模具行业概况分析.docx
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1、模具行业概况分析一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是:他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求,同时能配合市场营销方案,从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来;而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识,决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的,这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力,并
2、 给营销者提供一个途径,以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌,品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对,强势品牌也自然产生市场营销优势,如“对产品性能 的良好感知” “更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响”“受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。二、营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力
3、、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信 息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查,据以推论总,体。只要样本代表性强,调 查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本,根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有:(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法
4、或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀,样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究 现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减低各组 内的标志变异度,然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样,样本代表性更大,可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位,整群抽样 则是整群地抽取样本,对这一群单位进行全面观察。其
5、优点是比较容 易组织,缺点是样本分布不均匀,代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本,也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法,主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一 段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态,分析发展趋势。但如持续时间长,被调查者会感到厌 烦。所以,对一般问题的调查,往往采用一次性调查,其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录,据以研究
6、被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的,除人员观察外,也可利用机械记录处理。如广告效果 数据,国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象,往往不能说明原 因,更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验,并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行,即销售实验。4、询问调查三、按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或书面方 式,向被调查者了解情况、收集资料。口头
7、询问不仅能当面听 取被调查者的意见,还可观察其反应,发现新问题,能在较短 时间内获得可靠的资料;缺点是花费时间和人力较多,调查结 果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得 信息最快,回答率也较高,而且同城电话费用也较低;不足之 处是被调查对象限于通电话者,对问题只能得到简单的回答, 有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资 料设计成问卷,其调查面宽,能深入城乡各地,被调查者也有 充分时间考虑;主要缺点是回收率低、周期长,有时因误解问 卷或不愿认真回答造成误差较大。模具行业发展现状(一)我国模具工业发展历程与发展概况模具作为工业配套,其发展水平受汽车、电子、航空航天、
8、医 疗、建材等下游行业发展的影响。建国后我国工业体系经历了从无到 有,从有计划的重点工业项目到建立起现代化工业体系的发展过程, 模具伴随工业发展,也经历了从无到有、从小到大的发展历程。面对 国际竞争,我国模具工业从初期的摸索、学习借鉴,到现在的追赶, 甚至引领,我国模具产业的国际竞争力不断增强。上世纪八九十年代以前,国内没有建立起专门的模具工业门类,模具产能分散在下游工厂的工具厂,专业化水平非常低。上世纪九十 年代以后,专业的模具厂开始出现,后逐渐涌现出一批较强竞争力的 模具企业。特别是数控机床技术的大量引进,CAD. CAE和CAM在模具制造中得到推广应用,极大提高了我国模具的生产效率,目前
9、我国已 经成为全球模具产值最大的国家。虽然我国模具工业在近二十年中得到了飞速发展,产业规模跃居 全球第一,但由于起步较晚,我国模具产业的整体竞争力仍然偏低。 目前我国模具产品以中低端为主,大型、高精密模具仍依赖进口,在 技术和管理水平、生产效率、人均产值等关键指标上,和美、日、德 等发达国家相比,仍有较大差距。比如美国福特汽车模具厂的首件合 格率高于85玳 而国内实力较强的模具企业也需要经过数次试模,才具 备交付条件。考虑到我国制造业庞大的产值规模,以及良好发展前景,未来我 国模具工业必将受益于国内巨大的市场需求和政策的扶持,继续保持 快速发展态势,进一步缩小与国际先进水平的差距,最终实现从模
10、具 大国到模具强国的转变。从我国模具的产品结构和市场分布看,根据中国模具工业协会统 计,目前模具总销售额中塑料模具占比最大,约占45%;冲压模具约占 37%;铸造模具约占9%;其他各类模具共计约9虬(二)模具进出口市场概况20世纪90年代以来,我国模具行业通过技术引进、消化吸收和再 创新,实现了制造工艺快速提升,模具企业的专业化生产能力大幅增 强,现代模具工业体系基本形成,行业得到了飞跃式发展。模具产品 的制造技术达到或接近国际水平,质量更加可靠,国际竞争力显著增 强,我国模具在国际采购格局中占据越来越重要的地位。根据中国模 协的统计,2019年我国模具出口金额达到62. 46亿美元,在贸易摩
11、擦 等不利影响下,模具出口仍然实现了增长,继续保持了世界模具制造 大国和出口大国的地位。2019年我国模具进口金额为19. 39亿美元, 同比下降9. 37%o但从产品结构看,目前我国出口模具以中低端为主, 高端模具的自给率较低,部分高端模具仍依赖进口,高端模具市场存 在很大发展空间。在所有模具类型中,塑料橡胶模具是我国最大的模具进出口品种。 据统计,2019年我国塑料橡胶模具出口金额达到39. 67亿美元,占同 期模具进出口总额的比例超过60%,反映出了我国汽车模具和家电模具 产品在全球具有较强竞争力。塑料橡胶模具进口金额为8. 70亿美元, 占模具进口总额的比例超过44. 89%,表明我国
12、塑料橡胶模具还存在较 大的进口替代空间。2018年以来的中美贸易摩擦损害了两国间的自由贸易,模具作为 工业之母,不可避免会受到贸易摩擦影响。2018年美国公布的340亿 美元关税清单中就涉及对产自中国的金属用模具、轮胎用模具等提高 关税。此外对家电、汽车等模具下游产品增加关税,对我国模具市场 带来间接不利影响。但单就中美两国的直接模具贸易而言,贸易摩擦 的影响相对较小。根据海关的数据,2017年中国模具对美出口金额为 7. 20亿美元,约占同期我国模具出口金额的13. 1%,从金额和占比 来看,中美贸易摩擦对我国模具进出口影响可控。贸易摩擦带来的不确定性将影响项目投资方的部分出口业务,考 虑到
13、除2018年以外,项目投资方在美国的销售收入占比不到3肌 中美 贸易摩擦对项目投资方业务发展影响有限。四、技术水平及特点注塑模具生产的技术水平体现在企业设计能力、制造工艺和管理 水平等方面。近年来,在国家政策的扶持和下游需求的推动下,我国 注塑模具的技术水平取得了明显进步,基本实现模具制造过程的数字 化、柔性化和智能化。以CAE为代表的数字集成技术被应用于模具制 造,通过数据共享,支持模具设计、制造、装配、检验、测试和生产 管理的全过程,实现更好的效益。引进大型高精密、多功能加工装备 和检测设备,开发出高速铁削、电火花铳削技术、激光快速成型技术、 镜面抛光的表面工程技术和现场化的模具检测技术,
14、实现模具的超高 精度加工。新技术的使用提高了模具企业的制造效率和经济效益,推动我国成为世界模具大国。虽然我国注塑模具技术取得了快速发展,但整体 技术水平和发达国家相比还有一定差距,部分中高端模具仍依赖进口。 表现在行业横向协作少,共性和关键技术水平较低,信息化普及程度 较低,在模具开发周期、标准化制造等方面存在较大提升空间。五、所属行业的特点和发展趋势近年来,整个模具行业的技术水平得到了全面提升,CAD/CAE/CAM 一体化技术、三维设计技术、高速加工、快速成型、虚拟仿真、机器 人技术、智能制造及网络技术等许多高新技术大量应用到了模具的设 计、研发和生产当中。特别是以汽车为代表的下游行业在新
15、产品开发、 设计和制造过程中,对高质量、低成本、短周期越来越关注,要求模 具行业发展朝着大型、精密、复杂以及更加经济快速的方向发展。下 游的需求将推动模具行业的技术含量将不断提高,模具制造周期将不 断缩短,模具生产将继续朝着信息化、数字化、精细化、高速化、自 动化的方向发展。(一)数字化模具技术逐步推广应用数字化模具技术是指就计算机技术或计算机辅助技术在模具设计 制造过程中的应用,包括可制造性设计DFM、智能化型面设计、CAE辅 助分析与仿真、三维模具结构设计、制造过程中的CAECADCAM技术 等。数字化模具技术是解决汽车模具开发中面临诸多问题的有效方法, 可以大幅节省试模成本,缩短模具开发
16、周期,以成为保证模具质量的 重要手段。在德国、美国等发达国家,数字化模具技术已被广泛应用 于预测成型缺陷,以及优化模具成型工艺和模具结构,成为模具设计 制造过程的必要环节。数字化模具技术逐步被应用于我国模具设计制造。近年来,包括 项目投资方在内的国内实力较强的模具企业均开始把数字化模具技术 应用于模具开发、设计、制造和检测等环节,提高了模具设计的可靠 性,缩短了模具开发周期,取得了良好的经济效益。预计数字化模具 技术将逐步成为模具制造的主流技术,而被更多的模具企业采用。(二)激光快速成型技术应用于模具制造激光快速成型技术是一种融合了 CAD. CAM、CNC,激光和自动化等 先进技术的新型制造
17、工艺。与传统成型工艺相比,激光快速成型技术 具有原料利用率高(接近IO0%)、适用复杂结构、易于集成化和智能 化等优点,是模具的理想成型工艺。目前已有激光薄片叠层制造技术 LOM.选择性激光烧结技术SLS等激光成型工艺成功应用于模具制造。 采用LoM技术制造冲模,可以节省一半成本,同时大幅缩短生产周期。 如果用来制造复合模、薄料模、级进模等,也具有显著经济效益。采 用SLS技术制造的钢铜合金注塑模具,寿命可达5万件以上。激光快 速成型技术在汽车模具制造中具有广阔的应用前景,是模具成型工艺 的重要发展方向之一。(三)管理信息化和科学化管理的信息化与科学化是汽车模具技术发展的重要方面,推动模 具企
18、业不断地向准时制造和精益生产的方向发展。随着现代管理技术 的进步,许多先进的信息化的管理工具,包括企业资源管理系统ERP、 制造执行系统MES、产品生命周期管理PLM等先进的信息化管理工在模 具企业不断得到应用。通过流程优化、资源的高效利用和执行强化, 提高模具生产效率和企业管理效率,使生产更加精准高效。六、汽车模具发展现状汽车内饰模具和外饰模具占总收入的98%以上,是核心业务,也是 注塑模具的典型应用,所以汽车模具行业的发展对业务发展至关重要, 下面重点分析汽车内外饰模具行业的发展现状。(一)汽车模具行业整体情况在模具下游应用行业中,汽车制造业模具使用量较大,汽车生产 中95%的零部件都需要
19、依靠模具成型,主要用到的模具种类包括注塑模 具、冲压模具、锻压模具、铸造模具等。汽车模具行业产值占模具全行业产值的40%以上。而我国汽车模具 行业产值在模具全行业产值中的占比略低,根据前瞻产业研究院发布 的中国汽车模具行业产销需求预测与转型升级分析报告测算,中 国汽车模具占模具行业的市场份额约在1/3左右。但未来随着汽车产 业的发展和汽车换型速度的进一步加快,我国汽车模具还有较大发展 空间。在所有汽车模具品类中,注塑模具的重要性越来越高。据统计, 在一款新车中,需要汽车注塑模具约500副,在汽车工业发达国家中, 注塑模具在汽车模具中的占比达到60悦 重要性不言而喻。随着社会对 汽车轻量化的要求
20、越来越高,以塑料为材质的零部件在汽车中的应用 占比还在上升,随之而来的是新车对注塑模具的需求也越来越多。目 前国外汽车的内饰件已基本实现塑料轻量化,塑料在汽车中的应用正 在由内饰件向外饰件及车身结构发展,包括奔驰Smart在内的多款车 型均采用了塑料车身外观件。就国内而言,目前国内汽车轻量化程度,相比国外还处于较低水 平,注塑模具占比不足40%,大幅低于国外的60%,但这也预示着注塑 模具在汽车行业中的应用仍有较大提升空间。根据中国汽车工程学会 发布的节能与新能源技术汽车路线图,预计到2030年新能源汽车 整车质量将比2015年降低40%,而减重最直接的方式就是汽车零部件 的塑料化。所以在汽车
21、轻量化发展趋势下,汽车塑料零部件市场有很 大发展空间,从而带动汽车注塑模具的发展。(二)汽车模具行业市场规模近三十年来我国汽车工业实现了飞速发展,从年产销量数十万辆到2009年超越美国成为全球汽车产销第一,仅仅用了 20余年时间,汽车也从奢侈品转变为家家户户买得起、用得起的大众消费品。近几 年,受国内消费低迷和中美贸易摩擦等不利影响,我国汽车市场增速 有放缓态势。根据中国汽车工业协会的统计数据,2019年我国汽车产 销量分别为2, 572万辆和2, 577万辆,同比下滑7. 51%、8. 23%, 但连续十年保持全球第一。基于我国庞大的人口基数和较低的人均汽 车保有量,未来有望长期保持全球第一
22、大汽车产销国地位。根据行业统计数据,2018年我国新车数量为595款,其中全新车 型143款,占比24. 1%,大换型车型267款1,占比449%,即确定 需要配套定制汽车模具的车型共计410款,比上一年增加32款。在汽 车产销量出现轻微下滑的情况下,新车型和大换型车型数量仍然保持 了较快增长,表明整车厂加快推出新车型和缩短原有车型改款周期的 意愿较强,这也推动了汽车模具行业的持续发展。从全球市场来看,2019年全球汽车产销量分别为9, 179万辆和9, 130万辆,总体保持平稳。其中中国、欧洲和北美地区是全球三大汽车 产销地,合计约占全球的70虬以印度为代表的新兴市场正处于快速发 展阶段,未
23、来有望带来更多的汽车消费增量需求。汽车工业庞大的产销规模为上游汽车模具行业提供巨大的市场空间,根据Wind统计,2019年度我国模具制造行业规模以上企业销售收 入达到2, 727. 14亿元,按汽车模具占比三分之一计算,汽车模具 2019年度规模以上企业总营收超过900亿元。根据前瞻产业研究院发布的中国汽车模具行业产销需求预测与 转型升级分析报告测算,我国汽车模具占模具行业的市场份额约在 1/3左右;根据中国模具工业协会统计,塑料模具占模具总销售额的 45%o若据此计算,2019年我国汽车塑料模具的市场规模约为409. 07 亿元。(三)汽车内外饰件模具与内外饰件行业汽车注塑模具主要用来制造汽
24、车内外饰件以及座椅等其他塑料零 部件,其中又以汽车内外饰件模具最多。汽车内外饰件主要由各类塑 料、表皮、织物或复合材料制成,用到的模具主要是塑料模具。不同 内外饰件在车身中的位置不同,且各自的功能、外观和结构特征差异 明显,导致汽车内外饰件模具成型工艺也不一样,目前汽车内外饰件 模具成型工艺包括注塑成型、吹塑成型和挤出成型,其中又以注塑成 型应用最广。项目投资方的模具产品主要应用于注塑成型工艺。汽车内外饰模具是汽车制零部件造过程中重要的基础工艺装备, 决定了内外饰件的材质、精密度和可靠性,从而影响到汽车的安全性、 动力参数、舒适度和能耗水平等,内外饰模具的配置水平在一定程度 上决定了汽车的档次
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