无线充电行业投资价值分析及发展前景预测.docx

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1、无线充电行业投资价值分析及发展前景预测一、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领

2、先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量

3、开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立

4、针 对其他企业的“进入障碍” O因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞

5、争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他

6、的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或

7、产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合， 使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化二、促销方式

8、差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求 占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化, 就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如 对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart 超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创 意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的 产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手 机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买 产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通 过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。无线充电终端市场

9、发展趋势（一）5G带来新的需求，智能手机市场的增长将为无线充电带来 新的增长近几年以来，智能手机市场已经从增量时代进入存量时代。IDC数 据显示，2011年-2016年是智能手机飞速发展的阶段，从2011年到 2016年全球智能手机出货量逐年上升达到14. 73亿台，但是2016年 之后智能手机出货量逐渐下降，2020年仅有12. 94亿台，差不多是2014年的水平。国内市场智能手机出货量走势基本相同，工业和信息 化部数据显示，2020年国内智能出货量为2. 96亿台，仅有2016年峰 值的57%o2021年度，智能手机出货量实现了自2017年以来的首度增长，全 球智能手机出货量达到13. 5

10、2亿台，同比增长4. 53%；中国智能手机 出货量达到3. 43亿台，同比增长15. 93%o随着5G技术的到来，5G作为新的需求点有望拉动换机需求，智能 手机市场有望重返增长轨道。根据IDC的预测，20202025年全球智能 手机市场的复合年增长率将达到3.6%o另一方面，随着高端旗舰机的 引领，无线充电功能正在逐步成为智能手机的标配，渗透率有望进一 步提高。根据Strategyanalytics估计，2019年全球无线充电在手机中的 渗透率为20%左右，到2021年已超过30%,预计到2025年将超过45%o 随着无线充电手机普及率的进一步提升，无线充电场景越来越丰富， 从无线充电到任意充

11、，随着逐渐在台灯、柜子，桌子上布局无线充电 的发射端，极大的扩展了无线充电的可用性和便捷性。（二）无线充电在智能可穿戴设备的应用有望快速增长在接收端无线充电技术不仅应用在智能手机上，厂商也将无线充 电技术配置在TWS耳机、智能手表等智能可穿戴设备上，提升了产品 的一体感，减少了频繁拔插充电线的繁琐体验，获得了消费者的认可。 可穿戴设备自问世以来需求持续增长，根据IDC的数据显示，2017年 全球可穿戴设备出货量L 35亿台，2021年达到5. 33亿台，复合增 长率为40. 96%o根据IDC数据显示，2021年中国可穿戴市场出货量近L 4亿部， 同比增长25.4%,预测2022年中国可穿戴市

12、场出货量将会超过L 6 亿部，同比增长18. 5%o从细分市场上看，耳戴设备市场出货量7, 898万部，同比增长 55. 4%；智能手表市场出货量为3, 956万部，同比增长21. 4%；手环 市场出货量1, 910万部，同比下降26. 3%o目前，无线充电技术在智能手表和TWS耳机的应用较为普遍。高 端智能手表的空间小、功能强大，传统的有线充电触点会压缩内部空 间，并且由于手表产品的质量轻、形状不规则，经常会出现接触不良 的问题。无线充电功能完美的解决了有线充电的问题，在高端智能手 表上得到了广泛的应用和认可。2015年，苹果推出第一代智能手表即 带有无线充电功能，此后苹果的大部分智能手表产

13、品都支持无线充电 功能。2021年开始，国内主流移动智能设备厂商陆续推出支持无线充 电功能的智能手表，此后国内市场售价在1, 500元以上的智能手表基 本上都配备了无线充电功能。2019年，苹果推出第二代TWS耳机产品，该款无线充电TWS耳机 备受消费者及主流厂商的关注。2021年，荣耀、小米、OPPO纷纷推出 支持无线充电功能的TWS耳机。无线充电功能已经成为高端TWS耳机 的标准配置。（三）消费者习惯逐渐养成，平板电脑市场出货量创新高新冠疫情期间，在线教育迅速普及，人们对于将平板电脑作为教 育工具的接受度逐渐提高，一定程度上带动了平板电脑需求的增长。 根据IDC发布2021年全球平板电脑市

14、场调研报告，2021年全年全 球平板电脑总出货量同比增长2. 9%,达到L 68亿台，是2016年以 来的最高水平。中国市场方面，2021年全年中国平板电脑市场出货量约2, 846万 台，同比增长21. 8%,创近7年出货最高增幅。我国在线教育和远程 办公的普及使得人们对于平板电脑的应用有了更高的接受度和更深的 理解，市场需求端增长仍然强劲。未来，我国平板电脑市场仍具有较 大的发展潜力。与智能手机、智能可穿戴设备相比，无线充电技术在平板电脑上 应用的时间较晚。但与智能手机、智能可穿戴设备不同的是平板电脑 相关配件品种较多，主要包括鼠标、键盘、手写笔等，具备无线充电 功能的平板电脑既能作为接收端

15、设备，也能作为发射端为上述配件进 行充电。以手写笔为例，手写笔是平板电脑最重要的配件产品，其应 用给消费者带来了极大的便利，深受消费者欢迎。手写笔需要做的轻 薄，有线充电接口会极大的增加产品的尺寸和影响产品的使用寿命， 因此无线充电在支持手写笔功能的平板电脑上，将逐渐成为标准的配 置。因此，一台具有无线充电功能的平板电脑一般可以集成至少2颗 无线充电芯片，相应的配件产品也须使用无线充电芯片，无线充电技 术在平板电脑产品及相关配件中的应用前景同样广阔。（四）无线充电在发射端的应用范围也不断扩展发射端的覆盖更体现出无线充电的易用和通用，未来将有越来越 多的场合支持无线充电，公共场所和办公室中部署了

16、成千上万的无线 充电发射端，或者在餐桌底下都安装无线充电发射端，直接为桌上的 手机进行充电，在机场、汽车、酒店、咖啡店等场所，无线充电发射 端的市场潜力巨大。在未来的家居行业中，无线充电智能家居系统可以将无线充电器 整合进入家具中，将台灯、桌子、柜子都能转变为充电站的全新解决 方案。极大的扩展了无线充电的可用性和便捷性，并且随着室内家居 配置无线充电发射端之后，更多的智能家居产品也将支持无线充电从 而减少杂乱线材的使用，如智能音箱、扫地机器人、智能照明产品等。三、集成电路行业未来面临的挑战（一）专业人才稀缺集成电路设计行业是典型的技术密集行业，对集成电路领域的创 新型人才的数量和专业水平有很高

17、的要求。经过多年发展和培养，我 国已拥有了大批集成电路设计行业从业人员，但与国际顶尖集成电路 设计企业比，高端、专业人才仍然可贵难求。未来一段时间，高端人 才紧缺仍然将是关乎集成电路设计行业发展速度的核心因素之一。（二）研发投入较大集成电路行业同时还是资本密集型行业，技术迭代升级周期短， 研发投入成本高。为保证产品的先进性，集成电路设计必须持续进行 大量研发投入，通过不断的创新尝试并耗费一定的试错成本才能获得 研发上的攻坚成果。因此所需要的大量研发资金需求形成了行业壁垒, 对行业后起之秀带来了很大的挑战，需要有丰富的融资渠道配合，才 能保持研发创新的持续发展和对先进企业的赶超。（三）供应端产能

18、保障集成电路设计行业的供应商主要为晶圆代工厂和封装测试厂，均 为投资体量大、技术要求高的企业，其建设和规模拓展有较长的周期。 随着集成电路应用领域的不断拓宽，需求端快速增长，供应端产能可 能无法迅速与市场需求相匹配，一定程度上影响到芯片的最终产出规 模。此外，虽然我国集成电路产业政策向好，晶圆制造、封装测试领域取得了飞速的发展，但对外资供应商还存在一定程度的依赖，仍存 在一定的地缘风险。因此，集成电路设计企业需要建立有效的供应商 产能保障体系，才能保证自身生产和经营活动的稳定性。四、无线充电行业概况无线充电技术是指不通过电导线而利用电磁波感应原理或是其他 交流感应技术，在发送端和接收端用相应的

19、设备来发送和接收产生感 应的交流信号来进行充电的一项技术，无线充电技术需要在发射端和 接收端采用相应设备以发射和接收信号，进而实现电能的传输，从技 术原理来看，目前实现方式主要有四种：电磁感应、磁共振、无线电 波和电场耦合。电磁感应是利用电磁感应原理，在发射端和接收端各 安装一个线圈，充电时在发射端输入电流，发射端线圈产生磁场，由 于电磁感应效应，在接收端线圈中会产生一定的电流，从而实现电能 的传输，作为一种结构简单、转化效率高的无线充电技术，电磁感应 技术是目前应用最成熟的无线充电技术，适合短距离充电，目前市面 上电动牙刷、可穿戴设备的无线充电技术基本都采用这一方式，也是 手机实现无线充电功

20、能的主要选择。五、电源管理芯片市场发展情况及未来发展趋势主要产品无线充电芯片和LED照明驱动芯片均属于电源管理类芯 片。电源管理芯片是管理电池和电能的电路，在电子设备系统中担负 起对电能的变换、分配、检测及其他电能管理的职责，按照功能可划 分为AC-DC、DC-DC,驱动IC、线性稳压器、多功能PMIC、保护芯片、 电池管理和无线充电芯片等应用领域，按照产品的封装形态可分为多 路集成电源管理芯片和单路电源管理芯片。不同的设备对电源的功能 要求不同，同一设备不同模块亦需要配备不同的电压和电流强度，因 此电源管理芯片广泛的应用在各种电子产品和设备中，是模拟电路产 业中最大的细分领域。随着智能照明、

21、快速充电、物联网相关技术在LED照明、通用电 源、智能家居相关设备电源领域的落地以及人们对于智能照明、电子 产品和智能家居的需求的提升，电源管理芯片迎来的新的机遇和挑战。 一方面，这要求相关产品能够迅速迭代，电源管理芯片需要满足更加 高效、精细地控制电路的需求，另一方面也推动了电源管理芯片市场 的市场规模迅速扩张。随着5G技术的发展和手机性能的不断提升，手机对电源管理芯片 提出了更高的要求，一方面，手机功能模块的增多也相应的要求电源 管理模块的增加，例如手机摄像头的增加意味着需要更多的电源管理 芯片，另一方面，包括对快速充电、无线充电和电池安全等各方面的 因素，对电源管理芯片的质量提出了更高的

22、要求，这些都要求电源管 理芯片在数量和性能上得到提升。自2016年以来，全球电源管理芯片市场规模不断增长，2020年市 场规模达到328. 8亿美元，年复合增长率为13. 52%,预计将在2025 年达到525. 6亿美元。由于终端消费品的制造中心向亚太和中国聚集，整个电源管理芯 片的设计产业也呈现出向中国转移的趋势，给国内集成电路设计带来 了较大的发展空间和机遇。在产业转移过程中，欧美大型集成电路设 计企业向汽车级、工业级等毛利较高的市场转移，使得国内企业更容 易切入民用消费市场；另一方面，由于中美贸易摩擦下，集成电路产 业作为关系到国家安全的战略性产业得到了国家的大力扶持，国产集 成电路自

23、主替代的重要性凸显出来，相关政策和人才与市场接轨，产 业环境不断完善，随着国内电源管理芯片设计企业在激烈竞争中不断 提升，进口替代效应明显增强。同时，国内的需求也将是未来电源管 理芯片发展的巨大推动力，电源管理芯片作为电子产品和设备的电能 供应中枢是电子产品中不可替代的关键器件，市场空间广阔。我国电源管理芯片市场规模由2017年的92. 4亿美元增长至2021 年的131. 9亿美元，年均复合增长率为9. 31%o随着国产电源管理芯 片在新领域的应用拓展以及进口替代，预计国产电源管理芯片市场规 模将以较快速度增长。六、集成电路行业未来面临的机遇（一）国家政策助力集成电路产业实现弯道超车集成电路

24、是国家的支柱性产业，是引领新一轮科技革命和产业变 革的关键力量，不仅对国民经济和生产生活至关重要，而且对国家的 信息安全与综合国力具有战略性意义。因此，大力发展集成电路产业 势在必行。为顺应全球集成电路产业蓬勃发展的潮流，实现芯片自主自强， 进一步提升国家的信息安全和信息化水平，近年来我国先后推出中 国制造2025关于印发国家规划布局内重点软件和集成电路设计领 域的通知新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干 政策中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要等一系列政策，为集成电路产业发展注入新动 力，让产业迎来加速成长的新阶段。未来，国家政策红利的持续指

25、弓1, 将会让集成电路产业获得更深入的关注和更持续资本助力，加速产业 的变革与发展，帮助集成电路产业在国家产业生态体系内实现弯道超 车。（二）集成电路应用领域不断扩展集成电路拥有广阔的终端应用领域，近年来，随着集成电路技术 的创新与提升，应用范围还在持续扩张，不仅覆盖消费电子、汽车电 子、计算机、工业控制等传统产业领域，更在物联网、云计算、无线 充电、新能源汽车、可穿戴设备等新兴市场获得新的机遇。终端应用 的拓展推动着集成电路向前发展，将促使厂商对芯片产生更大的需求, 进一步拓宽集成电路市场，为产业带来发展的新机遇。（三）集成电路空间巨大近年来，随着我国集成电路的科技实力不断增强和国内应用市场

26、 需求的持续扩大，我国集成电路的研发与设计企业不断成长壮大，正 逐渐缩小与国外同行业企业的技术差距，国产集成电路的进口替代效 应越发强劲。虽然国产集成电路市场的占有率逐步提升，但相较于进 口的产品，仍有较大提升空间。因此，我国集成电路企业在未来仍有 较大的成长空间。此外，由于集成电路产业外部环境的复杂和不确定性，我国需要 尽快实现集成电路自主、安全、可控发展，从而摆脱我国在核心技术 和知识产权上受到的诸多限制。因此，可以预见在未来较长时间内， 国内集成电路行业有望在的浪潮中蓬勃发展。七、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如

27、A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买

28、为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户

29、那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，

30、减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客

31、户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6） 行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是

32、客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜

33、访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。八、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减

34、少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列

35、产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最

36、佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是

37、指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质

38、量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些

39、有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。九、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。

40、产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主

41、要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性

42、调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一

43、手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或

44、决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生

45、产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计

46、及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十一、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“

47、绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的

48、温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。十二、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此