无线充电市场前景分析.docx

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1、无线充电市场前景分析一、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位

2、是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标

3、顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。

4、1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的

5、成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费

6、者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。二、集成电路行业发展情况及未来发展趋势集成电路是指通过采用一定的工艺，把电路中所需要的晶体管、 电阻、电容等元件集成到一个半导体芯片上的微型电子电路。相对于 分立电路，集成电路集成度更高、体积更小、制造成本更低，在性能 和成本上有明显优势。集成电路作为国家发展的基础性、战略性的产 业，是现代信息科技技术发展的重要载体，是未来科技发展的重要驱 动力，是体现了一个国

7、家科技水平和综合国力的重要指标，近些年来 体现出快速增长的趋势。(-)消费电子终端产品推动集成电路产业发展，国内集成电路 发展速度远超全球平均水平近些年来，以智能手机和平板电脑为代表的消费电子终端产品得 到了迅速的发展，同时5G时代的到来，又使得以万物互联为理念的智 能家居产品和智能可穿戴产品市场规模迅速扩大，在此背景下，全球 市场上对于集成电路的需求持续增长。根据全球半导体贸易统计组织数据显示，2021年全球半导体销售达到5, 559亿美元，同比增长26. 2%o在国家对集成电路行业的大力扶持以及国家集成电路产业投资基 金和地方专项扶持基金的推动下，我国集成电路产业在世界半导体市 场的重要性

8、逐渐显现，同时国内庞大的电子产品消费市场和完善的制 造产业链的优势也吸引着全球集成电路企业在国内投资，国内集成电 路市场有了长足的发展。中国半导体行业协会数据显示，国内集成电 路市场规模稳步提升，从2017年的5, 411. 3亿元增加到2021年的 10, 458. 3亿元，年复合增长率17. 9%,远超同时期世界平均的年复 合增长率。（二）国内集成电路产业尚在快速发展期，进口替代比例尚需提 高集成电路可以分为模拟集成电路和数字集成电路，不同于数字集 成电路，模拟集成电路是指处理连续性的光、声、电、磁、位置、速 度、加速度等物理量和温度等自然模拟信号的芯片。根据全球半导体 贸易统计组织数据显

9、示，从2017年到2021年，模拟电路产业销售额 从530. 7亿美元增长到2021年的741. 1亿美元，年复合增长率 8. 71%o目前中国模拟集成电路企业与国外巨头在体量和产品类型上依旧 存在较大差距，根据ICInSightS发布数据显示，2020年全球前十大模 拟芯片销售额合计占全球模拟芯片市场规模的比例为62%,其中六家为 美国企业，三家为欧洲企业，一家为日本企业。我国对国外模拟芯片 的依赖比较严重，进口替代的需求迅速增加，国内模拟芯片企业发展 的潜力较大。虽然国内集成电路产业发展较快，但是作为发展中国家，相较于 欧美国家，国内集成电路产业发展时间较短，在技术积累上依然存在 差距。国

10、内有庞大的集成电路消费端，但是集成电路生产端仍然较小, 尤其是高端集成电路的生产制造，生产和消费之间存在巨大缺口，仍 然需要大量进口。中国海关发布的数据显示，2021年国内进口芯片6, 355亿块，出 口 3, 107亿块，进口金额4, 325. 54亿美元，出口金额1, 537. 90 亿美元，存在巨大逆差，国内集成电路市场仍有巨大的市场缺口。2021年进口集成电路均价为0.68美元/块，出口均价0.49美元/块, 说明在高产值集成电路依赖进口，出口则多为低产值集成电路，因此 增强集成电路自主设计和生产能力，降低进口依存度已经迫在眉睫。集成电路的发展离不开国家政策的支持，随着国家从战略高度大

11、 力推进芯片国产化，国内企业对于核心技术加大研发，并且随着国际 贸易摩擦的影响，集成电路的战略性和基础性受到前所未有的重视。 为了供应链的安全，不少企业将视线投入国内，在国内寻求相关芯片 供应商，为国内芯片产业的快速发展和技术迭代提供了空间，国内集 成电路企业在部分细分领域逐渐实现进口替代，形成较强的市场竞争 力。（三）集成电路设计的地位和价值显现从细分领域来看，集成电路分为设计、制造、封装测试三个产业 分工，各个产业都有产业的独特的发展模式和技术体系，已经分别发 展成了独立、成熟的子行业。集成电路设计是根据市场的需求设计芯 片产品，设计水平的高低将直接影响芯片的性能，作为资本和技术密 集型产

12、业，集成电路设计是推动集成电路产业发展的核心因素，也是 集成电路产业的核心领域之一，是集成电路产业链最重要也是经济附 加值最高的环节；集成电路制造是将设计的集成电路通过光刻、刻蚀、 镀膜、掺杂、研磨等多个步骤将电路图形复制到晶圆上，并且需要巨 大的投资和工艺要求，经济价值同样不容忽视；集成电路的封装则是 考虑引脚的配置、电学性能、散热和芯片物理尺寸方面的问题，测试 主要是对集成电路的功能和性能进行测试，将不合格的产品剔除。伴随着我国参与国际电子行业分工的程度逐步加深，国内企业越 来越意识到集成电路设计对于集成电路行业的核心价值。近几年全球 电子信息市场发展迅速，消费者需求趋于多样化，终端产品市

13、场需求 不断释放，这加速了集成电路设计行业的创新和发展，作为最大的消 费市场，国内企业对于本土化的芯片需求有更深的了解，在集成电路 设计的功能和成本的权衡中更有优势，并且随着国内对该领域的投入 也不断增加，不断涌现出技术水平较高、本土化程度高、专注于细分 市场领域的优质本土集成电路设计企业。中国集成电路设计行业规模从2017年的2, 073. 5亿元增长到 2021年的4, 519. 0亿元，年复合增长率为21. 5%,高于中国集成电 路行业的整体复合增长率，成为集成电路行业最具发展活力的领域之O三、集成电路行业未来面临的挑战（一）专业人才稀缺集成电路设计行业是典型的技术密集行业，对集成电路领

14、域的创 新型人才的数量和专业水平有很高的要求。经过多年发展和培养，我 国已拥有了大批集成电路设计行业从业人员，但与国际顶尖集成电路 设计企业比，高端、专业人才仍然可贵难求。未来一段时间，高端人 才紧缺仍然将是关乎集成电路设计行业发展速度的核心因素之一。（二）研发投入较大集成电路行业同时还是资本密集型行业，技术迭代升级周期短， 研发投入成本高。为保证产品的先进性，集成电路设计必须持续进行 大量研发投入，通过不断的创新尝试并耗费一定的试错成本才能获得 研发上的攻坚成果。因此所需要的大量研发资金需求形成了行业壁垒, 对行业后起之秀带来了很大的挑战，需要有丰富的融资渠道配合，才 能保持研发创新的持续发

15、展和对先进企业的赶超。（三）供应端产能保障集成电路设计行业的供应商主要为晶圆代工厂和封装测试厂，均 为投资体量大、技术要求高的企业，其建设和规模拓展有较长的周期。 随着集成电路应用领域的不断拓宽，需求端快速增长，供应端产能可 能无法迅速与市场需求相匹配，一定程度上影响到芯片的最终产出规 模。此外，虽然我国集成电路产业政策向好，晶圆制造、封装测试领 域取得了飞速的发展，但对外资供应商还存在一定程度的依赖，仍存 在一定的地缘风险。因此，集成电路设计企业需要建立有效的供应商 产能保障体系，才能保证自身生产和经营活动的稳定性。四、无线充电终端市场发展趋势（一）5G带来新的需求，智能手机市场的增长将为无

16、线充电带来 新的增长近几年以来，智能手机市场已经从增量时代进入存量时代。IDC数 据显示，2011年-2016年是智能手机飞速发展的阶段，从2011年到 2016年全球智能手机出货量逐年上升达到14. 73亿台，但是2016年 之后智能手机出货量逐渐下降，2020年仅有12. 94亿台，差不多是 2014年的水平。国内市场智能手机出货量走势基本相同，工业和信息 化部数据显示，2020年国内智能出货量为2. 96亿台，仅有2016年峰 值的57%o2021年度，智能手机出货量实现了自2017年以来的首度增长，全 球智能手机出货量达到13. 52亿台，同比增长4. 53%；中国智能手机 出货量达到

17、3. 43亿台，同比增长15. 93%o随着5G技术的到来，5G作为新的需求点有望拉动换机需求，智能 手机市场有望重返增长轨道。根据IDC的预测，2020-2025年全球智能 手机市场的复合年增长率将达到3.6%o另一方面，随着高端旗舰机的 引领，无线充电功能正在逐步成为智能手机的标配，渗透率有望进一 步提高。根据Strategyanalytics估计，2019年全球无线充电在手机中的 渗透率为20%左右，到2021年已超过30%,预计到2025年将超过45%o 随着无线充电手机普及率的进一步提升，无线充电场景越来越丰富，从无线充电到任意充，随着逐渐在台灯、柜子，桌子上布局无线充电 的发射端，

18、极大的扩展了无线充电的可用性和便捷性。（二）无线充电在智能可穿戴设备的应用有望快速增长在接收端无线充电技术不仅应用在智能手机上，厂商也将无线充 电技术配置在TWS耳机、智能手表等智能可穿戴设备上，提升了产品 的一体感，减少了频繁拔插充电线的繁琐体验，获得了消费者的认可。 可穿戴设备自问世以来需求持续增长，根据IDC的数据显示，2017年 全球可穿戴设备出货量L 35亿台，2021年达到5. 33亿台，复合增 长率为40. 96%o根据IDC数据显示，2021年中国可穿戴市场出货量近L 4亿部， 同比增长25.4%,预测2022年中国可穿戴市场出货量将会超过L 6 亿部，同比增长18. 5%o从

19、细分市场上看，耳戴设备市场出货量7, 898万部，同比增长 55. 4%；智能手表市场出货量为3, 956万部，同比增长21. 4%；手环 市场出货量1, 910万部，同比下降26. 3%o目前，无线充电技术在智能手表和TWS耳机的应用较为普遍。高 端智能手表的空间小、功能强大，传统的有线充电触点会压缩内部空 间，并且由于手表产品的质量轻、形状不规则，经常会出现接触不良 的问题。无线充电功能完美的解决了有线充电的问题，在高端智能手 表上得到了广泛的应用和认可。2015年，苹果推出第一代智能手表即 带有无线充电功能，此后苹果的大部分智能手表产品都支持无线充电 功能。2021年开始，国内主流移动智

20、能设备厂商陆续推出支持无线充 电功能的智能手表，此后国内市场售价在1, 500元以上的智能手表基 本上都配备了无线充电功能。2019年，苹果推出第二代TWS耳机产品，该款无线充电TWS耳机 备受消费者及主流厂商的关注。2021年，荣耀、小米、OPPO纷纷推出 支持无线充电功能的TWS耳机。无线充电功能已经成为高端TWS耳机 的标准配置。（三）消费者习惯逐渐养成，平板电脑市场出货量创新高新冠疫情期间，在线教育迅速普及，人们对于将平板电脑作为教 育工具的接受度逐渐提高，一定程度上带动了平板电脑需求的增长。 根据IDC发布2021年全球平板电脑市场调研报告，2021年全年全 球平板电脑总出货量同比增

21、长2. 9%,达到L 68亿台，是2016年以 来的最高水平。中国市场方面，2021年全年中国平板电脑市场出货量约2, 846万 台，同比增长21. 8%,创近7年出货最高增幅。我国在线教育和远程 办公的普及使得人们对于平板电脑的应用有了更高的接受度和更深的 理解，市场需求端增长仍然强劲。未来，我国平板电脑市场仍具有较 大的发展潜力。与智能手机、智能可穿戴设备相比，无线充电技术在平板电脑上 应用的时间较晚。但与智能手机、智能可穿戴设备不同的是平板电脑 相关配件品种较多，主要包括鼠标、键盘、手写笔等，具备无线充电 功能的平板电脑既能作为接收端设备，也能作为发射端为上述配件进 行充电。以手写笔为例

22、，手写笔是平板电脑最重要的配件产品，其应 用给消费者带来了极大的便利，深受消费者欢迎。手写笔需要做的轻 薄，有线充电接口会极大的增加产品的尺寸和影响产品的使用寿命， 因此无线充电在支持手写笔功能的平板电脑上，将逐渐成为标准的配 置。因此，一台具有无线充电功能的平板电脑一般可以集成至少2颗 无线充电芯片，相应的配件产品也须使用无线充电芯片，无线充电技 术在平板电脑产品及相关配件中的应用前景同样广阔。（四）无线充电在发射端的应用范围也不断扩展发射端的覆盖更体现出无线充电的易用和通用，未来将有越来越 多的场合支持无线充电，公共场所和办公室中部署了成千上万的无线 充电发射端，或者在餐桌底下都安装无线充

23、电发射端，直接为桌上的 手机进行充电，在机场、汽车、酒店、咖啡店等场所，无线充电发射 端的市场潜力巨大。在未来的家居行业中，无线充电智能家居系统可以将无线充电器 整合进入家具中，将台灯、桌子、柜子都能转变为充电站的全新解决 方案。极大的扩展了无线充电的可用性和便捷性，并且随着室内家居 配置无线充电发射端之后，更多的智能家居产品也将支持无线充电从 而减少杂乱线材的使用，如智能音箱、扫地机器人、智能照明产品等。五、集成电路行业未来面临的机遇（一）国家政策助力集成电路产业实现弯道超车集成电路是国家的支柱性产业，是引领新一轮科技革命和产业变 革的关键力量，不仅对国民经济和生产生活至关重要，而且对国家的

24、 信息安全与综合国力具有战略性意义。因此，大力发展集成电路产业 势在必行。为顺应全球集成电路产业蓬勃发展的潮流，实现芯片自主自强， 进一步提升国家的信息安全和信息化水平，近年来我国先后推出中 国制造2025关于印发国家规划布局内重点软件和集成电路设计领 域的通知新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干 政策中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要等一系列政策，为集成电路产业发展注入新动 力，让产业迎来加速成长的新阶段。未来，国家政策红利的持续指弓L 将会让集成电路产业获得更深入的关注和更持续资本助力，加速产业的变革与发展，帮助集成电路产业在国家产业生态

25、体系内实现弯道超 车。(二)集成电路应用领域不断扩展集成电路拥有广阔的终端应用领域，近年来，随着集成电路技术 的创新与提升，应用范围还在持续扩张，不仅覆盖消费电子、汽车电 子、计算机、工业控制等传统产业领域，更在物联网、云计算、无线 充电、新能源汽车、可穿戴设备等新兴市场获得新的机遇。终端应用 的拓展推动着集成电路向前发展，将促使厂商对芯片产生更大的需求, 进一步拓宽集成电路市场，为产业带来发展的新机遇。(S)集成电路空间巨大近年来，随着我国集成电路的科技实力不断增强和国内应用市场 需求的持续扩大，我国集成电路的研发与设计企业不断成长壮大，正 逐渐缩小与国外同行业企业的技术差距，国产集成电路的

26、进口替代效 应越发强劲。虽然国产集成电路市场的占有率逐步提升，但相较于进 口的产品，仍有较大提升空间。因此，我国集成电路企业在未来仍有 较大的成长空间。此外，由于集成电路产业外部环境的复杂和不确定性，我国需要 尽快实现集成电路自主、安全、可控发展，从而摆脱我国在核心技术和知识产权上受到的诸多限制。因此，可以预见在未来较长时间内, 国内集成电路行业有望在的浪潮中蓬勃发展。六、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线

27、营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消赛者 提供了更好的互动和个性化的机会。（-）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系

28、、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必 然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以 提升管理效率，

29、开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及

30、相关信息，如此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许 不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图

31、像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到IOOMbps,已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互

32、联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形 式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充

33、分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目 的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、 快速、互动

34、性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000 万人，收音机用了 38年，电视用了 13年，互联网用了 4年，而微博 只用了 14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新 浪与拥有900万

35、家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版， 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端 变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。 微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

36、 他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度 比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大, 给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

37、在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底, 微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的 腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在 客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高； 而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通, 到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由 网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信 营销活动的成本自然也是非常低的。(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从 知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微

38、信则不同。由 于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信 息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于 微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求, 进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合 文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更 漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特 色的语音和视频，比较

39、容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接 受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以 把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如 回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计， 使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利 用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态

40、链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性, 也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对 于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的 传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服 务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后 都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯， 类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号 （主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请 不同种类的微信公众号，如果

41、选择运营得当，可以很好地发挥传播与 沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类 似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式， 借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群 中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高 的传播方式。(五)搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有 重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。1、搜

42、索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页 索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言 之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索 结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照 与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、 360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利 用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营

43、销信息传递给目标用户或顾 客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住 用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需 要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客） 而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引 擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小 的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说， 而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾 客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的

44、是搜索引擎优化（SEO）的结果。 搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关 搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户 发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠 道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、 最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站 信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地 方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内 容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不 再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很

45、大 不同。PC端付费搜索，可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费 用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费 登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效 工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排 名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞 价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性 的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移 植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有 特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制 WebBanner广

46、告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏 广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主 要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式， 多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得 相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视 频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式, 用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比 插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点 击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间

47、，流量逐渐变小、 数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从 两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信 息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单 购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜 索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得 订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决 定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换” 主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜 索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等） 的结果；线下交易

48、也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企 业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称 为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业 品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推 送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是 植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点， 植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和 产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台 上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动， 加深对品牌印象；四是

49、病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传 播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在 用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、 土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天 候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴 片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式 视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土 豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企 业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在 买家确认收到货前