上海某品牌营销策略分析.doc

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1、 大众帕萨特营销策略最近一段时期，“价格”成了媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”，不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？ 因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分表达出一个厂家的核心竞争力。为何剖析大众几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方

2、面的活动，足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，大众公开表态我不降，于是与其共称老三家的一汽大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当大众要推出的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”市场策略：双眼直盯竞争对手大众是德国大众在我国与汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的

3、重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。以大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特为例。月日，大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特。其打出的品牌定义为“一个真正有涵的人。并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；在缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。大众能否达到

4、以上目标，我们需要研究个重要指标：就生产成本而言，由于该车系大众已在年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。与竞争对手之间的目标受众差异。（见表一）竞争品牌价格（见表二）（此表价格仅供参考，如有变动以市场最新价为准） 竞争品牌技术差异（见表三）在表三的几项指标中，我们很容易看出我国国产中高档大轿车帕萨特、 雅阁、 别克、 奥迪之间的差异。在大众的市场营销策略中，大众是如何解释自己的优劣势呢？该公司表示：虽然帕萨特的长度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达米；整车轴距为米，远远高于雅阁、别克。帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排

5、乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。帕萨特和奥迪所用的发动机技术水平均处于领先地位。空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为，在同类轿车中处于最好水平。和帕萨特与奥迪的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行箱容积却超过了本田雅阁和通用别克的水准。售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。在市场营销方案中，大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。 ?见表四?在对经销商的培训与消费者的

6、宣传中，大众用了这样的语言：大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。很明显，大众抓住了消费者的需求心理：高质量、低价位、短时间。在对全员培训中，大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位：感性表述帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述帕萨特是轿车工业的典。最后一句“帕萨特是上述品牌定位的最好例证”，推出了新产品的卖点与竞争力。整个营销方案的最后，打出了帕萨特的定价：万元人民币。很明显，大众采用的是竞争导向定价法，这也是跨国公司通常的做法。他们在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格来

7、确定自己产品的价格。而德国大众在中国生产的帕萨特轿车是具有垄断性的，所以需要提醒有关厂家注意的是大众推出万元人民币的帕萨特，肯定是要以击败某一或某些竞争对手为主要目标的。而万元的帕萨特正好低于别克升最高配置的万元、稍高或基本等于奥迪 万元的价格。这时就不难看出帕萨特的上市会对别克升最高配置与奥迪形成直接冲击。广告宣传：给消费者一个清晰、独特的品牌性格年月，大众引进了在国际车坛屡获殊荣、与世界同步的帕萨特。这一年，帕萨特的广告宣传“惊世之美，天地共造化”一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美工艺形象烙进了人们心中。然而，随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的

8、品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，大众对帕萨特进行了重新描述“一部有涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不扬。年月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”连结在了一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文涵。年月，大众推出了帕萨特，配备了升发动机和诸多全新装备，是大众中高档产品在我国市场的最高配置。该车将帕萨特的尊贵与卓尔不凡乃至整个大众的形象推向了一个新的层面。在电视广告宣传中，大众利用了“里程篇”所奠定的“成功”基础，将“成功”提升到了更高境界。在这部广告片中，我们可以看到山、水、湖泊、森林、平原、沙漠变

9、换中蕴藏着的无限生命力，无疑创意者在表现帕萨特的动力。在平面媒体中，大众加强了对帕萨特“在力量”的宣传，与电视宣传“形成外呼应、整体配合的效果。但是所有的广告宣传背景都贯穿了一条线索“修身、齐家、治业、行天下”，这个深入人心的儒家思想，概括了中国人的人生态度和抱负，使得“成功”的境界登峰造极。经过了修、齐家、治、行四个递近阶段后，帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性也就毫不扬的得到了印证。除电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。大众的做法是详细介绍了帕萨特的新技术、新功能。如升型缸气门发动机，侧面安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传感器的车后视镜，桃木方向盘、前大灯清洗装置等。7 / 7