有的企业建立起既有产品 (品牌)经理,又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高,内部也容易发生冲突,因此又产生了新 的“两难”:一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织, 或者销售力量不实行专业化;二是由谁负责定价,产品(品牌)经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为,只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为,管理费用高 并不可怕,只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。三、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于产品差异和 市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中,
7、在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论, 而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产 品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下,大量营销的
8、方式降低了产品的成本和价格,获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不 可能产生。(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业 面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客 需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的 研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和
9、条件。(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅 度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是, 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础 上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理 论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之
10、为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初,随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来, 企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理 论)。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来,能源 危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细
11、分,这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更 新的内涵,适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和 更低的成本。而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是 简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在 需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时,全球营 销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者,
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